Авторы: Руслан Галифанов, Реджеп Карлиев, Геннадий Галифанов
Бенчмаркинг (бенч-маркетинг) — это искусство нахождения или выявления того, что другие делают лучше, с последующим изучением, усовершенствованием и применением чужих методов работы на своем предприятии с целью занятия на рынке лидирующих позиций. Другими словами, под бенчмаркингом понимается изучение и перенятие опыта, стратегии, решений и деловой практики лучших компаний посредством сравнения деятельности не только предприятий-конкурентов, но и передовых фирм других отраслей. Этот легальный вид конкурентной борьбы широко используется японскими, американскими, западноевропейскими и скандинавскими бизнесменами, которые в большинстве случаев по взаимной договоренности, перенимая чужой опыт, делятся своим, в частности, публикуют отчеты о своей деятельности и до известных пределов сотрудничают с конкурентами. При бенчмаркинге функционируют, так называемые, индустриальные бюро знакомств, где любая компания может найти партнера по обмену новшествами.
Большинство крупных иностранных фирм имеют занимающиеся бенчмаркингом специализированные подразделения. Созданы, посвященные бенчмаркингу специальные сайты, например, www.globalbenchmarking.com и www.benchnet.com. Неоспоримым лидером в сфере бенчмаркинга являются США. В этой стране функционирует, в частности Международная ассоциация бенчмаркинга, включающая десятки тысяч компаний, обменивающихся между собой опытом работы, а также имеется биржа бенчмаркинга, ежегодно информирующая о наиболее активно прорабатываемых бизнес-процессах. Кроме того, имеется основанная Американским центром качества и производительности Международная палата по обмену опытом, формирующая «группы общих интересов» для интересующихся одной и той же проблемой .
Вместе с тем лозунг «открыт, значит, развиваешься» несмотря на свою популярность, не означает раскрытие перед конкурентом важных сторон ведения бизнеса, включая секреты производства. Открыть конкуренту можно лишь ту информацию, которая не нанесет ущерба коммерческой деятельности компании с условием получить от него взамен полезные технические сведения, руководствуясь принципом «пусть обе компании пойдут вперед, чем обе останутся на месте». Взаимный обмен технической информацией невозможен без уверенности в искренности намерений сторон представить друг другу достоверные сведения. Поэтому пределы такого обмена должны быть заранее установлены и согласованы. Наиболее распространен обмен информацией между компаниями, имеющими сходный характер деятельности, но работающими в иных отраслях регионах, странах и сегментах рынка. Здесь возможен обмен наиболее полным диапазоном сведений. Если же компании занимаются тождественной деятельностью, то такой обмен сведениями происходит реже, а диапазон предоставляемых технических сведений значительно уже.
В том случае, если речь идет о заимствовании опыта у компании, являющейся прямым конкурентом, не исключена ситуация, когда предприятие в обмен на свои существенные технические секреты может получить устаревшую технологию или известные организационные решения. В таких случаях не обойтись без тонкой информационной игры с конкурентом. В частности, потенциально ненадежного конкурента желательно держать в неведении об истинном состоянии дел предприятия. Если в результате заимствования опыта предприятие получило существенно лучшие или худшие результаты, конкурент по бенчмаркингу, не должен знать об этом. Это обусловлено тем, что такое знание поможет ему улучшить свою собственную работу, что не в интересах предприятия. Бескорыстной дружбы между конкурентами не бывает, возможны лишь коммерческие сделки, требующие неукоснительного соблюдения собственных интересов, в которых нет места нерациональной благотворительности. Исключением из этого правила являются до некоторой степени японские предприниматели, которые обмениваются между собой секретами успешного ведения бизнеса, не считая это чем-то из ряда вон выходящим. В целом же необходимо отметить, что хорошие отношения между конкурентами весьма желательны, поскольку являются средством удержания сторон от прямых и завуалированных враждебных действий.
Важное значение в бенчмаркинге имеет анализ превосходства одних фирм над другими. Чаще всего такое превосходство обусловлено лучшей квалификацией работников, их заинтересованностью в результатах своего труда, созданием в коллективе творческой атмосферы, разработкой и использованием изобретательских новшеств, моральным и материальным поощрением отличившихся работников, видением имеющихся проблем и смелым новаторским подходом к их решению. Последнее особенно важно, поскольку большинство работников и руководителей боится перемен и работает по старинке, тогда как успехи в бизнесе невозможны без постоянного поиска свежих технических идей и изобретательского творчества, овладения новыми знаниями и использования их в работе. Понятно, что внедрение перспективных методов хозяйствования в уже сложившуюся структуру деятельности компании протекает нелегко и требует от руководства не только решимости, но и дополнительных затрат связанных с практическим освоением новых технических решений в сфере интеллектуальной собственности. Тем не менее — это одно из важнейших слагаемых успеха деятельности любой компании.
Одновременно крайне важно при бенчмаркинге использовать существующие рычаги повышения удовлетворенности клиентов продукцией и услугами компании. Хорошее качество товаров, указание на то, что в них содержатся защищенные патентами изобретательские и удачные дизайновые технические решения, приветливое и доброжелательное обхождение с клиентами, готовность предоставить необходимые консультации, система скидок для постоянных клиентов и некоторые другие особенности хорошего сервиса - это то, что способствует привлечению и удержанию клиентуры. С другой стороны, поскольку обслуживание клиентов ведется персоналом компании, необходимо посредством методов морального и материального поощрения повышать его заинтересованность в улучшении качества производимой продукции, уделять особое внимание удачным творческим находкам, осваивать и поддерживать такие методы работы, которые делают предприятие привлекательным для потребителей.
Необходимость использования бенчмаркинга постепенно осознается и российским бизнесом, который начинает понемногу адаптировать опыт зарубежных фирм к специфическим местным условиям. Однако из-за стремления российского предпринимательства к секретности данный процесс протекает медленно, чему способствуют юридические дефекты приватизации отраслей экономики в постсоветский период, и традиционная осторожность по принципу «как бы чего не вышло». Вследствие этого предприниматели психологически не настроены к обмену бизнес – информацией, в том числе проектно-технической документацией по изобретательским новшествам. Поэтому даже в том случае, когда российская продукция не уступает по качеству зарубежной, а по стоимости дешевле, ее сбыт на иностранных рынках встречает затруднения, поскольку ее продвижение не подкреплено профессиональным применением бенчмаркинга и хорошо поставленной рекламы.
Как правило, доскональное изучение методов работы прямых конкурентов является чрезвычайно сложной задачей, в связи с чем открытый и добровольный обмен информацией между ними мало реалистичен. В какой-то мере решению этой задачи могут помочь опросы клиентов и поставщиков конкурентов, анализ достоинств и недостатков производимой продукции, критический анализ запатентованных изобретений и промышленных образцов на имя конкурентов, изучение тарифов, приемов рекламы, сервисного обслуживания и т.д. Однако нередко добытой посредством бенчмаркинга информации бывает недостаточно для преодоления отставания от конкурента. В связи с этим порой требуется принять решение о том, каким путем преодолеть имеющееся технико-экономическое отставание, в частности самим провести исследования, например, по разработке и практическому доведению до уровня рыночного потребления новой техники и технологии или прибегнуть к получению необходимых сведений при помощи конкурентной разведки. В том случае, если такая информация может быть получена при существенно меньших затратах времени и средств, тогда принимают решение о проведении конкурентной разведки.
Конкурентная разведка
Конкурентная разведка (экономическая, техническая, корпоративная, коммерческая, бизнес-разведка) представляет собой близко примыкающий к бенчмаркингу маркетинговый инструмент изучения конкурентной среды, направленный на целенаправленный пассивный сбор информации о конкурентах и применяемых ими технологиях, технических новшествах, изобретениях, промышленных образцах, особенностях поведения на рынке и т.п. Упомянутые сведения необходимы для информационного обеспечения принимаемых компанией управленческих решений, в том числе относительно создания новых, выполненных на уровне изобретений и дизайновых решений конкурентоспособных товаров и выработки дальнейшей стратегии и тактики ведения бизнеса с целью повышения его конкурентоспособности. Задача данного вида разведки заключается в легальном сборе и анализе информации относительно сильных сторон, уязвимых мест и намерений конкурентов, организации обеспечения информационной безопасности деятельности компании, проведении разведки и контрразведки, а также информационно-поисковой, информационно-аналитической и кадровой работы для решения маркетинговых задач с целью выработки правильной хозяйственной политики.
Посредством конкурентной разведки можно избежать сотрудничества с неблагонадежными и недобросовестными партнерами, выяснить в чем сильны конкуренты, каковы их ошибки, оценить состояние рынка и ситуацию с ценами, выявить поставщиков и используемую конкурентами логистику, произвести сравнение качества товаров конкурента со своими собственными, выявить работающих на конкурента информаторов из числа собственных сотрудников и свести к минимуму ожидаемые контрпродуктивные действия конкурентов, правильно спрогнозировать меняющуюся рыночную ситуацию и принять соответствующие меры для создания благоприятных условий для своей компании, в том числе посредством использования новых изобретательских новшеств и секретов производства.
Вопросы этики в данной сфере имеют большое значение, в связи с чем правило «разрешено все, что не запрещено законом» имеет здесь иное звучание, а именно «разрешено все, что не запрещено законом и этическими нормами поведения». Такой подход обусловлен тем, что используемые для получения интересующих сведений, действия, особенно связанные с секретами производства и результатами изобретательского творчества могут в случае необдуманных и сомнительных поступков затрагивать достаточно деликатные вопросы, которые хотя и не подпадают под уголовные деяния, но с морально-этической стороны осуждаются обществом и могут быть причиной громких скандалов, в связи с чем сопряжены с репутационным риском для специалистов конкурентной разведки и заказавшей их услуги компании. Потеря же репутации означает потерю значительной части клиентуры, поскольку мало кто захочет иметь дело с запятнавшими свою репутацию людьми, чтобы не запачкаться самому. Более того нарушение этических норм может в отдельных случаях затронуть жизненно важные интересы специалиста конкурентной разведки, в связи с чем он должен обладать хорошим инстинктом самосохранения и так просчитывать свои действия, чтобы уменьшить до минимума репутационный риск. Как показывает практика, неэтичные действия в конкурентной разведке совершают даже те специалисты, которые считаются работающими «в белых перчатках», однако в отличие от тех, кто работает в «черных перчатках» они поступают так, если уверены, что эти действия останутся нераскрытыми. В редких же случаях, если их действия раскроются, принимают срочные меры для заглаживания вины посредством выплаты пострадавшей стороне иногда очень больших неустоек .
Так, например, согласно судебному решению США, копание в мусорных ящиках не считается шпионажем, поскольку засекреченные сведения не выбрасывают на помойку. Тем не менее, когда компанию «Проктер энд Гэмбл» уличили в том, что нанятые ею сотрудники частного детективного агентства роются в мусорных контейнерах компании «Юнилевер», то компания «Проктер энд Гэмбл» предпочла извиниться и выплатить компании «Юнилевер» солидную неустойку, лишь бы замять возникший мусорный скандал. Это обусловлено тем, что нарушение этических принципов чревато для компании потерей репутации, чего она даже при формальной правоте, допустить не может. Приведенный пример показывает, что жизнь общества регулируется не столько законами, сколько моралью. Законы же начинают работать лишь тогда, когда проблема выходит за пределы нравственных принципов .
В развитых странах конкурентная разведка давно и активно поддерживается государством. В Японии, в частности, с 1957 году функционирует Японский научно-технологический информационный центр, который ежегодно анализирует 11 000 журналов, в том числе 7 000 зарубежных, а также 15 000 технических отчетов и докладов и рассылает по японским банкам и корпорациям более 500 000 своих резюме. Активно занимаются добыванием бизнес информации и японские фирмы. Например, в японской фирме «NEC» информационной работой занимаются 250 человек, а ее информационная сеть обеспечивает возможность ежедневного получения в штаб-квартире до 30 тысяч сообщений практически из всех стран мира. Хорошо поставлена такая работа и в фирме «Mitsubishi», в которой 30 человек занимаются патентным поиском, 50 человек - новыми технологиями и т.д. В результате, согласно данным Ющук Е.Л., в Японии наблюдается уменьшение удельного веса промышленного шпионажа и увеличение доли конкурентной разведки, чему в немалой мере способствует прогрессирующее развитие современных технологий. В Германии также хорошо осознали важность конкурентной разведки, что нашло отражение в подготовке с 1973 г. квалифицированных кадров в области охраны и экономической безопасности. В США аналогичными вопросами подготовки кадров занимаются Массачусетский технологический институт и Общество специалистов по конкурентной разведке. Убежденность американцев в необходимости конкурентной разведки для выработки правильных управленческих решений подтверждается нарастающей практикой обеспечения все большего числа компаний собственной информационной сетью и введения должности директора по бизнес-разведке.
В условиях рыночной экономики хозяйственная деятельность компаний, направленная на получение прибыли сопряжена с экономическим, политическим, природным и стратегическим рисками, в связи с чем в разгорающейся конкурентной борьбе решающее преимущество получат только те компании, которые обладают полнотой достоверной и актуальной информации, полученной на основе обобщения различных сведений, особенно в области интеллектуальной собственности. Подразделение конкурентной разведки для сокрытия от глаз конкурентов желательно закамуфлировать под отдел маркетинга, отдел связи с общественностью, либо влить сотрудников подразделения в юридический отдел, отдел сбыта или снабжения. Наиболее же эффективным прикрытием такой работы является создание и функционирование формально не связанной с компанией некой автономной юридической или коммерческой фирмы, основным направлением деятельности которой будет проведение конкурентной разведки.
Конкурентная разведка исходит из того, что ситуация на рынке определяется не естественным ходом событий, а действиями конкурентов, в предугадывании которых большое значение имеет интуиция, вытекающая из настораживающих мелочей. Это может быть, например, дополнительное усиление конкурентом своей службы безопасности сторожевыми псами, из чего можно сделать предположение о работе исследовательской группы конкурента над многообещающим в коммерческом отношении новым продуктом. Это могут быть также участившиеся дорогостоящие покупки одним из сотрудников компании, наталкивающие на мысль о его скрытной работе на конкурента.
Независимо от того подтвердится или нет интуитивное предчувствие действий конкурента необходимо обязательное продумывание ответных действий в их отношении во избежание возможных неприятностей. В том случае, если со всей очевидностью будет выявлен, работающий в компании на конкурента информатор в отдельных случаях будет целесообразнее снабжать его дезинформацией, чем указать на дверь .
Наиболее эффективными приемами сбора разведданных является закупка и исследование слабых мест товаров конкурента; участие на ярмарках, выставках, конференциях и т.п. с получением всей доступной документации и фотографий интересующих объектов; посещение предприятий; финансирование договорных научно-исследовательских работ за рубежом с целью проникновения в лаборатории и получения дополнительной информации о перспективных наработках института; направление на учебу и стажировку за рубежом сотрудников предприятия; длительные бесплодные переговоры о заключении контракта или сотрудничества с постоянным запрашиванием дополнительной информации; создание ситуации по «непреднамеренному» перемешиванию своих деловых бумаг с бумагами и чертежами интересующего объекта и такое же «непреднамеренное» их попадание в портфель визитера; другие искусственно создаваемые ситуации с целью получения чертежей и технической информации.
В конкурентной борьбе крайне важно правильно построить стратегию рыночного поведения исходя из анализа изменений на рынке. Недооценка этой стороны конкурентной разведки может дорого стоить. В частности, вследствие такой недооценки американские автомобильные компании в 70-годах двадцатого века проспали появление на своем рынке небольших экономичных и надежных японских автомобилей, в пользу которых потребители проголосовали своими деньгами. Аналогично этому исследование тенденций развития новой техники и технологии в компьютерном бизнесе помогло правильно выбрать направление деятельности тех компаний, которые предвидели переход с гибких носителей информации (дискет) на флешки, а отдельным производителям одежды из натурального меха спрогнозировать из инициированных химическими корпорациями движений в защиту животных постепенный переход на искусственный мех.
Одной из задач конкурентной разведки является исследование публикаций, содержащих новые, не защищенные патентами на изобретение, идеи. Такие идеи анализируются на патентную чистоту, видоизменяются и патентуются на имя заинтересованных компаний. В результате чьи-то ценные изобретательские находки становятся достоянием совершенно других лиц. Именно так произошло во второй половине 80-х годов двадцатого века, когда под флагом перестройки в СССР хлынули волны различных иностранных эмиссаров, переворошивших подшивки научно- популярных журналов и профессиональных газет за несколько последних десятилетий в поисках новых технических идей. Немало опубликованных в них идей ученых, чертежей остроумных устройств были заимствованы и запатентованы за рубежом .
Другим не менее важным направлением конкурентной разведки является прогнозирование рыночных изменений, причем разведка с использованием средств Интернета может в ряде случаев оказать в этой работе достаточно существенную помощь. По некоторым оценкам, ресурсы «всемирной паутины» составляют 550 млрд. документов (2009 г.), из которых 40% доступны бесплатно. Ориентацию в этом океане цифровой информации обеспечивают более миллиона поисковых систем, каталогов и баз данных. В начале 90-х годов США с целью защиты конфиденциальной информации приступили к созданию в Интернете невидимой для большинства пользователей секретной сети Интернет, получившей название Интерлинк. В этой сети используется традиционный маршрутизируемый протокол ТСРIР (transmission Control Protocol (TCP) и Internet Protocol (IP), обеспечивающий взаимодействие различных сетевых приложений с тем отличием, что непосредственный доступ к секретной информации осуществляется через специальный протокол HTTPS при наличии специального браузера (веб-обозревателя) с набором криптографических алгоритмов, поставляемого только для зарегистрированных пользователей Интерлинк.
Доступ к разведывательной информации по степени секретности подразделяется на 4 уровня, из которых первый содержит, предоставляемую ЦРУ через специальную сеть ПОЛИСИНЕТ особо важную информацию для президента и Совета безопасности США для принятия политических решений; второй уровень содержит информацию с грифом «совершенно секретно», к которому имеют доступ около 50 тыс. пользователей; третий уровень является пентагоновской версией Интернета (СИПРНЕТ), в котором домен второго уровня smil.mil содержит секретную информацию и предназначен для пользователей министерства обороны США; четвертый уровень содержит сведения из средств массовой информации, из которых выуживается свыше 95% всей добываемой разведкой информации. Для этой цели разработаны и используются автономно действующие «процессоры сбора нужных данных», такие как “Taiga; Tropes; Topic; InfoTracer; Noemic”, перехватывающие и обрабатывающие любую запрашиваемую информацию посредством различных средств лингвистического, семантического и статистического анализа. Так, например, процессор «Noemic», обладает способностью сканировать, и автоматически объединять и представлять в виде целостного текста в рамках заданной задачи полученную из Интернета информацию на любом языке со скоростью 1 млрд. знаков в секунду. Результаты обработки представляются в виде карт работы в различных отраслях науки и бизнеса, что позволяет аналитикам выявлять наиболее перспективные научные разработки в сферах с небольшой конкуренцией, а также изучать происходящие на рынке изменения. При этом особое внимание акцентируется на авторах перспективных изобретений и научных работ с целью их переманивания для работы на экономику своей страны.
Выход на арену конкурентной разведки новых сетевых информационных технологий и процессоров сбора данных практически уравняло возможности конкурентов в получении интересующей информации, в том числе в сфере новых технических идей и перспективных достижений в сфере интеллектуальной собственности. Основное значение в новых условиях приобрели быстрота поиска и правильный анализ. В результате компьютерные взломы постепенно уходят в прошлое, поскольку конкурентную разведку стало возможным вести посредством обработки по специальному алгоритму огромных массивов Интернет-информации. В 2008 году такой работой в США занималось около 150 специализированных фирм, причем согласно имеющимся данным количество таких фирм будет только возрастать.
Вместе с тем специалисты отмечают, что некоторые компании могут представлять в Интернете преднамеренно искаженную информацию для введения конкурентов в заблуждение и это необходимо обязательно учитывать. Особенно такое свойственно крупным компаниям, строго берегущим свои тайны, в связи с чем полученная в их отношении информация нуждается в обязательной перепроверке иными средствами. Кроме того, в Интернете лишь 10-15% информации представлено в не требующем обобщения законченном виде. Остальные 85-90% представляют разрозненные фрагментарные обрывки информации из различных источников, которые следует обобщить для получения более-менее ясной картины относительно интересующего вопроса. Так как в конкурентной разведке ценится, прежде всего, оперативность, информацию приходится представлять зачастую в недостаточно обработанном виде, памятуя, что оперативность представления информации компенсирует ее неполноту.
Ссылаться на полученную в Интернете информацию без ее перепроверки не рекомендуется, поскольку она в отличие от традиционных средств массовой информации не находится в зоне правового регулирования, легко обезличивается, зачастую имеет размытую принадлежность и анонимность, не подвержена цензуре, а ответственность за ее вброс и распространение практически отсутствует. К тому же информационный сайт может находиться вне досягаемости российских провайдеров и спецслужб, что затрудняет его блокирование, тогда как газеты, радио и телевидение получают возможность ссылаться на информацию из Интернета, даже в том случае, если она является анонимной. Тем самым, образно говоря, появляется возможность отмывать дезинформирующую информацию . В этом отношении Интернет является очень удобной площадкой для введения в заблуждение не только конкурирующих компаний, но и экспертов патентных ведомств занятых проверкой патентоспособности изобретений или степени известности товарных знаков, зарегистрированных в других странах.
Вообще при прогнозировании действий конкурента наиболее ценной является та информация, которая перепроверяется в динамике ее развития и подтверждается различными независимыми источниками. В противном случае велик риск столкнуться с подброшенной конкурентами дезинформацией, цель которой навязать конкуренту неправильное решение. Дезинформация лишь тогда может быть эффективной, когда содержащаяся в ней ложь размыта в правдивых, подтверждаемых проверкой сведениях. В ряде случаев агенты конкурентной разведки специально организуют ситуацию, при которой, находясь вблизи информатора конкурента, двое или трое сотрудников из интересующей его компании «случайно» выдают в разговоре «важную» информацию. Если же становится известным об утечке конкуренту по- настоящему правдивых сведений, то намеренно создают утечку еще полторы десятков правдоподобных вариантов этой информации, чтобы ввести конкурента в состояние неопределенности.
Существует мнение, что описываемые в американских книгах методы управления бизнесом, на самом деле не применяются американскими и западными компаниями, так как представляют собой смесь дезинформации с правдивыми сведениями. Задача таких книг направить остальные страны по ложному пути, поскольку так проще и дешевле выиграть в конкурентной борьбе. Поверить в такое утверждение сложно, но то, что любую информацию в книгах и СМИ нужно воспринимать с критических позиций, не вызывает сомнений. В этом отношении показателен пример с публикацией в период проводимой в СССР перестройки в журнале «Изобретатель и рационализатор» привлекательного обращения к изобретателям страны с призывом направить в редакцию самые лучшие идеи и изобретательские находки для их последующей материализации. Обращение сопровождалось обещанием крупного денежного вознаграждения, а также просьбой к женам изобретателей повлиять на своих мужей, чтобы те не мешкая приступили к такой, сулящей большую выгоду, работе. И это отлично сработало. Огромная масса бесценной технической информации совершенно бесплатно хлынула в руки агентов конкурентной разведки. Им оставалось только потирать от удовольствия руки. Вполне естественно, что никто из простодушных советских изобретателей не получил и ломаного гроша за представленную информацию. Для деятелей же широкомасштабного обмана это был не обман, а весьма удачный по технологии исполнения прибыльный бизнес.
Конкурентная разведка хотя и носит порой полулегальный характер, но в основном не нарушает норм действующего законодательства. Компании, ведущие такую разведку, как правило, оказываются в более выгодном положении, чем те, кто ею пренебрегают. Грамотное проведение конкурентной разведки состоит из поставленной предприятием цели, в соответствии с которой идет целенаправленный процесс сбора необходимой информации, привлекательных технических идей и запатентованных изобретений в определенной сфере деятельности, их последующий анализ, обобщение и оценка полезности с последующей выработкой действенных управленческих решений и применение их в практической работе. Такой подход к проведению конкурентной разведки практически всегда оправдывает затраченные усилия.
Включение конкурентной разведки в структуру организации может происходить по инициативе руководства либо в результате постепенно складывающегося эволюционного процесса. В первом случае руководитель предприятия волевым решением создает подразделение конкурентной разведки, подбирает штат специалистов и определяет их права и обязанности. При эволюционном процессе создание конкурентной разведки растянуто во времени и происходит как бы само собой, в виде ответной реакции на действия конкурентов.
Определяющим условием успешной работы конкурентной разведки является наличие в предприятии квалифицированных, высокомотивированных и заинтересованных специалистов, содействие развитию их профессионального уровня и административная поддержка, а также создание обширной базы данных о конкурентах, об используемых ими технологиях, изобретениях, дизайновых решениях и возможных производственных секретах. Крайне важно, чтобы конкурентной разведкой занимались специалисты, хорошо владеющие приемами легального и полулегального получения бизнес-информации о конкурентах. Чаще всего ими являются бывшие работники спецслужб, особенно те, что не приглашены со стороны, а изначально работают в организации и потому хорошо знают ее специфику. При этом руководству необходимо сделать все возможное, чтобы такие специалисты не перешли со временем в другую фирму, унося с собой особенности работы и производственные секреты компании. При конкурентной разведке, также, как и при бенчмаркинге возможен обмен опытом работы с конкурентами по договоренности, в том числе за определенную плату. Такой обмен предпочтителен, поскольку позволяет экономить силы, время и средства . Разумеется, что при обмене бизнес-информацией с конкурентами необходимо проявлять известную осторожность во избежание нанесения ущерба самому себе.
В отличие от конкурентной разведки США и западных стран, базирующейся на долгосрочной стратегии активного развития, современный стиль российской конкурентной разведки преимущественно ставит задачей отыскание вариантов наилучшего отражения атак конкурентов, но не в разработке собственного атакующего стиля работы.
Согласно данным Ю.П. Воронова утечка информации о бизнес-секретах компаний идет преимущественно не через компьютерные программы-шпионы, а через собственных сотрудников (инсайдеров), в частности тех из них, которые имеют склонность к побочному заработку или подаркам за выдачу фирменных секретов. Задумываться о том, что среди сотрудников появился некий информатор конкурентов руководство начинает тогда, когда замечает подозрительную информированность конкурентов о его бизнес-решениях. Соответственно одной из задач конкурентной разведки является выявление так называемых «засланных казачков» и своего рода «военного» подхода к бизнесу, в котором не действуют никакие Женевские конвенции. Фактически это война без правил, скромно называемая недобросовестной конкуренцией, в которой информаторы конкурирующих сторон играют ведущую роль. Такие информаторы вербуются в основном среди сотрудников конкурента и значительно реже засылаются к нему в качестве менеджеров среднего звена. Заслать на уровень высшего руководства информатора вряд ли возможно, а в качестве рядового сотрудника он может оказаться мало полезным.
Засланный информатор получает две зарплаты, у конкурента и у своего хозяина, который оплачивает также расходы информатора на щедрые подарки и совместные посиделки, позволяющие ему быть в центре внимания. Объяснять причины такой щедрости высокими заработками жены или наличием богатых родителей, как это рекомендуется западными пособиями по конкурентной разведке, в России нельзя, поскольку такие объяснения могут вызвать подозрения. Более надежными вариантами являются подстроенный крупный выигрыш по лотерее или в казино, благодарственный гонорар за подстроенное спасение или вызволение кого-либо из опасной ситуации, получение хорошей арендной платы за сдачу мнимой квартиры в Москве и т.п.
Рекомендуется самому ничего не выспрашивать о производственных секретах компании и других технологических и технических тонкостях ее работы. Друзья по совместным посиделкам сами выболтают информатору нужную ему информацию. Спустя 5-7 месяцев такой «плодотворной» работы информатору рекомендуется уволиться, уехать в другой город для устройства «личных дел», вернуться, устроиться на работу в неприметную фирму, продолжать иногда встречаться с прежними сослуживцами за кружкой пива и только потом, как бы по стечению обстоятельств, устроиться на перспективную должность в конкурирующей фирме.
Другим приемом конкурентной разведки является публикация компанией заманчивого ложного объявления о приглашении на работу с высокой зарплатой и возможностями роста специалистов определенного профиля. Не исключено, что на такое объявление может откликнуться специалист конкурирующей фирмы. В процессе беседы с ним подготовленного кадровика могут быть выявлены не только некоторые фирменные секреты, но и сделан более-менее правильный вывод о том, насколько искренен в своих ответах кандидат на работу, и в частности, не пытается ли конкурирующая фирма внедрить в компанию своего информатора.
Еще одним приемом является оплачиваемая договоренность с кадровым агентством направлять в компанию для трудоустройства специалистов, конкурирующей фирмы решивших по разным причинам уволиться или уже уволенных из нее. С таким пришедшим в компанию по направлению кадрового агентства специалистом кадровик проводит соответствующую беседу, в процессе которой можно также почерпнуть много интересного о секретах конкурирующей фирмы.
Используется также способ выведывания секретов под названием «человек с множеством лиц». Заключается он в том, что у такой личности имеется множество отпечатанных визиток различных фирм. В одних из них он значится менеджером по продажам и закупкам, в других как ведущий инженер по оборудованию, в-третьих - как консультант по развитию и т.п. В зависимости от поставленной задачи при посещении различных фирм им используются те или иные виды визиток. Однако, этот способ может использоваться лишь в крупных городах и к тому же в течение недолгого времени (1-2 года), поскольку риск быть раскрытым достаточно велик.
При вербовке в качестве платного информатора компании сотрудника конкурирующей фирмы согласно Ю.П. Воронову слишком легкая вербовка может означать, что компания имеет дело с двойным агентом, достоверность представленных сведений которого подлежит проверке по другим каналам. В общем случае подмечено, что для вербовки наиболее пригодны лица, обладающие слабыми моральными устоями. В частности, это те, которые занимаются мелкими хищениями и использованием подотчетных сумм не по назначению, неверные мужья и жены, любители выпить или играть в казино, фальсификаторы документов, любители детективных книг и фильмов, а также постоянно жалующиеся на нехватку денежных средств либо считающие себя обиженными или недооцененными руководством. Однако, какими бы причинами не руководствовалось вербуемое лицо, соглашаясь выполнять роль информатора, главным мотивом их согласия является денежное вознаграждение. Это обусловлено тем, что моральные устои российского общества основательно подорваны годами так называемых «демократических реформ», в связи с чем в России на первом месте стоит зарплата, на втором – увлеченность интересной работой и на третьем месте – перспективы роста, тогда как в США на первом месте – интерес к работе, на втором – перспективы роста, на третьем – авторитет начальника и лишь на четвертом - уровень оплаты труда.
Но бывают и исключения. Так, например, сотрудник американской фирмы Локхид, Кеннет Бранч, польстившись на обещание высокооплачиваемой работы был завербован службой конкурентной разведки компании Боинг, которая благодаря ему получила две трети контрактов по тендеру на системы запуска военных спутников. Компания Локхид потребовала разбирательства, по итогам которой Кеннет Бранч был вычислен и получил приличный срок, а контракты с Боингом расторгнуты и переданы фирме Локхид.
Особенно важно при конкурентной разведке правильно строить отношения с добровольно или в результате переманивания уволившимися специалистами из конкурирующей фирмы. Умный руководитель компании никогда не примет их напрямую к себе на работу, поскольку желательно, чтоб они для отвода глаз поработали некоторое время в другой нейтральной фирме. Кроме того, не исключено, что увольнение является продуманной акцией конкурирующей фирмы. Поэтому необходимо осторожное выявление действительных причин увольнения, например, посредством намеренной утечки ложной конфиденциальной информации с последующим наблюдением за реакцией конкурирующей фирмы.
Те, кто увольняется, никогда не раскрывают место будущей работы из опасений, что им помешают туда устроиться. В связи с этим необходимо, чтобы покидающие компанию специалисты уходили на новое место работы без обиды, если же она есть нужно сделать все возможное, чтобы ее снять, например, посредством принесения извинений и вручения денежной премии. Письменное обязательство о неразглашении секретов компании с указанием мер уголовного и материального наказания в условиях России в отличие от стран Запада пока малоэффективно. Более эффективно сделанное мимоходом упоминание о незадачливой судьбе одного из бывших сотрудников, разгласившего секреты компании и ставшего после этого никому не нужным, поскольку никто не хочет иметь дело с нечистоплотным человеком. К сожалению, в России редко используют эту рекомендацию, чему способствует традиционное отчуждение работников от руководства.
Крайне неправильно поступают те руководители, которые чинят препятствия увольнению. Придирки, требование обязательной отработки, задержка выплаты зарплаты, необоснованные удержания из нее, невыдача трудовой книжки и т.п. действия могут только озлобить человека, превратить его во врага компании и подтолкнуть к выбалтыванию секретов конкурирующей фирме. В случае же сохранения хороших отношений с увольняемым специалистом он будет создавать компании хороший имидж, а при удачном стечении обстоятельств стать ее информатором.
Различные косвенные и прямые неудачи в делах компании, в которых, казалось-бы должен быть полный успех (срыв подписания контракта, задержка поступления сырья, отказ от выполнения прежних договоренностей и т.п.) означают, что в компании появился платный информатор, конкурирующей фирмы. Выявить его можно различными способами, например, путем проведения пикника с обильными возлияниями и внимательного отслеживания содержания разговоров, опросов сотрудников компании о состоянии дел и имеющихся проблемах, «случайного» разглашения якобы конфиденциальной информации, проверки подозреваемых на полиграфе (детекторе лжи), причем отказ от такой проверки можно трактовать как признание .
Мерилом оценки эффективности бизнеса является лишь величина полученной прибыли по отношению к произведенным затратам, поэтому в нем нет места рассуждениям о нравственности и жалости к разорившимся конкурентам, а понятие дружбы носит относительный характер. Законы бизнеса подобно паутине сковывают действия слабого, а сильного заставляют делать порой то, о чем не рекомендуется говорить. Главное в бизнесе достижение поставленной цели, а не способы, которыми она достигнута. Ошибка в действиях одного конкурента приводит к увеличению прибыли другого. Поэтому разумным является такое поведение бизнесмена, которое направлено на создание иллюзии правильности действий конкурентов, являющихся на самом деле ошибочными. Умудренные жизнью успешные предприниматели, как правило, решительны, немногословны, безбоязненны, ответственны и обязательны. Когда же речь заходит о состоянии их бизнеса предпочитают выдавать лишь ту информацию, которая является неожиданной и ставит в тупик конкурентов относительно ответных действий. Секреты производства у таких предпринимателей находятся под покровом глубокой тайны, утечка же информации является контролируемой и ставит целью направить действия конкурентов в ложном направлении.
Именно таких бизнесменов готовит, в частности Гарвардский университет в США. Изречение «Бог любит Америку, а Америка обожает таланты» является верным по отношению, если не к Америке, то несомненно к талантам. Наличие таланта и воли – это те качества, которые позволяют их обладателю стать студентом этого престижного университета, независимо от социального статуса. Если же отмеченных качеств нет, то путь в Гарвард заказан даже сыну миллиардера или Президента США. В Гарварде студенты познают искусство ведения бизнеса в увязке с изучением экономики, финансового дела, основ управления компанией, организации сбыта товаров, делопроизводства, бухгалтерского учета и т.д. Одновременно к деловым и личным качествам обучающихся студентов присматриваются руководители ведущих компаний США, которые начиная с третьего курса направляют их деятельность в нужное для своей компании русло. Поскольку «прибыль течет туда, где есть мозги» некоторых одаренных студентов направляют на стажировку в хорошо известные компании других стран, предоставляют возможность расплачиваться за счет компании за обеды и ужины в дорогих ресторанах, и тем самым дают понять об их принадлежности к могущественной семье бизнесменов, к которой нужно хранить верность и работать в ее интересах.
В американской системе ценностей человечность и добрые чувства второстепенны по отношению к карьере. Бесстрастность, жесткость, аналитичность, выгода, решительность, умение идти на риск – вот те качества, которые прививают студентам Гарварда, попутно внушая мысль, что в зависимости от ситуации кроме ума в конкурентной борьбе следует проявлять также хитрость, скрытность, щедрость, любезность, коварство и жестокость.
В бизнесе все средства хороши, вплоть до публикации очерняющих продукцию конкурента материалов. Именно так уменьшили потребление французского пива немцами германские пивоваренные компании, заказав публикации, в которых утверждалось о наличии во французском пиве веществ, вызывающих импотенцию .
Использованная литература:
1. Воронов Ю.П. Бенчмаркинг в конкурентной разведке. Электронный ресурс.
2. Ющук Е.Л., Петряшов Д.В., Кузин А.В. и др. Конкурентная разведка //Учебное пособие. – Часть 1. – Изд. Урал. гос. экон. ун-та. – Екатеринбург. – 2015. – С. 32-37
3. Ющук Е.Л. Конкурентная разведка как способ манипулирования // Аграрный вестник Урала. – № 3 (57), 2009. С. 48-52
4. Доронин А.И. Бизнес-разведка. Введение. Ситуация в России глазами экономиста в штатском // 5-е издание. – Ось 89. – М., 2009
5. Ющук Е.Л. Роль промышленного шпионажа в успехе коммерческой деятельности // Аграрный вестник Урала. – № 2 (56), 2009
6. Доронин А.И. Бизнес-разведка. Глава 8. Аналитическая разведка средствами Интернета // 5-е издание. – Ось 89. – М. 2009
7. Воеводина Н. А., Кулагина А. В., Логинова Е. Ю., Толберг В. Б. Бенчмаркинг - инструмент развития конкурентных преимуществ // – С. 4-30. – Электронный ресурс.
8. Воронов Ю.П. Засланные казачки (Агентура в конкурентной разведке) // Эко. – № 7, 2005
9. Добротворский И. Искусство войны в бизнесе: Стратегия и тактика. // Корсары Бизнеса. М., 2003