Реклама — особый вид коммуникационной деятельности, который имеет экономическую основу и сопровождает человечество на протяжении всей истории его развития.
Универсальная стратегическая цель рекламы — вызвать у целевой аудитории рекламы нужную рекламодателю реакцию.
С точки зрения рекламной коммуникации принято выделять две главные цели, характерные для абсо-лютного большинства рекламных обращений:
1. Формирование осведомленности об объекте рекламы.
2. Формирование отношения к объекту рекламы.
В комплексе маркетинга основная цель рекламы направлена на достижение главных целей системы маркетинговых коммуникаций: формирование спроса и стимулирование сбыта. В практике маркетинга при-нято выделять три основные группы задач, которые, в зависимости от поставленных целей, может ре-шать реклама:
1. Информирование —
2. Убеждение —
3. Напоминание —
Постановка задач рекламы определяется конкретной ситуацией рекламодателя и зависит от его намерений, маркетинговых стратегий и принятых решений, а также характеристик и конъюнктуры целевого рынка. В рамках конкретной рекламной кампании цели рекламы могут определяться и тем, какой именно реакции целевой аудитории желает достичь рекламодатель на разных этапах рекламной кампании. В каждом конкретном случае рекламодатель использует тот путь и решает те задачи, которые в оптимальной степени соответствуют достижению поставленных целей.
Ниже представлена типология основных задач, решаемых в процессе рекламной коммуникации, в соответствии с целями, поставленными рекламодателем.
1. РЕКЛАМА-СООБЩЕНИЕ
Среди основных задач, решаемых при помощи информирующей рекламы, можно указать следующие:
1. Проинформировать потребителей о появлении нового продукта.
2. Проинформировать потребителей о свойствах и преимуществах продукта.
3. Проинформировать потребителей о новых способах использования известного продукта.
4. Проинформировать потребителей об изменении цены.
5. Объяснить потребителям принцип действия продукта.
6. Описать потребителям оказываемые услуги.
7. Исправить у потребителей неправильные представления о продукте.
2. РЕКЛАМА-УБЕЖДЕНИЕ
Среди основных задач, решаемых при помощи убеждающей рекламы, можно указать следующие:
1. Убедить потребителей покупать определенный продукт.
2. Убедить потребителей совершить покупку немедленно.
3. Убедить потребителей выбирать новый продукт.
4. Изменить восприятие свойств продукта потребителями.
5. Изменить представления потребителей о продукте.
6. Изменить образ продукта в сознании потребителей.
7. Сформировать или изменить позиционирование продукта в сознании потребителей.
8. Удержать лояльных потребителей.
3. РЕКЛАМА-НАПОМИНАНИЕ
Среди основных задач, решаемых при помощи напоминающей рекламы, можно указать следующие:
1. Напомнить потребителям о существовании продукта.
2. Напомнить потребителям о том, что продукт может им понадобиться в ближайшем будущем.
3. Напомнить потребителям о том, где именно можно купить продукт.
4. Напомнить потребителям о свойствах продукта.
5. Напомнить потребителям о преимуществах продукта.
6. Поддержать высокий уровень осведомленности потребителей о продукте.
При выборе конкретных рекламных инструментов маркетолог должен в первую очередь изучить не-сколько важных факторов:
1. Общие цели и стратегия кампании.
2. Размер и характер аудитории каждого рекламного средства.
3. Географический охват.
4. Внимание, степень доходчивости и мотивационная значимость данного рекламного средства.
5. Рентабельность.
Факторы, определяющие цель рекламы:
Специфика объекта рекламирования:
; товар
; фирма
; товарная марка
Особенности товара:
; товары индивидуального пользования и товары промышленного назначения
; категория, стоимости товаров: дорогие и дешевые товары
Маркетинговые цели фирмы:
; расширение сбыта
; введение нового товара
Стадии продвижения товара (жизненный цикл товара):
; ознакомление с товаром
; подкрепление знаний о товаре
; расширение знаний о товаре и некоторые другие
Особенности потребительской аудитории:
; сегментация потребителей
; иерархия степеней воздействия на потребителя
Включение в другие виды маркетинговой деятельности фирмы:
; продвижение и сбыт товара
; цели «demand-pull» и «demand-push» в продаже товаров
; информирование труднодоступных категорий предприятий-покупателей
; информирование потребителей, ищущих товар
; внутрифирменное информирование и сбыт
; дополнение к другим рекламным средствам
Финансовые возможности фирмы:
; рекламный бюджет
; средства размещения рекламы