Авторы: Галифанов Геннадий, Галифанов Руслан,
Карлиев Реджеп, Галифанова Рената
Маркетологами давно подмечена присущая свободному предпринимательству общая закономерность: по мере развития рыночной экономики наблюдается ужесточение конкурентных взаимоотношений между производителями товаров и/или услуг. В этих условиях не остается ничего другого, как принять меры для максимальной индивидуализации как товаров и услуг, так и их производителей. Именно эти меры дают возможность облегчить потребителям выбор необходимой продукции, стимулируют производителя повышать качественные характеристики товара и/или услуг, нести за них ответственность, обеспечивать ясность, устойчивость и развитие торгового оборота, а также осуществлять государственный контроль деятельности субъектов предпринимательства.
По установившейся в торговых взаимоотношениях практике конкуренция возможна только в сфере однородных, а еще точнее одних и тех же товаров и услуг. Не может быть конкуренции между, скажем, производителем зубной пасты и компанией, занятой выпуском музыкальных инструментов. Им, как говорится, делить нечего, а вот фирмам, занятым производством и сбытом одних и тех же товаров, приходится завоевывать свое место под солнцем в острой конкурентной борьбе, где нет и не будет пощады слабому. В этой борьбе имеет значение, в каком месте города расположено то или иное заведение. Пятьдесят сапожных мастерских, расположенных рядом в одном месте, да еще где-то на окраине города, приведет к тому, что по крайней мере больше половины из них будут сидеть без дела.
Предприниматели знают это и поэтому стараются по возможности рассредоточиться. При этом они стараются расположить торговые точки для сбыта своих товаров по возможности в наиболее оживленных местах города и к тому же без соседства с конкурентами, продающими, точно такую же продукцию.
Чтобы выжить в острой конкурентной борьбе, предприниматель, занятый производством товаров и/или услуг, должен с одной стороны постоянно решать задачу снижения их себестоимости, а с другой — повышать их качество. Независимо от того, насколько успешно удается предпринимателю выполнить эту задачу, его товарный знак является для потребителя своеобразной подсказкой при принятии решения купить или не купить этот товар, воспользоваться или отказаться от предлагаемой услуги. На принятие потребителем своего решения влияет очень многое: реклама, отзывы знакомых, упаковка, дизайн, культура обслуживания, различные ассоциации, настроение и т. д. Если ему уже приходилось сталкиваться с товарами или услугами, маркированными определенным товарным знаком, и получить удовлетворение от них, скорее всего, он снова предпочтет приобрести товары или получить услуги, обозначенные таким знаком, и наоборот.
Таким образом, первой целью применения товарного знака является передача потребителю информации о качестве товара и/или услуги и помощь ему сделать свой выбор.
Вторая цель заключается в оказании помощи предпринимателю опознать свои товары после того, как они перешли во владение третьих лиц, например магазинов оптовой и розничной торговли, а это очень важно для борьбы с недобросовестной конкуренцией.
Третьей целью применения товарного знака является оказание помощи государственным органам, ответственным за контроль качества реализуемых на рынке товаров, особенно пищевых продуктов и фармацевтических препаратов, имеющих прямое отношение к состоянию здоровья населения.
Четвертая цель применения товарного знака заключается в стимулировании конкурентной борьбы между производителями однородных товаров, что, в конечном счете, выливается в борьбу между ними за повышение качества и расширение ассортимента производимых товаров, снижение себестоимости и цены товара. В конечном счете от применения товарных знаков выигрывают все: предприниматели, потребители и государство. Поэтому каждая страна должна быть заинтересована в создании эффективной системы, как регистрации, так и использования товарных знаков.
С позиций маркетинга и вообще производственно-коммерческой деятельности товарный знак — это особый символ товарной ответственности, благодаря которому потребитель выделяет из массы товаров тот из них, который маркирован обозначением, вызывающим у него по предыдущему опыту или опыту его знакомых наибольшее доверие к потребительским свойствам приобретаемого товара. С другой стороны, если качество товара не оправдает ожидания потребителя, то в будущем он будет избегать приобретать товар, маркированный данным обозначением, и более того, не советовать приобретать его другим. Товарный знак, которым маркируются высококачественные товары, становится той основой, на которую опирается реклама.
При этом для своего устойчивого функционирования, распознавания и хорошего запоминания товарный знак сам нуждается в рекламе. В силу указанных обстоятельств товарный знак имеет большое экономическое значение и становится как бы автономным ценным объектом собственности, стоимость которого у крупных компаний исчисляется миллионами и даже миллиардами долларов. Сам по себе товарный знак мало что значит, но, соединившись с хорошо рекламируемым товаром и обретя юридическую силу после своей регистрации, он становится стимулом повышения качества товара. Что касается покупателя, то товарный знак для него — это и движущий мотив покупки, и своеобразная гарантия качества.
Как указывает В. Орлова «индивидуализация есть выделение субъекта или объекта из массы однородных путем выявления у субъекта или объекта либо придания субъекту или объекту характерных (индивидуальных) признаков». В торговле выделение товаров и/или услуг, а также их производителя достигается посредством обозначения их средствами индивидуализации. В частности, в условиях массового производства изготовитель и потребитель, как правило, «не встречаются» на рынке товаров и услуг. Поэтому единственным связующим звеном между ними являются лишь средства индивидуализации, посредством которых обеспечивается снабжение потребителей информацией о конкретном производителе маркируемой продукции, ее качестве, основных характеристиках и месте происхождения . Выбирая товар и/или услуги, потребители ориентируются на известные им средства индивидуализации, из которых наибольшую роль играют товарные знаки.
Согласно ст. 1477 ГК РФ под товарным знаком понимается обозначение, служащее для индивидуализации товаров и/или услуг юридических лиц или индивидуальных предпринимателей. Ранее существовало несколько иное определение товарного знака, под которым понималось зарегистрированное в установленном порядке обозначение, служащее для отличия товаров одних производителей от однородных товаров других производителей. Как бы там ни было, оба определения, по нашему мнению, достаточно хорошо характеризуют сущность товарного знака.
Наряду с наименованием «товарный знак» нередко используют также такие его семантически тождественные названия, как логотип, слоган (словесный лозунг), товарное обозначение, бренд. Логотипом принято называть оригинальное изобразительное исполнение словесного обозначения с использованием специальных шрифтов. Слоганом — некое крылатое выражение в виде словесного лозунга типа «Пришел, удивился, купил», «Здесь твоя сказка», «Просто закачаешься». Под термином «бренд», как правило, понимают товарный знак, получивший широкую известность, популярность и высокую репутацию, например Соса-Cola, Pepsi-Cola, Adidas, Apple, BMW и т. д. Кроме того, понятие «бренд» ассоциируется с производимыми на определенной территории и обладающими особыми свойствами товарами, такими, например, как русские меха или вологодское масло.
В широком же смысле бренд — это любое широко известное средство индивидуализации товара, работ, услуг, как охраняемое, так и не охраняемое законодательством об интеллектуальной собственности. Если вдаться в семантическую суть многозначного английского слова «бренд» (brand), то в переводе на русский язык оно первоначально означало «выжигать; клеймо, клеймить; тавро; головня, кусок железа». Следовательно, в прошлом это слово было связано с клеймением скота раскаленным тавром для отличия своих животных от чужих и лишь в дальнейшем, по мере развития промышленного производства, получило новую трактовку в качестве средства идентификации товаров и/или услуг различных производителей.
Товарный знак, наиболее удачно отражающий образ маркируемых им товаров, — это своего рода психологическая приманка, служащая для привлечения потребителей к товару. Удачный товарный знак становится действенным инструментом, позволяющим завоевать место на рынке. Такой знак легко ассоциируется у потребителя с добротностью, высоким качеством реализуемых изделий и предоставляемых услуг. Выступая на рынке в роли безмолвного продавца, удачно разработанный знак прекрасно выполняет рекламные функции, красноречиво указывая на потребительские свойства товара, особенно если это подкреплено предыдущим знакомством покупателя с качеством изделий, маркированных этим товарным знаком. Чаще всего именно это определяет побудительный мотив принятия решения купить или не купить конкретный товар , а также дать совет потенциальному покупателю приобрести или воздержаться от покупки того или иного товара. Для повышения интереса потребителя к товару, маркированному определенным товарным знаком, изобретаются все новые и новые приемы его рекламы. Это и декорирование боковых панелей стадионов аршинными буквами наименований и изображениями известных брендов; нанесение различных логотипов на презентуемую одежду, посуду, авторучки, USB-флеш-накопители, блокноты, плакатные календари; вывешивание в автобусах, метро, кинотеатрах и других людных местах бросающихся в глаза вывесок с изображением товаров, маркированных популярными товарными знаками.
Романы модных авторов и фильмы известных режиссеров тоже не лишены упоминаний о товарах конкретного производителя или известных марок. Тем самым в виде неназойливой (скрытой) рекламы известные бренды все более ощутимо внедряются в кино, на телевидение, в театральные постановки и в литературу. Такая реклама может быть визуальной, когда зрители видят только маркированный товарным знаком продукт; словесной, когда продукт или бренд упоминается в речи персонажа, или динамической, когда товар, услуга или бренд органически вплетаются в сюжет и являются неотъемлемой его частью, например посредством органичного обыгрывания использования товара в сцене фильма. С точки зрения маркетологов или потребителей можно совершенно определенно утверждать, что такая форма рекламы является весьма действенной. Как, например, не приобрести телефон известной марки, если его использует главный герой фильма, или не купить маркированный раскрученным брендом кофе, если его предпочитает любимая героиня телесериала. Вместе с тем нельзя не отметить, что используемые в кинофильмах и телесериалах сцены употребления горячительных напитков и курения табачных изделий, маркированных известными брендами, могут создавать у зрителей психологическую установку, в соответствии с которой они также хотели бы отдать свое предпочтение данным изделиям.
Над разработкой привлекательного внешнего вида товарного знака трудится множество дизайнеров, психологов, сотрудников рекламных агентств. Появилась специальная именуемая неймингом наука, в задачу которой входит разработка методики создания ясных, понятных и привлекательных названий, которые отвечают требованиям современной рекламной доктрины: внушай и заманивай, лови и удерживай. С этой целью при разработке товарных знаков учитываются психологические и национальные особенности различных категорий населения, в частности возраст, пол, социальный статус, сложившиеся традиции, национальные и культурные особенности. Исходя из вытекающих отсюда предпочтений, которыми руководствуется потребитель при выборе товара, маркетологи стараются использовать для маркировки изделий и оказываемых услуг такие товарные знаки, которые максимально адаптированы под упомянутые категории населения. Так, например, согласно утверждениям психологов, изобразительные знаки с изогнутыми, плавными линиями больше привлекают женщин, а с прямыми линиями — мужчин.
Подобрать и зарегистрировать товарный знак, максимально отвечающий предъявляемым к нему требованиям с позиций отличительности, эстетичности, привлечения потребителей и т. д., — довольно непростая задача. В этом отношении даже такой известный бренд, как «Coca-Cola», не является примером хорошего нейминга. Достоинствами этого бренда являются лишь мелодичность и ритмичное звучание. Но что касается слова «coca», то оно означает экстракт листьев коки, то есть является описательным. Таким же описательным является слово cola, означающее экстракт ореха колы. Тем не менее, заявителю удалось в свое время зарегистрировать в качестве товарного знака словосочетание Coca-Cola и добиться признания экспертизой обозначения «Coca» охраноспособным. Что касается слова cola, оно так и осталось описательным, в связи с чем входит составной частью в названия многих других товарных знаков, используемых в индустрии прохладительных напитков (Planeta-Cola, Sport-Cola, Pepsi-Cola и т.д.) .
Говоря о таких известных брендах, как Coca-Cola и Pepsi-Cola, необходимо отметить, что они не менее известны развернувшимися между ними и ведущимися до настоящего времени конкурентными войнами. Почти во всех странах мира открываются производства по розливу маркированного этими брендами безалкогольных напитков и проводятся шумные рекламные кампании с участием телевидения и средств массовой информации. Огромные красочные рекламные стенды на улицах городов, на стадионах и в других общественных местах призывают испробовать именно эти напитки. В этой конкурентной войне используются все дозволенные законом способы борьбы с конкурентом. В качестве мощного оружия организуется проведение музыкальных концертов с участием известных исполнителей популярных песен. Так, например, на центральной площади Зокало в гор. Мехико корпорация «Coca-Cola» устроила трехчасовой бесплатный музыкальный концерт с участием Пола Маккарти для 200 тысяч зрителей. Поскольку концерт транслировался по телевидению, его увидели еще почти полмиллиона телезрителей. Кроме того, корпорация «Coca-Cola» спонсировала музыкальное сопровождение и телевизионный показ 10 эпизодов Олимпийских игр в Лондоне, а также множество радиопередач, транслируемых в 30 странах мира, включая взятие интервью у знаменитых атлетов.
Не отстает от «Coca-Cola» в прославлении своего бренда, в том числе посредством музыкальных концертов, и корпорация «Pepsi-Cola». Ею, в частности, был организован для тысяч зрителей ряд бесплатных музыкальных концертов в Лос-Анджелесе и Нью-Йорке с участием таких известных эстрадных исполнителей, как Кети Пери, Глориана и Ни-Йо. Кроме того, корпорация принимает активное участие в спонсировании еженедельного американского журнала Bilboard, посвященного музыкальной индустрии и охватывающего практически все аспекты этого бизнеса. В результате можно без преувеличения сказать, что бренды Pepsi-Cola и особенно Coca-Cola стали своего рода такой же визитной карточкой США, как и статуя Свободы.
В принципе, любой товарный знак — это также своеобразная визитная карточка, которую производитель «вручает» потребителю путем нанесения на товары или на их упаковку. В разработанных профессионалами экстра-класса товарных знаках в сжатой форме заложен целый мир образов, которые не только несут информацию о свойствах товаров, но и привлекают своими особенностями покупателей. Каждый изобразительный элемент, включенный в состав товарного знака, вызывает определенные ассоциации. Лев ассоциируется с силой; парусники рождают представления о путешествиях, мужестве, элегантности, физической выносливости; гордо стоящий олень — о бескорыстии и благородстве; могучий дуб возле горного ручья — о жизненной энергии и уверенности в завтрашнем дне; изображение фигуры атлетически сложенного юноши с гантелями в руках вызовет у молодых людей желание стать такими же, как он, и явится побуждением к приобретению спортивного инвентаря и соответствующих методических пособий. Эти и другие примеры использования изобразительных элементов в товарных знаках призваны создать у потребителей благоприятные психологические представления о товарах и облагородить их образ .
Особенно это важно в условиях различных форм собственности, поскольку именно здесь товарные знаки проявляют свою истинную сущность в качестве одного из важных элементов рыночной экономики, обеспечивая наряду с декоративной функцией желаемую реакцию потребителя на произведенный продукт. Ассоциация товарного знака с товаром (услугой) помогает потребителю сделать свой выбор в пользу того или иного производителя и впоследствии придерживаться его. В результате товарный знак, вызывая у покупателя определенные представления о качестве товара (услуг), связанного с определенным производителем, приобретает значительную экономическую ценность.
До принятия части 4 ГК РФ основополагающим нормативным актом, предоставлявшим правовую охрану товарным знакам, был закон о товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров, который в настоящее время утратил силу. Однако нужно иметь в виду, что практически все положения прежнего закона, за небольшим исключением, вошли в состав части 4 ГК РФ, в связи с чем комментарии к статьям этого закона не потеряли своей актуальности.
Товарный знак в виде условного символического обозначения размещается на самих товарах или продукции, на упаковке или сопроводительной документации. Его необходимо отличать от сведений об изготовителе товара или продукции, о качестве и свойствах товара. Товарный знак необходим исключительно для коммерческого использования в предпринимательской деятельности. Он мыслится только в соединении с товаром и теряет свою экономическую и правовую сущность в отрыве от него.
Можно выделить следующие функции товарных знаков: информационную (каждый знак отсылает человека к обозначаемому предмету), отличительную (товарный знак характеризуется отсылкой к определенному товаропроизводителю), гарантийную (помимо простого отличия одного товара от другого товарный знак гарантирует потребителю определенный набор полезных свойств товара, его качество и репутацию на рынке), рекламную (товарный знак выделяет из массы однородных товаров именно данный товар), ограничительную (товарный знак запрещает другим лицам его использование без разрешения) .
По мнению Р. Кононенко, перечень выполняемых товарными знаками функций ввиду разнообразия взглядов пока не разработан в полной мере и требует дополнения такими функциями, как стимулирование инноваций и экономия издержек поиска товара. Функция стимулирования инноваций состоит в наличии ассоциативной связи между товарным знаком и маркируемой им новой продукцией, благодаря которой потребители получают возможность опознать эту продукцию и воспользоваться ее преимуществами, которые обеспечивают новшества. Так, например, идея слогана в отношении новых памперсов компании Procter & Gamble основана на простом утверждении: «Сухой ребенок — счастливый ребенок». Но благодаря ему миллионы матерей побуждаются к приобретению новых памперсов для своих детей, которых действительно хотят видеть счастливыми. Это в свою очередь является стимулом для компании к разработке еще более эффективных видов своей продукции. Следовательно, без товарных знаков товаропроизводители просто не видели бы смысла в осуществлении инновационной деятельности, направленной на разработку новых эффективных видов продукции.
Что касается функции экономии издержек поиска товара, она состоит в том, что обеспечивает потребителям экономию средств на издержках поиска, поскольку, убедившись в высоких потребительских свойствах однажды купленного товара, маркированного определенным знаком, потребитель не тратит время на изучение характеристик другого товара, обозначенного таким же знаком. Ему достаточно того, что он видит на товаре, удовлетворившем ранее в полной мере его запросы, тот самый товарный знак, с которым ему приходилось сталкиваться раньше. Отсюда у него и уверенность, что все приобретаемые им сейчас и в дальнейшем товары, маркированные этим знаком, будут отвечать его запросам. В условиях рыночной гиперконкуренции, перенасыщенности коммуникациями и сложнейших взаимосвязей упрощенный процесс организации покупок и экономия времени являются весьма желательными для потребителей, поскольку высвободившееся время может быть использовано для других нужд. Как говорил незабвенный Остап Бендер, «время, которое мы имеем, — это деньги, которых мы не имеем».
Добавим также, что в современных условиях все большее значение приобретает получение информации посредством Интернета и как ее следствие — Интернет-торговля. В результате основная экономическая функция товарных знаков имеет тенденцию к сокращению трансакционных издержек и увеличению количества заявок на их регистрацию. В частности, до середины 1990-х годов безусловным лидером по количеству подаваемых заявок на товарные знаки было Японское патентное ведомство. С 1995 до 2001 г. в США, Японии и Китае подавалось примерно одинаковое количество заявок, а начиная с 2001 г. Китай вышел в мировые лидеры по этому показателю. Согласно имеющимся данным, более половины заявок приходится на страны со средним и низким уровнем дохода, причем чем выше темпы экономического роста, тем сильнее активность стран в регистрации своих товарных знаков.
По своему статусу товарный знак относится к объектам исключительного права, означающего, что зарегистрированный должным образом товарный знак находится в исключительной собственности его владельца, который имеет право использовать знак не только по своему усмотрению, но и запрещать его использование иным лицам под угрозой привлечения к гражданской, административной или уголовной ответственности.
Товарные знаки отличаются от фирменных наименований тем, что последние призваны отличать одного производителя от другого (а не производимые товары или услуги). На практике, однако значительное число товарных знаков воспроизводит часть фирменного наименования его владельца. Встречаются также ситуации, когда фирменные наименования совпадают с товарными знаками.
Фирменные наименования и товарные знаки отличаются друг от друга также по условиям возникновения и прекращения правовой охраны, порядку регистрации прав и правомочиям правообладателей. Тем не менее эти различия, как показывает практика, не позволяют в ряде случаев избежать коллизий, возникающих при реализации прав на эти объекты. Это обусловлено тем, что по своей правовой природе оба этих права являются абсолютными и исключительными, тем более что действующее законодательство не препятствует получению правовой охраны на одно и то же словесное обозначение, используемое одновременно в качестве товарного знака и фирменного наименования. В качестве же субъектов права на них могут одновременно выступать лица, занимающиеся сходной или даже одинаковой деятельностью. При этом ввиду автономной регистрации фирменных наименований регистрационными палатами различных субъектов РФ невозможно провести поиск сходных или тождественных наименований юридических лиц, занимающихся одной и той же хозяйственной деятельностью, что приводит нередко к их столкновению с товарными знаками.
Товарный знак следует отличать и от промышленного образца. Отличие состоит в том, что промышленный образец как художественно-конструкторское решение, определяющее его внешний вид, является составной частью самого промышленного изделия (форма, цвет, рисунок), тогда как товарный знак лишь проставляется на изделии, являясь средством его индивидуализации. Проблема смешения этих двух объектов возникает лишь в случае, когда товарный знак является трехмерным или (в редких случаях) представлен в виде изображения изделия, могущего быть промышленным образцом. Экспертиза в таких случаях должна проводиться посредством просмотра в государственном реестре запатентованных и поданных на патентование промышленных образцов, и в случае выявления идентичных или сходных обозначений в регистрации товарного знака должно быть отказано.
Являясь одним из объектов гражданских прав, товарный знак активно участвует в гражданском обороте. Так, в соответствии с п. 2 ст. 132 ГК РФ в имущество предприятия, которое является объектом хозяйственного оборота, входит также и товарный знак.
В качестве синонима термина «товарный знак» используется термин «знак обслуживания». Отличие знака обслуживания от товарного знака заключается в том, что в первом случае вместо товаров объектом использования являются услуги, под которыми понимается деятельность, результат которой реализуется и потребляется в процессе этой самой деятельности, не имея никакого материального выражения.
В приведенном в статье 1477 ГК РФ определении не перечисляются признаки товарного знака, однако путем его толкования можно прийти к выводу, что таким основным признаком является новизна знака. Сущность новизны в данном случае состоит в том, что представленное для регистрации обозначение не должно быть идентичным или сходным с ранее зарегистрированными или заявленными на регистрацию в РФ знаками в отношении определенных товаров или услуг.
При этом, что нередко бывает, нельзя путать понятие новизны в отношении товарных знаков с новизной изобретений, промышленных образцов и полезных моделей. В частности, для того чтобы изобретение было признано соответствующим критерию новизны, необходимо, чтобы оно не было известно до даты подачи заявки ни в одной из стран мира. Для товарных знаков, напротив, требуется наличие не мировой, а локальной новизны, то есть новизны в пределах той страны, в которой обозначение подается на регистрацию. Более того, один и тот же товарный знак может обладать новизной в пределах одной и той же страны в отношении различных классов товаров и услуг.
По мнению ряда авторов, желательной особенностью товарного знака должна быть его оригинальность, способность ввиду своей необычности вызывать у потребителей близкую к удивлению положительную эмоциональную реакцию. Исходя из этого разработчики товарных знаков стараются придать им ту или иную семантическую окраску исходя из психологических предпочтений разных групп потребителей.
Так, например, в начале XX века в странах Западной Европы для маркировки сигарет получили распространение ассоциирующиеся с восточной экзотикой такие товарные знаки, как Effendi, Sultan, Abdulla, Sefer-Pasha, Ramses, Sphinx, Minaret и др. Предполагалось, что тем самым у курильщиков создается иллюзия пребывания в сералях, в экзотических городах Востока, нахождения возле египетских пирамид или участия в сражениях Салах ад-Дина с крестоносцами. Для людей, склонных к преувеличению собственной значимости, производители выпускают сигареты, маркированные обозначениями Lord, Ambassador, Admiral и т. п. Для женской половины человечества, желающей сравнить себя со знаменитыми красавицами прошлого, в продажу выпущены сигареты «Мона Лиза», «Клеопатра», «Нефертити», «Диана» и др.
Учитывая, что мужчин привлекают изображения представительниц прекрасного пола, в ходу также большой массив изобразительных или комбинированных знаков, на которых запечатлены женщины с разной степенью обнаженности, используемых преимущественно для маркировки одежды, косметики и алкогольных напитков. Среди знаков, зарегистрированных за рубежом, следует отметить те, которые воспроизводят изображения Великой Китайской стены (для фруктов), Эйфелевой башни (для одежды и алкогольных напитков), Триумфальной арки в Париже (для шампанского), Версальского дворца (для кондитерских изделий). Отмечены также притязания иностранных фирм на приобретение на территории РФ прав на товарные знаки, воспроизводящие фамилии, — Alexandr Nevski, Suworov, Kutuzov, Czar Peter, Peter Great, Romanov, Tolstoy и др. знаменитых личностей. Такое внимание к упомянутым фамилиям обусловлено тем, что они имеют особую притягательность для патриотически настроенной части российского общества.
В рамках Мадридского соглашения о международной регистрации знаков зарегистрированы обозначения, воспроизводящие фамилии таких известных лиц, как Nelson, Karl Marx, Christian Dior, Salvador Dali, Napoleon, Cromwell's, Leonardo da Vinci и др. На имена российских заявителей, по данным В. М. Мельникова, зарегистрированы также такие знаки, как «Чингисхан», «Сократ», «Рюрик», «Демидов», «Емельян Пугачев», «Денис Давыдов», «Граф Витте», «Менделеев», «Адмирал Колчак» и др. Такие обозначения так или иначе оказывают подспудное притягательное психологическое влияние на потребителей, особенно если исполнены на красочно оформленной этикетке на бутылке оригинальной формы.
Литература:
1. Маркетинг : учебник / А. Н. Романов, Ю. Ю. Корлюгов, С. А. Красильников [и др.]. — М. : Банки и биржи, ЮНИТИ, 1996. — С. 129
2. Орлова В. Теоретические и практические аспекты индивидуализации в сфере интеллектуальной собственности // Интеллектуальная собственность. Промышленная собственность. — 2005. — № 8. — С. 30
3. Положение о товарных знаках (утв. Госкомизобретений СССР 08.01.1974) / Нормативные акты по изобретательству и рационализации (Инструкции, положения, указания). — М. : ЦБНТИ Минводхоза СССР, 1984. — С. 429
4. Фабричный С. Ю., Рузакова О. А. Региональные бренды России: основные направления развития // Патенты и лицензии. Интеллектуальные права. — 2017. — № 5. — С. 46–53
5. Мельников В. М. Охота за красным словцом // PakkoGraff — Аналитический журнал упаковочной индустрии. — 2002. — № 4
6. Чубукова И. Product Placement через призму правового понятия «реклама» // Интеллектуальная собственность и реклама: актуальные вопросы, административная и судебная практика. — М. : Альпина Паблишерз, 2010
7. Холобудовская А. И. Как не стоит называть «яхту» // Интеллект-Пресс. — 2012. — № 19
8. Dyson S. Cola Brands rearm with music // Wipo Magazine. — 2012. — № 5. — P. 31–32
9. Мельников В. М. Дары приносящие // PakkoGraff — Аналитический журнал упаковочной индустрии. — 2002. — № 5
10. Гришаев С. П. Понятие товарных знаков (знаков обслуживания) и их виды // Интеллектуальная собственность : учеб. пособие. — 2-е изд., перераб. и доп. — М. : Юристъ, 2009. — С. 170
11. Кононенко Р. Функции товарных знаков на современном этапе экономического развития // Интеллектуальная собственность. Промышленная собственность. — 2012. — № 1. — С. 39–45
12. Солдатенко Д. Влияние глобализации и развития технологий на экономику товарных знаков // Интеллектуальная собственность. Промышленная собственность. — 2016. — № 2. — С. 61–66