Рекламная кампания – это комплекс взаимосвязанных рекламных мероприятий, разработанных в соответствии с программой маркетинга фирмы, охватывающий определенный период времени и направленных на заданную целевую аудиторию с целью вызвать реакцию, способствующую решению фирмой ее стратегических или тактических задач.
При планировании рекламной кампании прежде всего необходимо точно определить и сформулиро-вать ее цели. Цели рекламной кампании обусловливаются стратегией развития предприятия в целом, решаемыми на данном этане тактическими маркетинговыми задачами, а также состоянием целевой аудитории. Рекламная кампания должна быть скоординирована с учетом двух позиций: во-первых, с учетом общего маркетингового плана предприятия, во-вторых, должны быть взаимосвязанно спланированы все рекламные акции данной рекламной кампании.
Можно выделить три типа целей рекламной кампании: экономические, имиджевые, социальные.
Экономические (коммерческие) цели выражаются, как правило, в увеличении объемов продаж товаров или услуг, росте прибыли, увеличении доли занимаемого фирмой рынка, выходе на новые рынки и т.п. Экономические цели рекламной кампании являются преобладающими и основными в деятельности предприятий социально-культурного сервиса и туризма.
Имиджевые цели сводятся к формированию положительного имиджа фирмы, повышению ее престижа и репутации, известности и популярности. Эти цели, как правило, тесно координируются с экономическими целями.
Социальные цели в рекламе связаны с проблемами охраны окружающей среды, улучшением социальных условий, повышением уровня занятости населения и т.п.
Цели рекламной кампании фирмы зависят от состояния целевой аудитории. Можно выделить следующие основные цели:
– создание осведомленности у потенциальных клиентов о существовании фирмы или о предлагаемых фирмой новых продуктах (услугах);
– предоставление необходимой информации о фирме и ее продуктах (услугах);
– формирование благосклонности по отношению к фирме;
– создание предпочтения перед аналогичными продуктами (услугами) других фирм;
– формирование убежденности о необходимости воспользоваться услугами именно данной фирмы;
– побуждение к приобретению услуги.
Определение цели рекламной кампании является трудоемкой, сложной и не всегда до конца выполнимой задачей. При этом установленная цель должна быть реальной, достижимой в заданный срок и определенными средствами. Без четко поставленной цели нельзя успешно проводить рекламную деятельность и точно прогнозировать ее результат.
Критерии цели:
Итак, первый критерий – это конкретность.
Второй критерий – измеримость.
Третий критерий – это достижимость.
Четвертый критерий – ориентировка на результат.
И последний критерий – определенность во времени.