Глава 1. Товар на складе и на сайте
Довольно простая мысль: если вы не отображаете весь доступный для реализации товар — вы его, конечно, не продадите. Чуть глубже: некоторые клиенты приходят за комплексной покупкой. А вы по какой-то причине снова не указали весь товар, который лежит у вас на складе для продажи или доступен для реализации другими способами.
Ну и, казалось бы, у вас такого не может быть. Ведь вы уже как-то раз совершенно точно вводили все товары на сайт или выгружали из системы учета и т. д., и тому подобное. Всё так. Но проблема возникает не только потому, что вы когда-то не завели товар, но и по многим другим причинам.
Вот несколько примеров из практики.
Пример № 1
Сеть розничных магазинов женской одежды с интернет-витриной. Но товар отображается в наличии для клиента только тот, что находится непосредственно на центральном складе. При этом информация о наличии товара в магазинах хранится там же в системе учета. И водитель каждый день объезжает магазины по кругу. Но поскольку в интернет-магазин часть товаров не передается — они там лежат местами без движения очень долго. Выходят из моды и т. д., и т. п., и даже по уценке никому уже не нужны. Занимают место на вешалках и шкафах. Собирают пыль, портятся, и все вместе это приносит убытки.
Перенастройка системы учета и бизнес-процесса на продажу всех вещей из всех магазинов заняла 2 дня работы менеджеров и 2 дня работы программиста по 1С. Рост выручки интернет-магазина — 30%. И что интересно, лучше всего пошел тот самый уцененный товар.
Пример № 2
Сеть магазинов канцелярских товаров, товаров для рисования и творчества. Много, очень много sku. Каждый карандаш имеет свою мягкость, размер и цену. В итоге множество позиций, и каждую невозможно проверить, пройдясь по сайту. Количество sku измеряется десятками тысяч. Для передачи товара на сайт когда-то была настроена автоматическая выгрузка. Для нее специальная обработка, в которой менеджер определяет, какой товар отдавать из системы учета на сайт, а какой нет.
В ходе мониторинга ситуации с товаром в течение недели удалось понять, что система передачи остатков страшно глючит. И время от времени отключает товары. Иногда количество отключенных позиций доходило до 1/3 от всего ассортимента.
Выяснить удалось регулярным логированием количества товаров, выгруженных на сайт из системы учета. Только так удалось выяснить размер потерь.
Исправление работы обмена заняло 3 дня. Оборот вырос на 23%.
Вывод: заведите себе простое правило — хотя бы раз в 3–4 дня проверяйте, все ли товары, доступные для продажи, есть на сайте, и доступны ли они для клиента.
Глава 2. Качество контента
Мысль не менее простая, чем предыдущая, но имеет место очень часто в интернет-магазинах начинающих предпринимателей.
Недостаточное качество наполнения карточки товара.
Чаще всего экономят на:
1. Фотографиях. Используют низкого качества, скаченные в интернете или полученные от поставщика, который тоже особенно не заморачивался, так как в продажи в интернете особо не верит, у него оптовый канал или розничные магазины, а фотки он сделал, чтобы они просто были. А то задолбали, просят и просят. Знакомо? Значит, самое время озадачиться вопросом о том, что должно быть на фото и что позволит больше продавать.
2. Описании товара. Ииногда создается впечатление, что описания делают так, чтобы никто никогда точно не купил. Это связано часто с тем, что описания пишут сами предприниматели, а писать красиво и грамотно, и так, чтобы захотелось после этого купить, — дело совсем не простое. Даже расписать совершенно понятные качества товара дано далеко не каждому. Этому можно и нужно учиться. Также важно, что многие товары являются вовсе не простым продуктом, например молоко, а крайне сложным, состоящим из ряда компонентов и деталей, каждая со своей особенностью и возможностями. А это значит, что для понимания и описания этих деталей необходимо иметь понимание о том, что же ты продаешь и на что обратить внимание.
3. Отзывах о товаре — проверьте, есть ли у вашего товара отзывы от клиентов, предусмотрена ли сама процедура написания. Стимулируете ли вы клиентов эти отзывы оставлять. Как ни странно, это тоже важная часть контента, которая должна присутствовать на странице с товаром.
Пример № 1
Интернет-магазин товаров для дома, постельное белье, полотенца, коврики для ванной комнаты и пр. В ходе анализа аудитории магазина удалось выяснить, что 95% аудитории — женщины.
Хуже всего на сайте продавались полотенца банные, что было неясной аномалией. После анализа пришли к выводу, что фотографии свернутых в рулон полотенец не предоставляют клиентам нужного уровня понимания — что это за полотенца, насколько они большие, какие на них узоры и т. п.
Фотографии рулонов заменили на накаченного мужчину с этим полотенцем в качестве повязки. С понятной длинной и расцветкой. Продажи выросли в 5 раз.
Пример № 2
Магазин фермерских продуктов. В ассортименте много сезонных продуктов от разных фермеров. От ягод до овощей, рыбы и даже закатанные в банки консервы.
Однако тексты были предельно неинтересными, формата: клубника сорта такого-то, 100 рублей за кило.
Описание было решено переделать и описать как можно интереснее сам продукт.
В итоге в тексте стали упоминать:
– свежесть клубники;
– в каком районе и где она росла;
– что не использовались пестециды;
– что от грядки до покупателя клубника едет всего 2 дня в специально оборудованном автомобиле;
– что клубника сладкая и вкусная как мёд.
Продажи клубники выросли в 3 раза.
Пример № 3
Интернет-магазин косметики с большой аудиторией. В результате технического сбоя у популярной марки разом пропали все изображения товара.
В результате даже постоянные клиенты, которые покупали товары бренда, перестали его тут покупать, пока все изображения не были залиты обратно.
Глава 3. Брошенные корзины
Далеко не секрет, что успех любого магазина, не важно, онлайн или не очень , строится на основе наличия постоянных покупателей. Мысль простая до безобразия. Но за этим в контексте онлайн продаж кроется несколько далеко идущих выводов.
И первая из них касается банальных брошенных корзин. Давайте сразу в лоб: если у вас не автоматизирован процесс возврата клиентов для завершения покупки — вы теряете от 10 до 50% всего дохода. И до 100% прибыли. Почему так?
Причин много. Основная — мы живем в мире, где любая коммуникация может быть прервана внешними дополнительными источниками. Будь то смс-ка в телефоне или звонок, до зашедшего в кабинет коллеги.
Добавим к этому банальную невнимательность, и вот уже клиент, за которого, возможно, было даже заплачено, ушел, сделав вам ручкой, и не вернулся.
К нашей радости сейчас уже не 2000 год, когда все приходилось писать самому, и есть туча всевозможных сервисов, отслеживающих прохождение клиента по воронке и предлагающих отправить триггерные письма, если вдруг клиент замешкался с покупкой.
Вот названия некоторых из них, каждый имеет свои преимущества: Convead, Mindbox, Lidhit.
Разные ценовые категории. Разные возможности с разной степенью визуализации и сложностью настройки. На вкус и цвет и на объем задачи.
Пример 1
Интернет-магазин фермерских продуктов. Большая база постоянных клиентов. Периодически делаются рассылки по имеющейся клиентской базе. Триггерных рассылок на брошенную корзину, просмотр — нет.
За два дня интегрировали с Convead. Еще день ушел на первичную настройку базовых механизмов внутри. Количество брошенных корзин уменьшилось на 32%. Инструмент окупился за 2 дня работы после настройки.
Пример 2
Интернет-магазин косметики. Много ручного труда. Рассылки даже на день рождения делаются руками. Выборка клиентов осуществляется руками из учетной системы или cms.
Магазин подключает Mindbox. По полной программе увлекается открывшимися возможностями по автоматизации. За 3 месяца запускает более 80 механик. Включая самые популярные: брошенные корзины, просмотры и т. п. Результат — удвоение продаж с е-мейл канала.
Глава 4. Комплекты товаров
Продавайте товары комплектами. Твержу об этом всем подряд. Создайте готовые комплекты, которые клиент сможет выбрать быстро и купить, возможно, даже по чуть большей цене. Такое тоже возможно. Не обязательно давать скидку за комплект. Иногда можно продавать и по полной цене, и даже больше, собирая деньги за подарочную упаковку например.
Формировать комплекты можно по нескольким принципам.
1. Товары дополняют друг друга. Например, к мультиварке продаете дополнительную чашу. Или к шампуню предлагаете кондиционер.
2. Товары в комплекте одинаковые. 1 + 1, со скидкой. Или 1 + 1 + 1 по цене двух и так далее.
3. Товары в комплекте для того, чтобы второй предмет можно было подарить еще кому-то или использовать в других условиях. Например, к большому шампуню дать второй поменьше. К мультиварке — вторую на меньший объем. К банному полотенцу — второе, но для рук.
4. Подарочные набор — тематические подборки к гендерным праздникам, новому году и т. п. по выгодной цене.
5. Выбор экспертов, подборка самых популярных товаров в магазине — экспертные наборы товаров, которые, на взгляд опытных специалистов, являются самыми качественными в своей нише.
Пример № 1
Интернет-магазин бытовой техники. К мультиварке с большим объемом добавили мультиварку маленькую, на 1,5 л, с особенной рецептурой для детей. Цену комплекта сделали чуть меньше, чем сумма двух мультиварок, но не существенно.
Итог: самая востребованная позиция в интернет-магазине. Продажи каждой из мультиварок в количественном выражении удвоились.
Пример № 2
Интернет-магазин товаров для дома. Большие банные полотенца берут хорошо. Маленькие для рук — плохо. Создали комплект из двух одинаковой расцветки. По полной цене. Продажи полотенец для рук выровнялись с продажами полотенец банных. В патерне поведения у клиента не было поиска дополнительных полотенец, но при создании комплекта и явном предложении клиенту — этот вариант оказался самым востребованным.
Глава 5. Скорость коммуникаций
Низкая скорость коммуникаций с клиентами очень часто приводит к их оттоку из интернет-магазина на другие сайты. И речь не идет о том, что вы должны доставить все немедленно или даже как можно быстрее. А то, что вы должны как можно быстрее среагировать на входящие от клиентов запросы на заказ, на консультацию или какие-либо другие причины, по которым клиент обращается в ваш контактный центр.
Вы должны отвечать в любом виде как можно быстрее. В идеале — в течение 30 секунд после поступления заказа клиент должен получить обратную связь: будь то звонок или смс о том, что заказ принят. Увы, электронная почта не убеждает людей в том, что их заказ действительно приняли, за редким исключением. Особенно это касается новых для вас клиентов.
Контроль за качеством звонков и нагрузкой — отдельная тема и будет в отдельной главе.
Пример № 1
Интернет-магазин бытовой техники, принимает заказы по телефону и на сайте. Но скорость реакции на входящие заказы до 30–40 минут. Менеджеры, отвечающие за обработку заказов параллельно занимаются и другими задачами, типа компоновки заказов.
Добавили специальных людей, которые отвечали только на звонки и обращения клиентов с новыми заказами.
Продажи в интернет-магазине выросли вдвое. В основном за счет быстрой обработки входящих звонков, обеспечив их 100-процентную отвечаемость.
Пример № 2
Интернет-магазин цифровых товаров. Чаты и звонки обрабатывались только в рабочее время по Москве. С 10 до 19. После перехода на круглосуточный режим выяснилось, что в регионах России есть люди, готовые заказывать с большим средним чеком, чем по Москве, практически в 3,5 раза, но им требовалась связь с живым человеком, перед тем как доверить такие деньги.
Результат: продажи из регионов выросли в 3 раза. Самый крупный клиент магазина тоже оказался в отдаленном регионе. Тратил больше миллиона в месяц.
Глава 6. Техническая платформа
Техническая платформа сайта: скорость загрузки и доступность сайта. Рассуждения о том, что скорость загрузки сайта влияет, известны всем. Но, к сожалению, мало кому удалось доказать, что это влияет. Во-первых, потому, что мало проектов, где проходит достаточно много регионального трафика, а во-вторых, любые изменения в скорости загрузки отражаются на результатах далеко не сразу. Тут надо бы углубиться в основы статистики, технологии SEO и многое другое, но я, пожалуй, расскажу лучше на примере, как выглядит загрузка недостаточно быстрых сайтов, если вы, например, где-нибудь на Дальнем Востоке или в месте, где интернет недостаточно стабилен.
Обычно поиск выдает несколько вариантов. Так вот, в условиях низкой скорости работы интернета пользователь приобретает привычку открывать сразу несколько вкладок и ждать скорости их загрузки. А значит, и сайт, который откроется первым, получит больше внимания. И покупок.
Конечно, это приобретает смысл, если у вас есть конкуренты и пользователю есть из чего выбирать. Это именно та причина, по которой со временем интернет-магазины или проекты, существовавшие долго и достаточно успешно, но на старых технологиях, начинают терять аудиторию и конверсию.
Это привело к тому, что сначала локальные региональные провайдеры стали ставить прокси-сервера, направленные на целый регион, и тем самым ускорять доступ к данным для локальных пользователей. А потом стали появляться сервисы, позволяющие ускорять скорость загрузки сайтов даже там, где только лоси по тайге ходят. На них, как правило, теперь и строят скорость загрузки те, кто решают эту проблему. Я в своих проектах использую Айри.рф. В примерах именно эта система и будет упомянута.
Главное, что надо помнить, техническая платформа сайта — это как хороший фундамент для дома. Если фундамент нестабилен — всё остальное если не бессмысленно, то очень близко к этому.
Пример № 1
Интернет-магазин техники для ремонта и мелкой бытовой. Сайт развернут на старой системе, программисты пытаются оптимизировать. У сайта появляется серьезный конкурент, который позиционируется на регионы, что начинает приводить к потере конверсии, без, казалось бы, каких-то других изменений на сайте.
Внедрив сервис автоматического повышения доступности сайтов, получили скорость загрузки на 25% в среднем выше, чем обычно. Это привело к росту конверсии, в особенности от региональных клиентов на 12%.
Пример № 2
Интернет-магазин телемагазина. Сайт развернут на старой cms. Настолько старой, что на некоторых современных браузерах страницы грузятся крайне медленно, а иногда отдельные страницы переставали работать.
Внедрили сервис повышения доступности — получили не только скорость загрузки, но и более устойчивую работу сайта в целом. Конечно, тут совсем запущенный случай, но из таких маленьких шагов и складывается ваш успех. Тут получили кратный рост конверсии в 2,5 раза. Но и поняли, что сайт надо переделывать кардинально. Но это совсем другая история.
Глава 7. Социальные сети
Выстраивайте общение с клиентами через социальные сети.
Довольно частая ситуация — интернет-магазин есть, продажи есть, а в соцсетях тишина и редкий пост раз в полгода.
Конечно, для этого есть и причины, которые называют предприниматели и менеджеры магазинов. Главная звучит так: у нас нет продаж с социальных сетей, у нас мало трафика с социальных сетей, наши клиенты не лайкают наши посты, наши клиенты не комментируют наши посты.
Поздравляю, вы словили классическую ошибку, которая встречается очень и очень часто. Социальные сети, перед тем как дать хоть какую-то отдачу, требуют вложений и не только в виде денег.
Давайте скажем прямо: социальные сети — площадка для развлечений и общения. Если в вашем аккаунте в соцсети какая-нибудь дичь, типа однотипных акций, фотографий без всякого качества и стиля, тексты, сделанные на коленке или стыбренные у соседа, то удивительно, что у вас вообще есть подписчики в соцсетях.
Что точно нужно?
1. Больше развлекательного контента.
2. Фотографии и посты должны быть интересными не только вашей кошке, а желательно целевой аудитории.
3. Посты должны выходить хотя бы раз в день.
4. Содержание должно быть полезно не только тем, кто неотрывно следит за вашими скидками и акциями.
5. Если кратко — социальные сети надо вести. Как ведут дневник, как ведут колонку в журнале, как ведут передачи по радио и ТВ. Это зона творчества.
6. Общайтесь с клиентами, не игнорируйте их вопросы.
Пример № 1
Один из крупных российских интернет-магазинов одежды проводит с помощью соцсетей закрытые распродажи для лояльной аудитории с коротким временем существования акции — всего полчаса-час. За это время получает несколько тысяч заказов. Акция пользуется постоянной популярностью. Те, кто не успел, покупают по полной цене, поддавшись массовому спросу, выраженному явно в виде номеров заказов, которые постят участники акции.
Пример № 2
Популярная ювелирная сеть дает подарки за подписку на их социальные сети. Подарки существенные, с точки зрения клиентов, — кулоны из драгметаллов. Там же постоянно проводит акции, рассылки по личным сообщениям и делает с этого канала до 20% всех своих продаж.
Главное, что надо помнить при работе с соцсетями, — надо не только собирать базу, но и активировать ее на продажи. А это тоже труд. Само ничего не будет.
Глава 8. Ассортимент магазина
Работайте над ассортиментом магазина.
Один из ключевых моментов для интернет-магазина, да и для магазина вообще, — это его ассортимент. Мысль всем на первый взгляд понятная, но часто реализуется на практике весьма причудливым образом.
Одни начинают искать как можно больше поставщиков и подключать всё подряд, бездумно, и, не понимая, какое это может оказать воздействие на продажи.
Другие думают, что, дав как можно больше вариантов одного и того же продукта, они обеспечат себя заказами, потому что, чем больше выбор, тем выше вероятность того, что купят.
Третьи вообще не задумываются над ассортиментом товара и продают то, что получится без особенного напряга выгрузить на сайт.
Все три способа заведомо неверные, если вы вдруг не маркетплейс уровня Озона. Сомневаюсь, что кто-то из Озона читает эту книгу. Поэтому вот вам совет из практики: всегда четко представляете себе, зачем вам нужен тот или иной товар на витрине.
Какие могут быть варианты?
1. Товар-локомотив. Цель товара — привести как можно больше людей на сайт и предложить сделать покупку. Обычно на таком товаре магазин почти ничего не зарабатывает. Он нужен, чтобы создать поток людей в магазин по выгодной для них цене, и там уже, используя технологии допродаж и выгодных предложений, продать товары из следующей группы.
2. Товары для допродажи. Цель товара — увеличить средний чек при оформлении покупки. При этом крайне важно, чтобы товары действительно были востребованы и нужны в комплекте с каким-то другим, например с локомотивом.
3. Высокомаржинальный, при этом сравнительно более дешевый товар, чем ему подобные. Цель — предложить клиенту более дешевую альтернативу, но при этом больше заработать на том, что наценка на товар изначально выше.
4. Товар-альтернатива — аналог популярных товаров. Но их не должно быть слишком много, так как это приводит к тому, что, когда выбор слишком большой, это тоже отталкивает покупателя.
Пример № 1
Магазин фермерских продуктов. Множество товаров, множество вкусов. У каждого человека свои представления о том, что такое вкусно. Но между тем есть и тут свои возможности. Например, на Новый год отлично заходят мандарины. Поставив лучшую цену на мандарины и ограничив количество в одном заказе, магазин создал шквал нового трафика и клиентов на весь свой ассортимент. Так работают удачно выбранные товары-локомотивы.
Пример № 2
Магазин мобильных телефонов. Ценовые войны в этом сегменте давно привели к тому, что на самих телефонах, даже на самых дорогих, заработок не такой уж и большой. Но магазин стал продавать кроме самих телефонов еще и аксессуары, например защитные пленки, стекла, карты памяти, автомобильные зарядки, держатели, чехлы, на которых маржинальность достигает 95%.
Глава 9. Способы доставки
Многие считают, что клиентам достаточно одного способа доставки — курьером. Это довольно частое заблуждение, которое строится на узком и довольно личном представлении о жизненном цикле всей покупки. В воображении предпринимателя клиент сидит и ждет, когда же, наконец, курьер доставит его долгожданную покупку, и больше ничем не занят. Конечно, это не так. У людей, а клиенты в первую очередь люди, есть масса других дел, и большая часть их куда важнее какого-то курьера даже с очень нужным товаром.
Именно поэтому у клиента должна быть альтернатива того, как он хочет получить свой заказ. Вариантов на сегодня есть несколько:
– курьер;
– Почта России;
– пункт самовывоза;
– постамат.
Начинающие интернет-магазины очень часто игнорируют постаматы и пункты, так как обычно это требует заключения новых договоров, дополнительной нагрузки на персонал, который работает над обработкой заказов, да и в целом кажется, что пвз и постаматы гораздо менее удобны, чем курьер.
Практика показывает, что это не так. Огромная прослойка людей предпочитает заказывать в пвз или постаматы именно потому, что им нужна возможность не ждать, а прийти, когда им удобно. В этом контексте постаматы даже удобнее пвз. Одна проблема с постаматами — ограничение по размеру отправления. Ячейка постамата имеет ограниченный размер и, к примеру, холодильник в него уже не запихнуть.
Тут снова напрашивается вопрос: ну, хорошо, подключили. А как это влияет на продажи, ведь мы фактически даем еще одну причину купить, да еще на самом последнем этапе чекаута? А ответ очень простой: расширяя возможности доставки и ее географию, мы увеличиваем количество лояльных к нам клиентов. А лояльные клиенты — это новые повторные покупки без дополнительных вложений в рекламу.
Пример № 1
Интернет-магазин товаров для творчества. Большой ассортимент. Основная доставка осуществляется через курьеров.
После подключения альтернатив — Почта России и постаматы Pickpoint — продажи в регионах выросли на 23%.
Людям оказалось крайне важным наличие доставки привычным и удобным для них способом. Товар небольшого размера очень удобно было размещать в посылках и постаматах.
Пример № 2
Интернет-магазин косметики.
Подключение широкого спектра доставок привело к росту LTV и количества заказов от постоянных клиентов.
Глава 10. Логотип и визуальный стиль
Каждый интернет-магазин проходит путь от новичка на рынке до проекта, который плотно занимает свою нишу. Или даже становится маркетплейсом. Это называется — жизненный цикл проекта.
Сначала он набирает хоть какую-нибудь аудиторию. Потом набирает популярность и учится закреплять клиентов как постоянных, а потом становится точкой входа в интернет по какой-то теме. Это в идеале.
Поэтому в зависимости от точки, в которой он находится, все мелкие детали, такие как, например, логотип, должны соответствовать целям и задачам, которые стоят перед командой проекта.
Пока проект маленький и неизвестный — отлично, когда в логотипе отражена суть магазина. В формате «название + то, что продаем или какую проблему решаем», — это позволит зацепить случайно зашедшего потенциального клиента.
Отлично будет, если и элементы главного меню будут четко обозначать категории товаров, которые есть на сайте.
Также крайне желательно сделать ярким и выраженным поиск. Про поиск поговорим еще отдельно.
Все информационные страницы должны быть сделаны максимально информативно, понятно и по возможности оригинально. На первом этапе знакомства сайт — это витрина, которая должна понравиться посетителю, прежде чем он примет решение покупать именно тут. Банальные 404 страницы, контакты и прочее, на что пожалели сил и энергии таким вот нехитрым образом, не прибавляют желания покупать.
Пример № 1
Интернет-магазин товаров для активного отдыха.
Изначально развернутый на базовом дизайне одной из популярных CMS-систем, в общих чертах выглядит не плохо, но продаж не так много, как хотелось бы.
Простой анализ показал, что очень много людей, переходя по рекламе, отваливаются на первом же экране.
Было принято решение переработать хотя бы шапку сайта, сделать ее более соответствующей теме сайта.
В итоге добавили в логотип подпись «Всё для активного отдыха», разнообразили шапку дополнительными графическими элементами и сделали поиск более заметным.
Конверсия в продажи выросла на 15%.
Глава 11. Поиск на сайте
Следующая мысль звучит из каждой книги или учебника по электронной коммерции: используйте поиск, чтобы клиент мог найти именно то, что он ищет. Это, с одной стороны, хорошо — человек пришел за конкретным товаром, и мы должны ему его показать. С другой стороны — с таким человеком сложно работать на допродажу.
Сторонники цифр скажут, что конверсия выше по тем, кто ищет, но давайте скажем прямо — едва ли треть людей в этом мире четко понимают, чего они хотят. И даже среди этой трети в своем выборе уверены больше половины, все остальные могут сделать и более дорогую покупку, если им об этом рассказать.
В связи с этим в поиске есть два подхода.
Первый — просто вывалить список товаров в виде каталога, обычного такого каталога, как это принято на вашем сайте. Да, это имеет смысл, не отрицаю, но мы же говорим о том, как поднять продажи, поэтому мы должны думать на шаг дальше. Мы же проактивные продажи строим, верно?
И это второй вариант. Когда поиск выдается с каким-то понятным набором фильтров. Например, выдавать все варианты наборов, о которых писалось выше, кроме самого фильтра. Выдавать похожие по смыслу товары.
Есть сторонники обоих вариантов. Как будет лучше на вашем сайте — пока не попробуете, не угадаете. Чем более лояльна ваша аудитория, тем больше шансов, что всё получится как во втором варианте.
Пример № 1
Интернет-магазин продуктов, базовый поиск без специальных настроек. В базовой конфигурации искал только по заголовкам и названиям в карточках товаров.
Внедрение поиска по тексту описания и составам увеличило доход с поиска на 22%.
Пример № 2
Интернет-магазин дизайнерской одежды, брендовой. Клиенты в поиске часто ошибались в названии, писали английские названия по-русски. И путают названия, вставляя лишние буквы.
В настройках поиска добавили соответствие бренда тем ошибкам, что делали в описании клиенты.
Продажи с поиска выросли на 17%.
Глава 12. Отзывы
Статистика и опросы показывают, что около 60% пользователей перед покупкой читают отзывы ваших предыдущих клиентов. Как о товаре, так и о самом интернет-магазине.
Совет собирать отзывы довольно стандартный. Но что делать, если вы начинающий проект, у вас еще не так много покупателей, а отзывы все-таки нужны?
Путей несколько.
1. По самым популярным товарам имеет смысл написать несколько отзывов самостоятельно.
2. Существует несколько команд в Рунете, которые могут написать эти отзывы о вас не только на вашем сайте, но и на других площадках.
3. Площадки для автоматизации сбора отзывов, такие как mneniya.pro.
Каждый из вариантов имеет свои ограничения и стоимость.
Написать своими руками отзывы дешевле всего. Однако требует определенных навыков и тратит ваше время. Если при этом у вас отсутствует способность по-разному и интересно писать про одно и тоже, отзывы скоро станут однообразными, и надоест это делать.
Вариант с командой обычно самый дорогой и не каждому проекту по карману. Особенно в самом начале. На сегодня можно найти людей, которые успешно занимаются этим уже несколько лет и сделают всё для вас. И даже разместят не только на вашем сайте, но и на популярных ресурсах.
Площадки по автоматизации имеют больше технические ограничения. Их нужно интегрировать на сайт, следить и модерировать то, что собирается и предлагается к публикации у вас на сайте, и без человека все равно это не работает.
Самый оптимальный путь выглядит как сочетание этих путей. Это уже зависит от уровня развития проекта и доступных финансов.
Пример № 1
Интернет-магазин косметики.
Сайт довольно давно существовал, но не собирал никоим образом отзывы и вообще спрятал их на отдельную вкладку под каждой карточкой.
Внедрили инструмент «Сборы отзывов о товаре».
Собрали и спарсили наиболее популярные отзывы от клиентов.
Итог: + 9% с продаж.
Пример № 2
Интернет-магазин косметики.
По мимо других поставщиков у компании есть ряд своих марок, которые она поставляет сама. Продажи особенно не растут. При том, что на сайте продажи в целом достаточно большие.
Приняли решение добавить отзывы к товарам от реальных пользователей, обратившись к ним напрямую.
После размещения отзывов по 3-5 штук под каждым товаров продажи на свои товары пошли вверх.
Глава 13. Роль аналитики и мониторинга
Как и любой инструмент, в особенности управленческий, а аналитика и мониторинг — это прежде всего управленческие инструменты, эти две важных детали интернет-бизнеса имеют три категории пользователей.
1. Те, кто не дооценивают силу и возможности, которые они предоставляют.
2. Те, кто переоценивают возможности аналитики и мониторинга.
3. Те, кто ими пользуется каждый день.
Я обещал в начале книги, что это будут исключительно практические методы повышения продаж. Поэтому я расскажу в этой главе, как на практике научится извлекать пользу из аналитики.
Первое, что нужно понять, — сами по себе эти данные ничего не значат. Чтобы они были инструментом — важно, чтобы они были достаточно точными для принятия решений.
Второй важный момент — прежде чем искать точки роста в аналитике, нужно достичь стабильности в базовых участках бизнеса, потому что аналитика, в первую очередь, — это инструмент мониторинга. Главная его задача — не давать вам точки роста, а помочь вам не терять уже достигнутые результаты.
Это то, что вам не скажут ни те, кто не дооценивает, ни те, кто переоценивает возможности аналитики.
Мой практический совет: пользуйтесь аналитикой минимум по часу каждый день. Изучайте то, что вам показывает каждая из таблиц. Изучайте то, как работают эти таблицы и графики. Они не так интуитивны, как многим кажется.
Регулярность позволит не упустить моменты, когда вы теряете трафик, конверсию, продажи.
Самое сложное в онлайн-бизнесе — обеспечить непрерывность каждого из процессов, приводящих к продажам и получению прибыли. Большое количество сложных технических вопросов, которые возникают в процессе, часто сводят на нет все результаты работы в маркетинге и продажах.
И именно аналитические сервисы и мониторинг позволяют увидеть эти проблемы. Чем пользоваться из имеющихся — выбор за вами. Зависит от кучи факторов. Самые частые — это Google Analytics и Яндекс.Метрика.
Практический совет: потратьте денег, купите доступ в сервис rick.ai и подключите его к вашей системе принятия решений. Сервис не дорогой, но позволит вам с самого начала принимать решения о том, как тратить деньги на рекламу правильно.
Пример № 1.
Интернет-магазин - не пользовались регулярно аналитикой. Когда отвалился один из каналов привлечения трафика сразу никто не заметил. А потому, что этот факт совпал с повышением спроса на категорию товаров у магазина. Спустя 3 месяца, когда спрос снизился из-за смены сезона - выянилось, что весь высокий сезон магазин терял продажи.
По разным оценкам эта цифра составила до 1 мл. рублей.
Пример №2.
Отсутствие практики регулярного использования аналитики и вообще желания в ней разбираться очень часто дает эффект неверного расчета эффективности затрат на рекламу и на магазин в целом.
Сегментируйте новых и старых клиентов, разные устройства и многое другое. Каждое следующее углубление повышает точность ваших решений.
Глава 14. Эффективность рекламы
Главный практический подход в работе с рекламными каналами основывается на четком расчете всех этапов рекламной кампании.
Тут опишу ключевые моменты.
1. Целевая аудитория.
2. Рекламное сообщение.
3. Стоимость перехода по рекламе.
4. Страница приземления.
5. Контроль за наличием товара, на который привлекаем трафик.
6. Конкурентные условия сервиса и доставки.
Говоря простым языком:
– Мы должны знать, кому хотим продать товар.
– Как мы привлечем внимание именно к нашей рекламе.
– Сколько стоит переход по рекламе.
– Переходит ли покупатель именно туда, о чем говорится в объявлении.
– Есть ли прямо сейчас товар, на который ведет реклама.
– Получает ли клиент рыночные условия доставки.
Я специально тут упустил ряд моментов, типа что продаем. Тут, я думаю, вы сами решите.
Для правильной и экономной работы с рекламным бюджетом самый логичный подход — это подключать сначала каналы трафика, ведущего уже сформированный спрос и вписывающего по цене за трафик, при котором вы сможете быть прибыльными.
Пример №1.
Любой пример на эту тему будет казаться не достаточно понятным, т.к. не зная точных цифр по маржинальности, стоимости рекламы, конверсии и т.п. всё это покажется крайне непонятным.
Давайте лучше пару слов скажу, как по-минимуму сократить возможные убыточные траты на рекламу.
Первый и важный момент - экономика проекта.
Считайте отдельно затраты на новый трафик и на повторное привлечение.
Считайте каждый канал отдельно от других. Помните, что многоканальная последовательность штука хорошая, только если у вас достаточно денег, чтобы себе ее позволить.
Считайте отдельно мобильных пользователей и десктопных. У них разная модель покупки и конечно конверсия и стоимость покупки будет разной - но это важно понимать при формировании бюджета на рекламу.
Глава 15. Акцент на УТП
Большинство магазинов, так или иначе, в своем реестре возможных предложений имеют какие-то сильные стороны. Некоторые создают их сами для отстройки от конкурентов. Другие используют стандартный набор — бесплатная доставка от суммы, подарки при покупке, бонусные баллы и т. п.
О них принято говорить как о части УТП — уникальном торговом предложении, смысл которого сводится к одному — выделиться на фоне других магазинов.
Самое интересное, что со временем наблюдается тенденция к тому, что сам магазин перестает напоминать клиентам, что у него эти предложения есть. Самый частый случай — бесплатная доставка от суммы. Это прописано в условиях доставки, но... по неясной причине игнорируется при работе с другими акциями и предложениями, которые могут быть усилены подобными маркетинговыми ходами.
Сравните:
— скидка 25% на все товары;
— скидка 25% на все товары и бесплатная доставка от 5000 рублей.
Во-втором случае офер усиливается, и следом за ним вырастает средний чек. Притом что доставка от 5000 рублей есть почти у каждого магазина. Но пишут об этом единицы, словно не верят, что этот офер усиливает другие маркетинговые ходы.
Рекомендация тут довольно простая: выпишите в столбик все особенности вашего предложения и подкрепляйте ими ваши регулярные маркетинговые идеи и оферы.
Глава 16. Элементы карточки товара и каталога
Одним из способов увеличения продаж являются акции и акционные предложения. В целом это отдельная тема, тут я хочу рассказать, как повысить отдачу от акционных и ценовых предложений.
1. Ограничивайте акции по времени и отображайте время до конца акции в виде таймера.
2. Всегда показывайте старую цену, цену до проведения акции.
3. Обязательно выделяйте акционные цены особым цветом, чтобы акционные предложения выделялись в общем каталоге.
4. Указывайте, сколько единиц товара по спеццене осталось на складе.
5. Указывайте условия доставки и оплаты в карточке товара.
Клиенты любят подобную заботу о себе и выбирают магазины, где им легко найти нужный товар по сходной цене.
Пример №1.
Интернет-магазин бытовой техники.
Дизайнер в карточке товара информацию про сроки доставки убрал под клик. Нужно нажать для получения информации. Конверсия упала на 1.5%.
Глава 17. Делайте маркетинг более разнообразным
Это тоже довольно банальный совет, но большинство собственников интернет-магазинов не умеют делать свои акции и маркетинговые предложения для клиентов интересными и запоминающимися, а значит, не в состоянии выделиться на общем фоне непрекращающихся скидкок и кэшбеков.
Всегда помните, что какими бы рациональными вам не казались ваши клиенты, всегда, еще раз всегда и еще раз всегда присутствует эмоциональная часть покупки. Да даже доверие вам или вашему магазину — уже эмоциональный момент.
Поэтому всегда стоит помнить, что с клиентами даже в рекламных рассылках стоит вести какое-то постоянное общение. И прежде всего для того, чтобы клиентам было интересно читать то, что вы им присылаете, и чтобы отличаться на фоне постоянного потока бесконечных скидок.
Совершенно очевидно, что скидка есть скидка, но когда вокруг нее есть какая-то история — это уже причастность к чему-то более интересному.
Глава 18. Будите базу и реактивируйте
Безусловно, емейл-маркетинг — очень мощный инструмент, однако все больше интерфейсы ящиков электронной почты позволяют пользователю даже не заглядывать в разделы, где находятся рекламные сообщения, особенно если вы рассылаете массово.
Это всегда вопрос времени, как быстро даже новый магазин попадет в папку с рассылками. Это закономерно приведет к снижению открываемости писем просто потому, что сообщения будут реже попадаться на глаза потенциальным клиентам.
Также стоит помнить, что многие корпоративные почтовые системы очень быстро учатся определять подобного рода сообщения, и пользователь их даже не получит.
Поэтому стоит для таких целей использовать другие каналы связи. Один из самых удобных сейчас и часто открываемых — смс-рассылка. Если еще пару лет назад она бы вызвала в большей степени негатив, то сейчас, когда в день людям падает до пары тройки десятков разных напоминаний, напоминание от магазина в виде смс уже все больше выглядит как забота о кошельке клиента.
Глава 19. Сегментируйте и персонализируйте работу с клиентом
Об этом уже не первый год твердят все кому не лень, но это очевидный факт, имеющий корни в реальной работе интернет-магазинов. Персонализируйте по возможности коммуникации с клиентами.
Все мы любим быть особенными, ждем отдельного хорошего к себе обращения от магазинов и людей оказывающих, нам услуги, ведь мы платим им деньги. То же самое хотят и ваши клиенты — быть особенными.
Давайте подробнее расскажу, о чем конкретно идет речь и как, прежде всего, сделать подобное.
Во-первых, речь идет о рассылках. Клиенты уже привыкли, что мы знаем про них если не всё, то достаточно много для того, чтобы не только прогнозировать их спрос, но и даже рекомендовать им то, что в теории может быть им полезно. Можно даже сказать, что они на это в некоторой степени рассчитывают. Поэтому первое, что нужно — это понять, какие сегменты существуют внутри вашей клиентской базы. Часть из них будут довольно условными. Часть — вполне себе конкретными и имеющими принципиальные различия в своем покупательском поведении.
Как правило, в отдельные сегменты попадают люди из разных городов, слоев общества, по типам потребления того или иного товара. Весь фокус в том, что эти идеи можно генерировать практически бесконечно и предлагать разным людям то, что им, может, больше всего нужно.
Популярные инструменты для этого в емейл-маркетинге — это Конвид и Майндбокс. Один чуть дороже. Другой попроще и для маленьких проектов очень в тему. Ставьте, осваивайте.
Глава 20. Первая сессия
Пользовательский опыт не стоит на месте, люди все больше и все чаще делают покупки в интернет-магазинах и в целом в интернете. Доверие к этому способу покупки с каждым днем растет. Это закономерно и совершенно нормально.
На фоне этого возникают привычки и понимание со стороны пользователя — как ему было бы удобно и почему именно так. Так как так или иначе видят его в более удобных магазинах.
Поэтому крайне желательно всерьез задуматься о том, как происходит касание клиента с сайтом, и в особенности первое. Подобный подход называется «оптимизация первой сессии».
С одной стороны, есть виджеты по сбору контактов, о которых я уже говорил ранее, но с другой стороны, есть покупатели, которые в силу особенностей вашего сайта не могут пробиться через огромное количество разных форм регистрации и ненужных полей.
Особенно часто встречаются запросы полей, которые пользователю сложно вспомнить или узнать, такие как:
– индекс при выборе курьерской доставки;
– домашний адрес при доставке в постамат;
– область, край, регион и т. п.;
– паспорт;
– три раздельных поля для Ф.И.О.;
– обязательная предварительная регистрация на сайте.
Это только базовые варианты. Есть еще огромная куча разного, что каждый городит под себя, чтобы упростить жизнь себе, операторам, курьерам и черт знает еще кому, кроме клиентов.
Глава 21. Ценообразование
Поскольку интернет-магазин — это, в первую очередь, торговля, цена по-прежнему имеет значение. Кто бы что ни говорил, но мысль о том, что чем дешевле, тем больше продается, близка к верной, но и она имеет ряд ограничений. Идеи, касающиеся ценовых сегментов, я оставляю за пределами этой книги, расскажу лишь о тех моментах, которые в ценообразовании мне представляются верными и подтвержденными на практике.
Скажу сразу — не мной они придуманы, но опробованы и работают.
1. Ценовое окружение — показ рядом с нужным товаром похожего, но более дорого, влияет на восприятие клиента и побуждает покупать.
2. 9 и округление цен — и тот, и другой метод изменения восприятия цены работают. Но пользоваться нужно, во-первых, чем-то одним, во-вторых, с умом. И тот, и другой способ имеют ряд ограничений.
3. Указание причин скидок на товар снижает ожидание клиента о том, что цена теперь всегда будет такой низкой.
4. Если вам нужно повысить цену на товар, делайте это постепенно.
Глава 22. Контакты и все имеющиеся способы связи
Доверие магазину очень часто напрямую зависит от того, с какой скоростью клиент сможет проверить, если вдруг захочет действительно ли магазин существует. В этом нам должны помочь контакты, в особенности телефон размещенные в правом верхнем углу шапки сайта.
Если есть возможность - укажите время работы, телеграмм, вацап и другие способы связи с клиентами.
Более того, многие клиенты до сих пор предпочитают решать свои проблемы с магазином по телефону. Помогите ему в этом. Виртуально АТС можно купить или развернуть в интернете за копейки. Пользуйтесь надежной связью.
Глава 23. Контентные разделы
Очень часто начинающие предприниматели забывают реализовывать на стороне магазина контентный проект. Это когда на сайте размещается простая информационная текстовая или видео информация призванная собирать трафик и в особенности тех кто интересуется товаром или темами прямо с ним связанными.
Опыт показывает, что всего за 2 года можно научиться писать довольно интересно и позновательно на любую тему. Важно чтобы людям это точно было нужно.
Используйте других авторов. Заказывайте у профи, пишите сами. Не дорого и в тоже время качественно выглядят статьи в уже готовом виде, которые продаются на биржах.
Глава 24. Конверсия, конверсия и еще раз конверсия.
Много и часто в нашем с вами деле говорят о конверсии в покупку. Это прекрасно и во многом оправдно.
Далеко не секрет, что конверсия в первую покупку критическим образом влияет на то будет ли существовать магазин в ближайшем будущем. Но вот есть одна проблема - очень многие упускают при этом следующий шаг, который лежит чуть дальше, и на который повлиять вы можете гораздо и гораздо сильнее, чем в первую покупку. И именно этот шаг позволяет вам разумно и точно подойти к прогнозированию своего будущего. О прогнозах мы поговорим в одной из следующих глав, а пока вернемся к теме главы.
Речь идет о частотности покупки или как еще говорят к конверсии во вторую, третью и последующие покупки.
Понятно, что если мы торгуем унитазами и только - то частота покупки в таком магазине 1 унитаз на несколько лет, однако если добавить в ассортимент товары более частотные - например сантехнику другую, различную фурнитуру, трубы разного размера и диаметра, кафель для ванной и т.п. то мы получим вполне себе устойчивый экономически магазин. Именно потому, что есть база для возникновения повторных покупок.
Это на первый взгляд и так понятно, но когда считаешь эти цифры за несколько лет, становится очевидно, что именно конверсия во вторую и третью покупку наиболее важны в екомерсе. Т.к. дальнейшие покупки обычно очень стабильны. Конверсия сто процентов.
Глава 25. Систематический учет.
Самая частая ошибка которую я вижу в российском бизнесе в целом и в интернет-магазинах в частности - это практическое полное отсутствие качественно поставленно учета всей деятельности компании.
Громкие слова и решение звучит довольно просто - бла бла бла учитывайте все что делаете. Много раз мы все слышали про это, но мало кто делает, и прежде всего потому, что пока у тебя нет опыта работы с хорошо поставленной системой учета, ты в жизни не поймешь какая от нее реальная польза.
Рассмотрим эту задачу с конца. Мы хотим учитывать в первую очередь прибыль, что бы понимать, а вообще наше предприятие оно рентабельно? Может давно пора закрывать и вешать замок?
Чтобы посчитать прибыль, нужно знать доходную часть и расходную часть бизнеса. Вычитая из доходной части расходную мы получаем прибыль.
Расходная часть состоит из постоянных затрат и переменных затрат.
Постоянные затраты - это то, что не меняется независимо от того, сколько вы продаете или действий совершаете. Например аренда офиса.
Переменные затраты - то, что меняется в зависимости от объема продаж.
Доходная часть это все ваши проданные товары - всем вашим клиентам.
Не сложно догадаться, что бизнес строится на том, чтобы увеличивать прибыль с ростом клиентской базы.
Но это все еще не управляемые показатели, скорее лампочки на приборной доске, который говорят о качестве нашего управления магазином.
Параметры на которые мы можем влиять находятся на несколько уровней глубже и вот их необходимо знать и учитывать.
1. Каналы привлечения трафика и его стоимость.
2. Конверсия в заказ
3. Процент отказов от заказов
4. Процент возвратов.
5. Себестоимость товара.
6. Цена товара.
7. Ассортимент.
7. Конверсия в 2, 3 и т.д. покупку
8. Частота коммуникаций с постоянными клиентами.
9. Эффективность коммуникаций с постоянными клиентами.
10. Соблюдение условий доставки и сервиса.
По сути дела работая с этими точками в бизнесе вы работаете над его стабильным ростом и развитием. А следовательно это всё нужно учитывать, иметь возможность проанализировать и понять что происходило с этими данными в исторчиеской плоскости.
Некоторые из этих задача решает привычная нам уже веб-аналитика.
Другие - решает товарный и складской учет.
Однако для построения взаимосвязей между этими показателями - должна быть единая учетная система в которой достаточно точны все необходимые данные и сопоставленны друг с другом.
Глава 26. Разнообразие способов доставки.
Одну из решающих ролей в эффективности и прибыли интернет-магазина играет его доставка. Чем больше у вас постоянных клиентов, тем они конечно старше и требовательнее к качеству вашего сервиса.
Не сложно догааадаться, что на выбор влияет и способ доставки и скорость доставки и конечно стомость.
По важности и востребованности я бы расположил доставки как:
1. Курьерская доставка.
2. Постоматы
3. Пункт-самовывоза
4. Почта России
Каждый вариант имеет свои плюсы и минусы, некоторым бизнесам не все варианты подходят, но в целом востребованны так или иначе все.
Курьерскую доставку как правило выбирают при доставке еды и скоропортящихся каких-то вещей.
Постоматы выбирают клиенты которым не удобно ждать курьера, а проще зайти куда-то и взять из ячейки свою посылку. Это действительно на текущем уровне очень удобно и разнообразно стало.
Пункты самовывоза для тех кто все еще хочет потрогать товар перед покупкой. Хороший вариант если клиент неособенно доверяет продавцу.
Почта России подходит для доставки клиентам в дальних регионах, страна у нас большая и есть места куда кроме почты доставки больше и нет.
Есть несколько способов организации доставки.
Первый подключать разные доставки самостоятельно и работать самостоятельно, создавая таким образом себе не всегда нужный ручной труд с обработкой и передачей заказов, оформление документов и приемкой отчетности.
Второй найти агрегатора или службу доставки которая работает сразу с нескольими каналами доставки и подключится работая в одно окно.
Главное в обоих вариантах следите за тем, чтобы доставка своевременно отдавала вам полученные от клиентов деньги. При задержках - меняйте или отключайте тех кто не платит.
Глава 27. Как запускать рекламу?
Убедитесь, что это не шаг «последней надежды» — мысли типа: ничего не продается, а тут я дам в интернете рекламу и всё как попрет — чаще всего провальная.
Вы готовы к тому, что потраченные вами деньги улетят в никуда и результата не будет.
Вы четко сознаете, что это эксперимент и он может быть повторен с разными креативами, каналами и людьми.
Вы готовы попробовать несколько способов размещения рекламы в интернете, чтобы понять где же есть клиенты.
Вы четко посчитали допустимую для вас стоимость привлечения 1 клиента. По каждой рекламной компании у вас заготовлен план продаж и вы можете измерить факт, аналитика настроена и меряет результат.
Вы проверили все в деталях для 6го пункта, перед тем как отдать деньги в рекламу.
Вы тщательно выбрали исполнителя для каждой рекламной кампании, которую задумали. Идея дать всё одному исполнителю — не самая удачная. См пункт 3.
Больше разных исполнителей — больше креатива. Выбирая исполнителя вы смотрите на его опыт работы с вашей индустрией. Четко надо понимать, что в каждой из сфер своя специфика. В каждом канале своя. См. снова пункт 3.
Заключайте обязательно договор с исполнителем, в котором прописывайте все важные для ВАШЕГО бизнеса моменты. Советую за этим сразу к Павлу Мищенко.
Исполнитель может и чаще всего не до конца понимает ваши бизнес-цели. Напишите аналог технического задания, перед тем как что-либо давать или размещать. Опишите в деталях, как вы себе это представляете, что за клиенты придут, что будут покупать, чем они должны впечатлится в вашем бизнесе, что из этого важно для них, напишите всё в деталях в документ и покажите тем, кто будет с вами работать.
Пригласите представителей или исполнителей в ваш офис или склад, или производство или что там у вас. Покажите в живую вашу продукцию или услугу. Если возможно дайте пробники, сам товар или окажите услугу. Пусть человек поймет с чем имеет дело. Дополните с ним совместно 12 пункт.
Исполнитель всегда должен быть честным с вами и прямо сообщать, что отрабатываете гипотезы. Отпустите в свободное плаванье теперь каждого исполнителя, которого выбрали. НЕ ВЗДУМАЙТЕ начинать им диктовать, что это надо на 15 пикселей в право, а вместо кота — сиськи. Вы не для того нанимаете людей на креатив, чтобы они делали как вам кажется правильным. Вместо этого расскажите после того, как материалы будут готовы к размещению о своем виденье и внедрите это как еще одну гипотезу, вариант, который тоже надо проверить.
Поверьте он не лучше того, что вам предложит опытный спец по размещению рекламы. Подготовьте ВСЕХ участников процесса отгрузки товаров/услуг клиенту к тому, что мы запускаем эксперимент, задача оперативно отработать и сделать это качественно. Возможен всплеск. Люди должны быть готовы к росту нагрузки, морально.
Будьте готовы честно признать, что если вдруг нагрузка для вас станет слишком большой — что вы не готовы к росту числа заказов и нужно немедленно остановить рекламу. Второй раз произвести первое впечатление на клиента не получится. Синхронизируйте рекламу в разных каналах. Даже если размещаете разный креатив, идеально будет если везде будет один и тот же товар фигурировать или акция.
Еще раз — даже если конкретного исполнителя вам рекомендовал кто-то еще далеко не факт, что он сразу сделает вам мегапродажи. Потратьте первый раз сумму с которой готовы расстаться. Это важно. Ведите журнал проверенных гипотез. Записывайте в него результате.
Не забивайте на хранение информации о неудачах, это позволит избежать повторения ошибок. Отдельно записывайте успехи. Масштабируйте успехи. НО! Крайне осторожно, очень.
При всех прочих всегда держите в голове простую мысль: сколько потратил денег и сколько денег заработал вложив в рекламу в интернете. Помните, креативы приедаются, глаз замыливается, постоянно требуется работа над новым. Не даром в интернете нашло свое развитие понятие баянов.
Между своим маркетологом и агентством на тесте лучше выбрать агентство. Убедитесь, что не только люди, но и оборудование может выдержать ваш наплыв. Если продукт унылое гавно, то никакая веселенькая реклама не поможет. Помните по конкурентов, они следят за вами. Помните, что клиент выбирает не только у вас, будьте готовы к тому, что ваша реклама будет стоять рядом с рекламой конкурентов и ваша должна быть более привлекательной и интересной для ваших клиентов. Всегда держите в голове, что события могут пойти не только по принципу плохо-хорошо, их больше и каждый имеет свои плюсы и минусы, которые надо уметь распознавать и делать выводы. Каждый из них полезен, так или иначе, потому, что ведет нас к понимаю реальности о себе и клиентах.
Перечислять их тут все не буду. Просто дам ряд рекомендаций. Давая задание на размещение рекламы, укажите сколько денег вы хотите тратить из бюджета каждый день, сколько кликов ожидаете и сколько из них по вашему мнению должны стать заказами. Пока идет эксперимент — контролируйте его в течение всего периода — ежедневно и корректируйте. Смело меняйте/добавляйте/удаляйте креативы если видите, что они не работают — не ждите пока все деньги сольются. Прислушивайтесь к советам специалистов в тех каналах с которыми работаете, но не забывайте фиксировать результат и разницу между прогнозами и результатом.
Глава 28. Про деньги в екомерсе в целом.
Когда я в очередной раз задумываюсь о том, на что похож наш родной e-commerce со всеми его удачами и провалами, непроизвольно вспоминается шутка из КВН: «Мы похожи на лося, бегущего через горящий лес. Нас ведет судьба!»
А знаете, почему? Потому что полностью и на корню отсутствует какое-либо внятное стратегическое или хотя бы тактически согласованное планирование в особенно важных участках бизнеса. Предлагаю всерьёз обдумать одну важную мысль. Наличие целей ещё не равно концепции достижения этих целей.
Если на вопрос о целях большинство предпринимателей уже более- менее может ответить, то на вопрос о том, «как?» большинство впадает в ступор. Приведу пример: все коллеги хотят получить от интернет-магазина больше денег(цель), но не знают как(концепция). Но сразу определимся, я не говорю сейчас про новые проекты, где актуальна борьба за клиентов на уровне конверсии, где Вы еще не знаете сами толком, как будут ходить клиенты по вашему сайту, и тому подобное.
Поговорим о тех, кто уже поработал над конверсией и уткнулся в то, что не может найти прорывных способов повысить продажи. Абсолютно не понятно, куда вкладываться. Конверсия не повышается уже или ползет вверх еле-еле. Каналы, по которым Вы привлекали трафик, уже вроде все отстроены, и найдены самые выгодные. Сайт загружается в лютые полсекунды. Ок, магазин сделан технарями, быстрый, юикс и конверсия. Что дальше? Теперь самое интересное.
Мы возвращаемся к тому, что продажи - это не только технология. Кроме вашей технологической площадки и умения отстраивать контекст и т.д.есть другая составляющая. А именно – непосредственно процесс продажи. Да, кому-то кажется, что построив интернет-магазин, Вы навсегда ушли от необходимости именно продавать, продавать, как услуги, как искусства, как навыка, как идеи. Но практика показывает, что технологическая платформа, сайт, конверсия - все это влияет, но вовсе не является определяющим фактором. Они не продают, не убеждают купить и как следствие НЕ приносят денег.
Думаю, уже не секрет, что наступил кризис, и свободных денег на рынке становится меньше, а значит, конкуренция только растет изо дня в день. Однако, как ни странно, есть несколько ИМ, которые уверенно показывают рост оборота, прибыли - и всё это крайне стабильно у них растет. А растет, потому что они обращают внимание на то, о чем в среде мелких и средних интернет-магазинов думать не принято. А это всего 4 совершенно понятные вещи. вложение денег и времени Именно в них обеспечивает Вас устойчивым ростом. Это Товар, это Упаковка (УТП, подача), это Постоянные клиенты и последнее это – Операторы. Сокращенно: ТУПО. Без понимания этих пунктов, без их планирования и контроля Вы не можете гарантировать успех компании. Это будет больше похоже на лося, бегущего через горящий лес, чем на движение к успеху. Первым делом поговорим о том, что является основной магазина – Товар. Ну, что тут говорить, правда? Товар должен быть. Нет товара – нет продаж. Прекрасно.
Только почему-то через одного забывают о том, что для того, чтобы система работала не достаточно того, чтобы товар тупо был. Как и любое серьезное дело, работа с товаром и товарной матрицей не лишена смысла. Хотя для многих будет открытием, но работа над матрицей не заканчивается планированием, будет продаваться или не будет. Это одна часть задачи. Другая часть задачи – товар должен быть виден клиенту(офигеть, да?). Но частая проблема интернет-магазинов с большим числом SKU – нет контроля за тем, весь ли товар на сайте отображается из того, что вы бы хотели продавать. Если вопрос, сколько у вас товаров, чаще всего уже имеет ответ хотя бы примерный, то вопрос, а сколько из них действительно есть на сайте. оооочень часто вызывает удивление. Типа, как так, мы же выводим товар на сайт одним и тем же способом?! А, оп! - и нет его. Или написано, что в наличии нет. Ну, это ладно. А вот отсутствие стратегии в отношении матрицы товаров – это то, что ТУПО снижает ваши продажи. Потому что всё, что происходит бессистемно, как правило, работает с низкой эффективностью, если, конечно, кто-то втихаря от вас эту работу не проводит. (Так случается).
Пример стратегии - это многим известный подход «Товар-локомотив». Суть в том, что все товары в компании делятся на 4 типа. Товар-локомотив, товар для продажи сверху, товары для статуса и товар-заменитель. Завлекаем ценой на локомотив, переводим на товар-заменитель, используем методику Upsale или Downsale, далее допродаем товар для продажи сверху (CrossSale).
Товар для статуса нужен, если Вы переживаете, что клиент будет думать о вас как о магазине распродаж. Подробности этой истории расскажу в ближайших статьях. Если у вас нет запланированной схемы работы с товаром, Вы не управляете ситуацией. У вас нет понимания, подходит ли вам стратегия, которую Вы интуитивно выполняете, а, значит, и понять обратную связь Вы не сможете. Ну, а раз так, то и улучшить кардинально ничего не получится. Продаж не будет или будет мало.
Короче говоря, без товарной стратегии магазин ТУПО не эффективен. Упаковка (или всё что связано с подачей товара клиенту). Тема, прямо скажем, не однозначная. В индустрии есть пара мнений на этот счет. Одно правильное, второе - айтишников. Правильное – нужно уметь подавать товар «лицом». Айтишников – люди существа рациональные, достаточно захудалой фотки и текстовки, что до остального - сами купят, если захотят.
Плохая новость для айтишников: люди - не рациональные существа. (Вот это поворот!) В своей предыдущей статье я уже детально описывал, почему ИМЕННО это важно. Повторяться не буду. Ссылка будет в конце статьи в контактах. Один из коллег показывал, как, сменив фотографии полотенца со свернутого полотенца на парня с голым торсом и этим самым полотенцем, они повысили продажи полотенец в разы.
Постоянные клиенты Да, да. Снова про постоянных клиентов. И начать хочется с цитаты. «Нет будущего другого, кроме того, что мы творим сами» (Кайл Риз, Терминатор). Для начала, раз уж мы затронули классику, пару банальных слов о том, почему постоянные клиенты важны. Во-первых, удержание клиентов обходится в 5-7 раз дешевле, чем привлечение новых. А покупают они точно так же. Во-вторых, работая с базой постоянных клиентов, можно научиться даже вне сезона поддерживать нужный уровень продаж. А главное, Вы не поверите, устойчивое развитие возможно только при наличии постоянных клиентов. Проще говоря, Ваше будущее напрямую зависит от того, как хорошо Вы умеете конвертировать клиентов в постоянных. И Вы снова не поверите – и в этом вопросе должно быть планирование.
Мы много и часто слышим про различные системы лояльности. Но мало кто задумывается, об истинных причинах их внедрения, и, что особенно важно, многие часто путают системы лояльности со скидочными системами и, что хуже, клиенту зачастую приписывается сугубо меркантильная мотивация, мол, дай скидку - и всё сгребут. Но это не так. Больше скажу – скидочная система ведет чаще всего к снижению маржинальности бизнеса, а вовсе не к росту продаж. Часто норовят с помощью программы лояльности заткнуть дыры в сервисе, в качестве продукции, но это неизбежно приводит к краху такого бизнеса. Увы.
И ещё важный момент. Системы лояльности не работают там, где рядовые сотрудники не лояльны своей компании и продукции. Цените людей. Об этом поговорим ещё отдельно. Создавая хорошую качественную систему лояльности, ответьте себе на несколько вопросов (варианты даю самые частые, можно придумать еще): Какова цель программы лояльности? Привлечение новых клиентов. Удержание существующих клиентов. Борьба с конкурентами, переманивающими лояльных клиентов.
Какой ключевой фактор лояльности? Особенное отношение к лояльным клиентам. Особенные услуги, доступные только лояльными клиентам. Специальные цены, доступные только лояльным клиентам. Все ли экономические факторы учтены? Действительно мы заработаем на этой системе? Система лояльности стимулирует клиентов делать больше покупок или является наградой за совершившиеся покупки? Какие инструменты повышения лояльности будем использовать?(их много придумано, Гугл находит два-три десятка сразу). Ну и конечно, если Вы не будете работать с клиентской базой, то постоянных клиентов не будет. Ну, и ТУПО не будет будущего у компании.
Всё просто. Операторы Вопрос, который должен задать себе любой предприниматель в е-коммерсе: «Хочу ли я, чтобы продажи закрывались так, чтобы клиент был максимально доволен (смотри выше про лояльность) и потом вернулся или нет?» Вы хотите продавать больше чем конкуренты или нет? Вы хотите развивать свой бизнес? Развивать свой персонал? Развиваться самому и хотите будущего? Тогда вкладывайте в своих операторов. Обучайте их продажам. Вы послушайте операторов у лидеров рынка. Да там плакать хочется, от горя, слушая их. Это то, чем вы можете быть лучше своих конкурентов за минимальные вложения. Даже минимальные вложения в развитие людей, отвечающих на звонки клиентов, дают Вам новый канал продаж, возможности для апсейла, даунсейла. А продажи, друзьями мои, это всегда деньги. Вам не нужны ТУПО автоответчики на телефоне. Вам нужны операторы, полноценные менеджеры по продажам. Это сложно. Этому надо учится самому, чтобы понять, как это работает. Но коммуникации – залог продаж.
Глава 29. Как работать с агентствами?
Давайте будем честны сами с собой, то, как видит одно и тоже дело разные люди сильно зависит от того, с кем мы имеем дело, его опыте, знаниям и даже настроении в данный момент. И вот вы заказали работу в агентства. Встретились с менеджером по продажам. Менеджер передал от вас инфо аккаунт-менеджеру, аккаунт собрал команду исполнителей и поставил всем задачи. Исполнители пошли делать и снова у каждого свой способ выполнять ту или иную задачу. Ну короче вы поняли - минимум 40 вариантов возникновения непонимания. Теперь добавьте контекст, в котором живет каждый из этих людей и то, как живете вы. Ну и до кучи добавьте мировозренчески разные позиции, а значит разные источники знаний, разную нравственность, разные уровни различения и что также важно: внимания. Еще не отпало желание "просто отдать в агентство"?
Просто это не просто Как я написал выше, одна из причин, по которым чаще всего бизнес не достигает целей в работе с агентствами, это недопонимание и/или не умение вести диалог. Первое, что надо понимать, это то, что мы как бизнес имеем дело с командой. Причем командой, которая вам лично не подчиняется. Более того, в самом начале вы вообще чужой человек, который добавляет людям дополнительной работы, которой у них обычно и так до потолка. А тут вы.
Собственно, если вы хотите, чтобы эта команда отдавала всю себя вашему проекту - вы должны для достижения своего собственного успеха научиться общаться с этой командой, просто по-людски. Не ставя себя выше, чем они. Да вы заказчик, но это не дает вам право быть грубым или непоследовательным. Это никак вас не оправдывает.
А как правильно? Особенно этот вопрос актуален, если мы сами не очень можем вникнуть во все технические детали работы агентства. Не можем по разным причинам. Но выберем важную. У вас достаточно большой бизнес, и вам просто некогда и интернет еще один дополнительный канал. (Если интернет канал основной, то вы обязаны во всем разобраться, увы).
Прежде чем мы начнем, предлагаю окунуться в историю, и уточнить, как подобные истории решаются в других услугах. Для простоты - уборка помещения. Я упущу намеренно вопрос, как принимается решение выбрать агентство вместо своего специалиста. Это отдельная большая тема. Сегодня не об этом. И так уборка. Первое, что вы делаете - договариваетесь с агентством по уборке, что конкретно надо убирать. Показываете все площади. Места. Углы и подсобки. Имеющийся инвентарь. Подробно рассказываете про ковры и половое покрытие, которое надо мыть особенным образом. Про окна договариваетесь. Про то, как часто будут убирать. Если вдруг в вашем бизнесе появляется новый кабинет, который надо убрать - вы обязательно про него расскажите. Т.к. если его не убирать через недели три четыре там будет мусора до потолка. И это только первый этап. Начало работы с клинингом. Потом вы объясняете, как будете проверять чистоту. Договариваетесь об оплате и подписываете договор. Самое интересное в этой истории, что вы не специалист по уборке. Но вы точно знаете, что вы хотите. Точно также вы не нанимаете уборщицу, чтобы она контролировал результаты других уборщиц из агентства по клинингу.
Почему с агентствами в диджитал большинство ведет себя не так? А я вам скажу. Вся беда в том, что мы никак не можем договориться, что такое действительность. Для чего и кто нужен. Агентства в большинстве своем не имея экспертизы пытается надурить клиентов. Клиенты пытаются экономить на копейке и не хотят зависеть от агентств, которые стремятся их надурить. А еще этих агентств у большого бизнеса несколько. И каждый тянет бюджет и одеяло на себя.
Как мне видится, в каждом агентстве должен появиться человек, которого в бизнесе связанном с автоматизацией называют бизнес-аналитик. Сейчас, в классическом варианте, этот человек растянут между несколькими людьми. Чаще всего это по большей части аккаунт-менеджер или что еще чаще сам руководитель агентства. Это крайне важно. Он должен уметь переводить бизнес-хотелки клиента на язык агентства, но при этом и интересы агентства отстоять. Причем не только хотелки в формате цифр. Магия она за пределами цифр.
От этого человека будет зависеть, как быстро агентство сможет интегрироваться в бизнес клиента. И если бизнес претендует на качественную работу с агентствами, то ему точно также необходим координатор. причем в большей степени со способностями коммуникативными, чем с техническими или умением руками сделать часть работы. Про факапы Совершенно очевидно, что рано или поздно любое даже мегакрутое агентство допустит ошибку. Так устроен наш с вами мир. Это глупо отрицать. Как говорится, не ошибается только тот, кто ничего не делает. Чаще всего ошибки начинают возникать при изменении курса развития бизнеса или каких-то целей, которые обеспечивает агентство. И происходит это потому, что люди сами по себе инертны. И, как правило, все системы строятся на основе жестких связей. Редко когда можно встретить бизнес, который на 250% доверяет подрядчику и ждет только звонка на телефон, что всё готово, принимайте работу. Так, как же относиться к ошибкам в работе агентства? Однозначно не стоит драматизировать. Необходимо убедиться, что ошибка устранима и понять с чем она вызвана. Агентства же должны в свою очередь понимать, что имеют дело зачастую с группой людей, хоть выраженных в костюмы.. Что иногда решения возникают спонтанно и внезапно сваливается на голову, тому, кто представляет бизнес в работе с вами. Это не он гад такой вечно впопыхах, а ему так навязывают, такой стиль, особенно в российских кампаниях это сплошь и рядом
Ну и главное: больше говорите друг с другом, именно в процессе общения и устраняется большинство ошибок, даже и не возникнув.
А как дела у меня? Как понять, что ваш бизнес недостаточно контактирует с агентствами, которые помогают вам в достижении бизнес-целей? Если с чем-то из ниже обозначенных вопросов у вас проблемы - считайте, что работа могла бы вести еще более эффективно. Именно ВЫ очень плохо работаете если: Нет четко понимаемых показателей успешности работы. Бизнес-модели и фин.модели у разных видов бизнеса могут быть совершенно разными. Нет одного и однообразно понимаемого способа измерения показателей упомянутых выше. Нет планов и регулярной отчетности по динамике этих показателей. Нет заключенного и подписанного договора. Вы точно не знаете, что в нем про выплаты и штрафные санкции. Вы не знаете, кто и как сверяет результаты с показателями заявленными. Вы не уверены, что партнеры(агентство) точно знают вашу ключевую стратегию(если она есть). Нет четкого понимания тенденций вашего рынка и модели поведения вашего покупателя, в том числе изменения модели. Начались регулярные просрочки по платежам. ВЫ плохо или недостаточно грамотно комуницируете если: Агентство перестало предлагать вам новые пути развития сотрудничества. Появились регулярные жалобы на работу агентства внутри проекта без очевидных проблем в цифрах Факапы регулярно происходят именно в наиболее важные для вашего бизнеса моменты. Агентство перестало с пониманием относится к вашим внутренним проблемам. Агентство которое пару лет работало хорошо, вдруг стало плохим
Глава 30. Верхняя часть воронки и первые шаги к покупке.
Для большинства совершенно очевидно, что на любом достаточно долго существующем сайте интернет-магазина и с достаточно серьезной работой над карточками товара возникает органический трафик. Люди приходят на сайт по внешним ссылкам. Приходят по рекомендациям. Посещают соцсети и находят ссылки там. Передают ссылки друг друг и... достаточно часто не могут найти товар за которым пришли, даже если он у вас есть. Замечали?
Теперь смотрите - накладываем на это мысль, что люди уходят с сайта если за минуту не находят то зачем пришли и мы получаем гору бесполезного трафика который не понимает как тут искать. Да-да я уже говорил про поиск. Но некоторые люди и таких не мало, не пользуются поиском. Это удивительно - но факт. Есть те кто предпочтет ковырятся в каталоге и искать листая странички, просто потому, что людям нравится сам процесс.
Большинство магазинов к этому повороту совсем не готовы. Чтобы исправить эту ситуацию - используйте фильтры в каталоге грамотно. Вот несколько правил:
- фильтры должны облегчать поиск
- все товары должны быть размечены
- значение фильтров должно быть однозначно понятно любому
- используйте подсказки и хлебные крошки в карточках
- любой фильтр должен быть полезен и использоваться (тестируйте)
Запомните главное - фильтр инструмент повышения конверсии с органического трафика. Это важно.