- Вы млекопитающий, не правда ли?
- Да.
- В таком случае приятного млекопитания!
(С.Лем «Звездные дневники Ийона Тихого»)
В предыдущих главах я, пусть и коротко, рассказывал о том, как создавались программные продукты начального периода существования «КОМПАСа», что неудивительно, ибо только это и входило в то время в мои личные функции. Но привлечение клиентов является не менее, а может, и более важным элементом деятельности любого предприятия. Как сказал мне в середине 1990-х глава санкт-петербургского отделения компании «Парус» Игорь Шейпук («Парус» был и остается одним из основных наших конкурентов, тем не менее, отношения с его топ-менеджерами всегда были самыми приятельскими): «Качество программ не имеет значения, главное – маркетинг».
К сожалению, как это свойственно многим «технарям», тогда мы придерживались диаметрально противоположной точки зрения, твердо веря в действенность русской поговорки «гречневая каша сама себя хвалит», и все свои силы и душу вкладывали именно в совершенствование своего программного продукта, оставляя его продвижение «на закуску». Мы даже внесли этот подход, уж не помню, в каких словах, в философию компании.
Более того, когда году так примерно в 1993-м уже началась продажа ПО через магазины и в соответствующем отделе «Дома Книги» Нине удалось как следует «оттестировать» тогдашнюю версию «1С», она, обнаружив, что продукция конкурентов «вываливается» на каждом шагу, самоуверенно заявила: «Ну, эти нам не соперники!»
Время показало, что правы были не мы, а Борис Нуралиев с его: «Продавать можно все, что хоть как-то работает» (цитата неточная, но верная по смыслу). Обратив основное внимание на продвижение, компания «1С» и сам программный продукт постепенно вывела на приемлемый уровень качества, вложив в это дело деньги, заработанные на массовой продаже пока еще несовершенного ПО. А наше глубоко ошибочное пренебрежение маркетингом дорого нам стоило!
Но, конечно же, какие-то силы и средства тратить на поиск потенциальных клиентов нам все-таки приходилось, пусть и выделяли мы эти силы и средства сугубо по остаточному принципу. То есть каким-то маркетингом мы все же занимались.
Первое время наши системы распространялись исключительно по принципу «от сердца к сердцу», то есть, попросту говоря, по знакомым (аналогично вышеописанному первому заказу, благодаря которому родилась наша компания), потом по знакомым знакомых и так далее… Этими самыми знакомыми были не только конечные клиенты, но и коллеги программисты, ухватившие заказ, который в полном объеме был им «не по зубам», а посему срочно нуждавшиеся в субподрядчиках. Именно по этой схеме мы в саамом начале 1990-х «набрели» на снабженческое подразделение («Ленэнерго» ППТК «Ленэнерго»), ставшее нашим многолетним (аж до середины 2000-х) пользователем.
Следующим «витком спирали» стал телефонный маркетинг. Его развитием занималась моя покойная теща Галина Наумовна Духовная (для семейных фирм вообще типично привлекать родственников и друзей).
Галина Наумовна много лет заведовала лабораторией в НИИ объединения «Светлана», была прирожденным руководителем (если бы не «пятая графа», таким эвфемизмом обозначалось в позднесоветское время еврейское происхождение, она бы ускакала по карьерной лестнице куда выше!) и асом межличностных коммуникаций. Поэтому она без проблем держала в узде многочисленных бестолковых девочек «телефонисток», сменявших друг друга с молниеносной скоростью, и легко находила контакт с любыми, даже самыми бестолковыми, потенциальными клиентами.
Честно говоря, во всех этих телефонных делах толк был только от нее! Более того, именно Галина Наумовна стояла у истоков нашей службы поддержки, так как не теряла контакт с найденными ей клиентами и после продажи, которую она только начинала, а завершали совсем другие люди. Она следила за тем, как идет внедрение ПО, контролировала, хорошо ли их обслуживают. Клиент-ориентированный подход, о котором мы сами прочитали только в самом конце 1990-х был у ГН в крови. Ни в каких теориях она не нуждалась!
Когда Нина затащила в «КОМПАС» подругу моего детства Марину Исаеву, очень быстро ставшую одним из столпов нашей компании, «мамой» клиентов, звонивших Марине, чтобы посоветоваться отнюдь не только по поводу работы программ, но и по самым разнообразным житейским поводам, ГН долгое время держала ее «на коротком поводке». И только когда убедилась, что новая глава службы поддержки попросту не способна забыть и, тем более, обидеть (хотя Марина никогда и ни с кем не сюсюкала, ни перед кем не заискивала и всегда говорила то, что думала) ее возлюбленных клиентов, Галина Наумовна дала добро: «Служба поддержки состоялась», - и перестала Марину контролировать.
Забегая вперед, скажу, что такого руководителя службы поддержки, а впоследствии и отдела внедрения, как Марина, в нашей истории больше не было. Ее выход на пенсию конкретно ослабил нашу компанию, процент удержания клиентов без нее снизился.
Следующим этапом нашего «маркетингового развития», который начался примерно в 1994-м году, стало размещение недорогих рекламных модулей в газетах и журналах, большинство из которых («Налоги и бизнес», «Софт-маркет», «Петербургский коммерческий курьер» и др.) давно почило в бозе. Сначала это были только наши питерские издания, во-первых, потому что тогда мы работали исключительно на рынке родного города, как подавляющее большинство провинциальных (чего уж греха таить!) фирм (о том, как и почему изменилась эта ситуация, я расскажу в следующих главах), во-вторых, реклама в них была дешевле.
Впрочем, постепенно мы «подключились» и к более солидным долгоживущим центральным изданиям («Финансовая газета», «Экономика и жизнь», PCWeek/RE, «Бухгалтер и компьютер»…). Но это произошло позже, с года эдак 1997-го.
Очень быстро мы сообразили, что интересные проблемные статьи, в которых мельком упоминается наша компания, должны воздействовать куда лучше самых красочных модулей. И уже в 1995-м году я приобрел дополнительную профессию. Не знаю, как ее назвать: если это и была журналистика, то весьма специфическая. Написание таких статей в течение полутора десятка лет стало в «КОМПАСе» исключительно моей обязанностью.
Причем такая реклама была не только более сильной по воздействию, но и гораздо более выгодной: мои статьи сначала печатали бесплатно, а потом еще и гонорары стали за них выплачивать ;. Видимо, заметим без ложной скромности, писал я неплохо ;. Во всяком случае, явно благодаря своим статьям, в конце 1990-х я неожиданно для себя угодил в список «50 самых влиятельных персон в компьютерном мире Санкт-Петербурга».
Постепенно я увлекся этой псевдо-журналистской деятельностью, даже были мысли сделать ее основной. До сих пор считаю, что вершиной этого моего «творчества» стал опубликованный в PCWeek/RE цикл из 5 статей «Российские программисты работают в США», написанный по впечатлениям от посещения Штатов в 1998-м году, как раз накануне дефолта. Ясен пень, это не имело отношения к рекламе моей родной компании, но теперь уже можно признаться, что и это была совсем не бескорыстная работа. Дело в том, что незадолго до этого я завел маленький дополнительный бизнес по «экспорту мозгов»: подбирал программистов для одной американской консалтинговой фирмы. Программеров, желающих переехать на другой континент, и без того хватало, а после публикации цикла письма от них просто посыпались (все статьи аккуратно снабжались «мылом» автора).
Впрочем, некоторое (скажем честно, весьма незначительное) благородство в этой деятельности тоже имело место. Так в начале 2000-х я написал очень много статей, посвященных клиент-ориентированным технологиям и CRM-системам. Конечно, в дальнем уголке моего квадратного мозга мельтешила мыслишка нарастить с их помощью объем продаж CRM-системы «КОМПАС: Маркетинг и менеджмент», но главной целью все же было, как можно шире внедрить эти понятия в массы. То есть я работал на софтверный рынок в целом. А еще раньше, в 1997-м году, я опубликовал статью «Петербургский рынок финансового ПО», в которой рассказывал отнюдь не только о нашей компании. В самом комплиментарном тоне там повествовалось и о наших основных конкурентах.
Завершая эту часть повествования о методах продвижения, скажу, что основным личным итогом этой «постатейной» активности для меня стало знакомство с многими интересными и приятными людьми: редактором журнала «Бухгалтер и компьютер» Валентином Гулининым, редактором «Экономики и жизни» Людмилой Власовой, главным редактором «Финансовой газеты» Владимиром Якобсом… Но особо хочу выделить превратившееся в многолетнюю дружбу знакомство с редактором «Финансовой газеты» красавицей Светой Ескиной! Только ради этого знакомства уже стоило писать скучные статьи о деловых программах.
Параллельно с газетно-журнальным продвижением мы начали внедряться в учебные заведения, стимулируя их к преподаванию работы на нашем софте. В этих целях была объявлена программа бесплатной установки пакета «КОМПАС КОМФОРТ», а впоследствии и ERP-системы «КОМПАС» в учебных компьютерных классах ВУЗов и техникумов России, которая называлась «Взгляд в будущее». Она распространялась и на чрезвычайно популярные тогда курсы подготовки бухгалтеров: как я уже писал, нехватка таких специалистов в первые постсоветские годы привела к массовой переквалификации технарей самого разного профиля.
Я до сих пор убежден, что это могло стать самым необходимым и самым эффективным направлением маркетинга, если приложить к нему достаточные средства и силы. Нет лучше способа утвердиться на рынке, чем создать когорту специалистов, которые еще до выхода на работу наслышаны о твоем продукте и умеют его использовать. Но все испортил проклятый остаточный принцип! Зато мою правоту доказывает вся деятельность компании «1С», которая стала захватывать учебные заведения, пусть чуть позже нас, зато с надлежащим размахом и не жалея вложений.
И все же рекламные блоки, проблемные статьи и учебные классы не были в тот период основными методами маркетингового продвижения. С конца 1994-го на долгие 10 с лишним лет «главнейшим из искусств» для нас стали специализированные софтверные выставки. Поскольку, как я уже говорил, работали почти до конца 1990-х мы исключительно на питерском рынке, ну, максимум, с предприятиями Ленинградской области, то и для участия в выставках за пределы родного города не выезжали.
В тот период мы участвовали исключительно в специализированных софтверных экспозициях, главной из которых был «Инвеком», проходивший в павильонах Ленэкспо в конце каждого календарного года. Вторым по значимости мероприятием стала для нас «Бухгалтерия и аудит», аналог одноименной московской выставки, но тогда, как я уже писал, Москва нас не интересовала. Несмотря на название стенды «БиА» (как и «Инвекома») процентов на 90% были заняты компаниями, разрабатывающими автоматизированные учетные системы. Собственно аудиторских фирм и компаний бухгалтерского аутсорсинга экспонировалось немного.
Стенды строились самые простые, дизайном ни мы, ни подавляющее большинство других участников тогда «не заморачивались».
Зато посетителей было море! И отнюдь не только питерских. Дело в том, что при Советской власти главное управление северными территориями, всем российским заполярьем осуществлялось из Ленинграда. Старые привычки еще «не заржавели», и по сохранившейся традиции компьютерные специалисты из Норильска, Воркуты, Салехарда, Архангельска, Мурманска ехали за новинками (трудно поверить, но тогда за новыми программами еще ездили) не в столицу, а в привычный, пусть даже более неудобный с логистической точки зрения, Питер.
Глядя на скользящий мимо нашего стенда поток северян, мы даже стали задумываться, не заняться ли нам автоматизацией Заполярья. Но, во-первых, потребность в автоматизации в тех местах была тогда куда как ниже, чем в центральной России, а во-вторых, родного города, да еще и с областью, нам более чем хватало. Так что мысли остались только мыслями. А жаль!
Итак, выставки были для нас вполне коммерчески успешными. Нина даже ввела далекий от классического критерий оценки эффективности этих мероприятий: доходом от них считались только продажи, оплаченные по выписанным на выставке счетам в течение не более двух недель после ее завершения. Хотя все маркетологи расценивают воздействие выставки как куда более долгосрочное! Но даже по таким жестким подсчетам в середине 1990-х доходы от выставок превышали расходы!
Естественно, что на период проведения выставки объявлялись скидки в 10 - 20%%. И это давало дополнительный эффект. Я помню одну «БиА» в Зимнем манеже (несколько раз это мероприятие по каким-то соображениям проходило там, а не в павильонах Ленэкспо) году в 1996-м – 1997-м, когда к нашему стенду выстроилась за счетами очередь, словно за горячими пирожками. Я не мог удержаться от смеха, когда несколько раз услышал реплики типа: «Вас здесь не стояло!» Никогда бы до того не мог подумать, что АСУ может вызвать подобные, знакомые любому советскому человеку, переживания!
Кстати, на той выставке произошел еще один забавный случай, косвенной причиной которому послужил упомянутый ажиотаж.
Дело в том, что к тому моменту я уже набрал солидный аналитический материал и имел неплохое представление о том, чего пользователи ждут от учетных систем, включающих складские, бухгалтерские, зарплатные модули… Всем известно, что каждый журналист мечтает написать книгу. Аналогичным образом и я, никак не будучи настоящим журналистом, но вдохновленный успехом первых статей, решил воплотить свой опыт в небольшую брошюру под названием «Как выбрать бухгалтерскую программу». Наш директор Нина Якобсон всегда предпочитала прямолинейные и, прямо скажем, грубоватые методы воздействия на потенциальных потребителей, в связи с чем и уговорила меня завершить книгу сравнительной таблицей с данными трех программ: «Парус», «Супер-менеджер» и «КОМПАС Комфорт», – из которой неназойливо выглядывали бы преимущества именно нашей программы.
Понятно, что было глупо публиковать ее в таком виде под собственной фамилией, и я выбрал в качестве псевдонима девичью фамилию моей матери – Янпольский. Евгений Брутман, о котором я рассказывал в одной из предыдущих глав, сделал прекрасный макет, и мы издали эту брошюру тиражом в несколько тысяч экземпляров. Тираж неплохо разошелся через книжные магазины города, остатки ушли на рекламные раздачи. В результате, к величайшему сожалению, у меня не осталось ни одного экземпляра. Ну да речь не об этом.
Так вот. Идет вышеупомянутая выставка. К стенду, как я уже сказал, очередь за счетами. Все наши продавцы заняты показом программ потенциальным клиентам. Но один демонстрационный компьютер еще свободен, и тут, как назло, подходит еще один (точнее, одна) страждущий бухгалтер. И мне приходится, хоть я этого очень не люблю, да и чего греха таить, не умею, брать показ на себя.
Не успела дама расположиться на стуле, как выдала вполне угрожающую фразу: «Вы не думайте, я все знаю, как надо выбирать бухгалтерскую программу. У меня с собой руководство есть», – и вынула из сумочки мое собственное произведение. На бэйджике у меня написано «Якобсон», на обложке книжки – «Янпольский». Все в порядке, главное не рассмеяться. С трудом, но удалось! ; Как вы понимаете, сразу же после показа дама заняла очередь за счетом.
К сожалению, счастливая история питерских выставок закончилась во второй половине 1998-го года. Они так и не смогли оправиться от последствий дефолта. Некоторое время мы по инерции еще участвовали в «Инвекоме» («БиА» вообще накрылась), но главную активность пришлось перенести в Москву. Впрочем, об этом в следующих главах.
А затем, примерно в конце 2000-х, выставки вообще утратили всякий смысл. Практически весь маркетинг переехал в интернет. Было у нас несколько попыток в 2010-х, в основном связанных с приходом новых сотрудников-энтузиастов, поучаствовать в специализированных отраслевых выставках. Но они не дали ни малейшего результата, да и размах уже был не тот. В общем, как писали братья Стругацкие, все «это уже совсем другая история».