Существует целый ряд коммуникаций, способствующих поиску заказчиков: отраслевые журналы и справочники, Интернет, выставки, проспекты, буклеты, листовки, прямая рассылка, прямые продажи.
Сейчас в рекламных целях все чаще стал использоваться видеофильм или даже мультимедийная презентация. Обычно это информационная, документальная, слегка постановочная картина о предприятии, его продукции/услугах, дополненная компьютерной графикой. В мультимедийной презентации могут содержаться и многочисленные документы.
Еще Конфуций говорил: «Лучше один раз показать, чем сто раз рассказать» (и в этом смысле он стоял на позиции предпринимателя, а не потребителя, в отличие от европейцев, считающих, что «лучше один раз увидеть, чем сто раз услышать»). Действительно, очень полезно показать видеофильм на своем стенде на выставке, на переговорах в офисе и даже при direсt-mail стоит вложить ссылку/носитель с фильмом, когда ожидаешь от получателя предпринимательского любопытства. Особенно это полезно тем бизнесменам, которые нацеливают свой товар (услуги) на производственный сектор.
Однако, видеоинструкции по обслуживанию технически сложных изделий или видеокаталоги зрелищно-разнообразной продукции могут быть важным дополнительным инструментом продаж и для крупной компании потребительского рынка.
Видеофильм (на карте, на флешке или диске) все чаще используется в качестве инструмента продвинутого менеджера по продажам. На выставке, где очумелые закупщики ищут что-нибудь «пожирнее» и подешевле, содержательная и динамичная картинка позволяет выдернуть из толпы «своего» клиента, взять его за пуговицу, провести мимо стройных ног стендисток и в дальнем закутке за чашкой слегка разбавленного чаем коньяка объяснить, наконец, чем наш большой тихоходный микромотор лучше «ихнего» маленького мощного, и чем наши скромные комиссионные лучше «ихних», солидных.
А если серьезно, то не повезешь же на выставку весь завод или даже один экскаватор (кстати, экскаватор выглядит гораздо внушительнее в процессе канавокопания, чем просто застывшим монстром). Когда же во время сложных переговоров вы воспользуетесь деловой видеопродукцией, ваши клиенты обязательно скажут: «Да, лучше один раз увидеть!».
Видеоролики дают вам дополнительную силу и преимущество на переговорах, позволяют получить выгоду там, где вы ее никак не ждали. За счет чего? За счет:
• быстрого и лучшего осознания клиентом (одновременно и одинаково всеми его представителями) зрелищной информации;
• более действенного убеждения в надежности предприятия и в качестве его продукции;
• твердого запоминания наглядной презентации.
Как же деловая видеопродукция достигает подобных результатов?
• Воздействием зрелищностью и темпом происходящего на экране (при этом запланированный психологом темп потенциальный клиент не может регулировать, как в случае с разглядыванием полиграфических иллюстраций).
• Одновременной подачей изображения, текста, музыки и шумов.
• Творческими подходами, позволяющими влиять содержательно, эмоционально и психологически.
Когда незаменима деловая видеопродукция?
Во-первых, при обращении к аудитории, участники которой официально обязаны смотреть и слушать. Обычно шефы хотят быть уверены в том, что участники все поняли (при раздаче текстовых сообщений уверенность уменьшается, т.к. результат обязанности смотреть и слушать обычно лучше результата обязанности читать).
Во-вторых, при низкоквалифицированной аудитории, не способной быстро и твердо усвоить информацию из текста.
Вот и приходится менеджеру по рекламе за полгода до выставки (а бывает, что и за неделю) сочинять бриф на фильм и устраивать тендер.
И горести его по поводу фильма постепенно обрастают следующими составляющими: маленькими, но дорогими (производство фильма) и большими, но досадными (пользование фильмом).
Как же сделать фильм о компании и ее продукции так, чтобы и волки (менеджеры по продажам, клиенты) были сыты, и Макар (гл. бухгалтер) телят (отдел рекламы) не гонял?..
Кто вообще делает фильмы?
Самая страшная для фирмы ситуация, когда у директора (другого шефа) сын (племянник, подруга) — режиссер/оператор. Тогда пиши: пропало! То есть фильм, конечно, будет снят и даже заслужит, может быть, аплодисменты (?!?) в адрес авторов. А вот использование…
Пример: Одна из крупнейших в России нефтяных компаний на большом инвестиционном симпозиуме демонстрирует на своем стенде фильм. Значительную часть времени на экране телевизора набриолиненный, довольный собой автор картины что-то рассказывает (звук стендисты давно выключили, не выдержав ни текста, ни дикции). Потенциальные инвесторы и партнеры проходят мимо стенда не задерживаясь, некоторые — ухмыляясь. Такой фильм очень быстро попадает на полку, а сотрудники опасаются заказывать новый: обжегшись на молоке...
Когда кто-то на фирме считает, что «у нас есть знакомые журналисты на телевидении» — ситуация получше. Но проблем может быть больше.
Эти знакомые журналисты — обычно отличные ребята. Но профессия у них — новости. Они очень хорошо умеют делать то, что важно сегодня. Однако фильм должен работать на вас от года до пяти лет. Поэтому «обсасывать» в нем требуется каждый кадр, каждый звук и слово (например, чтобы стендисты не уменьшали громкость!).
И на все нужен отдельный вкус, взгляд, квалификация и профессионал, всем этим обладающий.
Из кого же состоит команда профессионалов?
• Менеджер по работе с заказчиком предложит проект технического задания.
• Маркетолог–концептуалист скажет (напишет), для кого и для чего делать фильм.
• Продюсер со сценаристом составят сценарный план.
• Исполнительный продюсер подготовит смету.
• Сценарист с режиссером напишут сценарий, включающий крепкую драматургию, описание видеоряда и литературный текст.
• Режиссер с оператором произведут съемку.
• Художник со сценаристом разработают и сделают компьютерную графику (логотип, иллюстрации, надписи).
• Музыкальный редактор подберет музыку (при необходимости композитора, который напишет специальную музыку).
• Звукорежиссер с диктором озвучат текст.
• Режиссер с видеоинженером смонтируют фильм, сведут звук (т.е. подберут наилучшую громкость шумов, музыки и голосов).
• Директор по производству все организует (кассеты, оборудование, транспорт, пропуска; питание и проживание съемочных групп на выезде).
• Продюсер возьмет на себя гарантии по качеству, срокам и стоимости, по хранению исходных материалов, по обновлению фильма по мере необходимости; по расчетам с персоналом, по соблюдению авторских прав.
• Юрист проконтролирует правильность оформления и выполнения договора.
• Бухгалтер проведет все платежи, включая оплату банкета по поводу сдачи картины.
Так что, разыскивая производителя, обратите внимание, есть ли у него такая команда и, конечно, на ранее изготовленные фильмы.
Бриф (техническое задание на фильм)
Но вот вы нашли исполнителя. Чтобы создать нужный вам фильм, в техническом задании на производство следует предусмотреть:
• необходимость съемок на улице (на натуре): учесть время года; время суток (условия освещенности); погоду; возможность управления процессами, в обычное время нас не касающимися (движение транспорта и прохожих); права владельцев той недвижимости, которая может попасть в кадр и т.п.;
• интервью (подготовить интервьюируемых и их тексты);
• компьютерную графику (для демонстрации скрытых от объектива камеры процессов и/или фантастических (!?) характеристик продукции/услуг).
Набившие шишек («съевшие собаку») производители деловых видеофильмов с учетом специфики вашего предприятия зададут десятки вопросов, ответы на которые и составят техническое задание на фильм.
Сценарный план (требования к сценарию фильма)
Следует добиться от включенных в тендер потенциальных исполнителей развернутых творческо-коммерческих предложений, что случается не каждый день. Некоторые просто бьют шапкой об пол и соглашаются работать «всего лишь» за то количество зеленых «рублей», которого именно сейчас им не хватает на приобретение ____ (впишите адрес коттеджа или индекс модели BMW). После этого остается сравнить поступившие предложения между собой (еще не поздно отказаться от всех!).
В сценарном плане и коммерческом предложении должны содержаться ответы на многие ваши вопросы, даже на те, которые вы не догадались задать. Иначе могут появиться опасные для бюджета фильма (или для его качества) прорехи. Обратите внимание на некоторые важные пункты.
• Описание целевой аудитории. Наиболее распространенные «подвиды» зрителей (специалистов в вашей области деятельности) отличаются друг от друга, как Том от Джерри. Например, коротко стриженные дилеры с золотыми цепями не поймут фильма, изготовленного для инвестора — лощеного представителя западных пенсионных фондов (помните, как Ли Якокка горько ябедничал, что дилеры зарабатывают больше, чем он, президент корпорации «Крайслер»?). Создать остро заточенное, полезное, захватывающее определенных зрителей произведение позволит лишь точный расчет маркетологами концепции фильма под конкретную целевую аудиторию.
• Формат производства: 95% хороших фильмов снимаются на цифровую камеру по многим взаимосвязанным причинам, среди которых распространенность формата и на ТВ и у видеопрофессионалов, хорошее качество цветопередачи оптикой, и т.п.
• Количество съемочных дней.
• Общее освещение больших помещений.
• Портретный свет для интервью.
• Количество монтажных смен.
• Формат монтажа: 80% удачных картин монтируется «в цифре», т.е. нелинейно — при высоком качестве обеспечиваются скорость и удобство внесения изменений, многослойная картинка, спецэффекты и т.п.
• Скалькулированные возможности компьютерной графики.
• Кастинг голосов дикторов (не дай Бог, у исполнителя единственный диктор — жена/муж продюсера с хорошим выговором всех английских звуков, а вот с русскими пока еще…).
• Драматургия.
• Музыкальная редактура и еще многое другое.
А вот что не входит в сообщенный вам подход и в ваш бюджет:
• кастинг актеров, сами актеры, их одежда, макияж, прически;
• компьютерные примочки;
• иноязычные версии;
• использование фото- и видеоархивов (ваших и сторонних);
• оплата прав на музыку и архивы;
• оцифровка для записи на носитель и прочее.
Сценарий
Но вот вы подписали договор, приложениями к которому являются техническое задание и сценарный план, передали исполнителю все материалы о фирме (не забудьте пункт о конфиденциальности!), и через… (дней, лет?) вам приносят сценарий.
Продолжение см. на http://www.proza.ru/2014/05/28/1647