Введение
Распространение кино- и видеопродукции в современном мире имеет в своей основе маркетинговые стратегии, которые обосновываются специальными исследованиями, обеспечивающими эффективное реализацию этого вида продукции. Основой указанных стратегий необходимо признать, в первую очередь коммуникационные компании. Оценивая эффективность коммуникационных кампаний по продвижению кино – и видеопродукции обычно выделяют категории: киноролик (трейлер), телевизионный ролик (тв-спот), лучшее визуальное изображение (ки-арт), слоган, интернет-сайт, рекламная кампания.
В качестве основных требований к идеальной маркетинговой стратегии можно выделить следующие: правильное определение целевой аудитории, наличие контакта с аудиторией в близких ей точках соприкосновения (touch points), грамотная коммуникационная идея, высокий показатель затрат к полученному доходу ROI (Return on Investment), использование нестандартных медиа-решений.
Сегодня, несмотря на очевидность приведенных выше фактов, далеко не все коммуникационные кампании по маркетинговым стратегиям реализации кино – видеопродукции, соответствуют хотя бы их минимальной доле.
Однако, в современном медиа-пространстве информация все чаще усваивается в контексте развлечения и сама по себе носит развлекательный характер, что привело даже к возникновению такого специфического термина как инфотейнмент, красноречиво свидетельствующего об актуальных тенденциях в медиа-пространстве.
Поэтому-то предпринятое нами исследование работы по продвижению кино- и видеопродукции чрезвычайно актуально, как с теоретической, так и с практической точек зрения.
Целью данной работы является изучение и развитие опыта реализации кино- и видеопродукции, а также разработка рекомендации по оптимизации этого процесса.
В связи с поставленной целью, сформулируем и ряд последовательных задач, которые нам необходимо исследовать в процессе данной работы:
- исследование природы и содержания кино- и видеопродукции, как базы для ее коммуникативного продвижения,
- исследование особенностей учета и контроля коммуникативных кампании в общей системе продвижения кино- и видеопродукции,
- исследование и анализ особенностей производства кино- и видеопродукции,
- анализ маркетинга и дистрибьюции кино- и видеопродукции как коммуникативных стратегий,
- оптимизация коммуникативных возможностей продвижения художественной кино- и видеопродукции
Объектом исследования в данной работе являются киностудии – маркетинговые стратегии коммуникативного продвижения кино – и видеопродукцию
Предмет исследовав – оптимизация маркетинговой стратегии коммуникативного продвижения кино – и видеопродукции продюсерского центра «Деловой опыт».
1. Теоретическая глава
1.1. Особенности кино - и видеопродукции как объекта коммуникативного продвижения
Определяя тенденции коммуникационного обеспечения продвижения кино- и видеопродукции в теоретическом контексте следует обратиться к исследованиям классика современной социологии немецкого ученого Никласа Лумана. Он предложил одну из наиболее последовательных концепций современных масс-медиа, которые, по его мнению, «создают реальность, дублирующую реальность подлинную, и все более тяготеют к замещению непосредственного, всегда чреватого неизвестностью опыта восприятия «медийными» формами выстраивания (до-страивания) картины мира» .
Сегодня кинематограф фактически отвечает в медиапространстве за дублирование реальности, за уровень жизнеподобия. Подчас усилиями кинематографа «вторая» реальность даже начинает парадоксально подменять «первую», как это было, к примеру, в случае с фильмом известного голливудского режиссера Барри Левинсона «Хвост виляет собакой» о военной кампании, прикрывающей скандальные похождения президента США. В этом смысле задача пристального изучения кино как медиафеномена представляется чрезвычайно актуальной. К сожалению, социология кинематографа до сих пор не способна дать внятные ответы на главные вопросы: отражая реальность и проецируя ее образы на экран, какого рода влияние оказывает кино на зрителей? И способствует ли демонстрация на экране реальной проблемы ее разрешению или же лишь усугубляет ее влияние на общественную жизнь?
И не случайно история на протяжении всего ХХ столетия не смогла примирить идеологических противников. Одни из них еще на заре кинематографа торжественно изрекли, что кино станет универсальным развлечением для Вселенной, а другие говорили о том, что кино является универсальной школой преступления и самым большим врагом цивилизации, даже большим, чем алкогольный бизнес
«Универсальная школа преступления» и «универсальное развлечение для Вселенной». Однако так же не удивляет и то, в чем эти противоположные формулировки сходятся, определяя чрезвычайно высокий, универсальный коммуникативный потенциал практически любого фильма, предназначенного для широкого проката.
При всех достижениях индийского, французского, мексиканского, гонконгского, а сегодня и российского кино в общении с массовой аудиторией, наиболее распространенные и устойчивые в исторической перспективе ценностные модели образа жизни по-прежнему предлагает именно американское массовое кино или, точнее, Голливуд.
Достижение максимальной коммерческой выгоды, которую «великие моголы» Голливуда сделали своей главной целью, оказалось впрямую связано с извлечением максимального коммуникативного эффекта средствами кино и превращением голливудского кино в одно из наиболее сильных средств воздействия на массовую аудиторию в современном медиа-пространстве. В этом смысле рассмотрение коммуникационных стратегии Голливуда, а так же истории возникновения и становления базовых принципов деловой активности в американском кино является в некотором роде базовым в развития коммуникационных кампании в масс-медиа.
Бурное развитие американского массового кино объясняется определенными социально-историческими причинами. Во-первых, кинорынок США, в отличие от европейского, однородный в языковом, территориальном и, что важно, идеологическом смысле, почти сразу стал самым крупным в мире, был сориентирован на охват массовых зрительских аудиторий и значительную прибыль. Во-вторых, благодаря быстрому экономическому развитию Соединенные Штаты к моменту изобретения кино уже были государством с большим количеством крупных городов, что стимулировало строительство кинотеатров и создание кинотеатральных сетей, приспособленных к быстрому обновлению кино и видеопродукции и работе с различными социальными группами индустриальных мегаполисов. В-третьих, начавшаяся первая мировая, а затем и вторая мировая война приостановили развитие кинематографа в Европе и разрушили европейские инфраструктуры кинопроизводства и кинопоказа. Для кинематографа Америки эти глобальные войны, не затронувшие ее территорию, напротив, дали существенную фору в развитии не только внутреннего рынка, но и в борьбе за внимание гигантской международной зрительской аудитории.
Конечно, благоприятные обстоятельства – лишь полдела. Важно как американское кино использовало эти обстоятельства, как оно распорядилось своим преимуществом. Ответ практически однозначен: с максимальным эффектом для обустройства в международном медиа-пространстве, охватывающем самые разные социальные и этнические слои населения.
«С самого зарождения американское кино обращалось не к какой-то конкретной аудитории, а ко всему цивилизованному человечеству и пыталось спасти его от разрушения, компенсируя экранными образами недостаток позитивного мировосприятия и дефицит счастья» . Грандиозный проект «спасения цивилизации» средствами кино, а так же желание Голливуда осчастливить и спасти всех по-голливудски, конечно же, способны вызвать (и не раз вызывали) не только сочувствие, но и острое неприятие диктата – как у идеологических противников, так и у зрителей, просто привыкших к более тактичным способам предъявления мировоззренческих установок.
Однако же, для того, чтобы понять реальные возможности кино и видеопродукции Голливуда в медиа-пространстве, необходимо отказавшись от идеологической предвзятости, рассмотреть специфические механизмы повышения коммуникативной активности фильма, отработанные в американском студийном кино.
О феномене американского кино написаны огромное количество статей и монографий, полный обзор которых может быть предметом особого исследования. Кратко же обобщая написанное, можно сказать, что обычно анализ голливудской продукции ведется в русле идеологической оценки тех ценностей американского кино, которые связаны с категориями жизненного успеха и процветания – с понятием prosperity (благосостояние), которое изначально утвердилось как маркировка наиболее благополучного периода американской истории – от начала ХХ века до Великой депрессии. Такая концентрация многих работ по американскому кино в сфере идеологии объясняется тем, что идеология является наиболее подходящим интеллектуальным полем для конфронтации. А ведь именно на основах конфронтации и противодействия американскому кино как силе тотального воздействия на массовое сознание сформировалась богатая традиция осмысления голливудского кинематографического опыта, как художественного, так и делового.
1.2 Коммуникативные ресурсы продвижения художественной кино- и видеопродукции
Монографии о кино, написанные современными голливудскими продюсерами, маркетологами, дистрибьюторами, менеджерами, - это не мемуары, а полноценные научные исследования, основанные на экспериментально проверенной и систематически изложенной информации. Среди практиков, ставших учеными, и экономист Артур де Вани (Калифорнийский университет), и маркетолог Джастин Уайт (Техасский университет), и киноаналитик Тино Балио (Висконсинский университет), и киножурналист Роберт Мариш, и многие, многие другие. В этих трудах мы можем найти информацию об основных направлениях коммуникативных стратегии в продвижении кино- и видеопродукции. Среди них:
- тема «брендов» и «супербрендов», которая дает представление о современном кинопродукте в контексте его рекламного позиционирования в медиа - пространстве.
- теоретические и методологические оснований маркетирования (продвижения к зрителю) кинопродукта на современном этапе развития и культуры масс-медиа, предполагающей создание в медиапространстве поддерживающего фильм параллельного ему рекламного мира.
- специфические особенности опережающего маркетинга, который с целью наиболее эффективного продвижения будущего фильма начинается уже на стадии его подготовки к запуску в производство и предполагает подключение маркетологов к работе со сценарием, кастингу (подбор актеров), проектированию спецэффектов и компьютерной графики.
- устойчивые приемы и методы тестирования и рекламной обработки потенциальной зрительской аудитории, эффективность которых в продвижении фильма подтверждена многолетним опытом маркетирования.
Детально исследуются такие маркетинговые технологии, как: а) организация фокус-групп, оценивающих медиавозможности фильма до его выхода в прокат, б) наиболее действенные формы видео и телерекламы.
Особенности рекламных акций, связанных, прежде всего с Интернетом, использование которого пока еще не всегда результативно, но в тех случаях, когда пользователем была избрана точная стратегия продвижения фильма, способна дать ошеломляющий эффект, как в случае с фильмом «Ведьма из Блэр». Эта незатейливая курсовая работа с бюджетом в 50 тысяч долл., собрала в прокате благодаря Интернет-маркетингу 140,5 млн. долл.
Важное место занимает обобщение результатов маркетинга, связанного с присуждением фестивальных наград и ежегодных профессиональных премий.
При этом анализируются не только все основные элементы процедуры награждения, но и принципы работы с вручающей премию Американской киноакадемией, которая далеко не всегда с пониманием относится к желанию продюсеров и PR-агентов повысить медиапотенциал фильма за счет использования в его продвижении авторитета Академии. Анализируется статистическая информация, позволяющая оценить зависимость успеха фильма от его участия в оскраовской номинации и церемонии, а также данные о влиянии на продвижение фильма от других ежегодных призов и фестивальных наград.
Как эксклюзивный маркетинговый ход рассматривается и формирование графика выпуска фильмов в прокат. Изучается взаимосвязь графиков выпуска и коммерческого успеха фильма в прокате. Приводится информация об успехах прокатной истории фильма в связи с сезонной датой начала его широкомасштабного релиза. Постулируются основные фиксированные нормы выпуска в прокат высокобюджетных постановок. Описывается механизм договоров между производителями о последовательности выпуска в прокат крупных проектов с целью оптимизации студийных доходов.
Как существенный элемент в промоушн кампании фильма описывается «совместная реклама товаров, представляющая собой сделки по совместному маркетингу с компаниями-продавцами потребительских товаров. Совместная реклама, нередко предполагающая использование в кадре товаров с заведомо рекламной целью, от года к году становится все более совершенной, с точки зрения сочетаемости рекламных продуктов и художественного киноконтекста фильма» .
В подтверждение означенных тезисов приводится множество практических примеров реализации подобного сотрудничества. В работах рассмотрены как классические варианты совместной рекламы, так и самые современные достижения в этой области.
Так же элементом продаж кино- и видеопродукции остается изощренная с коммерческой, юридической и организационной точек зрения технологиям продажи студийных картин. При этом, главный акцент делается на осмыслении специфической для дистрибьюции установки: до мельчайших деталей прорабатывать договорные отношения и использовать все, даже самые минимальные возможности получения дохода от картин.
Особенности широкого проката в кинотеатрах, который является основным способом предъявления фильма массовой публике, и, важнейшим этапом возврата вложенных в кинопродукцию средств, поскольку коммерческие результаты кинотеатрального проката считаются в Америке, а теперь и во всем мире главным критерием успешности фильма. В этом смысле разбираются также и оригинальные кинотеатральные нововведения: мегаплексы и гигантские экраны «Имакс».
Особое место отводится методу увеличения доходов от зарубежной дистрибьюции, в том числе:
- виды реализации «второй очереди» продвижения картины по отношению к кинотеатральному прокату. При этом изучается как история вопроса - скажем, формирование правовой базы видеопродаж, - так и современное положение дел в этом подразделении дистрибьюции,
- диахроническое рассмотрение процесса реализации кино и видепродукции на телеканалах и сравнение особенностей кинопрокатного и телепрокатного успеха.
- новые способы реализации кинобрендов в т.ч. а)исторические факты, связанные с первыми опытами превращения любимых киногероев в праобразы различных игрушек, кукол, сувенирных фигурок и т.п., б)сообщаются подробности организации производства современных киноигрушек, а так же нефигуративных сопутствующих товаров, каковыми, являются, к примеру, саундтреки к фильмам.
Краткие выводы к 1-ой главе
Итак, PR дает практически неограниченные возможности для фантазии PR-агента, который действует в тесной связке с маркетологами картины и изобретает самые разнообразные приемы и условия для того, чтобы с помощью печатных, электронных, почтовых и прочих средств доставки информации пробудить в сознании потенциальных зрителей фильма благорасположение к нему.
Маркетинг становится фактически страхующей, дублирующей инстанцией по отношению к самому фильму, особенно после его выхода в свет, практика Голливуда, дает ясное представление о том, до какой степени правовой и организационной детализации может быть доведена процедура продажи студийного фильма.
Как гигантский насос дистрибьюция буквально откачивает деньги с рынка, не оставляя без внимания ни одной даже самой потаенной, но перспективной в коммерческом отношении возможности.
Многолетний опыт демонстрации студийного кино и на внутреннем американском рынке и за рубежом показывает, что в самые разные, и особенно в трудные времена, зрители тянулись к фильмам, сделанным в Голливуде, в поисках точки опоры, в стремлении обрести стабильность и в желании увериться, несмотря ни на что, в прочности окружающего мира.
В этом смысле Голливуд всегда старался и стареется не обмануть массовую зрительскую аудиторию, предлагая ей тот тип развлечения (отвлечения от повседневных забот), которого она ищет.
2. Аналитическая глава
2.1 Оценка возможностей и эффективности коммуникативных стратегии продвижения кино- и видеопродукции продюсерского центра «Деловой опыт»
Рассматривая и анализируя возможности реализации кино- и видеопродукции Продюсерским центром «Деловой опыт» мы должны учитывать, что поведение конкретного человека практически непредсказуемо, массовое поведение группы людей, а тем более зрительской аудитории, не бывает хаотичным. Оно всегда подчинено определенным законам. Это поведение может быть предсказано и описано не только качественно, но и количественно.
Общеизвестно, что активно развиваются технологии количественного прогнозирования результатов предстоящих выборов, так называемого «электорального поведения граждан». В основе модели лежат социологические методы, которые в свою очередь используют математику, статистику, теорию вероятности.
Поэтому, в основу прогноза числа «покупателей» кино- и видеопродукции следует взять модель из теории вероятности, известная под названием «цепи Маркова». «Цепи Маркова» названы по имени выдающегося русского математика А.А.Маркова (1856–1922), впервые начавшего изучение вероятностной связи случайных величин и создавшего теорию, которую можно назвать «динамикой вероятностей» . «Цепь Маркова» предполагает наличие некоторого количества состояний, в которых находятся объекты, и рассматривает матрицу вероятностей переходов объектов из одного состояния в другое через единичный момент времени. Умножение вектора состояний объектов в начальный момент на эту матрицу позволяет получить состояния объектов в последующие моменты времени. «Цепи Маркова» широко используются для моделирования массового поведения. Всю потенциальную зрительскую аудиторию кино- и видеопродукции можно условно разделить на шесть состояний.
Первоначально все зрители являются «не решившими». После старта медиа-кампании на каждого зрителя могут оказывать влияние несколько факторов, под воздействием которых часть зрителей принимает решение посмотреть фильм. На языке модели они называются «решившие смотреть». В то же время часть потенциальных зрителей решит, что фильм им не интересен и перейдут в состояние «решившие не смотреть». После начала показа «решившие смотреть» с некоторой вероятностью окажутся в кинотеатре. Это может произойти через день-два, а может и через неделю. В среднем у наших зрителей выход в кинотеатр происходит спустя 4—5 дней после принятия решения смотреть фильм.
Большое влияние для продюсерского центра «Деловой опыт» имеет стратегия дистрибьюции кино- и видеопродукции. Если Кино- и видеопродукция выходит небольшим количеством копий или встает в половину экрана, доступ для просмотра объективно ограничен. Некоторые «решившие» смотреть в любом случае останутся в таком состоянии, пока не закончится прокат, или вообще забудут о своем решении и перейдут в начальное состояние «не решившие». Далее, выходя из кинозала, зрители переходят в состояние «Отзывающиеся о фильме положительно» или в состояние «Отзывающиеся отрицательно». В этих состояниях они находятся, как показывают опросы, в среднем около двух с половиной недель и за это время вступают в контакты со своими знакомыми, родственниками, включаясь в обсуждение фильма методом «сарафанного радио» и оказывая влияние на принятие решения «не решившими». Спустя некоторое время каждый посмотревший зритель переходит в финальное состояние «Пассивные», что означает: его история по отношению к этому фильму завершена.
Для некоторых видов кино- и видеопродукции продюсерского центра «Деловой опыт» открываются дополнительные связи и переходы между состояниями. Например, блок-бастеры спустя некоторое время могут возбудить интерес «решивших не смотреть» и перевести их в состояние «решивших смотреть», в то время как для обычных фильмов это не характерно. Другая особенность блокбастеров – волна вторых просмотров. На языке модели это означает ненулевую вероятность перехода из состояния «Отзывающийся хорошо» в состояние «Решившие смотреть повторно».
2.2 Факторы, определяющие поведение пользователей продюсерского центра «Деловой опыт»
В модели реализации кино- и видеопродукции, проанализированной нами в предыдущем параграфе, можно выделить пять основных факторов, определяющих массовое поведение пользователей. Наибольшая сложность состоит не столько в выделении этих факторов для продюсерского центра «Деловой опыт». Они как раз очевидны. Но сам их подбор и измерение набора показателей, или индексов, при помощи которых указанные факторы можно измерить.
1. Первичная информация о кино- и видеопродукции: жанр, режиссер, актерский состав и т.д. Эта информация, согласно модели, влияет на принятие каждым зрителем решения смотреть или не смотреть фильм. «Было выделено до 50 характеристик фильма, связанных с этим решением. Десять из них оказались наиболее существенными. Решающими стали жанр фильма и актерский состав. Немаловажное значение имеют страна-производитель и режиссер фильма» .
2.Стратегия продвижения: медиа-план, каналы и интенсивность, бюджет продвижения. Для того чтобы оценить, насколько эффективна выбранная стратегия продвижения, мы используем такие показатели, как вероятность контактов зрителя с рекламой фильма и эффективность рекламного воздействия. При этом «вероятность контактов с рекламой может определяться в зависимости от доступности информации либо через экспоненциальную зависимость от валового рейтинга рекламы (Gross Rating Points), либо через расчет вероятности столкновения с каждым отдельным рекламным носителем. «Под эффективностью рекламного воздействия мы понимаем процент целевой аудитории, принимающей положительное решение о просмотре кинофильма после контакта с рекламой» .
3. Стратегия дистрибьюции: число копий, роспись фильма. Если потенциальный зритель уже принял решение посмотреть фильм, вероятность просмотра существенно зависит от стратегии дистрибьюции. Модель позволяет определить оптимальное количество копий (количество экранов), которое обеспечит доступ в кинозалы всей целевой потенциальной аудитории конкретного фильма. При этом с помощью дополнительных количественных и качественных исследований могут учитываться такие показатели, как удаленность кинозалов друг от друга, доступность времени сеанса, стоимость билета, длительность проката, комфортабельность кинотеатра.
4. Качество фильма: актерская игра, зрелищность и т.д. После того как зритель оказался в кинозале, на него оказывает влияние так называемое «качество фильма». Для зрителя важно многое: соответствие фильма заявленному жанру и литературному источнику, повороты сюжета и актерская игра, зрелищность и спецэффекты, звуковая дорожка и качество дублирования. В то время как собственно качество кинопродукта (и его культурную ценность) могут оценить только эксперты, массовый зритель оценивает скорее соответствие увиденного на экране своим ожиданиям, а также общее удовлетворение от просмотра на уровне «понравилось – не понравилось». На качественном уровне оценить реакцию зрителей позволяют фокус-группы. Для уточнения исходных количественных оценок полезны представительные анкетные опросы на выходе из кинотеатров.
5. «Сарафанное радио»: число участников, их активность. Чувство коллективизма заложено в российском менталитете с раннего детства. Фильм еще не вышел на экраны, а принявшие решение идти уже активно агитируют своих друзей и знакомых. Чтобы оценить число участников «сарафанного радио» и их активность, мы учитываем такие параметры, как устное воздействие, частота устного диалога (позитивного и негативного, во время рекламной кампании и в период проката), продолжительность устного диалога и продолжительность обдумывания.
Краткие выводы ко 2-ой главе
Итак, мы выяснили, что модель позволяет определить число зрителей, которые посмотрят фильм, в зависимости от характеристик фильма, выбранной стратегии продвижения и дистрибьюции. Расчеты позволяют получить понедельный рост числа посмотревших, оценить доходы от проката. Одна из задач моделирования – оценить разные коммуникативные стратегии и выбрать оптимальную. Нет смысла изготавливать большое число копий для среднего фильма.
Следует согласовывать коммуникативную стратегию с объемом средств, направляемых на продвижение фильма. Важнейшей является количественная оценка целевой аудитории фильма в зависимости от зрительских предпочтений. Рынок становится более цивилизованным. Все большее число людей киномира перестают доверять своим интуитивным представлениям и начинают искать надежные количественные инструменты для оценок и принятия решений.
Растет новое поколение кинопродюсеров, которые довольно скоро приобретут профессиональные знания и опыт на кинорынке, которыми уже располагают их западные коллеги. Массовое кино будет развиваться по общепринятым законам. Успешным станет тот, кто сумеет их наиболее быстро выявить и применить. Поэтому большое значение для отечественного кинорынка может иметь некоммерческое использование модели – в целях принятия решения о государственной поддержке производства отечественных кинофильмов для массового зрителя.
Отечественное кино развивается бурными темпами. Растут бюджеты, зрительская аудитория, строятся новые кинозалы. Вместе с тем рынок еще остается полузакрытым, плохо структурирован. Информация о рынке содержит много «неточностей». Работа по прогнозированию развития кинорынка требует качественно новых подходов к созданию информационных ресурсов в области кино. Требуется новая культура кинорынка, основанная на количественных данных и измерениях наряду с уже существующими противоречивыми качественными данными и оценками. Информация должна быть полной и достоверной.
3. Конструктивная глава: содержание и состав коммуникативной стратегии «персонального брендинга» для продюсерского центра «Деловой опыт»
Оптимизируя маркетинговую стратегию реализации кино- и видеопродукции для продюсерского центра «Деловой опыт» мы отметим, что к наиболее распространенным коммуникативным стратегиям мировой киноиндустрии следует отнести технологию персонального брендинга актеров и режиссеров кино и телевидения. Наиболее четкое позиционирование рекламы сериала или фильма обеспечивают четыре основных бренда: актерский, режиссерский, бренд сети демонстрации или канала вещания, бренд студии-производителя.
К конкретной коммуникативной стратегии продюсеров следует отнести технологию персонального брендинга актеров и режиссеров. На студиях Голливуда десятки специалистов занимаются созданием фэн-клубов и интернет-сайтов, публикацией статей, посвященных экранным героям. По оценкам маркетологов, в США сильный экранный бренд стоит десятки миллионов долларов и создается от двух до пяти лет. Непременным условием подобного бренда является номинация или же присуждение актеру или режиссеру престижной премии. Однако практика продвижения кинопродукции для массовой аудитории США убедительно показала, что наибольшим зрительским спросом пользуются шесть-семь амплуа: - «бравые парни» (Брюс Уиллис), «голливудские коты» (Микки Рурк), «настоящие американцы» (Харрисон Форд). Точно такие же типажи устойчивы и для всей дамской половины Голливуда: «сладкие куколки» (Мерилин Монро), «женщины вамп» (Шер), «настоящие американки» (Мерил Стрип). Именно так, активно создавая и используя подобные бренды, маркетологи кинотелебизнеса успешно решают задачи продвижения кинопродукции во всем мире.
Для продюсерского центра «Деловой опыт» так же имеет смысл прибегнуть к подобным технологиям. Принято считать, что сильные бренды, влияющие на рейтинг фильмов и сериалов, имеют российские режиссеры Н. Михалков, А. Рогожкин и А. Балабанов, актеры О. Меньшиков, А. Домогаров и С. Безруков. Так, например, руководитель кинокомпании СТВ Сергей Сельянов при продвижении серий фильмов «Брат» и «Особенности национальной охоты» делал главный упор на бренды своих актеров - Сергея Бодрова-младшего, Алексея Булдакова и Виктора Бычкова. Персонажи фильмов кинокомпании СТВ попадали не только на этикетки водочной или фармацевтической продукции, как это было с героями Юрия Яковлева или Анатолия Папанова, - они стали героями компьютерных игр и масштабных фестивалей. Полноценный бренд можно использовать и в крупных политических кампаниях. Впрочем, в России к избирательным кампаниям чаще всего принято привлекать бренды звезд шоу-бизнеса, таких как Олег Газманов, Лариса Долина, Иосиф Кобзон.
В структуре персонального бренда актера продюсерскому центру «Деловой опыт» следует ограничить соединением различных компонентов: харизматичностью актера; его сложившегося экранного амплуа; имиджем актера.
Так же, следует различать другие составляющие имиджа: интеллектуальные, средовые, личностные: квалификация актера или связанный с его ролями в кино набор фестивальных призов; международный прокат или совокупность рейтингов фильмов с его участием; ассоциации с другими кинобрендами: постоянная связь или событийное присоединение к брендам других актеров, режиссеров, продюсеров; степень участия актера в проектах других визуальных искусств - как, например, для Олега Меньшикова в театральных постановках. Очень активно формирует подобным образом свой нестандартный имидж знаковая фигура отечественного кино Рената Литвинова.
Харизматичность актера - это, в первую очередь, его неповторимая внешность. Подобной внешностью обладали прославленные советские актеры Сергей Столяров, Евгений Леонов, Георгий Юматов, Евгений Урбанский. К исполнителям с сильной харизматичностью в России относится в настоящее время артист Александр Домогаров. Яркая харизматичность может быть как у трагиков, так и у комиков. Поучителен пример Савелия Крамарова, который, изменив свою привычную внешность после приезда в США, потерял не только свое амплуа, но и свой популярный бренд. Следует отметить, что актерское лицо в коммерческом кино расценивается как эффективный кассовый инструмент, его всячески оберегают и страхуют.
Проведение исследования индивидуальных физиологических параметров артиста позволяет разрабатывать косметические продукты, гарантирующие качественный и безопасный экранный макияж для любых режимов съемки. Впрочем, в Голливуде так же бережно относятся и к другим частям тела актеров, в первую очередь рукам и ногам. Их еще и принято страховать на баснословные суммы. Исследовательский центр США Marketing Evaluation проводит ежегодное определение наиболее популярных экранных исполнителей, включая героев анимационных фильмов. По итогам опроса составляется базовый рейтинг популярности Q, широко используемый теле- и кинопродюсерами Голливуда. В свое время максимальный показатель популярности имели такие голливудские артисты, как Клинт Иствуд, Шарон Стоун, Брюс Уиллис, Барбара Страйзанд, Шон Коннери.
Наиболее значимой для актера и вместе с тем доступной для управления продюсером является имиджевая составляющая его персонального бренда, включающая, как правило, не только набор нестандартных историй. При разработке имиджа американских актеров, задействованных в кино- и видеопроизводстве, принято органично сочетать следующие принципиальные моменты: этнос актера (афроамериканский, европейский, славянский и пр.); спозиционированность по определенным параметрам; степень ограничения информации об актере на бытовом уровне;
уровень разработки набора сенсаций - аттракционов. К подобным аттракционам имиджмейкеры и маркетологи традиционно относят следующие события: аттракцион-риск - участие в реалити-шоу типа Robinson Expedition или же Fear Factor, участие в автогонках, как это было у Дмитрия Певцова и Николая Фоменко, причем последнему удается успешно продавать свой бренд для рекламы самых разнообразных товаров - от электронных СМИ до нефтепродуктов и компьютеров; аттракцион-скандал - в последнее время характерный для такой элитной артсреды, как балет. Известны и скандалы другого плана. Так, сорок лет назад две кинозвезды мирового уровня - Джина Лоллобриджида и Элизабет Тейлор - появились на одном приеме в одинаковых платьях от французского модельера. После этого обе актрисы сочли инцидент поводом для серьезных судебных исков к известному французскому кутюрье. Для организации более мелких, но постоянных скандалов существует легион всепроникающих папарацци; аттракцион-брак.; -аттракцион-неожиданность - получение непрофильных премий, участие в торжественных мероприятиях: показах мод, благотворительных акциях и иные контекстные появления актера вне его «естественной» среды.
Набор классических амплуа для мужчины, сформулированный еще К.С. Станиславским, - комик, герой, фат, резонер и пр. - давно заменен набором более понятных современному зрителю реальных персонажей: «крутой мачо», «неудачник». Такие амплуа хорошо позиционированы на аудиторию, более понятны в поступках и речи. Тем более что современный репертуар ТВ и кино России сильно «перекошен» в сторону динамичных постановок, особенно приключенческого, детективного и военного жанра.
Важное значение для бренда имеет присоединение к другим, более значимым или даже знаковым арт-брендам: «ученик мастера», 2партнер по фильму». Подобных присоединений или даже слияний брендов в истории мирового кино было немало: Софи Лорен и Марчелло Мастроянни, Любовь Орлова и Григорий Александров, Олег Меньшиков и Никита Михалков. Вместе с тем известно, что существенное значение для актеров США имеет и IQ - уровень интеллекта. Так, максимальными коэффициентами умственного развития, баллов за 180, обладают два популярнейших актера Голливуда - Шарон Стоун и Джеймс Вуд.
В отсутствие достойного визуального контакта важную роль в создании имиджа играет разработка мифологизации актерской жизни. Для большинства российских актеров в последнее время информацию такого рода постоянно публикуют журналы теленовостей – «ТВ-парк», «7 дней», и другие. Там чаще всего аудитории преподносится тот типичный стиль жизни, который ранее воспринимался зрителем как недостоверный: отдых на престижных курортах и достойная жизнь в достойных апартаментах. Тем более что большинство актеров и режиссеров охотно демонстрируют владение дорогими автомобилями и престижными виллами в Подмосковье. Однако демонстрация приобретений недвижимости за рубежом для российской аудитории пока считается запретной темой.
Для брендов действующих актеров, связанных контрактами с рекламными и продюсерскими фирмами, существенно влияние негатива, вызванного правовыми проблемами или же здоровьем. Поэтому руководителями фирм или личными агентами звезд по возможности ограничивается степень открытости медицинской и судебной информации, напрямую касающейся их. Серьезные операции, подобные перенесенным в свое время Арнольдом Шварценеггером, Элизабет Тейлор и Шарон Стоун, пресса практически не освещает. И, наконец, для каналов желтой прессы, имеющей не меньшую целевую аудиторию, существует технология «конфабуляции» - создание невероятных историй, неправдоподобных сплетен и несостоятельных слухов. Как признают многие звезды: «Все это недостойно настоящих артистов, но, тем не менее, является неотъемлемой частью современного шоу-бизнеса».
Действенным инструментом в усилении бренда являются также различные телешоу, напрямую связанные с известными персонажами. Бывает, что в различных телешоу продюсеры организуют выпуск программы, специально посвященный звезде эстрады или экрана. Структура таких выпусков обычно стандартна: после длительного обсуждения достоинств героя и набора ассоциаций, а иногда и «чудес», связанных с ним, сам персонаж появляется в студии, иногда с небольшим сольным выступлением, иногда просто ограничиваясь контактным игровым общением с присутствующей публикой. Не менее существенными для формирования бренда экранного персонажа являются и программы типа «Пока все дома», где массовой аудитории подают самый желанный для всех позитив - семейные сцены.
Краткие выводы к 3-ей главе
Таким образом, технология персонального брендинга артистов кино и телевидения для реализации кино- и видеопродукции для продюсерского центра «Деловой опыт» может быть многообразна и вместе с тем специфична. Многие аспекты имеют здесь очевидную национальную особенность и не подлежат заимствованию. Продюсерскому центру «Деловой опыт» целесообразно классифицировать бренды исполнителей по следующим типам: универсальный - наиболее сильный бренд, имеющий иногда не только отечественное, но и зарубежное признание. Подобный бренд может использоваться в равной мере как в продвижении экранной продукции, так и в политической и потребительской рекламе. Мощным брендом такого рода в России обладает актер и режиссер Никита Михалков, активно участвовавший в ряде политических кампаний. Хорошо отработанный режиссерский багаж позволяет ему блестяще решать любые РR-задачи, коммерческий - экранный бренд, используемый в силу своих особенностей в рекламе потребительских товаров и услуг; социально-информационный - бренд, используемый в СМИ для оценки и комментирования событий, изложения и утверждения определенной гражданской позиции в различных информационных, публицистических и культурных программах и статьях. Большинство «брендовых» режиссеров, таких как Марк Захаров, Александр Ширвиндт, Марк Розовский, успешно решают подобные задачи; жанрово-позитивный - экранный бренд, используемый лишь для продвижения экранных продуктов; такие бренды имеют актеры Евгений Миронов, Алексей Гуськов. жанрово-негативный - экранный бренд, не имеющий достаточной значимости для эффективного продвижения телепродукта в силу сложившегося амплуа актера, как, например, у Виктора Сухорукова.
Вместе с тем следует признать, что публике свойственно более общее восприятие образа известной персоны. Зарубежные аналитики выделяют в процессе восприятия персонального бренда звезд массовой аудиторией всего три основных параметра: компетентность, стандарт и стиль. Под компетентностью понимается степень соответствия экранного или эстрадного персонажа его профессиональным обязанностям, позволяющим создавать полноценные игровые образы в искусстве. Другими словами, персонажи должны соответственно функционировать в рамках и интересах других людей. Под стандартами понимается степень совершенства, с которой персонажи реализуют свою компетентность в профессиональной сфере.
Таким образом, персональный бренд - это сложный многопараметрический продукт, имеющий реальную рыночную цену и являющийся плодом последовательного и планомерного сотрудничества мощных имиджевых и продюсерских команд.
Заключение
Итак, мы выяснили, что маркетинговые стратегии медийного продвижения кино- и видеопродукции дает практически неограниченные возможности для фантазии.
Продюсерский центр, который обычно действует в тесной связке с маркетологами кино- и видеопродукции и изобретает самые разнообразные приемы и условия для того, чтобы с помощью печатных, электронных, почтовых и прочих средств доставки информации пробудить в сознании потенциальных зрителей фильма благорасположение к нему.
Маркетинг становится фактически страхующей, дублирующей инстанцией по отношению к самому фильму, особенно после его выхода в свет, практика Голливуда, дает ясное представление о том, до какой степени правовой и организационной детализации может быть доведена процедура продажи студийного фильма. При этом рынок становится более цивилизованным.
Все большее число людей киномира перестают доверять своим интуитивным представлениям и начинают искать надежные количественные инструменты для оценок и принятия решений.
В оптимизации работы по реализации кино- и видеопродукции продюсс6ерским центром «Деловой опыт» мы предлагаем использование моделирования маркетинговых процессов.
Одна из задач такого моделирования – оценить разные коммуникативные стратегии и выбрать оптимальную. Нет смысла изготавливать большое число копий для среднего фильма. Следует согласовывать коммуникативную стратегию с объемом средств, направляемых на продвижение фильма. Важнейшей является количественная оценка целевой аудитории фильма в зависимости от зрительских предпочтений.
Так же следует признать, что для продюсерского центра «Деловой опыт» предпочтительной является коммуникативная стратегия продвижения кино- и видеопродукции через технологию «персонального бренда». Персональный брэнд - это сложный многопараметрический продукт, имеющий реальную рыночную цену и являющийся плодом последовательного и планомерного сотрудничества мощных имиджевых и продюсерских команд.