ОЦЕНОЧНЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ (в рекламе) — исследования, направленные на определение и измерение эффективности завершенной или почти завершенной рекламы. Результаты О. и. используются для принятия окончательных решений о том, запускать или нет завершенную или почти завершенную рекламу в работу.
Оценку коммуникационной эффективности рекламной кампании можно получить на основе тестирования рынка до ее начала (предтестирование, пробное тестирование) и в период ее проведения (посттестирование).
Предтестирование ставит своей задачей оценить реакцию потребителей на альтернативные рекламные сообщения для последующего выбора наиболее коммуникативных. При этом используются:
• прямая оценка с применением вербальной шкалы;
• портфельный тест (интервью после организованного показа)
• лабораторный тест (с применением различных приборов)
Посттестирование ставит задачу определить коммуникативный эффект рекламы после ее запуска. Он проверяется по следующим параметрам: воздействие, убедительность, информативность, диагностика.
Воздействие. Изучаемую рекламу помещают среди других реклам, а затем смотрят, насколько хорошо или побудительно она вспоминается.
Убедительность может быть измерена различными способами, но в любом случае респондент должен ответить, какова вероятность, что, изучив рекламу, он купит рекламируемый товар.
Информативность измеряется двумя способами:
а) «оценка с подсказкой»
б) открытая оценка,
Диагностика – это вопросы типа: «Как вы оцениваете указанные в рекламе характеристики товара?», «Каковы плюсы и минусы рекламы?» Другими словами, диагностика оценивает не рекламируемый товар, а его рекламу.
Методы проверки коммуникационной эффективности рекламы можно разделить на восемь основных категорий: 1) тесты на запоминание, 2) тесты на убедительность, 3) подсчет непосредственного отклика, 4) коммуникативные тесты, 5) фокус-группы, 6) физиологические тесты, 7) кадровые тесты, 8) внутрирыночные тесты.
Тесты на запоминание основываются на предположении, что какая-то часть информации остается в памяти человека. Уровень запоминания демонстрирует, насколько увеличивается уровень продаж.
Тесты на запоминание делятся на две группы: тесты на воспоминание и тесты на узнавание.
Существует метод измерения запоминаемости рекламы (М. Пи-кулевой), который базируется на трех составляющих: «спонтанное воспоминание» – реклама вспоминается при упоминании категории товара (например, категория – «стиральные порошки», товар – «Тайд»); «воспоминание при предъявлении товара» – реклама вспоминается после произнесения названия конкретного товара или его демонстра-ции; «воспоминания после пересказа рекламы». Сумма этих трех показателей составляет долю целевой аудитории, которая вспомнила рекламное сообщение, причем смотрят, как показатели соотносятся между собой.
5. Метод «тайников». При тестировании используют настоящие рекламные объявления, из которых изъята марка рекламируемой фирмы или товара. Опрашиваемые должны указать, какая марка пропущена, и описать ассоциации, которые вызывает данное рекламное обращение.
Испытание на узнаваемость печатной рекламы может осуществляться путем опроса читателей данного печатного издания после опубликования в нем определенной рекламы. В данном случае определяется процент читателей, которые:
• после публикации рекламы могли вспомнить, что видели ее;
• обратили внимание на рекламируемый товар, его производителя и марку;
• прочитали более половины рекламного сообщения.
Следует отметить, что взаимосвязь между запоминанием и эффективностью продаж товара сложна и во многом неизвестна.
Физиологические тесты измеряют эмоциональную реакцию на рекламу с помощью наблюдения за реакцией человека путем исследования сердцебиения, расширения зрачков, кожно-гальванической реакции, электроэнцефалограммы.
Покадровый тест оценивает реакцию потребителей на отдельные сцены.
Внутрирыночные тесты измеряют эффективность рекламы с помощью определения фактических ре-зультатов на рынке, т.е. с помощью измерения их влияния на объемы продаж.
Побудительность рекламы во многом определяется ее мотивационным воздействием, зачастую осуществляемым на подсознательном уровне, и это может явиться инструментом манипулирования поведением потребителей.
Маркетинговая статистика говорит о том, что люди, которым понравилась реклама, в два раза вероят-нее оценят рекламируемый товар как лучший; однако только 16% из числа тех, кому понравилась реклама, в существенной степени увеличат свое предпочтение рекламируемому товару.
Существуют оценочные и аналитические методы численной оценки коммуникационной эффективности рекламы.
Оценочные методы. Оценочные исследования рекламных мероприятий направлены на измерение эффективности завершенной или почти завершенной рекламы. По ним принимаются решения о том, запускать или нет дальше рекламу. Они подразделяются:
1) на прямые, основанные на определении непосредственного влияния рекламы на покупателей, по-ставщиков, экспертов, сотрудников фирмы, случайных лиц, государственных служащих.
2) на косвенные, основанные на методах опроса, методах сравнения и расчетных методах.
В опросных методах производятся опрос и подсчет звонивших по телефону, использовавших факс, E-mail, учитываются также ответы покупателей и посетителей фирмы.
Сравнительные методы основываются на сопоставлении эффективности продаж и видов рекламы в различные периоды, сравнении рекламы и числа новых клиентов, сравнении затрат на рекламу и числа покупателей, сравнении объема рекламы, затрат на нее и объема продаж.
Расчетные методы базируются на сложении составляющих эффективностей, определяемых прямыми или сравнительными методами.