Современный туризм невозможно представить без рекламы, самого действенного инструмента в по-пытках туристского предприятия донести информацию до клиентов, модифицировать их поведение, привлечь внимание к предлагаемым услугам, создать положительный имидж предприятия, показать его общественную значимость. Поэтому эффективная рекламная деятельность служит важнейшим средством достижения целей стратегии маркетинга в целом и коммуникационной стратегии в частности.
Как свидетельствует мировая практика, сфера туризма является одним из крупнейших рекламодателей. Опыт работы зарубежных туристских фирм показывает, что в среднем 5-6%получаемых доходов от своей деятельности расходуется ими на рекламу туристских поездок.
Отличительные черты рекламы как одного из главных средств маркетинговых коммуникаций в сфере туризма определяются как спецификой рекламы, так и особенностями туристской индустрии и ее товара - туристского продукта, а именно:
1. Неличный характер. Коммуникационный сигнал поступает к потенциальному клиенту не лично от сотрудника фирмы, а через посредника (средства массовой информации, проспекты, каталоги, афиши и другие рекламоносители).
2. Односторонняя направленность.
3. Неопределенность с точки зрения измерения эффекта.
4. Общественный характер. Туристская реклама несет особую ответственность за достоверность, правдивость и точность передаваемой через нее информации.
5. Информационная насыщенность. Туристские услуги, в отличие от традиционных товаров не имеющие материальной формы и постоянного качества, нуждаются в приоритетном развитии таких функций рекламы, как информативность и пропаганда.
6. Броскость и убедительность.
Функционируя в рамках концепции маркетинга, реклама является мощным средством воздействия на потребителя. Однако ее роль и значение нельзя абсолютизировать. Многочисленными исследованиями доказано, что сосредоточение маркетинговых усилий только на рекламе не может служить гарантией рыночного успеха. Без тесной связи с другими элементами комплекса маркетинга реклама сама по себе не только малоэффективна, но и способна привести к отрицательным результатам. Анализ большого объема рыночной информации позволил известному американскому специалисту А. Политцу сформулировать основополагающие законы рекламы, которые справедливы и в отношении туристской рекламы:
Закон 1. Реклама стимулирует продажу хорошего товара и ускоряет провал плохого. Она показывает, каких качеств продукт не имеет, и помогает потребителю быстро в этом разобраться.
Закон 2. Реклама, называющая тот отличительный признак товара, который содержится в незначительных количествах и который сам потребитель не в состоянии выявить, помогает установить тот факт, что данный признак практически отсутствует, и тем самым ускоряет провал товара.
Исходя из изложенного выше, рекламная деятельность туристского предприятия должна иметь черты целостного логического процесса с выделением ряда этапов.
1) Рекламные исследования
2) Определение целей рекламы
3) Принятие решения о рекламном обращении
4) Выбор средств распространения
5) Разработка рекламного бюджета
6) Оценка эффективности рекламной кампании
Реклама в туризме основана на общих законах и принципах рекламы. Особенности организации рекламных кампаний начинаются с того момента, когда дело касается состояния дел в отрасли в каждый момент времени и зависят от условий на рынке.
Следующая особенность – размытость имиджевой рекламы территории (когда мы рекламируем Египет, ЧТО мы рекламируем). Комплексная реклама.
Тенденция на возрастание доли визуализации и социализации рекламы, создание образа путешественника, в рекламу вписываются социально-значимые вещи – образ свободы, дружбы и пр.
В СМИ освещаются события (акулы и т.п.), возникает «кризисное реагирование» - для повышения привлекательности нужно рекламировать территорию.
Классификация туристских рекламных кампаний:
По цели:
; Поддержка конкретного туристского продукта
; Формирование имиджа фирмы
Территориальный охват:
; Локальные - город, район
; Региональные
; Национальные
; Международные
Сроки проведения:
; Краткосрочные - до года
; Долгосрочные - более года
.Направленность:
; Целевые - конкретные сегменты рынка
; Общественно-направленные - широкие слои общественности
Использование средств:
; Монокампании - одно средство
; Поликампании - более одного средства
Интенсивность:
; Ровные
; Нарастающие
; Нисходящие