Серия статей «Коммерческая недвижимость в контексте»
Автор - Виктор А. Гудзон.
Статья № 5: «Любит? Не любит? – почему, и как, нужно определить своего покупателя ещё до начала продажи
(Обновление текста автором от мая 2013 года)
«Павлины, говоришь!? Х-хе!»
- красноармеец Сухов, « Белое солнце пустыни»
Среди питменов - людей, которые проводят поединки между питбулями - ходит такая поговорка: «Основная причина поражения в матче, это тренировка не той собаки». Могу только добавить: или выбор не того соперника. Всегда есть обратная сторона медали. Если экстраполировать эту мысль к теме данной статьи, то можно с правильной, хотя и непривычной для «сырой публики», стороны посмотреть на момент выбора своего покупателя. Да и то, когда бы ему лучше происходить… моменту этому. А главное – насколько от этого зависит успех продажи нашей драгоценной коммерческой недвижимости и бизнеса, которому предстоит смена владельца. Должен признать – при всём моём уважении и почтении к питбулю, как к непревзойдённому бойцу и отважному, азартному поединщику – на рынке недвижимости происходят баталии и круче, и значимее, и глобальнее. И особенно по последствиям. Предматчевая подготовка собаки занимает два-три месяца, а поединок, в среднем, 30-40 минут (я не беру особо упорные противостояния действительно классных и равных бойцов, они редки). И ставки на бой, вопреки «общему мнению», бывают чисто символическими – там другие ценности.
В сфере операций с недвижимым имуществом времени и сил уходит неизмеримо больше и ставки далеко не символические. Да и потери, при ошибке, не соразмерны со случайной, глупой и редкой гибелью собаки в бою. Что ежели и бывает иногда, то обычно по вине хендлера (выпускающего в ринге). Но недвижимость, тем более коммерческая если… а если бизнес, о-о! Тут можно «проиграть» годы жизни, кучу денег и уникальные, неповторимые возможности.
Мне бывало очень интересно видеть разницу в подходах к разным видам деятельности, достойных, в общем-то, людей, в отдельных областях. Но видеть это не всегда приятно, а иногда и тяжело. Некоторые из них доводили до оторопи и потери веры в торжество разума и здравого смысла у делового человека. Если бы владельцы коммерческой недвижимости, при её продаже, действовали хотя бы вполовину так же эффективно и качественно как питмены при тренинге и матче своей собаки, то посредники и перекупщики всех мастей просто бы вымерли как класс. За невостребованностью…
Что здорово бы оздоровило всю отрасль в целом. Тем более что эти «специалисты» много менее владельца заинтересованы в качественной, во всех отношениях, сделке. И ещё тем более, к ней способны в принципе. Это вопрос «всего лишь» мотивации (ох… только не надо путать со стимулом! – это РАЗНЫЕ вещи). У этих «специалистов» слишком часто иные от чаяний владельца намерения. И совершенно иная реальность. Часто они даже понятия не имеют о производстве, продукте и ответственности. Я специально этим интересовался, когда проводил исследование по ситуации на рынке. Ноль понимания. Значения этих слов – полная тайна, для них. На удачу молятся. Для себя удачу. Они себя же владельцу и «продают», но никогда – его объект. То, что ими делается, назвать продажей язык не повернётся. Ставка наобум в провинциальном казино при состоянии типа «перепил». Гадко то, что профанируется и дискредитируется сама идея о компетентной и результативной помощи. А это единственный товар на рынке услуг. Есть такая старая идиома: рубить сук, на котором сидишь. Да хотя бы они это для себя только делали!
Ну да бог им судья. Мне интересны и важны другие люди. Те, кто своими силами, трудом и властью создаёт рабочие места, материальные ценности и реализует жизненно необходимые для нашего общества идеи и проекты. Часто даже вопреки усилиям самого этого общества! Которое, судя по тому, что им поощряется и награждается вниманием, активно стремится «загнуться», и поскорее. Извините – крик души. В общем, это те люди, благодаря которым создаётся всё, что нас окружает – настоящие бизнесмены и предприниматели. Для них, собственно, и пишу свои статьи. Всем прочим они не то, что не нужны… а, как-бы… не особо забавны. И уж точно не интересны.
Как вы думаете, что ожидает человека, который упорно пытается реализовать запчасти для сельхоз-машин учителям младших классов средней школы? Или просто – всем подряд? Что ещё хуже. Не надо смеяться – это то же самое, что только и делается сейчас на рынке недвижимости, повсеместно и ежечасно. И, чёрт возьми, это не смешно! Это «чёрная дыра», где бесследно исчезает несусветное количество ресурсов: от времени и денег – до надежд, идей и шансов на успех. Увы, это малоприятная и унизительная правда. Количество нерациональных и непродуктивных действий, а также, – как следствие – глупых и ничем неоправданных потерь, умопомрачительно огромно, особенно в этой сфере бизнеса.
Так вот, чтобы не было мучительно больно… Первое, что отличает правильный и эффективный подход от дилетантского (или просто глупого) это то, что для действенной продажи, определённость с типом и личностью конечного потребителя создаётся задолго до того, как даже начинать предлагать свой объект где-либо вообще! Покупателя нужно знать, как говорится, «в лицо». Со всем набором его личностных характеристик, взглядов, мнений, предпочтений и прочая, прочая, прочая… Его нужно практически видеть, и понимать лучше, чем любимую женщину. От этого напрямую зависит то, насколько точным, уместным и привлекательным будет ваше предложение. То есть, тот посыл или, как стало модным говорить, «месседж», который и требуется доносить, настойчиво и планомерно, в продвижении и в рекламе. И текстово, и визуально. Именно для того, кто и купит, в итоге, ваш объект. Купит так, что вы ещё и друзьями станете, и оба будете очень довольны сделкой. Ну, просто как бонус. Это вовсе не романтика, это нормально и общепринято у по-настоящему успешных и продуктивных людей.
Закон ЧЧВ* придуман другими и для других. А для преуспевающих правильная сделка, это взаимовыгодная сделка. Ради этого стоит поработать, подготовиться заранее, по крайней мере с тем, чтобы иметь определённость по будущему достойному контрагенту.
Достижение такой определённости является задачей стратегической. Это, кстати, почти интуитивно делается умными продавцами практически в любой сфере: от продажи эскимо до кредитования стран «третьего мира» функционерами Международного Валютного Фонда. Что, в основном, и отличает настоящих продавцов от той серой бездарности, которая так любит прикрываться скромностью. Не удержусь от замечательной, но беспощадной, цитаты: «Скромность – это узаконенная форма лицемерия, это ширма, за которой тупость и убожество прячет свою полную никчемность». Альберт Эйнштейн, кажется, не поручусь за авторство. Скромные и «тихие» продажи – это нонсенс. И тут, в продажах, «скромность» – это грех смертный. Н-да, а ребята из МВФ… это просто блестящий пример безупречных продаж! Ну просто сказка! Так грузить любую страну – по собственному желанию, на выбор, и по самые «не балуйся». Вот кто не спешит. Годами, планомерно создают ситуацию, когда очередная жертва на коленях подползёт к их прилавку, и умолять будет, чтобы ярмо многомиллиардного кредита упало на голову народа её страны. Так ещё как дадут? Шоу просто. С плеча барского, по «многочисленным просьбам». Какая скромность!? Все СМИ мира на них работают. Дык, а на кого же им работать, как не на своих владельцев? «Независимая пресса»! Ха! Анекдот. Но – какое продвижение! Какой PR?! Частная клика экономических рабовладельцев, которая «ставит в позу и имеет» любые правительства по очереди. И для которой (правда скрытно), все средства и хороши, и доступны – не-е-т! Этакий добрый дядя, всемирный Санта Клаус с бездонным мешком подарков, палочка-выручалочка для сирых и убогих. Так лихо продавать валютный наркотик, в таких масштабах… Чудовищно до нереальности и до полного отказа способности осознавать очевидное у большинства людей. Too finicky…
Что говорить, мы, увы, не исключение. А правительство? Как тут не вспомнить, что настоящие глупость и подлость делаются именно с таким выражением лица. Серьёзным – до ужаса. Восхищён я только одним – продажами. Мастерски. Высший пилотаж! Учитесь, хрестоматийная классика.
Ладно, не будем отвлекаться от темы, давайте о хорошем. Мы, слава Богу, не чиновники и не «международные банкиры», чему я лично рад очень. И, следовательно, способны ещё разглядеть истину и разумность за дензнаками и процентами. Согласен, что пример приведён жёсткий, но он изумительно подходит для того, чтобы продемонстрировать масштаб результатов, возможных при точном, эффективном и последовательном подходе к продаже. Каким бы ни был объём сделки, и даже цель, её успешность обусловлена только этим. Забивать гвоздь лучше всё-таки молотком, а не монитором компьютера. Помните популярное занятие для несчастливо влюблённых? Гадание на цветочке: «Любит? – не любит? – к сердцу прижмёт? – к чёрту пошлёт?». Абсолютно бесперспективно даже в случае неразделённой любви. Тем более, таким образом не решить вопрос с покупателем на ваш объект. Какое там гадание!? Любовь, власть, победа – всё это завоёвывают, этого добиваются. И делают это с позиции: «Не смотря ни на что! Я так хочу – и так будет!». К чёрту догадки, нужна уверенность.
А покупатель просто постулируется*! К этому времени вы, после анализа, уже определились со сферой деятельности будущего владельца вашего (пока ещё) объекта или бизнеса. С его, покупателя, перспективами, намерениями, возможностями, спецификой его деятельности и прочими особенностями (перечитайте соответствующие места из третьей и четвёртой статей этой серии). И вам не сложно будет представить себе мысленный «портрет» такого человека. Так вот и сделайте это! И не ленитесь, не надо, – просто возьмите лист бумаги и опишите его в деталях, для себя, таким, каким вы сами его хотите видеть. Идеального, этичного, ответственного, разумного, щедрого, обязательного. Любого – как вам надо. Позвольте себе полчаса полёта воображения. Детального, «в цвете». Как в детстве, помните: «Хочу машинку! Вот такую, такую и растакую!». Напишите. И аккуратно в папочку по продаже положите, в отдельный файлик, как самый важный документ. Боже мой, как же это вам, в итоге, окупится! И уже потом, в процессе, «отстрелив» очередного «передаста-перекупщика-халявщика», вкрадчиво-доброго и осторожно-умного, достаньте этот листок, прочитайте, скажите: «Да! Правильно! Не то…», и положите на место. И не соглашайтесь на меньшее!
Вроде-бы простое и незамысловатое действие. Но от того, как оно сделано, зависит многое. Вообще-то, это практически каждым всегда делается. В общем. Неосознанно. Обязательно существует хотя бы мгновение, когда возникает решение: «Мой покупатель такой-то». Так устроен разум: любому и каждому действию всегда предшествуют – соответствующие ему – намерение и решение. И практически всегда, люди это делают с одинаковыми ошибками. Решение происходит «на автомате», «в уме», и нигде не фиксируется. И, часто, на основании неопределённых и недостоверных данных. А уже после, под давлением обстоятельств и ситуаций, его благополучно забывают, и находят «новые решения», которые не лучше старых, хотя-бы потому, что сделаны так же. И понеслась… По кругу. Наша песня хороша, начинай сначала!
Стоит упомянуть, что истинность данного можно определить только в сравнении с другим, сопоставимым с ним по величине, данным. Для этого и нужен такой «портрет», в нашей ситуации. Чтобы было точное, определённое данное для сравнения с тем, что вам подбросят обстоятельства. Если, конечно, вам не улыбается стать очередной жертвой этих самых обстоятельств. Как писал классик современного менеджмента, Л.Рон Хаббард: «Вы должны видеть то, что вы видите, а не то, что вас пытаются заставить увидеть другие. Ваши наблюдения должны быть вашими. Смотрите на вещи, на жизнь, на других людей прямо, а не через дымку предубеждений, завесу страха или чужих интерпретаций».
Мне нечего к этому добавить. Кроме того, как это касается темы настоящей статьи. Только когда вы определите какую «рыбку» вам нужно ловить, вы сможете выбрать для этого правильное место, удачное время, подобрать «вкусную» наживку и применить наиболее успешную технику лова. Добыча не заставит себя долго ждать. И, что не менее важно, вы, а не «судьба», будете контролировать сам процесс. Что, согласитесь, тоже приятно.
Настоящих успехов вам на вашей цели и красивых побед!
P.S. Как раз об этом и пойдёт речь в статье №6 этой серии: «Предложение, от которого нельзя отказаться! – что и как нужно сделать для обеспечения лучшего покупателя на ваш объект». Читайте…
Ученье – свет, а неучёных тьма.
*Закон ЧЧВ (сленг) – человек человеку - волк.
*Постулировать (спец.) – создавать, иметь или формировать в уме концепт. Концепт – это мысль, и постулирование подразумевает, что нечто должно являться чем-то, или что оно не должно являться чем-то, или что некоторое действие должно произойти.
Для вас и с уважением –
Виктор Гудзон - предприниматель, аналитик, публицист.
Руководитель Бюро "Vector Realization"
Активные продажи в коммерческой недвижимости