«Ненавижу продавать, люблю настоящие правдивые тексты»». Слышали такую фразу? Я – много раз. Почти треть учеников «Школы текстов» приходит с этим запросом.
Это означает, что человек считает синонимами понятия «продажа» и «вранье» и работать он будет с темой взращивания уважения к своему делу, читателям и потенциальным клиентам.
«Только ради денег»
Вокруг темы продаж столько страха и тревог, потому что она связана с табуированной в обществе темой: деньгами. Деньги являются универсальной обменной единицей и считаются мерилом успеха, состоятельности, общественного статуса, свободы и власти.
Выражение «ради денег» или «ради выгоды» имеет осуждающую коннотацию (устойчивое сопутствующее значение) и служит, чтобы отметить: человек делает что-то не искренне, а только для того, чтобы получить плату, это его единственная мотивация.
Рекламу, которая направлена на продажи, а значит, извлечение прибыли из услуги или обмен товара на деньги часто воспринимают исключительно как способ манипуляции. «Классическое» рекламное послание в головах многих учеников «Школы» звучит так: «я хочу заставить тебя купить то, что тебе не нужно и обманом получить твои деньги».
Неудивительно, что «продавать» под таким соусом что бы то ни было уже не хочется.
Не то чтобы это восприятие было беспочвенным – в истории рекламы было и есть всякое, в том числе и случаи откровенного мошенничества, вранья, вымогательства, продаж воздуха, двойных посланий, прямых и скрытых угроз. Прямо как в жизни.
Однако в жизни, к счастью, бывает и по-другому. И настоящая рекламная классика лишена угроз, вранья и манипуляций.
Самая древняя реклама обнаружена в развалинах древнегреческого города Мемфиса. Надпись, составленная за 500 лет до н. э., гласит: «Я, Рино с острова Крит, по воле богов толкую сновидения». Это и есть настоящая рекламная классика – сообщение собственных компетенций от первого лица. Осталось добавить к нему стоимость заявленной услуги и рекламный текст будет полон. Аж душа в пятки, правда?
Реклама как коммуникация
Лично мне ближе такая точка зрения на рекламу: это – частный случай межличностной коммуникации, основу которой составляет разного рода обмен. Когда он взаимовыгодный – общение приятно обоим. Когда пользу извлекает только одна сторона – вторая недовольна. Если некто стремиться извлечь выгоду скрытым путем – другой считает себя обманутым.
Обмен (не обязательно справедливый) лежит в основе абсолютно любого человеческого общения:
«У меня есть бусина, а у тебя – ракушка, давай меняться?»
«У меня есть книга, а у тебя – другая. Давай меняться?»
«У меня есть сочувствие, а у тебя благодарность. Давай меняться?»
«У меня есть нужда, а у тебя избыток, давай-ка меняться?!»
Здорово, если каждый получает нечто ценное в обмен на свою ценность. Это приятно. Это красиво. Это справедливость. Контакт состоялся и увенчался успехом. Но если ты предлагаешь на обмен ракушку, а суешь треснутый камень, вряд ли партнер обрадуется такому контакту. Если ты требуешь эмоциональной поддержки или сочувствия, а сам жадничаешь даже промямлить: «спасибо», обмен не будет равноценным. А там, где баланс нарушен, и качели отношений накренились, возникает море агрессии, страхов и тревоги.
У авторов рекламы часто возникает иллюзия несправедливого обмена, перекоса этого баланса. Они вложили в производство рекламы деньги, силы и время. Кто возместит им эту трату? Восстановить ощущение справедливости помогает признание простого факта – реклама не является предметом обмена. Она – только средство, предложить на обмен вашу «бусину» или «ракушку».
Социальные страхи и рекламное принуждение
Почему писать о своих услугах, товарах или продуктах творчества бывает так трудно?
Мешают социальные страхи:
1. Страх отвержения. «А вдруг я и мое дело никому не интересны?». Возникает, когда человек не отделяет себя от объекта обмена, не испытывает уважения к собственному делу.
2. Страх разоблачения. «А вдруг люди разочаруются?» Это страх - маркер перекоса между тем, что человек готов предложить и тем, что, как он думает, от него ожидают. Возникает, когда человек не испытывает уважения к потенциальным клиентам, предполагает и принимает решения за них заранее.
Что помогает преодолевать эти страхи?
Есть два пути, которые, несмотря на эти страхи, помогаю заявлять о своей профессиональной принадлежности и предлагать свои платные услуги.
Первый – обучиться уважению. К себе, своему делу, партнерам и клиентам.
Второй – манипуляции. То есть попытка принудить партнера или клиента совершить сделку.
Такие приемы используют люди, которые идут на поводу у своих социальных страхов до такой степени, что отказываются от сотрудничества задолго до осуществления сделки.
Тут на помощь приходят разного рода рекламные заготовки, приёмы и манипулятивные фразы. Учебные пособия по рекламе полны долженствований по отношению к автору. Начинать всегда следует с главного, добавлять интриги, обязательно включать так называемую якорную фразу и «наживку», писать ни в коем случае не о себе, а о потребностях покупателя (так как люди любят читать о себе, а не о других) и так далее.
За каждым из этих указаний стоит колоссальный опыт, однако если применять эти методы механически, рассчитывая на выгоду, а не сотрудничество и контакт, то и текст выходит механическим, неестественным, «ложным».
Автор таких текстов «по учебнику» неизбежно испытывает сильное напряжение и даже агрессию по отношению к читателю. Он начинает попросту тихо ненавидеть рекламу, успешных продавцов-конкурентов и собственных несостоявшихся покупателей заодно.
«Я старался, делал рекламу, заявлял о себе, хоть этот так трудно и дорого, а вы не можете сделать даже такой малости – купить то, что я предлагаю», - клокочет в нем обида.
Как правило такое послание быстро находит отражение и в продающих текстах. Что делать? Учиться уважать собственное дело и клиента.
Методика «Вещи на продажу»
Чтобы познакомиться со своими "запретными" темами и стратегиями и обучиться более открытому взаимодействию с читателями, я придумала простое текстовое упражнение: "Вещи на продажу".
Чтобы было «не страшно», я предлагаю участникам моих обучающих групп по самопрезентации и коммерческим текстам не писать сразу о себе и своих услугах, а «поиграть» в продавца и написать два текста на отвлеченную тему. Наивные! Они еще не знают, что какую бы тему они не взяли, она все равно приведет их к той самой единственной и неповторимой стратегии продаж.
Предмет продаж участники выбирают сами. Я ставлю лишь одну рамку: торговая привлекательность. Участнику нужно выбрать два объекта:
1. Вещь (или явление), которую очень легко продать, так как все хотят ее купить.
2. Вещь (или явление), которую очень сложно продать, так как никто покупать ее не хочет.
А затем, за короткое время написать 2 продающих текста о каждой из них.
Это все! Процесс запущен. В непринужденной игровой обстановке тексты рождаются со смехом, сами собой. На самом же деле, продавая в тексте якобы случайные объекты, авторы демонстрируют собственные устойчивые коммуникативные стратегии и получают возможность их присвоить.
Какие только вещи не выбирают участники для «лёгкой» продажи:
- Скрепка! Потому, что она есть в каждом офисе и всегда может понадобиться. Ой, только вот она же и так у всех есть…
- Зубная щетка! А как без нее? Хочешь иметь здоровые зубы, изволь чистить. Только вот щёток этих в магазинах сто-олько.
- Телепорт. Купил билет и – куда захочешь. Ой, а почему я написала про билет-то? Круто было бы продавать прямо телепорты на дом.
- Хлеб, конечно! (у меня однажды была группа, где все (!) участники, не сговариваясь, выбрали хлеб, - прим. авт.). Он всему голова, без него еда – не еда. Только вот вкусный не найдешь нигде. А у меня – вкусный
- А у меня – рядом с домом!
- А у меня полезный, в остальные-то сколько всего понапихано!
«Сложные» продажи, как правило, вызывают еще больше эмоций:
- Сопли. Это отвратительно, неприятно, нудно. Даже мерзко. Покупайте, ага!
- Старый ботинок. Один, без пары. Просит «каши». Один его вид навевает уныние – посмотришь и сразу грустно. Я продаю грусть, что ли?!
- Глупость. Дорого стоит. Еще дороже обходится, если не купить. Сказала и сама захотела приобрести немного!
- Хромая кляча. Скакать на ней можно, только очень медленно. Ну как мне ее продать?!
Когда участники начинают зачитывать свои тексты, даже без всякой расшифровки становится видна как на ладони продающая манера каждого.
Здесь важно все:
1. Выбор объектов
Какие именно объекты выбрал человек для продажи? Какие эмоции они вызывают? Приятно ли о них писать, или возникает раздражение или усталость? Что автор предлагает делать покупателю со своим товаром? Тот же хлеб на моих тренингах продавали уже двадцатью четырьмя различными способами, предлагая совершенно различную мотивацию: от прикосновения к традиции до защиты от голодной смерти.
Эта мотивация – на самом деле – основная текущая потребность автора, которую он стремится удовлетворить за счет контакта с другими. Эта потребность – в безопасности, заботе, праве на каких-либо эмоции или действия - находит выход в каждом его тексте. Это и есть ключ к личной продающей стратегии человека и его мотивации в общении. Мы продаем то, в чем нуждаемся и сами. Потому что на собственном опыте убедились: это ценность.
2. Отношение к объектам продажи
Я не случайно предлагаю выбрать две вещи с полярным значением коммерческого потенциала. Первая «легкая» продажа отражает «парадную» сторону продающей стратегии человека. Это та его сторона, которую он сам считает приятной и выгодной. «Не стыдно людям показать», - как сказала о своем выборе одна из моих учениц. Вторая «трудная» вещь отражает реальное положение вещей. Это то, что автор на самом деле пытается продать в «парадной» обертке. Грусть, занудные «сопли», «труд», «разочарование». У каждого свой багаж, который неизбежно проявится в любом (а не только учебном) продающем тексте. От того, как автор относится к обеим своим стратегиям – «парадной» и «теневой», насколько их принимает и готов совместить в одном общем полотне, зависит успех итогового текста.
Конечно, поначалу участники в замешательстве. Писать игровые тексты весело и интересно, но при чем здесь я и мой магазин швейной фурнитуры?!
Но вот я даю следующее упражнение, задаю для текстов другую рамку - и все становится на свои места. "Назовите товар, который вы на самом деле хотите прорекламировать, и замените на него каждый объект продаж в своих текстах ", - говорю я. Некоторые участники надолго уходят в сопротивление. Я им сочувствую – тяжело встречаться лицом к лицу со своим отражением. У других - словно пелена с глаз падает. «Это вот так я рекламирую свои услуги психолога? Как скрепку? Которых и так полно в каждой коробке?!» «Да! Я и правда продаю сопли. Возможность выплакаться, погундеть, быть унылым. Потрясающая метафора!».
Но высшим пилотажем является соединение обоих текстов, присвоение обеих своих стратегий. Это сложная работа и немногим удается сделать ее сходу, чаще участники просят оставить это задание для домашней работы. Тем удивительнее и, когда интеграция происходит мгновенно - прямо на занятии.
«Волшебная таблетка»
Один из самых популярных выборов «легкой» для продажи вещи (на втором месте после «хлеба») – это «волшебная таблетка» - средство "от всего". Ее часто выбирают представители профессий типа «человек-человек». Такой «товар» - характернейшая иллюстрация того, как люди видят свою роль продавца. Это почти всемогущий волшебник, который если уж берет за свои услуги деньги, то обязан чудодейственно решить все (все-все!) трудности потенциального клиента. Или – пообещать это сделать.
Невозможность исполнения этого обещания здорово фрустрирует и злит авторов «волшебных» текстов. Они уверены: позиционировать себя так их вынуждают потенциальные клиенты.
"Все хотят волшебную таблетку! Никто не хочет платить за собственную работу" -сокрушенно говорят они, не замечая, что единственный человек, который это утверждает - они сами. Именно с кейсом «волшебная таблетка» связан один из примеров скоростной интеграции и перехода от письменной продажи «чуда» к реальному товару.
Анна работала в то время личным фитнес-тренером и испытывала серьезные проблемы с рекламой своих услуг. «Они хотят похудеть, быстро прийти в хорошую форму, убрать животы и «крылья», но вообще не хотят заниматься, им надо все и сразу», - жаловалась она на своих клиентов.
«Легкой» продажей Анны стала «волшебная таблетка для похудения», а «трудной» - «регулярность». В последнем тексте она описала, как важно заниматься регулярно, как каждое упражнение вносит свой вклад и что стоит человеку прекратить занятия – всё придется начать сначала. Читая группе этот текст, она едва не плакала.
- На это никто не клюнет, - сокрушенно качала головой она, - такое продавать просто нельзя, люди перепугаются.
Однако, получив задание подставить в текст свой реальный товар и объединить их, она оживилась. Через пять минут она зачитала одно из самых коротких рекламных объявлений за всю историю курса:
«У меня есть волшебная таблетка для похудения. Принимать в тренажерном зале 2 раза в неделю. В трудных случаях – 4 раза в неделю. Запись по тел.:…»
Группа была в восторге. А одна из участниц (индивидуальный предприниматель, работает в система «человек - человек») с чувством сказала: "Если ты не опубликуешь этот текст, это сделаю я!".