Родившиеся над ветром. Эссе о рекламе

               
                1.
      
     Как-то я поделилась с  подругой, которую  считаю лучшим критиком моих опусов,   своим  новым замыслом – написать эссе о рекламе. Она  ответила скептическим взглядом и осторожно  выговорила:
- Но это такая банальщина. Не представляю, что можно написать о рекламе…Да и рекламу сейчас никто не смотрит. Точнее, в упор ее никто не видит, мелькает там что-то… ТВ никто из приличных людей даже не включает…
А я сразу подумала: ага, а в Интернете этой рекламы тоже видимо-невидимо. Надо признать, воспринимается она там по-другому. Может быть, потому, что там в ней нет этой неотвратимой повторяемости и ритмичности.  Можно даже совсем рекламу отключить, но тогда кино не сможешь смотреть бесплатно. Тебе сразу увещевательный ярлык: мол, вы смотрите кино бесплатно только потому, что мы даем во время фильмов рекламу. Именно из-за этого я сначала отключила ее, а потом вернула назад.
Почему-то  реакция лучшего моего критика на сомнительный замысел меня не обезоружила и не обрезала мне крылья. Я не стала возражать и подумала: а вот буду писать…
                2.
 Это было тридцать лет назад -  90-е годы.  Помню, что опять, как во время оттепели 60-х, сильно повеяло свободой. Экономика встряхнулась от застоя, в жизнь ворвалось что-то свежее, неукротимое, что тогда, казалось, бесповоротно меняло нашу жизнь к лучшему. Стало интересно жить. Хотя и опасно.
Одним из новых явлений, которые сильно меня зацепили, была реклама. Сейчас уже признано, что в те годы было  много талантливо сработанных рекламных роликов. В Интернете сегодня можно без особого труда найти  рекламу девяностых,  приведу эти примеры несколько позже. В те давние годы я смотрела рекламу не как собственно рекламу, а как интересные и впечатляющие сюжеты.
У меня возникла дерзкая мысль: вот, пойти бы работать в рекламу. Ведь можно было. Тогда еще не было этих замыленных штампов, бесстыжих,  безграмотных и бесцеремонных  слоганов.  Не хватило смелости и отваги – обошлась имеющейся профессией юриста. Мне один знакомый адвокат сказал: не бойся, что у тебя перерыв был в стаже, это даже лучше, что ты все забыла, сейчас забыть свою многолетнюю практику пришлось даже светилам адвокатуры – все законы  - новые и неизученные, практики нет, никто и ничего не знает, и ты не знаешь вместе со всеми. Так, может, было лучше пойти в совсем новую, неизведанную сферу деятельности – рекламу?
В Советском Союзе рекламы не было – были «объявления» на последних страницах газет. Мелким шрифтом, в глупой рамочке помещались мини-тексты типа:
«На лесоторговую базу поступил пиломатериал…Стеклотару можно сдать по адресу… В магазине № 5 городского торга производится обслуживание льготных категорий граждан…». Ну и другая тому подобная скукотища. А тут – такая свежесть, просто сказка: запала в душу реклама – не знаю, какого товара или услуг: роскошный зал ресторана, публика, породистая и разряженная в пух энд прах, и - черная пантера не спеша, с редким чувством собственного достоинства, неторопливо проходит среди богато сервированных столов. Я никогда не была падкой на внешние проявления богатства. Тут было другое: несовместимость свободного зверя и рассаженного за столами стада потребителей. Я как только не вводила в поисковик ключевые слова, но так и не нашла этого видео, хотя других подобных примеров рекламного, если можно так выразиться, искусства того времени вроде Лени Голубкова – навалом.

                3.
Несколько позже, в 1999 году, вышла замечательная книжица Виктора Пелевина, в которой много чего можно узнать о рекламном бизнесе, -  «Generation «П». Главное, generation – по-английски, а «П» - по русски, хотя ясно, что это «поколение пепси». В этом романе Пелевин много и остроумно упражняется на счет рекламного бизнеса. Я, правда, терпеть не могу неформальной лексики, но у Пелевина в этом романе она применяется потрясающе точно и к месту. Герой романа Татарский хочет устроиться на работу в рекламное агентство и беседует с якобы асом  рекламного дела, а точнее – начальником нового образца, Ханиным, старается показать себя с лучшей стороны и удачно себя позиционировать, но бьет мимо цели.
«- Пойдешь ко мне в штат? – спрашивает Ханин.
- Кем?..
- Криэйтором.
- Это творцом? – переспросил Татарский. –Если перевести ?
Ханин мягко улыбнулся.
- Творцы нам тут на xyz (у Пелевина это прямым текстом) не нужны, - сказал он. – Криэйтором, Вава, криэйтором».
Мораль: правильный перевод с английского становится неадекватным, что прикажут, то и будешь творить. Вышеприведенная цитата  отражает самую суть «свободного» рекламного «творчества».
               
                4.
В учебниках для будущих специалистов по рекламе пишут: реклама начала появляться вместе с зарождением цивилизации задолго до нашей эры. Древние орнаменты, рисунки, нанесенные красками или «выгравированные» (уже и граверы у них были!) на камнях или на стенах первобытных пещер – это уже зачатки рекламы. И еще: первобытные люди верили в магию и считали, что с помощью изображений они могли воздействовать на природу.
Что-то я сомневаюсь, что в 21 веке люди стали слабее в это все верить – такой наблюдается расцвет суеверий и мракобесия. Мол, если на стене нарисуешь мамонта, пронзенного копьем, то на охоте тебя ожидает успех. Но я думаю, что такие древние изображения ни к рекламе, ни к магии не имеют никакого отношения. Скорее наоборот: наскальные изображения были первыми протоколами: вот, факт такой на охоте случился, его и удостоверили.  Первые художники запечатлевали важные для их рода события, осваивая язык  живописи. Тут, конечно, историки рекламы хватили через край.
А вот относительно рекламы в Древнем Египте и  Древней Греции с историками бизнеса трудно не согласиться.  Тексты наносили на камень или на папирус, их содержание было информативным, похожим на упомянутые советские объявления – что, где, когда. Археологи нашли на раскопках в Мемфисе такой экспонат: «Я, Рино с острова Крит по воле богов толкую сновидения». Это рекламируется даже не товар, а эксклюзивная услуга психотерапевта.
Были в древнем мире и глашатаи. Они ходили по городам и громко читали указы государственной власти, политические призывы, чествования полководцев и обличения в адрес жуликов и воров. Это, скорее, можно отнести к пропаганде. Но были и чисто рекламные сообщения – о цирковых представлениях, торговых предложениях.
Греки всегда были жизнелюбивыми и остроумными – вспомним комедии Аристофана. Но встречались и тогда чисто рекламные шедевры.  Уже тогда выдумали рекламные песни, например:
«Чтобы глаза сияли, чтобы щеки алели, чтоб надолго сохранилась девичья краса, разумная женщина будет покупать косметику по разумным ценам у Экслиптоса». Экое милое сиртаки, как будто вчера сработано! Что значит – классика.

                5.
Конечно, все эти первые опыты могут казаться наивными и смешными.  Совершенно иной размах появился в рекламном деле с того времени, когда  немецкий ювелир и изобретатель Иоганн Гутенберг создал в 1440 году съемный подвижный шрифт для книгопечатания.   Теперь человеческая мудрость стала передаваться в пространстве и времени в виде книг, она стала доступной более широкому кругу  людей, до того перебивавшихся малоразборчивыми рукописями.  Нашлось и утилитарное применение печатного станка в совсем неожиданном ракурсе: появились листовки и газеты,  что значительно увеличило тиражи объявлений, да и расширило  аудиторию их читателей.
В 1472 году, уже не в Германии, а в британском Лондоне на дверях церкви появилось объявление о продаже молитвенника. Постепенно становились обыденностью афиши. Но как медленно мелют господни мельницы! – только в 1650 году в газете читатели увидели первое печатное объявление, предлагавшее вознаграждение тому, кто найдет и вернет хозяину 12 украденных лошадей. Домыслим, что примерно тогда появился в Британии и первый частный детектив.
Успех английских газетчиков быстро был замечен американскими деловыми кругами – их страна тогда еще была колонией Британии, и они кое-чему полезному быстро учились у деловых людей метрополии. Появились печатные вывески, а к концу семнадцатого века население уже начало привыкать к различным живописным афишам и постерам, которые развешивались в местах большого скопления народа. В 1690 году некто Бенджамин Харрис, который еще в доброй старой Англии прославился тем, что расклеивал листовки, призывающие королевских подданных перебираться на новый континент, и сам неплохо обосновался в будущих Штатах  и в самое время открыл первое еженедельное новостное издание. Реклама стала в нем одним из важнейших информационных блоков.

                6.
В России все шло примерно тем же путем: в десятом – одиннадцатом веках зазывалы выкрикивали соблазнительные предложения возле лавок. Коробейники доставляли товар прямо на улицу, а чтобы притянуть покупателя поближе к себе, выкрикивали потешные частушки. Об этом поется и в известной русской песне - «Ой, полна, полна коробушка, есть и ситцы и парча! Пожалей, душа-зазнобушка молодецкого плеча!». Судя по этой песне, продавцы были не только крепкими  парнями, но и хорошими товароведами и бухгалтерами. Для широкого оповещения покупателей о товарах и их свойствах они использовали лубочные картинки, которые широко распространялись в народе. Известно, что еще во время правления царя А.М.Романова такие листовки были в полном ходу. Не надо быть семи пядей во лбу, чтобы догадаться: первая печатная реклама появилась на российском рынке при Петре Первом – это уже век семнадцатый. 

                7.
Вижу,  многовато уже истории.  Расскажу лучше о том, что мне нравится в сегодняшней рекламе и что не нравится. Безусловно, есть реклама не то, что соблазнительная, а просто по-человечески приятная, умная и привлекательная. Ну, например, когда белого кота не видно в белой только что вычищенной ванне. Или забористая импортная песня плюс элегантная знойная женщина в рекламе кошачьего корма «Шеба». Я, например, раньше, когда не было компьютера, что бы  ни делала, всегда отвлекалась на минутку, чтобы посмотреть, как музыкальные мальчики вытанцовывают «Тантум верде», хотя фармацевтическую рекламу просто ненавижу. Правда, она была безупречной только сначала. Потом начались замены актеров, потом уже совсем мультипликация – уже не то.
Мне до сих пор очень нравится реклама шоколадного батончика «Кит-Кат»    с актером Сергеем Мезенцевым – неудавшееся ограбление, полностью бессмысленный антураж, но есть в этом сюжете какой-то шарм от хорошей постановки, забавно и мило:  «Мы ветеринары, пришли к тигру».
Не вызывает у меня раздражения  реклама средства от диареи – «Только не сейчас!». Первый импульс снобистского сознания  – отвернуться с презрением, мол, пошло и вульгарно. Но некое постановочное мастерство и юмор заставляют обратиться к творчеству  таких писателей, как уже упомянутый  Аристофан с его комедиями,   Джеффри Чосер с его колоритными персонажами, Франсуа Рабле, Джованни Бокаччо, которым ничто человеческое не было чуждо и которые не гнушались народного юмора.
 Печенье «Орео» -  дурацкий слоган «Играй всегда», но грация и пластика танца,  смуглая девочка и все прочие  – это очаровательно, мило. Добрые,  естественные, что редко бывает в рекламе,  улыбки.
Или вот еще интересная постановка была – реклама банка «Империал»: шикарные интерьеры, благородные позы, некая чопорность, светская беседа, довольно длинный исторический сюжет.   Это все в 90-е годы сделал для банка «Империал» Тимур Мекмамбетов    – режиссер, сценарист и продюсер, которого признал даже Голливуд.  В Интернете я вычитала, что банк «Империал» давно благополучно скончался, а вот реклама помнится. Интересно, что у этой рекламы имеется продолжение.
Недавно я смотрела видео с Екатериной Шульман, историком и публицистом. Вдруг пауза – и появляются знакомая  сцена: те же изысканные интонации, интерьеры, затянутый сюжет. Мне не удалось узнать, кто создал и разместил эту рекламу у Шульман, но явно -  тот же творческий почерк, стиль. Возможно, это просто талантливое подражание. На этот раз была реклама кофе, инфоуслуг. 
Может ли быть реклама такой длинной? Вообще-то может. Был такой популярный журнал, основанный Стивом Шенкманом – «Будь здоров!». Безупречный  журнал о здоровье, главное – честный. К сожалению, жизнь Стива оборвалась в 2001 году, и после этого журнал сильно подсел на рекламу. И на какую? Читаешь довольно длинный интересный, познавательный материал о талантливых ученых,  их исследованиях, а потом вдруг появляется такое вульгарное   рекламное предложение сомнительной ценности: покупайте этот инновационный продукт. И как-то сразу теряется доверие к познавательному  аспекту:  то, что оплачено, не обязательно может быть правдой.   

                8.
Но есть один   рекламный сюжет, который для меня просто омерзителен. Я себя корила: может, я неправа, может, я одна такая чувствительная? Но когда я зашла на сайт, где обсуждалась эта несчастная курочка Петелинка, я увидела много откликов от людей, которые восприняли это горе-творение точно так же, как я.  Сначала представление о курочках как участницах конкурса - что  им дают лучшие корма и лучшие условия содержания, лелеют их таланты,  а ради чего?  Ведь апофеоз конкурса – право быть  убитыми за свои самые-самые превосходные качества! Какой ты, к черту, талант? Ты - продукт питания!  Они честно старались, соревновались ради  победы, а их, в награду, убили и расчленили, чтобы быть съеденными скотоподобными обжорами.  Да,   было от века – есть курятину, но зачем такой тупой цинизм?
Я сразу же вспомнила леденящий душу документальный фильм начала девяностых – о конвейере смерти на птицефабрике. Не смогла найти этот фильм снова – не знаю ни авторов, ни названия. Может, сняли какие защитники природы, веганы? Это был куриный Освенцим, честное слово! Сначала курочки гуляли, клевали зернышки, бегали на воле, а потом…потом они попали на высокотехнологичную линию разделки и упаковки тушек, которые должны отправиться в супермаркет.
А еще я страшно не люблю рекламу, где  преподносится и превозносится скотский образ жизни – обожраться, как свинья, и тупо сидеть на диване. Показывают обильный стол, «хорошую» по «народным»  меркам хозяйку, которая умеет накормить до отвала, и двух мужиков,  обожравшихся до  скотского состояния. Но зачем их было превращать  в тюленей? Надо было  их и показать не тюленями, а свиньями… Они уже сидят на диване в предсмертном состоянии от обжорства, но… О, чудо!  «Мезим, здОрово  желудку с ним!»
Кстати, не менее отвратительно, когда показывают мезим в новой большой упаковке и голос вещает примерно это: теперь вы можете купить мезим для всей семьи! То есть, его должны есть и старики, и молодежь, и детсадовского возраста дети. Создателям этого ролика не судьба подумать, что мезим назначается людям, имеющим серьезное заболевание – панкреатит? Это лекарство, причем не такое уж безобидное, а не средство для ежедневного купирования  простой пищевой распущенности.
Кстати, еще о еде. Каждый видел эту редкую по бездумности рекламу -  «А теперь мы едим «Тёму!». Неужели создатели  рекламного сюжета не замечали этой неприглядной двусмысленности? Конечно, все это было бы смешно, когда бы не было так гнусно.

                9.
 К этой теме примыкает разговор о витаминах и биодобавках. В честных журналах о здоровье, уже не раз появлялись предостерегающие материалы.  Например, в журнале «Физкультура и спорт» как-то была статья о витаминах, где был разоблачен миф о их универсальной и всеобщей пользе и безопасности. Был там же  материал и о так называемых пребиотиках и пробиотиках.  Проводилась абсолютно разумная мысль о том, что организм каждого  человека сугубо индивидуален, что для одного благо – для другого аллергия, а то и отравление. 
Наши же рекламодатели – производители лекарств, медики и фармацевты – беззастенчиво навязывают комплексные, как их сейчас называют, мультивитамины как панацею от всех болезней и проблем. Автор журнала привел очень сильную метафору:  все эти витамины и прочие  БАВ (биологически активные вещества) врываются в организм человека как стая бешеных собак и сбивают с толку его иммунную систему, что может привести к весьма опасным последствиям.
 
Еще немного о зловредности фармацевтической рекламы.  В стране, где здравоохранения просто не существует, о рецепте врача люди вспоминают чрезвычайно редко. Не надо общих слов, достаточно вспомнить, что врачи и медсестры здесь получают гроши, к тому же существуют еще идиотские нормативы численности населения на участок терапевта, которые превращают участкового врача во что-то вроде курьера по посещению больных, о лечении вопрос просто не возникает. В поликлиниках очереди и скрытая, а то и явная, война между врачами и пациентами. Поэтому отважиться пойти на прием в муниципальную поликлинику ради рецепта мало кто способен, врачи у нас сегодня – это Интернет и реклама.
Можно, конечно, о частных врачах замолвить слово, но, во-первых, прием у них далеко не всем по карману, а во-вторых, они, будучи кровь от крови и плоть от плоти советской медицины, далеко не всегда отступают от эталонов стиля работы, который господствует здесь сотню лет. Кроме того, стимул их работы не беспокойство о больных, а ощутимо более высокий заработок, чем в муниципальной поликлинике.
В 2019 году Государственная дума собиралась рассмотреть законопроект о запрете рекламы лекарственных средств на радио и ТВ. Авторы законопроекта считали, что 60 процентов граждан страны предпочитают самолечение. Конечно, это связано и с навязчивостью рекламы лекарств, которая трендит, не переставая, о чудодейственных средствах от всех болезней. Фраза о том, что у лекарства есть противопоказания, произносится всмятку, а чаще рекламодатели обходятся мелким, практически нечитаемым шрифтом.
Депутаты приводили информацию Всемирной Организации Здоровья о том, что среди причин смерти в мире причина самолечения находится на 5 месте, а также обращались к опыту стран ЕС и американского континента, в большинстве которых реклама лекарств запрещена на радио и ТВ. В Канаде то же самое, а в Швейцарии запрещена любая реклама лекарств. Депутаты российской  Думы планировали  запретить рекламу лекарств хотя бы на радио и ТВ, а оставить в Интернете и печатных СМИ. Сегодня об этом законопроекте никто не вспоминает – есть проблемы поважнее.

                10.
Немного о детях и светлом будущем. Реклама чирлидинга, конечно, рассчитана не на детей, а на их родителей, которые намерены любой ценой  обеспечить своим детям светлое будущее. Перевод с английского: сheer – бодрость, веселье, призывное восклицание,  lead – глагол со значением вести и управлять, то есть –  бодрое, веселое лидерство.  Реклама школ и секций чирлидинга   засеивает благодатное поле. Ну, кто из молодых родителей не хочет, чтобы его ребенок рос позитивным, сильным, успешным? Характерно название одного из рекламируемых «клубов», а точнее, школ чирлидинга – «Акула». Сразу вспоминаешь про акул капитализма, только смысловой оттенок в 50-е годы был для этого понятия презрительным и осуждающим, а сейчас стал призывным и многообещающим. Я не против капитализма, речь идет о российском пещерном капитализме, который не чурается цинизма и криминала.

Теперь, после разговора о юных и успешных , вспомним о пожилых и бедных. По ТВ показывают откровенно стремную российскую и белорусскую обувь в стиле 50-годов прошлого века, видимо, пролежавшую на складах не одно десятилетие, и приветливо зазывают полунищих пенсионерок, нажимая на то, что это обувь для проблемных ног. Окститесь, обувь для проблемных ног -  ортопедическую обувь  продают в аптеках по таким ценам, от которых у  наших пенсионерок совсем бы ноги  подкосились. Но такая ортопедия не для наших старух, которые готовы за копейки приобрести абы что. Главное – подбросить идейку, похожую на правду, для социально беззащитных.

А вот сюжеты другого рода, которым несть числа. Если вы видите на экране почти умирающую от томности девицу, а где-то рядом мужика с хищными глазами, сначала вы не понимаете, какой товар рекламируется, потому что некоторое время вам показывают какой-то сон шизофреника, намеки на какой-то неясный, но непреодолимый зов. Но скоро все проясняется: в центре экрана появляется какой-нибудь победоносный модный флакон с парфюмом.
Я не собираюсь демонстрировать  здесь хрестоматию известных сюжетов, я просто привела несколько особенно характерных примеров, а вы легко вспомните сами немало подобной мощно тиражируемой через каждые 10 – 15 минут рекламной  чепухи.

                11.
 Есть такая фишка: лицо бренда. У «Совкомбанка» лицом был сначала Хабенский, потом стал Безруков, у  «Почта – банка» есть Гармаш, узнаваемы  «лица» и  других банков.  Интересен случай, когда в привычной уже рекламе Совкомбанка заменили Хабенского на Безрукова. Бурная реакция соцсетей показала, что рекламу не только смотрят, но и вполне воспринимают ее, но больше как мини-спектакль, не связанный с целями сбыта продукта. В соцсетях поднялся дикий шум, причем большинство последними словами костерило Безрукова. Я его тоже не люблю, но мне даже его стало жалко: в оценках пользователей он выше «ушлепка» не поднимался, другие эпитеты даже не хочется приводить. Некоторые же на одну доску ставили и того, и другого, мол, оба стали ловушкой  потребителей. Нашелся же здравомыслящий человек, который сказал: никто вас не обманывает, хоть один бы из вас прочитал договор кредита полностью прежде, чем подписать его.
Ругатели Хабенского явно не хотели знать, что он ни копейки не получал за рекламу сам, а все передавал созданному им в память умершей жены благотворительному фонду, который помогал тяжело больным детям. Безруков же, конечно, был  прост, как три рубля:  сам признался, что вот,  говорил когда-то, что никогда не будет сниматься в рекламе обманщиков, а  теперь – ковид, снижение доходов, влез в ипотеку, пришлось… Беспринципность полная.
Конечно, когда  в обществе курсирует легальная и латентная, очень объемная, масса безработных, не зарегистрированных в службе занятости, а рынок труда просто ничтожен – да, конечно, кредит становится товаром широкого спроса. Да, это кабала. Уклонение от выплаты кредита -  на каждом шагу. Но ведь часто не  жалкие бомжи, а сами банки игнорировали закон о кредитных историях, выдавая кредит без какого-либо обеспечения долга, когда даже по внешнему виду человека можно было предвидеть, что кредит не будет возвращен, а ведь давали. Говорят, что в последнее время с этим стало более строго. Может быть, у банков есть какая-то неафишируемая выгода? Есть же в бухгалтерии такой термин – безнадежные долги, которые просто списываются. Как бы то ни было, но реклама кредитных продуктов не менее зловредна, чем реклама лекарственных средств.

                12.
Есть такой  известный французский писатель Бернар Вербер. Он написал ряд книг, в которых категорически  заявляет о своей неприязни к рекламе. Я не спорю, реклама – вещь не то, чтобы очень приятная, но и не такая опасная. Скорее она опасна для людей, которые не имеют своей точки зрения ни по какому предмету, не хотят ни в чем основательно разбираться и, следовательно, не собираются отвечать перед собой или перед другими за свои действия. К сожалению, таких людей немало.
 Я не согласна с Вербером  в том, что рекламу он рассматривает как чуть ли не  основное зло современного западного общества. В одном абзаце он даже пафосно восклицает, что общество потребления хуже, чем любые известные тоталитарные режимы.  Это говорит только о том, что Верберу, слава Богу, не пришлось побывать, где «лучше». Например, в Северной Корее - где каждый прохожий на улице может тебя остановить, хорошо допросить с пристрастием и отвести  в охранку по подозрению в чем  угодно, И попробуй отказать ему в просмотре твоего мобильника на предмет наличия или отсутствия  в нем шпионской информации. Или в Китае, где существует урезанный Интернет,  в Беларуси, где женщину задержали за то, что на ногах у нее были  носки оппозиционной расцветки:  красно-белые. Слишком уж писатель хватил через край, ошалев от безграничных гражданских свобод в либеральной Франции.   
Конечно, во многом  Вербер прав. Он излагает свои основные идеи в книге «Третье человечество». Да, современное общество потребления все больше и больше скатывается к унификации жизни каждого гражданина, иногда балансируя на грани тоталитаризма. Проблема не в том, что повышение материального уровня жизни человечества как-то отвлекает людей от высоких материй, а в том, что общество еще не научилось вырабатывать гарантии от злоупотреблений властью со стороны государства, а также от злоупотребления правом со стороны маргинально настроенных граждан.
К чему это ведет - в сильно утрированной манере представлено известным же американским писателем Б.И.Эллисом в книге «Американский психопат». Там группа, скажем по-русски, зажравшихся яппи (высокоинтеллектуальной беловоротничковой молодежи) абы как проводит время на работе, а вечером шляется по кабакам и для разнообразия в жизни пьет, кокаинит, развратничает и даже временами убивает людей, в основном деклассированных – проституток, бомжей, попрошаек.

                13.
Эти два писателя  заострились на  апокалипсисе общества потребления. Например,  герой повести Вербера  однажды  подал скромный запрос с приложением анкеты на сайт знакомств, и вот что из этого вышло. Он получил письмо, которое безоговорочно поставило его в бесчисленные ранжированные ряды потребителей самых разных товаров,  услуг и даже продуктов политической пропаганды. Так сказать, выдали ему универсальный Паспорт потребителя. Вот что было в письме: 
  «Учитывая, что вы относитесь к группе 37-бис, представители которой, как правило, голосуют на президентских выборах за кандидатов от левоцентристских сил, мы ввели в действие процедуру автоматического голосования в соответствии со среднестатистическими предпочтениями вашей группы.
Тем самым мы хотим избавить вас от хлопот, связанных с необходимостью делать выбор и проблем административного характера. Итак, вы проголосовали за кандидата от левого центра. Мы желаем ему успеха, чтобы ваши личные взгляды были представлены на высшем уровне государственной власти. Спасибо за вашу гражданскую позицию».
  А ведь человек  только и всего, что заполнил анкету на сайте знакомств. Кроме судьбоносного голосования,  на него обрушились горы рекламных предложений – недвижимость, мебель, турпутевки, услуги врачей, адвокатов – все для человека типа 37-бис. Конечно, надо понимать, что в романах писателей нередки элементы антиутопии и случаи художественных преувеличений.

                14.
Для общего развития есть смысл побывать хоть немного на рекламной «кухне», которую хорошо описал Виктор Пелевин в упомянутом романе. Это уже есть, не будем мельтешить рядом с современным гением. Возьмем только несколько штрихов из теории и практики  рекламного дела. Есть же у них какие-то учебники для начинающих. Ну вот, например, предлагается  классификация рекламы. В зависимости от цели она подразделяется на: информационную, увещевательную (надо же!), сравнительную и напоминающую. Думаю, разъяснений не требуется, сами как-нибудь додумаем.
Есть классификация с позиции этики: 1) Честная этичная реклама; 2) Пропаганда; 3) Дутая реклама; 4) Реклама, действующая на подсознание(вряд ли требуется пояснение – у всех уже навязла в ушах эта сказка про 25-й кадр); 5) Неэтичная.  Да что вы говоритё? Даже пропаганда бывает  неэтичная?  Возникает вопрос: пропаганда, дутая реклама  и реклама, действующая на подсознание – это не подвиды ли неэтичной рекламы? А какие подвиды есть у этичной рекламы? Наверное, это те, которые классифицирутся в зависимости от цели ( информационная. увещевательная и т.д.?)
Особо разъясняется: Неэтичная реклама – это реклама,  нарушающая совокупность норм поведения и морали какой-либо общественной группы или отдельных ее представителей. Думают неусыпно теоретики бизнеса. Значит, нарушает неэтичная мораль только нормы этики какой-нибудь общественной группы или отдельных ее представителей. А как насчет интересов не групп и их представителей, а всего социума? Делаем примитивный вывод: значит нарушать совокупность норм поведения и морали всего общества сразу вполне дозволяется?

                15.
Наконец, позабавимся еще по одному пункту – психология рекламного дела. Например, составители обозреваемого анонимного курса считают, что есть слова, которые могут убедить любого. Ну, вааще! Они дают топ-5 таких непобедимых слов: Ты, Бесплатный, Потому что, Мгновенный и Новинка. Ну что, получили под дых? Вот почему в некоторых местах рекламы у вас в животе пробегали непонятные судороги! Или нет? Судороги были от большого количества чипсов? Ну, уж никак не от этих  кодовых слов!  Не слишком ли завышены ожидания теоретиков рекламы?
А вот еще двадцать одно волшебное  слово, с помощью которого реклама якобы оказывает свое убойное действие на любого, даже самого упертого оппонента. Вы будете разочарованы:
«Неожиданно. Сейчас. Объявляем. Представляю. Усовершенствование. Потрясающий. Сенсационное. Отличный. Новаторский. Удивительные. Прекрасный. Волшебный. Рекомендация. Стремительно. Однозначно. Просто. Необходимы. Требование. Сравнение. Операция. Торопитесь».
Никакого оккультизма, волшебства или еще чего-нибудь потустороннего. Почему-то один глагол в первом лице множественного числа – «объявляем», а дальше глагол «представляю» - в единственном числе. Или прилагательные то мужского, то среднего рода: «потрясающий» и «сенсационное». По поговорке – как Бог на душу положит.
Следует отметить особо две заповеди, которым придается при составлении рекламных текстов большое значение. Это призыв к действию и работа со страхом потребителя. Смысл первого в том, что реклама должна побуждать к немедленному действию типа: только сегодня, прямо сейчас, предложение ограниченно. Вот прямо сейчас бросай все и беги покупать, иначе счастье будет упущено навсегда.
А вот второе -  работа со страхом – да, это единственное, в чем теоретики рекламы беспардонно преступают вроде бы свои же запреты морали. Разъясняется: потребитель много чего боится: потерять деньги, потерять работу, потерять заработок, потерять семью, любимого человека и далее, длинный список, и эти страхи надо беззастенчиво использовать. Вот эта «работа со страхом» есть маленький, маленький, но шантаж и маленькое, маленькое, но насилие, как ни крути.

                16.
Есть у них  такие закидоны – эксплуатация высоких материй, которые подверстываются к сугубо земным вещам. Один такой пример рассматривает известный французский  философ и семиолог Ролан Барт. В эссе «Пеномоющие средства» он анализирует один такой пример – рекламу стирального порошка «Омо» ( был такой в семидесятые годы прошлого века, сейчас что-то его не видно): «В  рекламе порошка «Омо»… фигурирует сверхрезультативность средства, но главное, раскрывается еще и процесс его действия; потребителю предлагается как бы самому жить жизнью материи, соучаствовать в ее избавлении, а не просто пожинать его плоды; материя обретает здесь ценностные качества…
Что же касается пены, то, как хорошо известно, она является знаком роскоши: во-первых, она внешне бесполезна; во-вторых, она распространяется столь изобильно, легко, почти беспредельно, что в выделяющем ее веществе нам чудится некий мощный зачаток, могучая и здоровая основа, когда в крохотном первоначальном объеме заключается огромное богатство скрытых кипучих сил… Пена даже может быть  знаком некоей духовности, ведь дух, как считается, способен извлечь все из ничего, развернуть бескрайнюю поверхность следствий из ничтожного объема причин…».
Р.Барт очень хорошо раскрыл сущность так называемой психоаналитической рекламы. Видимо, подобные подтексты видятся и нашим местечковым мастерам рекламы, но это случается не очень часто. Больше идет изделий топорной работы, без особых ухищрений.
Что бы ни рекламировалось, предмет рекламы часто преподносится как превосходный, качественный, надежный и чудодейственный. Но, к сожалению, эти обещания не всегда сбываются. Чтобы избежать ошибок умные люди придумали так называемые правила верификации лжи.
Верификация в системе качества товаров – это подтверждение либо опровержение соответствия конечного продукта определённым эталонным требованиям. Оценка достоверности сообщаемых сведений -  основная цель тех, кто решил распознавать ложь. Закономерно возникают вопросы об эталонных требованиях, проверка соответствия которым  заключается в четырёх правилах:
Смотри, слушай, запоминай.
Наблюдай и сопоставляй.
Рассматривай все точки зрения.
Не принимай противоречия.

                17.
Реклама стала практически невидимой. Она как-то вся стала подобна мельканию двадцать пятого кадра. Арсенал ее вербального и психологического воздействия чаще всего беден и примитивен. Никто ее якобы не воспринимает всерьез. Товаров стало действительно много. Для того, чтобы  что-то выбрать и  купить, в них, порой,  приходится  основательно разбираться, и некоторые покупатели действительно разбираются, задают продавцу вопросы, выясняют разные подробности, читают инструкции по применению. Дотошного покупателя вокруг пальца не обведешь.
Так что,  эффективность рекламы – под вопросом? Но возникает другой вопрос: почему рекламодатели платят за рекламу бешеные деньги, а акулы рекламного бизнеса давно стали по экономической мощи чуть ли не  в один ряд  с продавцами оружия?
 Не потому ли, что рекламные ролики уже давно не действуют по одиночке, конкретными сюжетами о товарах и услугах. Реклама идет сплошным массивом, косяком,  как болезнетворный микроб, как вирус, более наглядно – как полчища термитов, орды тараканов, и в этом качестве безликого стихийного бедствия она творит нужную ей мифологию современности: вот такая жизнь желательна – богатая, свободная от забот, главное: покупайте, покупайте и покупайте! Все, что продается! В этом – жизнь, в этом якобы ее единственный позитив и главный смысл.
 Этот гипнотизирующий фон  общего рекламного тумана захлестывает беззащитное сознание, делает человека беспомощным в жизни, он и о себе делает такой вывод: если я не способен покупать – значит, я не полноценный человек, а ничтожество. Гипноз: вот так живи, покупай сегодня, завтра и всегда!

                18.
Вспомнилась мне книга известного сербского писателя Милорада Павича «Хазарский словарь». Это модный постмодернистский роман-лексикон. Там в одной из глав рассматривается устройство хазарского царства якобы по запискам арабского хрониста, который приводит рассуждения своего знакомого хазара:  мол, население наше  делится на две категории: родившиеся над ветром  и родившиеся под ветром. Первые  – это те, которые норовят оказаться в верхах, управлять другими и, как сейчас говорят, стричь купоны. А родившиеся под ветром – это те, кому приходится пробиваться в свое будущее, как сквозь сильный ветер, боком.
Речь там шла о 17-м веке, но мне кажется, что такое разделение людей существует и по сей день. Служители рекламного бизнеса явно вообразили, что родились над ветром и дружно указывают второй категории, как устраивать свою жизнь, к чему стремиться и какую себе определить систему ценностей. Но  если смотреть глубже, то музыку, то есть, в данном случае рекламу, заказывают те, кто платит -  собственно, они и родились над ветром, от них исходит социальный заказ, а изготовители рекламы – это так, персонал.   Людям предлагается понять:  главные ценности – материальные, которые, как учил Маркс, польются полным потоком,  а нематериальные – это для чудаков и аутсайдеров. По-моему, в этом явно марксисты и капиталисты едины.  И те, и другие включают аппарат коллективного внушения на максимум.
 
                19.
Но есть люди, которые и при капитализме, и при социализме привыкли жить своей головой. У них выработан  иммунитет против внешних влияний, в том числе  - против властных и могущественных.  Им вполне удается  не быть лохами на этом поле чудес в стране дураков. Ведь никто же нас, в конце  концов, не травит газом, не наставляет на нас пистолет, чтобы мы выполняли команды рекламных роликов. Относиться к ним желательно, как к игре: ты сделал ход, исходя из того, что я лох, а я не буду  отвечать на вызов, и в дураках остаешься, ты,  рекламодатель. На постороннее внушение клюет либо человек, не видевший ничего слаще морковки, либо наоборот: потребитель, который «бесится с жиру». Вот два типа людей, особенно зависимых от рекламы и ее массированного воздействия. Остальные –  закаленные, получившие естественную вакцинацию или просто разумные и свободные от внешних влияний по рождению. Они не злятся на рекламу, не испытывают дискомфорта от того, что кто-то пытается навязать им  ненужное, лишнее,  они  просто это игнорируют.
Чтобы сопротивляться напористому  внушению производителей товаров и продавцов, надо приложить недюжинные усилия. Прежде всего, желательно научиться ясно видеть, что реально происходит вокруг. Да, это тоже банально – стать среди других сильным игроком и понимать суть игры и ее правила,  Я имею в виду не  закон о защите прав потребителей, а уровень более значительный – осознание не только чьей-то чужой ответственности, а и  твоей собственной, за все, что происходит в твоей жизни.   Иначе мощный поток собьет тебя с ног и унесет в эту наркотическую  иллюзию несбыточного потребительского счастья.

7  июля 2022 г.