(Фрагмент из книги "Белая свадьба в США: история, традиции, этикет")
Ничто не может являться лучшим свидетельством осознания пышного свадебного ритуала как сегмента потребительского рынка, чем формулирование продающей стороной своей целевой аудитории. Профессиональный журнал Dry Goods Economist делает это в 1901 году, предлагая продавцам розничных магазинов без колебаний ориентировать часть их ассортимента на невест и не подвергать сомнению моральную сторону этого коммерческого шага. Стоит отметить, что подобно тому, как на рубеже веков авторы статей и книг по этикету рефлексировали по поводу нравственной двойственности ритуала дарения и демонстрации свадебных подарков, американские коммерсанты опасались утратить свою честь и достоинство, предложив невестам свадебный товар или свадебные услуги. Казалось, что продавцы не дерзали переступить некую невидимую черту респектабельности, запрещающую вторжение на территорию свободного выбора покупателем товаров ему необходимых, не навязанных ему продавцом ни при каких обстоятельствах. Удивительно, насколько легко современный рынок переступает этот порог, но впервые опробованные рекламные технологии начала XX века ознаменовали разрыв с прежними нормами коммерческой этики, которые уже никогда не будут восстановлены. Новые методы рекламы моделировали потребности и создавали необходимости. Радио и кинематограф сокращали дистанцию между различными регионами страны, приводя их к общему знаменателю. Рождалась национальная массовая культура, которая становилась сильнейшим рекламным рычагом для осознающей себя свадебной индустрии.
Амбивалентность в отношении коммерческой этики рассеивается к 1920-м годам. Потребители распахивают двери своих домов для продавцов, развеявших идеалы бережливости и утверждающих приемлемость жизни в рассрочку и в кредит. Продавцы мебели, кухонной утвари, и даже риелторы начинают участвовать в «славном» процессе продаж, ориентированных на потенциальных невест и женихов. К 1930-м даже радио-шоу начинают обращаться к свадебной теме, как к инструменту для рекламы товаров и услуг. Мнения о том, что пышная белая свадьба аморальна по своей сути постепенно вытесняются на дальние окраины этой бизнес-империи, полезность которой для американской экономики и идеалов демократии становится главным аргументом её существования и оправданием несоразмерных трат. Это может показаться парадоксальным, но в 1920-х годах свадьбе уже не оставалось шансов быть незатратным мероприятием – даже самое «простое» торжество могло быть организовано только с привлечением целого штата профессиональных свадебных экспертов, так называемых «поставщиков для невесты».
***
Коллеги, друзья, читатели! В мае 2018 года вышла моя книга о семье, браке, свадьбах и консьюмеризме: "Белая свадьба: история, традиции, этикет".
Вы можете найти ее на сервисе RIDERO, на сайте ridero.ru.
Если Вы еще не пользуетесь этим сервисом, первая книга при регистрации в мобильном приложении - в подарок :)
Основные источники, которыми я пользовался при работе над книгой:
American etiquette and rules of politeness (New York, Standard publishing house, 1883)
Burton Kingsland, The book of weddings (New York, Doubleday, 1902)
Catherine E. Shrout, What every girl dreams of: a cultural history of the sacred in American white weddings, 1840-1970 (Emory University, 1998)
Cele C. Otnes, Elizabeth H. Pleck, Cinderella dreams (University of California press, 2003)
Emily Holt, Encyclopedia of etiquette (New York, Doubleday, 1901)
Emily Post, Etiquette in society, in politics, in business, and in home (Funk & Wagnalls Company, New York and London, 1922)
Florence Hall, Social customs (Boston, 1887)
John R. Gillis, For better, for worse: British marriages, 1600 to the present (Oxford University Press, 1985)
Lillian Eichler, Book of etiquette (New York, Nelson Doubleday, 1921)
Margaret E. Sangster, Good manners for all occasions (New York, Cupples & Leon company publishers, 1904)
Mindy Weiss, The wedding book (Workman publishing, New York, 2008)
Nancy F. Cott, Public Vows: History of Marriage and the Nation (Harvard University Press, 2000)
Sarah Hale, Manners: Happy Home and Good Society (Boston, J.E. Tilton and Company, 1868)
Stephanie Coontz, Marriage, a history: from obedience to intimacy, or how love conquered marriage (New York, Viking, 2005)
Vicky Howard, American weddings and the business of tradition (University of Pennsylvania Press, 2006)
Weddings and wedding anniversaries (The Butterick publishing company, New York, 1905)
Есть у Вас есть время и вы любите английский язык - читайте оригиналы, это доподлинно интересно.
Если есть желание воспользоваться возможностью быстро овладеть уникальной информацией - пишите мне, вышлю Вам файлы книги в pdf, сто деревянных рублей им цена, большего не смею испросить. Я Вам заранее признателен.
Если Вы очень любознательны - бонусом прилетят все источники, в электронном виде.
Приятного Вам путешествия в мир истории, традиций, этикета, маркетинга, рекламы, политики, семейного счастья и процветания!
--- Белая свадьба: история, традиции, этикет ---
СОДЕРЖАНИЕ
ГЛАВА I. ИНСТИТУТ СЕМЬИ И БРАКА В США ДО СЕРЕДИНЫ XIX ВЕКА. НАКАНУНЕ РОЖДЕНИЯ БЕЛОЙ СВАДЬБЫ
Семья и государство
Доктрина о недееспособности замужней женщины
Развод
Хорошие манеры
Брачные обычаи индейцев
Институт брака у афроамериканцев
Брак по общему праву
Фольклорные традиции
Протестантизм
Тексты церемонии бракосочетания
Обручение
Накануне белой свадьбы
ГЛАВА II. РОЖДЕНИЕ БЕЛОЙ СВАДЬБЫ
Свадьба королевы Виктории
Рождение первого свадебного тренда
Свадебные годовщины и юбилеи
Оглашение о предстоящем браке и помолвка
Дамские журналы и национальные традиции
Белая свадьба и аболиционизм
Коммуна "Онайда". Мормонизм
Белая свадьба и Гражданская война
ГЛАВА III. КОММЕРЦИАЛИЗАЦИЯ БЕЛОЙ СВАДЬБЫ
Зарождение потребительской культуры
Дом и семья
Роль матери в семье
Ритуал дарения и демонстрации подарков
Пособия по этикету
От дамского журнала к свадебному журналу
Помолвочное и обручальное кольцо
Свадебный декор
Свадебные товары
Репетиция церемонии
Медовый месяц
Театрализация свадебного ритуала
Рост числа разводов
Критика белых свадеб
Внешние черты белых свадеб конца XIX века
ГЛАВА IV. СВАДЕБНАЯ ИНДУСТРИЯ
Визит и свидание
Помолвка
Самоидентификация свадебного рынка
Белая свадьба и ювелирный бизнес
Пособия по свадебному этикету
Рождение свадебного журнала
Универсальные магазины и свадебные шоу
Сервис регистрации подарков
Свадебные салоны и первые свадебные консультанты
Свадебное бюро и свадебные специалисты
Церковь и церковная церемония
Созвездие Золушки
Ножки за миллион долларов и семейные ценности
ГЛАВА V. СЛОВАРЬ БЕЛОЙ СВАДЬБЫ С ПРИМЕРАМИ ИЗ ХУДОЖЕСТВЕННЫХ ФИЛЬМОВ
Жду Вас на ridero.ru, друзья! Напоминаю Вам, что при регистрации одну из книг Вы можете получить в подарок. Пусть даже и не мою - мне будет тоже приятно :)