РОБЕРТ ЧАЛДИНИ. ПСИХОЛОГИЯ ВЛИЯНИЯ. Издательство «Питер», 2009.
(Robert B.Cialdini. Influence Sciense and Practice, 4th ed., 2001)
ГЛАВА 3. ОБЯЗАТЕЛЬСТВА И ПОСЛЕДОВАТЕЛЬНОСТЬ. СУЕВЕРИЯ СОЗНАНИЯ.
Легче сопротивляться вначале, чем в конце. (Леонардо да Винчи)
1. «коль скоро определенная позиция занята, люди становятся склонны вести себя последовательно. Они убеждают самих себя, что сделали правильный выбор, и, без сомнения, в результате их настроение улучшается» (с.67).
ЖУЖЖАНИЕ ВОКРУГ…
2. «какую важную роль играет принцип последовательности в управлении людьми» (с.68)
3. «психологи считают стремление к последовательности главным мотиватором человеческого поведения» (с.68)
4. «Желание быть (и выглядеть) последовательными представляет собой чрезвычайно мощное орудие социального влияния, часто заставляющее нас действовать вопреки собственным интересам» (с. 68)
5. «Чтобы понять, почему стремление к последовательности является таким мощным мотиватором, необходимо осознать, что обычно последовательность очень высоко ценится. Непоследовательность же, как правило, считается отрицательной чертой личности» (с.69)
6. «Человек, чьи убеждения, слова и дела расходятся друг с другом, обычно признают пребывающим в замешательстве, двуличным или даже умственно больным» (с.69)
7. «последовательность ассоциируется с интеллектуальностью, силой, логикой, рациональностью, стабильностью и честностью» (с.69)
БЫСТРОЕ РЕШЕНИЕ
8. «как и большинство других форм автоматического реагирования, она предлагает кратчайший прямой путь через сложности современной жизни. Коль скоро мы приняли какое-то решение в отношении данных вопросов, упрямая последовательность предоставляет нам чрезвычайно привлекательную роскошь: мы больше не должны упорно думать над каждой незначительной проблемой» (с.69)
9. «Все, что нам надо сделать при столкновении с какой-то проблемой, это включить нашу магнитофонную ленту с записью последовательности. Щёлк – и мы знаем, во что именно следует верить, что нужно говорить и что делать. Нам требуется только думать и поступать таким образом, чтобы наши мысли и действия соответствовали принятым ранее решениям» (с.69)
10. «автоматическое стремление к последовательности является реакцией, которую трудно сдерживать….Такая реакция позволяет нам избежать постоянных размышлений. Оперируя своими «магнитофонными записями последовательности», мы можем действовать без лишних размышлений» (с.70)
КРЕПОСТЬ ДУРАКОВ
11. «Автоматическое стремление к последовательности позволяет «закрыть глаза» на необходимость понимания причин подсознательной тревоги» (с.70)
12. «как люди скрываются за стенами последовательности, чтобы защититься от причиняющих беспокойство мыслей» (с.70)
13. «я подумал – лучше отдать им деньги сейчас, пойду домой и начну думать о его словах, то никогда не запишусь» (с.72)
14. «Я уже вложил в это деньги, не так ли? Как удобно быть последовательным. Я немного отдохну. Это гораздо приятнее, чем беспокоиться и напрягаться из-за трудного поиска» (с.72)
ИГРА В ПРЯТКИ
15. «Для эксплуататоров «наше автоматическое стремление к последовательности» является золотой жилой. Они умеют так ловко заставить нас проигрывать свои «магнитофонные записи последовательности», когда им это выгодно, что мы даже не осознаем, что нас поймали» (с.72)
16. «Оригинальный план компаний: они поставляют в магазины недостаточное количество игрушек, обещанных родителями своим детям. Большинство родителей обнаруживают, что нужные им игрушки распроданы, и вынужденно заменяют их другими равноценными подарками. Конечно, производители игрушек обеспечивают бесперебойное снабжение магазинов множеством различных заменителей. Затем, после Рождества, компании снова начинают навязчиво рекламировать те, «особенные» игрушки» (с.74)
ОБЯЗАТЕЛЬСТВО ЯВЛЯЕТСЯ КЛЮЧЕВЫМ ФАКТОРОМ
17. «Заставляя вас принять на себя обязательство (то есть, занять определенную позицию), я создаю плацдарм для вашей автоматической последовательности – вы, несмотря ни на что, будете стремиться выполнить ранее принятое обязательство. Коль скоро позиция занята, вы будете склонны вести себя в соответствии с ней» (с. 75)
18. «социальные психологи – не единственные, кто знает о существовании связи между обязательством и последовательностью» (с.75)
19. «Стратегии наложения обязательств широко используются «профессионалами уступчивости», работающими в самых разных сферах. Каждая из этих стратегий предназначена для того, чтобы вынудить нас предпринять какое-то действие или сделать какое-то заявление, которое позднее окажется ловушкой, заставляющей нас уступить посредством давления силы стремления к последовательности» (с.76)
20. «Используя ту же самую стратегию, другие исследователи спросили жителей Колумбуса, штат Огайо, будут ли они голосовать в день выборов, и тем самым повысили явку на выборах президента США» (с.76)
21. «Китайцы решили придерживаться мудрого правила: «Начинай с малого и строй постепенно» (с.79)
22. «что такое пустяковое обязательство, как согласие на интервью, может послужить началом «серии импульсов уступчивости» (с.79)
23. «Практически все мелкие продажи будут пригодны, поскольку целью первоначальной сделки не является прибыль. Цель – обязательство. Ожидается, что это обязательство естественно повлечет за собой другие покупки, более крупные….Общая идея заключается в том, чтобы проложить путь для распространения широкого ассортимента продуктов, начиная с малого заказа. Когда человек заказывает ваши товары – даже если прибыль от этой сделки настолько мала, что едва ли компенсирует потраченные усилия и время, - он больше не является потенциальным клиентом – он покупатель (Green, 1965)» (с.79).
24. «Данная методика известна, как «нога-в-дверях». Главная причина этой поразительной уступчивости была связана с тем, что произошло с жителями городка двумя неделями раньше: они взяли на себя одно незначительное обязательство. Другой доброволец пришел к ним и попросил разместить в каждом дворе небольшое объявление…Это было такое пустяковое требование, что почти все домовладельцы согласились его выполнить, но влияние этого требования было сильнейшим. Поскольку люди наивно согласились с легким требованием пару недель назад, они оказались склонны подчиниться другому аналогичному требованию, гораздо более тяжелому» (с.79)
25. «Подписание петиции изменило взгляд людей на самих себя. Они увидели в себе граждан, движимых заботой об интересах общества. Когда через две недели их попросили оказать обществу другую услугу – разместить на своих участках плакаты «Ведите машину осторожно» - они согласились, чтобы соответствовать недавно изменившимся представлениям о себе.
Что могло произойти, так это изменение мировоззрения людей. Коль скоро человек согласился выполнить требование, его позиция может измениться, он может стать в собственных глазах образцовым гражданином, который соглашается на общественно полезные требования незнакомцев, действует согласно своей вере, участвует в добрых делах» (с.80)
26. «Подобное согласие может не только вынудить нас уступить в отношении аналогичных, но гораздо более серьезных требований, оно может также заставить нас пойти на разнообразные крупные уступки, которые только отдаленно связаны с той мелкой любезностью, которую мы оказали ранее» (с.80)
27. «Только распишитесь в этой графе» (с.81)
28. «Часто они ничего с этими подписями не делают, так как их главной целью обычно является вынуждение тех, кто подписывается, взять на себя некое обязательство, и соответственно занять определенную позицию. Подписавшие петицию люди с большей вероятностью станут предпринимать в дальнейшем шаги, которые будут соответствовать занятой им позиции» (с.81)
СЕРДЦА И УМЫ
29. «вы можете использовать мелкие обязательства, чтобы изменять представление людей о самих себе, превращать граждан в «слуг общества», потенциальных клиентов – в постоянных покупателей…И как только представление человека о себе станет таким, как вам нужно, он начнет автоматически подчиняться всем вашим требованиям, которые соответствуют его видению самого себя» (с.81)
МАГИЧЕСКОЕ ДЕЙСТВИЕ
30. «Но ох уж эти «безобидные» уступки! Мы уже видели, как, казалось бы, пустяковые обязательства могут привести к изменению последующего поведения в нужную сторону» (с.83)
31. «Устные заявления можно забыть или отрицать. Написанный же собственной рукой документ заставлял человека менять свои убеждения и представление о самом себе в соответствии с тем, что он, без всякого сомнения, совершил» (с.83)
32. «Похоже, что письменное заявление вызывает реакцию типа щёлк, зажужжало, у тех, кто его видит. Люди автоматически допускают, что тот, кто делает заявление, выражает в нем свои мысли» (с.83)
33. «Искушенные политики любят раздавать оппонентам «обязывающие» характеристики для получения политической выгоды….Благодаря этой лести он не только завоевывал симпатии оппонентов, но и заставлял их вести себя соответственно данной им характеристике…причиной успеха…было умение заставить других поступать в его интересах, чтобы поддержать им же приписанную хорошую репутацию (Kissinger, 1982)» (с.84)
34. «как только принято активное обязательство, стремление к последовательности начинает с двух сторон давить на представление человека о самом себе. Изнутри действует сила, заставляющая приводить это представление в соответствии с поступками. Извне действует тенденция угодливо подгонять это представление к восприятию человека окружающими» (с.84)
35. «мы верим в написанное нами (даже если у нас не было свободного выбора при написании заявления), мы вновь подсознательно стремимся привести свое представление о самом себе в соответствии с данным письменным заявлением» (с.84)
36. «Штатных сотрудников просят ставить перед собой индивидуальные цели, касающиеся продаж, и брать на себя соответствующие обязательства, причем лично записывать их» (с.85)
37. «Поставьте цель и запишите ее.
Какой бы ни была эта цель, важно то, что вы ее поставили, поэтому у вас есть на что нацеливаться – и это вы записываете. Есть нечто волшебное в ведении записей. Когда вы достигните одной цели, поставьте другую и запишите ее. Вы стартуете и бежите» (с.85)
38. «Фирмы стараются, чтобы торговые соглашения заполнял не продавец, а покупатель. Подобно корпорации Amway, многие организации обнаружили, что происходит нечто особенное, когда люди лично письменно излагают свои обязательства на бумаге: они начинают действовать в соответствии с тем, что записано» (с.85)
39. «Каждый участник сочиняет краткое письменное заявление, которое должно начинаться словами «Мне нравится этот продукт, потому что…» и содержать «гимн» качества какого-нибудь порошка для кекса или парафина для пола, который является предметом конкурса…Цель, скрывающаяся за подобными конкурсами, - заставить как можно большее количество людей одобрить продукт….Цель заключается в том, чтобы заставить как можно большее количество людей писать о своей любви к какому-нибудь продукту» (с.85)
40. «которые письменно заявляют о привлекательности продукта, и которые, следовательно, испытывают «магическое» желание верить в то, что они написали» (с.86)
ГЛАЗ ОБЩЕСТВА
41. «психологический принцип: «Публичные заявления обязывают, причем надолго» (с.86)
42. «Как только человек занимает позицию, очевидную для других, у него возникает стремление придерживаться этой позиции, что выглядеть последовательным человеком» (с.86)
43. «непоследовательного человека могут посчитать непостоянным, ненадежным, легкомысленным; последовательный же человек обычно слывет разумным, уверенным, достойным доверия, здравомыслящим. Поэтому неудивительно, что люди бояться показаться непоследовательными. Следовательно, чем более открытой будет являться позиция, которую мы занимаем, тем охотней мы будем ее менять» (с.86)
44. «которые не записывали свои первоначальные варианты, оказались наименее верными себе. Новая информация побудила их изменить свои решения. По сравнению с этим не имевшими обязательств – те, кто записал свои решения на мгновение в «волшебный» блокнот, был в меньшей степени готовы изменить свое мнение, когда получили такой шанс…акт записи суждений заставлял их сопротивляться влиянию новой информации и оставаться верными себе» (с.86)
45. «чтобы не слишком твердое решение было подкреплено публичными обязательствами. Они требуют от своих клиентов, чтобы те записывали свои обязательства по сбрасыванию веса и показывали записи как можно большему числу друзей, родственников и соседей» (с. 87)
46. «он велел администратору говорить вместо слов: «Пожалуйста, позвоните нам, если Ваши планы изменяться», такую фразу «Вы не позвоните нам, если ваши планы изменяться?», и обязательно ждать ответа. В результате процент тех, кто заказывал столик и не приходил, упал с 30% до 10%. Очевидно, что это вопросительная форма просьбы и подразумеваемый ответ. Такой подход увеличил вероятность того, что заказчик, принявший на себя публичное обязательство, все-таки его выполнит» (с.88)
ВНУТРЕННИЙ ВЫБОР
47. «Обязательства наиболее ощутимо изменяют представления человека о самом себе и его поведение в том случае, когда они «активны», публичны и требуют значительных усилий» (с.94)
48. «недостаточно просто вымогать обязательства у людей: нужно заставить этих людей принять на себя ответственность за свои действия» (с. 95)
49. «мы принимаем на себя внутреннюю ответственность за выбранную форму поведения, когда думаем, что предпочли ее при отсутствии сильного внешнего давления» (с.95)
50. «Крупное вознаграждение является одним из видов такого внешнего давления.
Оно может заставить нас совершить определенное действие, но оно не принудит нас принять на себя внутреннюю ответственность за это действие» (с.95)
51. В самом деле, ожидание крупного материального вознаграждения может даже уменьшить степень нашей внутренней ответственности за свои действия и в дальнейшем «отбить» у нас желание совершать данные действия, если нам не будет обещано вознаграждение» (с.95)
52. «из-за страха мы можем немедленно уступить, но мы вряд ли возьмем при это серьезное обязательство» (с. 95)
53. «Никогда не следует подкупать своих детей или угрожать им, чтобы они делали то, во что должны, по нашему мнению, поверить. Подобное действие приведет лишь к временному подчинению нашим желаниям» (с.96)
54. «если мы хотим, чтобы наши дети верили в правильность того, что они делают, если мы хотим, чтобы они продолжали придерживаться желаемой линии поведения и в наше отсутствие, мы должны каким-то образом организовать дело так, чтобы дети принимали на себя внутреннюю ответственность за те действия, которые мы от них ждем» (с. 96)
55. «Между вынужденной уступкой и долговременным обязательством существует огромная разница» (с.98)
56. «О чем же мыслит тот, кто против воли принужден? Всё той же думе, старой думе верен он» (с.98)
СОЗДАНИЕ УСТОЙЧИВЫХ ТОЧЕК ОПОРЫ
57. «профессионалы уступчивости обожают обязательства, которые порождают внутренние изменения» (с.98)
58. «У обязательств, которые порождают внутренние изменения, есть и другое преимущество – такие обязательства …создают свои собственные точки опоры. «Профессионалам уступчивости» нет необходимости предпринимать длительные усилия, чтобы поддерживать желаемые изменения; здесь сработает стремление к последовательности» (с. 98)
59. «Мы постоянно выстраиваем все новые точки опоры, чтобы оправдать сделанный выбор, относительно которого мы взяли на себя обязательство. Эксплуатирующий индивид может предложить нам побудительный мотив для того, чтобы заставить нас сделать желанный для него выбор. После того, как мы примем решение, этот индивид может убрать стимул, зная, что наше решение будет само создавать точки опоры» (с.98)
60. «тактика выбрасывания низкого мяча»: определенным покупателям предлагается цена, которая примерно сотни на четыре ниже, чем цены у конкурентов. Однако продавец никогда не даст состояться подобной сделке. Единственная цель такого заманчивого предложения – заставить предполагаемого клиента решить купить машину. Как только покупатель принимает решение, продавец начинает совершать ряд действий, направленных на то, чтобы вызвать у покупателя чувство личной ответственности в отношении данной машины – заполняется множество различных форм, подробно оговариваются условия финансирования, иногда покупателю предлагают в течение дня поездить на новой машине до подписания контракта, «чтобы вы могли ее почувствовать и показать окружающим в действии». Опытный дилер знает, что в течение этого времени покупатель автоматически сформулирует для себя ряд новых доводов, поддерживающих выбор, который он сделал, и оправдывающих вложения, которые он сейчас делает.
Затем что-то случается. Иногда открывается «ошибка» в подсчетах – возможно торговец «забыл» добавить стоимость кондиционера, и если покупатель нуждается в кондиционировании воздуха, он должен добавить четыре сотни долларов к цене. Чтобы не дать покупателю заподозрить надувательство, некоторые дилеры позволяют банку, с которым они работают, обнаруживать «ошибку». В других случаях сделка аннулируется в последний момент, когда продавец якобы обсуждает ее условия с боссом, который расценивает сделку как невыгодную и отменяет ее. Машину можно получить, только заплатив дополнительные четыре сотни долларов, которые в контексте сделки на многие тысячи долларов не выглядят чрезмерной тратой. К тому же торговец подчерчивает, что цена не выше, чем в других агентствах, и «Это ведь машина, которую вы выбрали, верно?» (с.99)
61. «другая тактика выбрасывания низкого мяча» имеет место, когда торговец предлагает клиенту отдать старую машину в счет платы за новую. Покупатель признает это предложение слишком благородным и хватается за него. Позднее, перед самым подписанием контракта, менеджер по покупке подержанных машин говорит, что оценка продавцом старой машины на четыре сотни завышена и, следовательно, новая машина обойдется клиенту в сумму, указанную в справочнике для автомобилистов. Покупатель, считая, что урезанное предложение является честным, соглашается на него и иногда даже испытывает чувство вины из-за своего желания извлечь выгоду из промаха торговца. Я однажды был свидетелем того, как женщина смущенно извинялась перед продавцом, который применил к ней описанную модификацию тактики «выбрасывание низкого мяча» - все это в тот момент, когда она подписывала контракт о покупке новой машины, тем самым давая агенту колоссальное комиссионное вознаграждение. Продавцу явно было не по себе, но он выдавил из себя прощающую улыбку» (с.99)
62. «Продавец делает потенциальному покупателю выгодное предложение, которое то, как правило, принимает. Затем, после того, как решение принято, но до того, как сделка скреплена печатью, выгодные первоначальные условия ловко меняются. Кажется почти невероятным, что покупатель купит машину на новых условиях…коммерсанты пришли к пониманию важности личной ответственности для формирования у человека собственной системы поддержки принятого решения. Часто выдвинутые самим человеком доводы создают так много устойчивых точек опоры для поддержки решения, что когда продавец уничтожает только одну из них, первую, обвала конструкции не происходит. Покупатель, который удовлетворен, даже счастлив благодаря множеству факторов, благоприятствующих его выбору, обычно не обращает внимания на потерю. Покупателю не приходит в голову, что дополнительные непредвиденные «сложности» могли бы не возникнуть, если бы сначала не был сделан определенный выбор» (с.100)
63. «Продавцы машин…»выбрасывали низкий мяч», предлагая выгодные сделки, добивались от клиента принятия благоприятного решения, а затем ловко изменяли предложение, убирая положительные моменты» (с.100)
64. «Поскольку методика «выбрасывания низкого мяча» заставляет индивида держаться за сделку, даже если ее условия изменились в худшую сторону, эта методика должна работать независимо от того, убран какой-либо положительный момент или добавлен отрицательный» (с.100)
65. «Впечатляет способность тактики «выбрасывания низкого мяча» (предложение первоначально заниженной цены) порождает у человека чувство удовлетворения от плохого выбора» (с.101)
БОРЬБА ЗА ОБЩЕСТВЕННЫЕ БЛАГА
66. «Домовладельцев вынудили взять на себя обязательство по экономии газа с помощью тактики «выбрасывания низкого мяча» - им пообещали широкую известность. Принятое обязательство сразу же стало создавать свою собственную поддержку: домовладельцы начали изменять свои привычки, начали получать удовольствие от своих усилий, направленных на общественное благо» (с.102)
67. «данное обязательство продолжало выполняться даже после того, как первоначальный стимул (публикация имен на страницах газет и, как следствие, широкая известность) был устранен» (с.102)
68. «Новое представление людей о самих себе подтолкнуло их к еще большей экономии» (с.104)
69. «они взяли на себя обязательство под воздействием первоначального побудительного мотива и стали с еще большим рвением выполнять принятое обязательство после того, как этот побудительный мотив перестал действовать» (с.104)
ЗАЩИТА
70. «Глупая последовательность является суеверием недалеких умов (Эмерсон)» (с.104)
СИГНАЛЫ, ПОСТУПАЮЩИЕ ИЗ ЖЕЛУДКА
71. «У нас начинает «сосать под ложечкой», когда мы понимаем, что оказались в западне и должны подчиниться требованию, которое не хотим выполнять» (с.105)
СИГНАЛЫ, ПОСТУПАЮЩИЕ ИЗ ГЛУБИНЫ СЕРДЦА
72. «Желудок посылает нам сообщение, когда мы делаем то, что считаем неправильным» (с.108)
73. «мы испытываем определенные чувства по отношению к чему-либо за долю секунды до того, как начинаем об этом размышлять» (с. 108)
74. «послание, идущее из глубины сердца, является чистым, основным ощущением» (с.108)
ВЫВОДЫ
75. «большинство людей стремятся быть и выглядеть последовательными в своих словах, мыслях и делах» (с.110)
76. «обязательства должны быть внутренне мотивированными (не навязанными извне) и на их выполнение должны затрачиваться определенные усилия» (с.111)
77. «обязательства продолжают действовать даже после того, как «породившие» их обстоятельства меняются. Этот феномен лежит в основе чрезвычайно эффективной тактики «выбрасывания низкого мяча», которую часто применяют профессионалы уступчивости» (с.111)
78. «Для того, чтобы обнаружить влияние склонности к последовательности на нашу уступчивость и нейтрализовать это влияние, нам следует прислушиваться к сигналам, поступающим в нам мозг из двух органов: из желудка и из сердца. Из желудка сигналы поступают тогда, когда мы осознаем, что нашу склонность к последовательности используют с корыстной целью, чтобы вынудить нас к согласию с требованием, которое, как нам известно, мы не хотим выполнять…Сигналы, поступающие из глубины сердца, иные. К ним полезно прислушаться тогда, когда мы сомневаемся в правильности взятого на себя обязательства. В этом случае следует задать себе ключевой вопрос: «Если бы можно было вернуться во времени назад, взял бы я на себя то же самое обязательство, зная то, что я знаю теперь?» Для того, чтобы получить ответ на этот вопрос, надо прислушиваться к своим чувствам» (с.111).