М. Шульгин, 2024.
Проведен краткий исторический анализ теоретических представлений о характере потребления; показано влияние институциональных факторов на потребление: менталитета, рекламы и моды. Выделены некоторые общие тенденции в потреблении; предложена модель трансформации моды в ценность, выявлены причины трансформации потребительских предпочтений.
Потребление, как важнейший социально-экономический процесс, сегодня находится в сфере внимания ряда смежных наук: экономики, экономической социологии, психологии потребления, маркетинга, реклама. Этот процесс характеризуется универсальностью, всеобщностью и потенциалом, поскольку охватывает все стороны жизнедеятельности, все слои населения и выступает побудительным мотивом на пути к достижению экономического, социального и психологического благополучия.
По мере роста материального благосостояния общества и семьи, индивида все меньше заботит экономическая сторона потребления. Несмотря на то, что многие люди тратят большую часть своих средств на материальные нужды, они часто преследуют нематериальные цели, поскольку стараются достичь морального удовлетворения от потребления или максимизировать свой престиж в глазах других [1].
Однако погоня за устойчивым экономическим ростом в ведущих странах и России, определила стратегию опережающего потребление товаров и услуг в число основных инструментов развития общества. Инновации, маркетинг и реклама искусно разжигают потребительские струнки человека, используя при этом чувства, настроения, социальные мотивы и инстинкт подражания. Потребительский импульс подобно «вирусу поражает и богатых, и бедных, и наказывает последних вдвойне, загоняя их в непроглядные долги» [2].
Потребление (использование, употребление, поглощение) редких благ с позиции экономической науки не всегда рассматривалось как благо, но всегда находилось в сфере жизненных интересов «экономического человека» и было тесно связано с его отношением к собственности. Оно всегда интересовало людей, но не всегда попадало в схемы экономических построений политической экономии. Сегодня вопросы потребления вновь актуальны.
Истоки развития теоретических представлений о потреблении
Отметим, что потребление товаров и услуг чаще рассматривается через призму удовлетворения разнообразных потребностей. Так, еще Аристотель основывал свой экономический анализ непосредственно на потребностях и их удовлетворении. Поздние схоласты во главу угла своей теории общественного благостояния поставили принцип удовлетворения потребностей, выделив вслед за Аристотелем потребительскую и меновую ценность, определили относительный характер блага и, таким образом, наметили предпосылки будущей теории предельной полезности [3].
Позднее, человеческую деятельность связывали с удовлетворением индивидуальных желаний, собственный интерес с ролью закона всемирного тяготения, а стремление к потреблению с эгоистической сущностью человека.
Представители австрийской школы рассматривали условия, обеспечивающие реализацию потребностей, через предусмотрительную деятельность. Экономическая деятельность, согласно К.Менгеру, обусловлена в основном тремя мотивами поведения: заботой об удовлетворении насущных потребностей (потребление в настоящем), предусмотрительностью (накопление, сбережение благ, развитие производства) и способностью предвидеть и использовать потребности в будущем (использование знаний, опыта) [4]. В зависимости от сочетания мотивов: удовлетворение, предусмотрительность, знания, им выделяются блага первого порядка (потребительские) и блага высшего порядка (как средства производства).
К. Менгер выделил четыре условия, составляющих благо, которые на наш взгляд, являются предтечей теории прав собственности: потребность во благе, свойства блага, распоряжение благом, причинная связь блага с человеком и предположил, что при исчезновении одного из этих условий благо может перестать быть таковым [5]. Особое значение Менгер уделяет познанию причинной связи предметов с благосостоянием человека (познание причин роста благосостояния), что, по его мнению, и привело человечество к современной ступени культуры.
Л.фон Мизес наметил позитивный подход в определении потребления, полагая, что главная элементарная основа поведения состоит в целесообразности получения удовлетворения, удовольствия [6], что, само по себе, не требуют доказательного анализа. Однако человек поступает целесообразно, но только в силу собственного ограниченного разума, а все желания человека проистекают в соответствии с имеющейся предпочтениями.
Мизес отмечал, что у Смита и Сэя не было намерения создать кабинетную абстракцию: «Они изучали только поведение бизнесмена, стремящегося купить на самом дешевом рынке и продать на самом дорогом. Потребитель же оказался вне сферы их теоретизирования» [8]. Однако в дальнейшем сторонники использования модели «экономического человека» обратили внимание на потребителя (разработали теорию предельной полезности, выявили закономерности потребительского поведения). Более того, в некоторых разработках, таких как функции полезности приобретений, феномены насыщения потребностей и излишек потребителя, прослеживаются субъективные мотивы психологической природы.
Институциональный подход в изучении потребления
На потребительское поведение влияют как сигналы экономической природы, так и институциональная среда (организации, обычаи, привычки, законы, контракты, связи, сети, семья, значимые люди). Вкладывая в понятие «институты» разный смысл, экономисты больше связывают их с устойчивым стереотипом поведения людей, а также с теми рамками взаимоотношений, которые люди осознанно выбирают и которым следуют. Однако индивиды, будучи ограниченно рациональными, испытывают затруднения в выборе товаров и услуг. Поэтому они часто вынуждены искать внутреннее обоснование для решения, которое следует принять. Индивид также отличается своей «близорукостью» при принятии решений, поскольку не в состоянии просчитать долгосрочных последствий, и вынужден принимать в расчет ближайшие выгоды и издержки.
На активность поведения потребителей влияют институты рынка (права собственности, управленческие схемы, правила обмена) и культурно-нормативные схемы (ограничения, ценности, социальные навыки). Принятие решений во многом зависит от характера трансакций, распространенных в рыночной среде: трансакций взаимности (получения подарков и знаков внимания), рационирования (апелляция к закону, власти, договору при распределении благ) и социального перераспределения благ [9].
Классик институционализма Т.Веблен отмечал, что наряду со стремлением людей максимизировать свой престиж, а не благосостояние, важным регулятором поведения выступают инстинкты и обычаи народа [10]. Обычай, по Веблену, есть не что иное, как безумный подражательный регулятор. В обычаях каждый черпает некий успешный пример и воспроизводит его от «А» до «Я».
В период «расцвета» потребления Расел Белк (1985) подметил, что стремление к меркантильности отрицательно влияет на возможности достижения счастья, и разработал градацию меркантильности, основанную на чувстве собственника, жадности и зависти [11].
Особенность экономического поведение человека с позиции Г.Шмоллера, обусловлена результатом взаимодействия трех сил: примитивного эгоизма, воспитания и воли [12]. В дальнейшем Г.Хофстед развил учение Шмоллера с позиции институциональной теории, выделив три уровня ментальных программ, влияющих на потребительское поведение: человеческая природа, культурная среда и индивидуальность [13].
Если рассматривать потребительские предпочтения и масштабы потребления как систему, то, с одной стороны, их отношение обусловлено экономическими причинами, и настоятельной потребностью к выживанию, с другой – мотивами, интересами и ценностными ориентирами социально-психологического свойства. Вектор потребления как культурно-обусловленный мотив поведения, зависит от выбора и системы ценностей потребителей, и измеряется социальной справедливостью общества и экономической целесообразностью (объемами, затратами, полезностью и перспективой).
Потребители покупают товар или услугу не только исходя из практических соображений и полезности, но часто из-за их символического значения. Притягательность статусных символов показывает некую исключительность его обладателей. Характерно то, что с помощью инструментов маркетинга и рекламы, людей побуждают приобретать вещественные символы, повышающие их собственную самооценку. Широко используются приемы, позволяющие связать предмет рекламы с положительные эмоциями человека и чувствами: ностальгии, нежности, заботы, ответственности, психологической выгоды и др.
В преддверии мирового финансового кризиса в России, удельный вес среднего класса и низших слоев общества почти уровнялись (составили соответственно, 20 и 17%). В то же время люди одной и той же жизненной стратегии (выживающие, традиционалисты, новаторы), ведут себя не зависимо от статуса примерно одинаково и имеют схожие ценности и атрибуты (отражающие родовую полезность блага), с той лишь разницей, что эти атрибуты различаются по цене [14].
Институционально-социологическая и психологическая зависимость людей от вещественных символов, создает некоторую трудность выбора между изобилием сходных по цене и качеству товаров и услуг. Но выбор облегчается в следствие воздействием рекламы и СМИ, которые формируют временные предпочтения. Выбор облегчается также благодаря целевым ценностным установкам, связанным с жизненной экономической стратегией индивида.
Важным институционально-психологическим признаком устойчивого потребления выступают межнациональные унифицированные ценности: семья, успех, благосостояние, безопасность, контроль, независимость. Однако эту устойчивую систему подрывают непредсказуемые психологические проявления: эмоции, чувства, воля и акцентуация личности. К тому же инновации, реклама и маркетинг постоянно меняют вектор предпочтений, хотя именно они и привели к некоторым общим структурным изменениям в потреблении.
Так, еще в 1980-х гг., по исследованиям американских социологов [15], все стали ценить время. Время стали экономить, используя различные технические средства и приспособления. Растет интерес к здоровью и путешествиям, электронным средствам общения и развлекательной информации.
На характер потребления влияют ментальные этнические свойства народа, и, прежде всего, отношение к природе, поколениям, потомкам и культуре [16]. Со временем ценности трансформируются и меняют облик общества. Новые поколения привносят свежесть, но менталитет сдерживает преобразования.
Трансформация потребительских предпочтений
Изменение предпочтений потребителя во многом зависит от яркости рыночных сигналов, конкуренции и колебания рыночных цен. Но важное трансформирующее значение в характере потребления также играют СМИ и реклама, которые информируют, знакомят и создают привлекательные образы товаров и услуг.
Потребительские предпочтения во многом зависят от моды. Известно, что мода удовлетворяет, как минимум, две противоречивые потребности человека: стремление отличаться от окружающих и быть при этом похожими на них. Эти противоречия и способствуют развитию моды. Известно, что одной из главных ценностей моды является ее современность. Стремление быть современным выступает действенной причиной для выбора притягательной вещи (как символа) и мотивом трендового поведения в группе.
Мода трансформируется в ценность, когда предмет моды органично принимается индивидом, группой и становится внутренней потребностью (причиной). В свою очередь, потребность становится мотивом поведения, когда достигается критический уровень напряженности (желания) владеть вещью. А напряженность заставляет человека действовать, удовлетворять возникшую потребность, снимать состояние внутреннего возбуждения.
Модель трансформации предмета моды в поведение
можно представить линейной схемой
Мода – Потребность – Мотив – Напряженность – Поведение – Ценность
Если последовательность процедур в модели нарушается, то мода отражает
конъюнктурное поведение (индивида, группы) и не становится ценностью. Это происходит тогда, когда индивид проделывает ускоренный шаг от предмета моды к поведению (минует стадии напряженности и потребности).
Основная причина трансформации потребительских предпочтений, усматривается нами в противоречиях (диссонансе) возникающих: между семьей и школой при воспитании и усвоении базовых ценностей; в отношениях между традиционным потреблением и модой, в противоречиях между потребительскими ожиданиями и реалиями жизни.
Сегодня выделяют три круга потребления, связанные с ликвидацией нужды, развитием потребностей социального значения и осуществлением спроса на эксклюзивные товары и услуги. Соответственно, первый круг потребления связан с выживанием, второй – с развитием личности и социализацией (удовлетворение потребностей в образовании, культуре, профессиональном становлении), а третий – со спросом, удовлетворяющим амбиции и реализацию потребностей в превосходстве и исключительности.
Таким образом, современная экономическая наука сегодня ставит под сомнение неоспоримый приоритет сугубо экономических стимулов в характере потребления, определяя экономические условия как одну из сфер человеческой жизни, и все больше нацеливается на изучение роли инстититуционально-психологических факторов, влияющих на потребительские предпочтения.
На характер изменения потребительских предпочтений россиян повлияли институты новой рыночной экономики и новая информационная культура, которые вступили в противоречия с нравственными ценностями людей и увели потребителей из области этических представлений в сферу реального эгоистического потребления.
Литература
1. Veblen T. Why is Economics not an evolutionary science // Quarterly Journal
of economics. 1898. Vol. 12, – N 4. Р.29.
2. Грааф Д., Томас Д., Нейлон Х. Потреблятсво болезнь, угрожающая миру. М., 2003. С.32.
3. Шумпетер Й. История экономического анализа. -Т.1 /пер.с англ./ – СПб,
2001. С.123–124.
4. Менгер К. Основания политической экономии // Австрийская школа в
политической экономии. М., 1992. С.36–52.
5. Там же, с.38.
6. Мизес Л. Человеческая деятельность: трактат по экономической теории.
М., 2000. С.23.
7. Там же, с. 7.
8. Там же, с. 43.
9. Кузьминов Я.И., Бендукидзе К.А, Юдкевич М.М. Курс
институциональной экономики. М., 2006. С.188.
10. Батра Р., Майерес Д., Аакер Д. Рекламный менеджмент. М.-СПб.-К.,
1999. С.707.
11. Veblen Т. Указ. соч., Р.129.
12. Шмоллер Г.Ф. Народное хозяйство, наука о народном хозяйстве и ее
методы. М., 1902. С.25.
13. Hofstede G. Cultures and оrganizations. Software jf the Mind. 1990. N.Y. P.9.
14. Статт Д. Психология потребителя. М.-С.Пб., 2003. С.134.
15. Батра Р. Указ. соч., с. 456.
16. Гумилев Л.Н. География этноса в исторический период. Л., 1990. С.235.