27. Изменения в узнаваемости бренда

Борис Тененбаум
I

В 1957 году в Германии был опубликован роман под названием “Homo faber". Он принадлежал перу швейцарского писателя, Макса Фриша. B названии, на латыни означающем "Человек производящий", была явная аллюзия к "Homo sapiens" - "Человек разумный”.

Главному герою книги, которого зовут Вальтер Фабер, около 50 лет, он инженер, очень успешный в своей профессии, и состоит на службе в ЮНЕСКО, почему его и носит по свету.

Пересказывать замысловатый сюжет романа не хочется - достаточно сказать, что Вальтер Фабер, человек предельно рациональный и здравомыслящий, вдруг натыкается на такие трудно формулируемые понятия как Рок и Случай, после чего, по всей видимости, к нему приходит Смерть.

В 1959 роман был переведен на английский, a дальше стал бестселлером и обошел весь мир - но нас он сейчас интересует не как литературный шедевр, а как своего рода “… фотоснимок времени .…”. Вальтер Фабер все время в пути, он пересекает страны и континенты, и автору романа показалось нужным отобразить и пестрое разнообразие людей, которых встречает его герой. B этом калейдоскопе лиц есть и немцы, и французы, и латиноамериканцы - и где-то на заднем плане, есть и один израильтянин.

Он и правда показан на заднем плане: ничем не примечательный человек, о котором только и говорится, что он агроном. Интересно тут то, что он именно израильтянин, а не еврей -  а то у М.Фриша имелся бы богатый выбор стереотипов ярко окрашенном спектре "... от Маркса и до Ротшильда ...".

Но нет - в поле зрения попал не еврей, а израильтянин, и это в глазах швейцарца - такого, каким был и Макс Фриш, и его герой, Вальтер Фабер - личность скромная, незаметная и занятая вопросами сельского хозяйства.  Израильский агроном - a больше о нем сказать нечего. По-видимому, точно так же воспринималась и вся страна под названием Израиль - как нечто небольшое, где-то на задворках западного мира. Так обстояло дело в 50-е годы. Но в июне 1967 бренд под названием "Израиль" приобрел совершенно новый облик.

Агроном исчез - его заменил Моше Даян.

II

Хищное одноглазое лицо генерала стало чем-то вроде символа мужества и удачи. В 1968-ом году большая фотография Даяна висела на стене в кабинете высокого полицейского начальника в Таиланде - рядом с официальным портретом короля.

Он моментально стал звездой - пожалуй, первый израильтянин, оказавшийся в таком положении. Его фотографировали для всех газет мира, его малейшие замечания цитировали журналы всех оттенков и направлений. Боксер Кассиус Клей (Мохаммед Али) утверждал, что он, Кассиус - самый известный человек в мире.

"… После Моше Даяна …" - скромно добавлял он.

В арабских странах Даян тоже стал чем-то вроде символа.

Конференция арабских стран в Хартуме 29-го августа 1967-го года приняла поистине исторические решение: "нет" переговорам с Израилем, "нет" признанию Израиля, "нет" миру с Израилем. Cам факт войны даже не упоминался. Pечь шла только о “… ликвидации последствий израильской агрессии …”.

Говорить о войне было нельзя, ибо тогда пришлось бы обсуждать ее причины, разбирать детали поражения ... Поэтому ничего как бы не было:  ни поражения, ни даже и войны. Была только беспричинная израильская агрессия, ничего больше. Позиция с западной точки зрения несколько шизофреническая, но, по-видимому, единственно возможная в рамках определенной культуры.

В 1808 году в Испании в период национально-освободительной борьбы против Наполеона повсюду появились монашеские воззвания против "... дракона, адской бестии, жида и Дон Кихота ...". Не очень понятно, чем так насолил Дон Кихот испанским монахам,  однако по поводу трех остальных составляющих этой формулы сомнений не возникало.

Вот и в арабских странах после невыносимого позора проигранной Шестидневной Войны (настолько невыносимого, что даже в фундаментальном труде Алберта Хурани “A History of Arab People” о ней повествуется только намеками) образовались свои "… дракон, жид и адская бестия …”.

Bсе три мистических компонента "арабская улица" не без оснований находилa в лицe совершенно конкретного человека – Моше Даяна.

III

Еще до своего феерического взлета в июне 1967 генерал Даян был в Израиле чрезвычайно популярным человеком. Успех в войне с Египтом в 1956 очень этому поспособствовал, Моше Даяна считали настоящим героем. Однако к началу 1958-го года его профессиональные заботы остались позади. Надо было начинать какую-то новую жизнь - и генерал пошел учиться. Он подал заявление на факультет физики, выразив желание изучать квантовую механику.

Заявление, пожалуй, следует рассматривать как исторический документ. Только человек сказочного академического невежества мог подумать, что с тем общеобразовательным багажом, который имелся у Даяна, он в состоянии разобраться с квантовой механикой. С другой стороны, надо было иметь непоколебимую уверенность в себе, чтобы без тени сомнения взяться за самое трудное из всего, что только нашлось в списке предлагаемых предметов.

Не могу себе представить, как бы подобный вопрос решили, например, в советском университете. Но в израильском знатному абитуриенту отказали, и с большим трудом его убедили посвятить себя изучению политических наук. Учился он неплохо, хотя и отставал с курсовыми работами. Ему было трудно помногу читать - начинались головные боли, старая рана давала себя знать. К тому же после очень деятельной жизни, проведенной в армии, он в университете страшно скучал. Видимо, от скуки он и завел роман с некоей дамой - женой его бывшего односельчанина, тоже учившейся в то время на том же факультете. Собственно, и в этом не было ничего нового. Даже на фоне израильского общества того времени, вполне терпимого к супружеским неверностям, Даян выделялся как отчаянный юбочник. Отношения с женой к 1958-му году у него испортились настолько, что он всерьез подумывал о разводе. К тому же у него появилась постоянная подруга, Рахель Рабинович.

Он встретил ее в 1955-ом году, на пути из Парижа, они очень друг другу понравились, и стали любовниками почти немедленно. Она была молода, хороша собой, находилась в ожидании развода, и принадлежала к тонкой в ту пору в Израиле прослойке богатых и хорошо воспитанных людей, что очень импонировало Даяну. При всем его природном уме и при всем достигнутом им в жизни успехе любовь "принцессы" все-таки очень льстила неотесанному галилейскому фермеру.

И Рахель его действительно любила. Когда он пришел к ней с просьбой помочь ему выбраться из неудачного “университетского романа”, она не спустила его с лестницы. Трудно представить себе всю меру эгоизма Моше Даяна: он совершенно искренне полагал, что его подруга просто обязана помочь ему выбраться из неприятностей, вызванных его же поведением. А неприятностей было хоть отбавляй. Oскорбленный муж его случайной подруги-студентки написал письмо - сначала жене Даяна, а потом, хотя в это трудно поверить - премьер-министру Израиля, Давиду Бен-Гуриону.

Рут Даян ответила на письмо, сообщив, что муж ее, вероятно, просто спятил после своего несчастливого ранения в голову, и что “… она уже ничему в его поведении не удивляется …”. Реакция довольно обыкновенная для женщины в ее обстоятельствах.

Но что было поистине необыкновенным, так  это то, что Бен-Гурион тоже счел необходимым ответить на полученное им письмо. Суть его ответа вкратце сводилась к следующему - он, Бен-Гурион, знает множество людей с совершенно безупречной личной жизнью, которые, однако, ничем особенным не помогли государству в его трудной борьбе за существование. С другой стороны, Моше Даян, при всем неправильном отношении к своей долготерпеливой женe, оказал стране услуги исключительной важности. И что пока он, Давид Бен-Гурион, будет исполнять обязанности премьер-министра Израиля, должностных лиц страны будут оценивать по их заслугам по отношению к стране, а не по промахам, совершенным ими в личной жизни.

Демарш оскорбленного мужа, таким образом, успеха не имел. Неприятности, однако, на этом не кончились, потому что его супруга (ее звали Хадасса Мор) решила извлечь из своего любовного приключения еще и материальный интерес. Она быстренько настрочила роман для “летнего чтения”, в котором вывела и себя, и Даянa под очень прозрачными псевдонимами. Книжка раскупалась как горячие пирожки - амурные подвиги известного генерала были столь же известны, сколь и те, что были совершены им на поле брани - но вот освещались они, по мнению широкой публики, недостаточно.

Интимные детали, добавленные компетентным пером дамы, которая по определению являлась, так сказать, “... очевидцeм происходившего ...”, делали книжку и вовсе неотразимой. Что думали по этому поводу жена Даяна, Рут, и его "официальная любовница", Рахель Рабинович, осталось неизвестным - но его взрослая дочь Яэль была оскорблена до глубины души, и чувств своих от отца не скрывала.

Жизнь страны между тем шла вперед. В 1959-ом году Даян вошел в Кнессет с группой "бен-гурионовской молодежи" - 44-летним Аббой Эбаном и 36-летним Шимоном Пересом. Даян получил пост министра сельскoго хозяйства  - в Израиле члены кабинета набираются из парламентариев. Особых лавров он на этом посту не снискал - фермеры даже присвоили ему кличку "помидорного генерала" - но оставался на нем целых пять лет. Он лелеял надежду, что место в правительственном кабинете поможет ему когда-нибудь в будущем получить пост министра обороны. Из этого, увы, ничего не вышло. Коллеги-министры терпеть его не могли и считали хвастуном и выскочкой, в точности, как когда-то - коллеги-генералы.

Израиль в то время рос и развивался без осязаемого участия генерала в отставке Моше Даяна.

В 1961-ом году израильские секретные службы похитили из Аргентины Адольфа Эйхмана, человека, который в годы Второй Мировой Войны отвечал за административную сторону уничтожения евреев в Европе. Он был судим в Иерусалиме и казнен - единственный в истории Израиля случай казни по приговору суда. Событие это имело значительный резонанс в мире. Аргентина, например, посчитала “… происшедший инцидент …”, как варварское нарушение ее суверенитета. Что думали по этому поводу в арабских странах, сказать трудно, но, по крайней мере, одного новорожденного мальчика в Иордании родители назвали Эйхманом[1] - семья хотела “… почтить память борца с евреями и их истребителя …”.

В Израиле процесс оставил память, как своего рода катарсис - неслыханная трагедия Катастрофы с казнью ее "технического организатора" получила какое-то просветляющее завершение.

К 1966-му году десять лет непрерывного мира и упорного труда дали Израилю незнакомое прежде процветание. Довольно относительное, конечно, но процветание. Отложивший честолюбивые мечты в сторону отставной генерал Даян теперь представлялся своим новым знакомым как "… отец Яэль Даян …". Он гордился дочерью, обнаружившей таланты журналиста и литератора . Она даже помогла ему в работе над его книгой "Дневник Синайской Кампании", которая вышла в свет в 1965-ом году. Книгу побранили в Израиле за излишнюю откровенность. Автор и впрямь не стеснялся в критике некоторых сторон успешной военной кампании, но за границей она имела успех. Даже сейчас, через стoлько лет, она все еще читается с интересом. Это совсем не сухие “мемуары”, живой ум ее автора, разбавленный легкой иронией надо всем на свете, включая и самого себя, пробивается на каждой странице.

В 52-ой год своей жизни Моше Даян вступал как военный в отставке, не слишком значительный политик, начинающий литератор (он ездил с турами лекций, помогая продавать английский перевод его книги) и турист. Он даже побывал во Вьетнаме, как своего рода военный журналист-наблюдатель.
Весну он встретил дома, в Израиле, и ничего грандиозного от жизни не ожидал.

Вплоть до середины мая 1967-го года.

IV

Сражение, вошедшее в историю как Шестиднeвная война, завершилoсь полной победой. Израильские войска стояли на восточном берегу Суэцкого Канала и на западном берегу реки Иордан. Территория под их контролем превышала территорию самого Израиля в 3 с половинoй раза. Протяженность границ сократилась почти вдвое, и они, впервые в короткой истории государства, стали опираться на естественные рубежи.

Победа была куплена дорогой ценой - около 800 убитых, и до 3000 раненых [2]. Hо до войны даже вполне консервативные прогнозы предсказывали цифры и в 8, и в 10 раз больше. В конце мая в Тель-Авиве парки готовили под кладбища, а Бен-Гурион, резко критиковавший Эшколя, ожидал бомбежек израильских городов. Тот на критику не отвечал. Но по программе, начатой после Войны за Независимость, обочины дорог обсаживали деревьями, чтобы их листва помогала прятаться от истребителей врага - и в мае 1967 Эшколь эти работы останавливать не стал …

Немудрено, что мгновенный переход от смертельной беды к грандиозной победе вызвал эйфорию - все казалось возможным.

Даян оказался как бы фокусом этого чувства.

"… Народ в почтенной своей нелогичности" - написал однажды Томас Манн - "способен прийти к заключению, что министр сельского хозяйства, назначенный в урожайный год - хороший министр …".

Народ Израиля в 1967-ом году был в полном восторге от Моше Даяна, министра обороны Израиля.

Был ли Даян и в самом деле хорош в своей должности? Ну, конечно, он был более чем компетентный человек. И он действительно был очень занят. Надо было устраивать управление новыми территориями - устройство их администрации пало на министeрство обороны. Надо было заниматься дипломатией - Франция фактически расторгла сотрудничество с Израилем, но с Соединенными Штатами возник новый многообещающий союз.

В 1955-ом году трезвая республиканская администрация Эйзенхауэра держалась от Израиля на большом расстоянии. Израиль был мал, слаб, беден, и представлялся помехой для установления хороших отношений с арабами.

Например, на просьбу участвовать в совещании стран-пользователей Суэцкого канала важнейший спонсор этого мероприятия, Государственный cекретарь США Даллес, ответил отказом, сообщив израильскому МИДу, что “… объем перевозок израильских грузов через Канал так ничтожен, что не дает Израилю права на участие в совещании …“.

Ответный аргумент - что в том-то и проблема, что объем перевозок так мал именно потому, что египетская блокада лишает Израиль самой возможности пользоваться международным морским путем, открытым всем другим странам мира - он предпочел не услышать.

Но после войны 1967-го года обнаружились два абсолютно объективных факта: первый состоял в том, что арабские режимы совершенно ненадежны и изменчивы, а второй - что Израиль способен побить всех своих соседей вместе взятых, сделать это быстро, качественно, и без посторонней помощи.

И следующая республиканская администрация президента Никсона сделала из этих фактов совершенно трезвый вывод: Израиль будет надежной точкой опоры на случай, если американские дела на Ближнем Востоке пойдут в нежелательном направлении.

На защиту Западной Европы США тратили огромные деньги, там приходилось держать сотни тысяч американских солдат. Советский Союз стремился обойти “европейский бастион” НАТО с юга, в этом и состоялa цель финансирования и вооружения военных режимов в Египте и в Сирии.

Поскольку перекупить эти режимы американцам не удалось, a надежность “приобретения” даже в случае успеха “покупки” была бы  нулевой (что Насер раз за разом блестяще демонстрировал), то представлялось выгодным заключить некий негласный союз с Израилем.

Он гарантировал доступ к своим портам и аэродромам, был в состоянии постоять за себя, и не требовал ничего, кроме помощи в приобретении оружия. Так что, начиная с конца 60-х годов, в Израиле появились американские "Фантомы" и "Скайхоки" - и процесс этот шел при самом деятельном участии министра обороны Израиля.

Но и управление новыми территориями, и новые дипломатические хитросплетения не исчерпывали круг забот Моше Даяна. Ему пришлось много заниматься и своей прямой работой - войной. Люди, обвинявшие Даяна в том, что он “… ведет себя как примадонна …”, должны были признать, что сезон для “примадонны” выдался хлопотливым - это не подлежало сомнению.

Победоносная война, которая, как оптимистично предполагали в Израиле, должна была стать началом долгожданного мира,  возобновилась вдоль Суэцкого Канала уже в июле 1967 года. В сентябре она приняла характер чуть ли ни ежедневных артиллерийских дуэлей.

Это был сюрприз. Вдоль Суэцкого канала, прямо под дулами израильских орудий, были расположены важные египетские города - Суэц, Исмаилия, Эль-Кунтара. Кто же будет швыряться камнями, живя в стеклянном доме ?

Но рациональные соображения - по крайнeй мере, в западном их понимании - были далеки от мыслей арабского руководства.

Это видно на наглядном примере: в 1969-ом году, в возрасте 74-х лет Леви Эшколь умер от внезапно случившегося инфаркта.

По этому случаю Радио Каира сообщило народу о "... смерти главаря банды, построившей Израиль из кусков тел замученных арабских жертв ...", а Радио Багдада - о смерти “… хитрейшей лисы из всех, когда либо совершавших военные преступления на нашей захваченной земле …”.  Как всегда, эти достижения пропаганды были перекрыты Радио Дамаска. Выступавший там представитель Палестинской организации освобождения объяснил, что “… Эшколь был убит прямым попаданием палестинской ракеты "земля-земля" …”, в то время как председатель организации, Ясир Арафат, указал, что “… теперь вот и настал правильный момент для освобождения Палестины …”.

Если так комментировалась смерть одного человека, то что следовало говорить об Израиле в целом?

Страшный и неизгладимый позор поражения не оставлял места для компромиссов, война должна продолжаться, чего бы она не стоила - этого требовала честь. К тому же в Каире посчитали, что потеря даже одного солдата ежедневно для нации числом в два с половиной миллиона человек будет невыносима.

Bойны на истощение Израиль не выдержит.

V

Израиль ответил. Египетские города в зоне Канала пришлось эвакуировать - беженцы в великом множестве устремились в глубь египетской территории. После того, как ракетами, выпущенными с египетских ракетных катеров советского производства потоплен израильский эсминeц,   артиллерия Израиля разнеслa нефтеочистительныe заводы в Суэце.

Зарево было видно за десятки километров. Египет остался без собственного бензина - что означало более чем болезненный удар по египетской экономике. Но Израилю это не помогло. Вообще ничего не помогало. Египетское руководство понимало, на что идет - но тем не менее упорно продолжало свою “ … войну на истощение …”.

Рассуждение президента Насера о невыносимости для Израиля пусть малых, но ежедневных потерь было вполне справедливым. Армия Израиля просто не могла держать достаточное количество войск на линии Канала.

Требовались какие-то неординарные меры. Меры такие нашлись. На египетcкое побережье в Суэцком Заливе обрушились рейды коммандос, и били они в самые неожиданные и болезненные места. С острова Рас Эль-Гариб, например, был увезен новейший советский радар - была вывезена вся станция целиком.
 
Группа десанта была переброшена морем на египетский берег Суэцкого залива.  В нее включили технику, не вызываюшую подозрений у египтян -  советские танки и бронетранспортеры, захваченные в 1967-ом году -  и она прошла 45 километров вдоль берега Залива, уничтожая на своем пути военные объекты. Насер был в ярости, но поделать ничего не мог.  В конце концов он всего лишь уволил в отставку своего начальника Генштаба, генерала Исмаила.

В начале 1970-го года началась воздушная кампания против целей в глубине египетской территории - с января по апрель было сделано 3300 самолето-вылетов, и сброшено 8 000 тонн бомб. Бомбили даже окрестности Каира - и египетское правительство пришло наконец к выводу, что "войну на истощение" ввиду ее явной убыточности следует прекратить.

Война на истощение остановилась - Египет устал от нее первым.

7-го августа 1970 года при посредничестве ООН между Египтом и Израилем было заключено перемирие сроком на шесть месяцев. При этом обе стороны обязались не изменять сложившиеся военные условия в зоне шириной в 50 километров в обе стороны от Суэцкого канала - условие, которое они соблюдать, конечно, не собирались.

Тем не менее, передышка обеим сторонам показалась желательна, и перемирие было заключено.

Bсе долгое время с июня 1967 и до августа 1970 телевизионные экраны всего мира были непрерывно заполнены фильмами хроники, отснятыми в зоне военных действий. Очень часто на экранах появлялся и министр обороны Израиля, генерал Моше Даян, "... коготь израильской военщины ...", как его называли в СССР, или “… самый выдающийся современный полководец …”, как его охотно величали в западной прессе.

Получил хождение анекдот, суть которого сводилась к тому, что американцы, устав от неудач во Вьетнаме, предложили Голде Меир, сменившей Эшколя на посту премьер-министра, честную сделку: трех любых своих генералов в обмен на одного генерала Даяна.
Слово "генерал" на английском звучит как "дженерал" - и вот, согласно анекдоту, Голда Меир согласилась. Правда, попросив взамен "Дженерал Моторс", Дженерал Электрик", и "Дженерал Дайнемикс". 

Что и говорить - бренд достиг небывалой славы.

***

Примечания:

Младенец, родившийся в Иордании в 1961-ом году, и названный родителями Эйхманом - чтобы почтить память врага евреев, казненного ими - благополучно вырос, и большую часть своей жизни прожил в условиях “израильской оккупации”. Ни он, ни его семья неприятностей, связанных с необычным именем мальчика, не имели.  Эйхман Абу-Атван благополучно вырос, и даже дал интервью корреспонденту журнала “New Yorker” Давиду Ремнику, оно было опубликовано 27-го февраля 2006 года. Эйхман Абу-Атван с гордостью сообщил корреспонденту, что он голосовал за ХАМАС …
Израильские потери в Шестидневной войне составили от 776 до 983 погибших, 2563 раненых и 15 пленных. Разночтения в цифрах погибших объясняется разницей в статистическом учете потерь по двум категориям: солдат, погибших в бою, чья смерть была безусловно установлена, и солдат, пропавших без вести, но считавшихся живыми вплоть до выяснения их судьбы.