Если Мохаммед Али был первопроходцем спортивного PR, которое затмевало собственно сам спорт, то в случае Джордана мы имеем пример беспрецедентного торжества пиара, который буквально за несколько лет слепил из человека настоящего «бога», которому поклоняются во всем мире, где есть телевидение и знают, что такое баскетбол. Майкл Джордан – великолепный баскетболист – это бесспорно. Проблема в том, что Джордан к концу 20 века был превращен даже не в икону баскетбола, а в "баскетбольного бога", с чем согласится никак нельзя. На его фоне померкли все герои баскетбольной площадки прошлого, настоящего и авансом - будущего.
Приведу выдержки о Майкле из его биографии, написанной Дэвидом Хэлберстамом: "Джордан, безусловно, стал самым знаменитым в мире американцем, оставив позади и президента США, и всех звезд кино и рок-музыки"; ученый Г.Эдвардс "признает уникальность Майкла Джордана и, говоря о высотах, которых он достиг, ставит его в один ряд с Ганди, Эйнштейном и Микеланджело"; чикагский журналист С.Тароу: "на всем белом свете никто так не преуспел в своей профессии, как Майкл Джордан в баскетболе"; "со времен Кэри Гранта он был, пожалуй, самым элегантным мужчиной Соединенных Штатов, причем, в отличие от легендарного голливудского сердцееда, ему шло к лицу практически все".
Называли Джордана и гением, и даже Иисусом в форме от "Найк". В 1999 году он был назван величайшим североамериканским спортсменом 20-го века по версии ESPN.
То, что произошло с Джорданом в общественном сознании, можно охарактеризовать двумя словами — "культ личности". Собственно заслуга Майкла в этом культе не так уж велика — он скорее пожинал плоды чужого труда. От него требовалось играть в баскетбол и забивать мячи, мило улыбаться и изображать "хорошего парня" (хотя в реальной жизни он таковым не был) — все остальное сделали за него. Самое интересное, что те люди, которые занимались созданием культа, не преследовали такой цели, чтобы именно Джордан выиграл от его создания. Так получилось, что этим человеком стал Джордан, а мог быть Чарлз Баркли или Карл Мэлоун. Так уж карта легла.
В обществах потребления, к каким относятся современные США, культ создают из чего угодно, включая и людей. Актеров превращают в голливудских звезд для продажи фильмов, где они снимались, из певцов делают "королей поп-музыки" или "королей рока", потому что доходы от записей этих "королей" на порядок выше, чем от продажи записей просто музыкантов, какими бы талантливыми они не были. Звезды-спортсмены помогают продавать как само зрелище, в котором они участвуют (то есть спортивные состязания), так и товары, которые они рекламируют. Из каких спортсменов сделают суперзвезд, а из каких просто звезд — в значительной мере игра случая. Кому-то везет, и их раскручивают в прибыльные бренды, другим не очень везет и они остаются на втором плане.
Известный всем любителям баскетбола Леброн Джеймс, окончив школу и объявив, что переходит в НБА, сразу же заключил рекламных контрактов на сумму около 100 млн. долларов! Такое не снилось большинству действующих звезд НБА, много лет играющим в профессиональный баскетбол. Человек еще не провел ни одного матча в лиге, но средства массовой информации уже слепили из него готовую суперзвезду баскетбола, чем он сразу же и воспользовался. А все потому, что Джеймс преподносился как новый Джордан, и группа людей из рекламного бизнеса поставила на него, надеясь в будущем отбить все затраты на рекламу. Если раньше так получилось с Джорданом, то почему бы не провернуть такой трюк и с Джеймсом? "Найк" в свое время заплатил Майклу миллионы долларов, но заработал на его бренде гораздо больше, чем вложил.
Фундаментом раскрутки бренда "Майкл Джордан" стало телевидение. Как нам известно, из нашего российского опыта, телевидение способно сделать из любого клоуна даже президента. Тем более, нетрудно сделать из выдающегося баскетболиста самого великого и непревзойденного. Так совпало, что незадолго до прихода Джордана в НБА, баскетбольные матчи стали транслироваться по кабельному каналу ESPN, который был куплен чуть позже сетью CBS. Телевидение привлекло к баскетболу более широкую аудиторию, чем была в 70-е годы, а такие выдающиеся игроки 80-х как Мэджик Джонсон, Ларри Берд, Джулиус Ирвинг, Айзея Томас, Майкл Джордан и ряд других обеспечивали зрелище, на которое зрители хотели смотреть. Со временем телевидение обеспечит показ матчей НБА буквально на весь мир — и это время как раз совпадет с доминированием в НБА клуба Майкла Джордана "Чикаго Буллз". Все великие игроки НБА 80-х уже уйдут на пенсию, и рядом с Майклом не останется практически никого, кто бы мог сравниться с ним как баскетболист. Ровесники Джордана, ставшие звездами в конце 80-х, и которые могли бы составить конкуренцию Майклу на вершине НБА, в 90-е годы не выигрывали титулов. Если бы клубы Чарлза Баркли, Патрика Юинга или Клайда Дрекслера победили в паре-тройке чемпионатов, то Майкл Джордан никогда не стал бы баскетбольным "богом", но все эти звезды на троих выиграли лишь один чемпионат — это сделал Дрекслер в 1995 году, когда его карьера уже заканчивалась. Таким образом, телевидение, продвигая НБА как продукт во всем мире, делало самым узнаваемым брендом в самой НБА лидера самой побеждающей команды той эпохи - Майкла Джордана.
Если говорить о конкретных людях, которые поучаствовали в создании иконы из Джордана, то первым необходимо назвать комиссионера (управляющего) НБА Дэвида Стерна. Он стал комиссионером в 1984 году — в тот год, когда Джордан пришел в НБА. Именно Стерну лига обязана своим процветанием. Чтобы достичь этого, потребовалось продвигать предлагаемый НБА продукт по законам шоу-бизнеса. Для этого спортсменов -баскетболистов в массовом сознании должны были заменить звезды баскетбола. Именно они и сделали баскетбол коммерчески привлекательным. Когда в финале встречаются "Бостон" и "Чикаго" - это зрелище для фанатов этих команд и специалистов, а когда в финал выходят коллективы суперзвезд Мэджика Джонсона и Майкла Джордана — это интересно гораздо большему количеству зрителей, поскольку фанатов у спортивных звезд всегда на порядок больше, чем болельщиков у той или иной команды. Много фанатов — это высокие рейтинги трансляций, а высокие рейтинги позволяют получать лиге неплохие деньги от кабельного телевидения. Принцип очень схож с голливудским: в любом фильме должна быть звезда, которая привлечет зрителей в кинотеатры, невзирая на достоинства самого фильма. Фанаты баскетбольной звезды совсем не обязательно любители баскетбола как такового: любой фанат — это человек, увлеченный какой-либо личностью — будь то певец, актер или спортсмен. Специфика спортивных фанатов в том, что им важно, чтобы команда, где играет их кумир, выигрывала, а он сам был лучшим среди своих одноклубников. Майкл Джордан и стал таким спортсменом в 90-е годы, когда его "Чикаго" победило в 6 чемпионатах с 1991 по 1998 год.
Финалы 1997-98 гг., когда в противостоянии за чемпионский титул НБА сходились «Чикаго» и «Юта», - это квинтэссенция оборонительного баскетбола и вершина карьеры Джордана. Именно тогда его «величие» было окончательно задокументировано и преподнесено миру. А между тем сам баскетбол в этих играх был жутко скучный и вряд ли понравился баскетбольным болельщикам. Тем ни менее, рейтинг трансляций этих финалов был крайне высок, а все потому, что в них играл Майкл Джордан — "лучший из лучших". Политика Дэвида Стерна оправдала себя на все 100 процентов: не важно, какой тебе товар продают, главное — это бренд, под которым преподносится товар публике.
Второй человек, который вложил в бренд "Майкл Джордан" не меньше усилий, чем Стерн — это главный тренер "Чикаго Буллз" Фил Джексон. Специфика баскетбола как игры в том, что один или даже два выдающихся баскетболиста не могут выиграть чемпионат НБА. Для победы в чемпионате нужна хорошая Команда, а Фил Джексон — один из лучших специалистов в мире по созданию выдающихся Команд. Высокий усатый дядька, поставленный у руля "Чикаго" в 1989 году, стал архитектором побед клуба. Джексон — тренер-победитель. Он побеждал, когда в составе "Чикаго" был Джордан, он побеждал и в "Лейкерс" с Шакилом ОНилом и Коби Брайантом, и только с одним Коби Брайантом. Звезды менялись, но команды Джексона все равно побеждали. Очевидно, что дело совсем не в звездах.
Джексону принадлежат почти все тренерские рекорды НБА, но слава Джексона никогда не сравнится со славой Джордана, поскольку тренер клуба — это не тот человек, который привлекает фанатов к экрану телевизора. Как и в музыкальной группе, где вся слава достается поющему фронменту, так и в баскетбольной команде слава — это атрибут лидера. И пусть без тренера Джексона Майкл Джордан вряд ли бы выиграл хоть один титул НБА — публике и тем более фанатам Джордана это не интересно. Они видели, как Майкл много раз выигрывал матчи броском на последних секундах, как он забрасывал в кольцо соперников по 40-50 очков, а значит, он и есть творец побед. А тот факт, что до прихода Джексона на пост главного тренера "Чикаго" подобных подвигов Майкла было маловато даже для выхода в финал — мало кто помнит.
Фанаты не хотят замечать, что пока Джордана окружали посредственные игроки, "Чикаго" не входил в число сильнейших команд лиги, и только с приходом в клуб Скотти Пиппена и Хораса Гранта команда смогла замахнуться на чемпионство. Лучшие в НБА тренер и отличный подбор игроков — вот залог успеха "Чикаго". Пять человек на площадке работали как единый механизм. В реальном баскетболе так и выигрываются титулы, а по телевизору достаточно бросков "воздушного Джордана". В сущности, Майкл Джордан — это всего лишь винтик в механизме побед, который создал Джексон. Важный, но винтик. Когда Джордан ушел на время в бейсбол, "Чикаго Буллз" не перестал выигрывать, а ведь Джордана заменил неизвестный Пит Майерс. При Джордане в сезоне 92-93гг. "Буллз" выиграли 57 матчей, а без Джордана в следующем сезоне — 55! Всего на 2 игры меньше! Этот пример, как никакой другой, иллюстрирует важность тренера для успехов клуба.
Нужно также отметить, что баскетбол 90-х годов, ориентированный на оборону, существенно отличался от той игры, которая была в 80-х. Защитный баскетбол по своей сути является более командным, чем атакующий. 80-85 очков за матч стало нормой даже для побеждающей команды – в прошлом десятилетии до 80 очков команды добирались к концу третьей четверти. Финал 1998 года, в котором сошлись "Чикаго" и "Юта", длился 6 матчей, и ни в одном из них ни одна команда не достигла планки в 100 очков! Годом ранее в тех же 6 поединках между теми же соперниками всего один раз "Юта" набрала больше сотни (104 очка)! Для примера: в финале 1987 года между "Лейкерс" и "Бостон" за те же 6 матчей только раз проигравшая команда набрала меньше 100 очков! Счет во второй игре был 141 на 122! "Чикаго Буллз" во главе с блистательным Джорданом - образец командного оборонительного баскетбола. У «Чикаго» была великолепная защита – и именно это было фундаментом его успехов.
В 1991 году финал НБА получился символичным – в нем сошлись 2 клуба: лидер 80х годов (5 чемпионских титулов) "Лос-Анджелес Лейкерс" и первый раз добравшийся до финала «Чикаго Буллз» - будущий лидер 90-х гг. Для прессы и глупой публики - это было противостояние «Мэджик против Джордана» и Джордан взял верх. Для тех, кто разбирается в баскетболе – это была смена эпох. Стареющие звезды в стиле "шоу" окончательно уступали место баскетбольным трудягам, в составе которых звезды выполняли тренерскую задачу, а не играли в баскетбол. Да и сами "озерные" в этом году уже отказались от "шоу-тайма" и перешли к защитному баскетболу. Тенденция доминирования крепких оборонительных команд над звездными коллективами началась за 2 года до триумфа «Чикаго» - в финале 1989 года «плохие парни» из «Детройта» взяли реванш у звезд из Лос-Анджелеса за поражение в прошлом году. И как взяли! Со счетом 4:0! К началу 90-х и "плохие парни" из Детройта, и звезды 80-х из "Бостона" и "Лейкерс" сильно сдали. К моменту воцарения "Чикаго" на троне у него просто не осталось соперников! И тут Джордану повезло, ведь блистать на сером фоне гораздо легче.
В 80-е годы у "Лейкерс" были достойные оппоненты: великолепный "Бостон", несколько сезонов — "Филадельфия", а потом "Детройт". К началу 90-х у "Чикаго" не оказалось равных противников. Потенциальным соперникам "Чикаго" удавалось на год-два выйти на лидирующие позиции в лиге, а потом эти команды переставали претендовать на титул. В сезоне 1992 года блеснул "Портленд", затем всего год играл на высоком уровне "Финикс", потом выстрелили "Хьюстон" и "Юта". Но всем им чего-то не хватало, чтобы стать действительно командами-династиями, которые бы из года в год давали настоящий бой "быкам". У кого-то были проблемы с составом, у других травмировались лидеры, и ни у кого не было Фила Джексона. "Хьюстон Рокитс" хоть и стал чемпионом, когда Джордан отдыхал, но не факт, что ему удалось бы выиграть титул, встретившись в финале с классическим "Чикаго" с Джорданом в составе.
Для Джордана воистину "звезды сошлись": когда он пришел в НБА, то баскетболом заинтересовалось телевидение, руководство НБА сделало ставку на продвижение игры через своих звезд, а затем в "Чикаго" пришел Фил Джексон, который идеально вписался со своей концепцией в баскетбол 90-х, и вдобавок ко всему — команда Джордана просто не имела реальных конкурентов. Нужно еще вспомнить о том, что бренд Джордана смог распространиться по всему миру только потому, что баскетбол популярен практически везде, в отличие от других любимых американцами игр: бейсбола, американского футбола и хоккея. Стать звездой бейсбола — это, значит, остаться неизвестным за пределами США. Наверное, и в этих видах спорта были свои Джорданы, но мы о них не знаем, за исключением хоккея, - в России хоккей популярен и имя Уэйна Гретцки известно всем. Гретцки в этом смысле тоже повезло, но кто в Африке или Китае слышал про Гретцки?…
И еще по поводу "величайшего игрока всех времен". Превознося Джордана и ставя его выше всех остальных баскетболистов в мире, фанатам просто не приходит в голову, что индивидуальное сравнение отдельных игроков в такой командной игре как баскетбол попросту некорректно. Нельзя определить самого великого баскетболиста всех времен! Как вообще можно сравнивать защитников с центровыми или атакующего защитника и тяжелого форварда? У них различные обязанности на площадке и их игра оценивается по-разному. Разыгрывающий защитник обязан вести игру и пасовать партнерам, атакующий — забивать и перехватывать, центровой — вести борьбу за подбор и забивать из-под щита и т.д. И когда начинаются разговоры, что якобы атакующий защитник Джордан более велик, чем центровые Уилт Чемберлен или Карим Абдул-Джаббар или же разыгрывающий защитник Мэджик Джонсон — это разговоры на уровне тех футбольных болельщиков, которые, сидя на диване, разбираются в футболе лучше профессиональных футболистов и тренеров.
Еще более нелепо сравнивать спортсменов из разных видов спорта. Кто более велик: Джордан или Гретцки, Джордан или Марадона? Понятно, что это одно из любимых занятий спортивных фанатов, но оно совершенно бессмысленно. Что лучше: жареная картошка или макароны? Рыба или мясо? - У людей разные пристрастия в еде, и как-то никому не приходит в голову продвигать жареные баклажаны как "короля" всех блюд. На вкус и цвет — как известно....
И на закуску хотелось бы отметить следующее. Люди почему-то забывают, что баскетбол — это всего лишь игра, одна из многих спортивных игр, в которые играют люди. Так получилось, что за игру в баскетбол в 90-е годы стали платить огромные деньги (незаслуженно огромные) и из развлечения игра превратилась в серьезную работу. На самом деле значение баскетбола в жизни людей на планете Земля приближается к нулю. Исчезни эта игра и на судьбу человечества это никак не повлияет. С этой точки зрения превозносить до небес хоть Джордана, хоть любого другого баскетболиста – не самое умное занятие.
Подводя итог сказанному: Майкл Джордан — это всего лишь человек, который очень хорошо играл в баскетбол. И этого вполне достаточно.