РОБЕРТ ЧАЛДИНИ. ПСИХОЛОГИЯ ВЛИЯНИЯ. Издательство «Питер», 2009.
(Robert B.Cialdini. Influence Sciense and Practice, 4th ed., 2001)
ГЛАВА 2. ВЗАИМНЫЙ ОБМЕН. СТАРЫЕ «ДАЙ» И «БЕРИ»
1.«один из наиболее могущественных орудий влияния людей друг на друга – ПРАВИЛО ВЗАИМНОГО ОБМЕНА. Это правило гласит, что мы обязаны постараться отплатить каким-то образом за то, что предоставил нам другой человек. Если женщина оказывает нам любезность, нам следует ответить ей тем же; если мужчина посылает нам подарок ко дню рождения, мы должны вспомнить о его дне рождения….правило взаимного обмена гарантирует нам своего рода награду за любезности, подарки, приглашения и потому подобное. Признательность настолько часто сопутствует получению подобных вещей, что словосочетание «премного обязан» превратилось в синоним слова «спасибо» во многих языках мира» (c. 34)
2.«сложившаяся система не дает людям оставить данные им обязательства невыполненными» (c.34)
3.«Мы – люди, потому что наши предки научились делиться своей пищей и умениями посредством почитаемой сети обязательств» (c.35)
4.«чувство признательности…. подразумевает, что один человек может дать нечто (например, еду, энергию, заботу) другому с уверенностью в том, что его силы не будут потрачены впустую» (c. 35)
5.«индивид получил возможность отдавать какую-то часть своих ресурсов и при этом не терять отданное» (c.35)
6.«Потребность ответить взаимностью перевесила огромные культурные различия, громадные расстояния, повальный голод и прямое своекорыстие» (с.36)
КАК РАБОТЕТ ЭТО ПРАВИЛО
7.«общество извлекает значительную выгоду из правила взаимного обмена, и следовательно, они стараются сделать так, чтобы их члены придерживались этого правила и поверили в него. Каждого из нас учили жить в соответствии с правилом взаимного обмена, и каждый из нас знает о социальных санкциях, применяемых ко всему, кто это правило нарушает. Ярлыки, которые мы навешиваем на подобных людей, имеют негативный оттенок – лодырь, попрошайка, неблагодарный, необязательный человек, тот, кто способен скрыться, не уплатив долга» (с.36)
8. «Поскольку существует всеобщая неприязнь к тем, кто берет и не делает усилий, чтобы отдать что-то в ответ мы часто идем на все, чтобы избежать ситуаций, в которых нас могли бы посчитать неблагодарными» (с.36)
9. ПРАВИЛО ВЗАИМНОГО ОБМЕНА ЯВЛЯЕТСЯ УНИВЕРСАЛЬНЫМ (с. 37)
10. существует «связь правил взаимного обмена с уступчивостью» (с.37)
11. «большинство из нас знает, что люди гораздо чаще оказывают любезности тем, кто им нравится» (с.37)
12. «Люди, которые вам не нравятся, - непривлекательные или навязчивые торговцы, знакомые с тяжелым характером, представители странных и непопулярных организаций, - могут вынудить делать вас то, что им хочется, просто оказав вам небольшую любезность до того, как они обратятся со своими притязаниями» (с.37)
13. «если к опроснику изначально приложить денежное вознаграждение (серебряный доллар или чек на 5 долларов), вместо того, чтобы перечислять вознаграждение по факту получения заполнения вопросного листа, то эффективность опроса резко возрастает» (с. 40)
14. «вознаграждение» в виде пятидолларового чека, приложенного к анкете, по страхованию, приносит вдвое больший результат, чем выплата 50 долларов после того, как заполненная анкета была отправлена назад….Аналогичным образом поступают официанты, когда к счету прикладывают «порядок» - конфету или жевательную резинку – что значительно увеличивает размер чаевых» (с.40)
НЕ СОВСЕМ БЕСПЛАТНЫЕ ОБРАЗЦЫ
15. «прелесть бесплатного образца заключается в том, что он также является подарком и в качестве такового может привести правило взаимного обмена» (с.42)
16. «тот, рекламирует товар, раздавая бесплатные образцы, может высвободить естественную обязывающую силу, присущую подарку, невинно притворяясь, что его единственное намерение – проинформировать потенциальных покупателей» (с. 42)
17. «Один владелец супермаркета в Индиане однажды продал тысячу фунтов сыра за несколько часов, предлагая покупателям самим отрезать себе куски в качестве бесплатных образцов» (с.42)
18. «покупатель, который принял и использовал продукты из набора BUG, попал в ловушку, столкнувшись с правилом взаимного обмена. Многие люди чувствуют себя обязанными заказать те продукты, которые они попробовали и таким образом частично потребили» (с.42)
19. «Ничего не подозревающий солдат в это время ел и поэтому был легко обезоружен. Испуганный пленник с одним лишь куском хлеба в руках затем сделал то, что, возможно, было самым важным поступком в его жизни. Он протянул своему врагу хлеб. Немец был так тронут этим подарком, что не смог выполнить свое задание. Он предпочел вернуться в свою часть с пустыми руками, не побоявшись гнева начальства» (с.44)
ПРАВИЛО ВЗАИМНОГО ОБМЕНА НАВЯЗЫВАЕТ ДОЛГИ
20. «Итак, сила правила взаимного обмена такова, что странные, неприятные или вызывающие у нас неприязнь люди, делая нам одолжение, тем самым вынуждают нас выполнять их требования» (с.44)
21. «другой человек может нажать спусковой крючок чувства признательности, оказав нам непрошеную услугу» (с.44)
22. «Согласно правилу взаимного обмена нам следует действовать по отношению к другим людям таким же образом, каким эти люди действуют по отношению к нам; нам вовсе не обязательно просить о чем-то, чтобы чувствовать себя обязанными отплатить должным образом» (с.44)
23. «Данное правило было установлено с целью способствовать развитию отношений взаимного обмена между индивидами таким образом, что человек мог вступить в подобные отношения, не опасаясь понести урон» (с.45)
24. «непрошено оказанная любезность должна связывать человека обязательством» (с. 45)
25. «существует обязанность давать, обязанность получать и обязанность воздавать тем же» (с.45)
26. «Он выбрал форму первоначальной любезности, и он же выбрал форму ответной любезности» (с. 45)
27. «даже непрошеная услуга порождает обязательство» (с.45)
28. «существует достаточно сильное общественное давление, направленное на то, чтобы человек что-то давал в обмен на подарок, даже непрошеный; но не существует подобного давления, которое вынуждало бы приобретать ненужный продукт» (с.46)
29. ПРАВИЛО ВЗАИМНОГО ОБМЕНА МОЖЕТ ИНИЦИИРОВАТЬ НЕРАВНОЦЕННЫЙ ОБМЕН (с.47)
30. «Согласно правилу, один вид действия должен быть обменен на подобный вид действия. На услугу следует отвечать услугой; на нее нельзя отвечать пренебрежением и уж конечно – нападением» (с.47)
31. «Небольшая любезность может породить чувство признательности, вынуждающее согласиться на оказание гораздо более важной ответной услуги» (с.47)
32. «правило взаимного обмена позволяет человеку выбирать форму обязывающей первой услуги и форму «аннулирующий долг» ответной услуги, нас легко могут втянуть в нечестный обмен те, кто пожелает использовать данное правило с целью извлечения собственной выгоды и манипуляции окружающими» (с.47)
33. «Джо давал испытуемым по бутылке «Кока-Кола» в качестве начального подарка, а затем просил испытуемых купить у него лотерейные билеты по 25 центов за штуку» (с.47)
34. «Поскольку договоренности взаимного обмена жизненно важны в человеческих социальных системах, сами условия жизни в обществе вынуждают нас чувствовать себя неуютно, когда мы обязаны кому-то» (с.48)
35. «Если мы собираемся беззаботно проигнорировать необходимость ответа на чью-то любезность, мы делаем схему взаимного обмена «неработающей» и весьма сильно уменьшаем вероятность того, что наш благодетель станет оказывать нам какие-либо услуги в будущем» (с.48)
36. «мы с детства «натренированы» раздражаться, находясь под бременем обязательства. И вот по одной только этой причине мы часто бываем согласны оказать большую услугу, нежели та, которую оказали нам, просто для того, чтобы сбросить с себя психологическую ношу долга» (с.48)
37. «Обмен, совершаемый с целью избавления от чувства вины» (с.48)
38. «Людей, которые нарушают правило взаимного обмена, принимая услуги от других людей, но даже не пытаясь ответить тем же, не любят в обществе» (с.48)
39. «тех, кто дает и не предоставляет получающему возможности отплатить, - не любят так же, как не платящих долги» (с.48)
40. «Я чувствую, что не имею права уйти. Мой начальник уже немолод и, может быть, я смогу перейти на другую работу, когда он уйдет на пенсию. А пока я чувствую, что обязана остаться – ведь начальник всегда был так внимателен ко мне» (с.49)
41. «В совокупности внутренний дискомфорт и чувство стыда ложатся тяжелым психологическим грузом. Поэтому неудивительно, что мы часто возвращаем больше, чем получили. Также неудивительно, что люди часто избегают просьб о необходимой услуге, если они не в состоянии оплатить за нее» (с.49)
42. «Наученная горьким опытом, я больше не разрешаю парню, с которым встречаюсь, платить за мою выпивку. Я хочу, что бы никто из нас не чувствовал, что я сексуально обязана» (с. 49)
43. «Если женщина вместо того, чтобы платить самой, позволяет мужчине покупать себе выпивку, она автоматически начинает считаться (как мужчинами, так и женщинами) более доступной для него в сексуальном отношении» (с.49)
44. «Те же, кто оказывал большую помощь, чем получал, а также те, кто получал больше, чем отдавал, были одинокими и неудовлетворенными» (с.50)
ВЗАИМНЫЕ УСТУПКИ
45. «Человек, который действует по отношению к нам определенным образом, получает право на подобное действие в ответ» (с.50)
46. «Одно из следствий правил взаимного обмена заключается в обязанности оплачивать услуги, которые были нам оказаны» (с.50)
47. «Однако другим следствием данного правила является обязанность идти на уступки по отношению к тому, кто уступил нам» (с.51)
48. «я сменил неуступчивость на уступчивость, когда мальчик от большего требования перешел к меньшему, хотя с не нуждался ни в одной из предлагаемых им вещей» (с.51)
49. «Не имело значение, люблю я шоколад или нет; бойскаут уступил мне, щелк зажужжало, - я ответил уступкой со своей стороны» (с.51)
50. «тот, кому сделана уступка, должен ответить добром» (с.51)
51. «так же как и в случаях с услугами, подарками или помощью, обязанность ответить уступкой на уступки способствуют заключению социально полезных договоров» (с.51)
52. «любой, кто пожелает заключить подобный договор, не будет эксплуатироваться в чьих-то чужих интересах. В конце концов, если бы не было социальной обязанности отвечать уступкой на уступку, кто бы захотел первым чем-нибудь пожертвовать?» (с.51)
53. «правило взаимного обмена позволяет нам чувствовать себя в безопасности, первым жертвуя чем-либо своему партнеру, который обязан предложить ответную жертву» (с.51)
ОТКАЗ-ЗАТЕМ-ОТСТУПЛЕНИЕ
54. «Поскольку правило взаимного обмена управляет процессом достижения компромиссов, существует возможность использовать начальную уступку как часть чрезвычайно эффективной методики получения согласия. Эту простую методику можно назвать методикой «отказ-затем-отступление». Она также известна как методика «как открыть дверь, которую захлопнули перед твоим носом» (с.52)
55. «Предположим, вы хотите заставить меня подчиняться определенному требованию. Ваши шансы могло бы повысить предъявление ко мне сначала более серьезного требования, которое я, вероятнее всего, отклонил бы. Затем, после того, как я отказался, вы предъявляете менее серьезное требование, то самое, в выполнении которого мною вы были все время заинтересованы. Если вы умело структурировали свои требования, я буду рассматривать ваше второе требование как уступку по отношению ко мне и захочу ответить уступкой со своей стороны, причем единственная открытая для меня возможность сделать это немедленно – это согласиться выполнить ваше второе требование» (с. 52)
56. «Крайнее требование должно выдвигаться первым, но оно не должно быть совсем уж невыполнимым» (с.53)
57. «сознательно вставляют в сценарии строки, которые цензор наверняка вычеркнет, чтобы сохранить действительно нужные строки» (с. 54)
58. «уровень продаж поразительно возрастает, когда продавец может упомянуть имя знакомого человека, который «порекомендовал» заглянуть с торговым визитом» (с.54)
ВЗАИМНЫЕ УСТУПКИ, КОНТРАСТ ВОСПРИЯТИЯ И ТАЙНА УОТЕРГЕЙТА
59. «принцип контрастного восприятия используется в методике «большее-затем-меньшее требование»: не слишком серьезное требование выглядит еще менее серьезным при сравнении его с более высоким требованием» (с.55)
60. «Если я хочу одолжить у вас пять долларов, я могу сделать так, что мое требование покажется вам мелким. Для этого я сначала попрошу одолжить мне 10 долларов. Одно из преимуществ этой тактики заключается в том, что попросив сначала 10 долларов и отступив затем к пяти, я одновременно задействую правило взаимного обмена и принцип контрастного восприятия. В данном случае требование 5 долларов не только будет рассматриваться в качестве уступки, на которую следует ответить уступкой, оно также покажется вам менее серьезным, чем прямое требование нужной мне суммы» (с.55)
БУДЬ ТЫ ПРОКЛЯТ, ЕСЛИ СДЕЛАЕШЬ ЭТО, И БУДЬ ТЫ ПРОКЛЯТ, ЕСЛИ НЕ СДЕЛАЕШЬ
61. «В течение второй недели покупателей….сразу вели к столу, стоящему 3 тысячи долларов, независимо от того, что они хотели видеть…а затем разрешали рассматривать остальные модели в порядке уменьшения их цены и ухудшения качества. Результатом такой торговли «сверху вниз» было то, что в среднем стол стал продаваться более чем за тысячу долларов» (с.58)
«СЛАДКИЕ» ПОБОЧНЫЕ ЭФФЕКТЫ
62. «тактика «отказ-затем-отступление» побуждает людей не только соглашаться с предъявляемым требованием, но и в действительности это требование выполнять и, кроме того, соглашаться на выполнение других требований» (с.59)
ОТВЕТСТВЕННОСТЬ
63. «Уступка требующего не только заставляет «жертв» данной методики говорить «да», эта уступка также убеждает их в том, что это они «продиктовали» условия» (с.60)
64. «Человек, который чувствует себя ответственным за условия контракта, как правило, стремится выполнить эти условия» (с.60)
65. УДОВЛЕТВОРЕНИЕ. «Испытуемые, которые ощущали себя ответственными за исход сделки, были более удовлетворены ее исходом и чаще возвращались за покупками» (с.60)
ЗАЩИТА
66. «требующие, которые обращаются к правилу взаимного обмена (или к любому другому орудию влияния) с целью от нас уступок, на самом деле не являются нашими реальными оппонентами. Таким образом, требующие от нас чего-то люди как бы высвобождают потенциальную энергию правила взаимного обмена посредством оказания первоначальной услуги. Действительным оппонентом является правило. Если мы не собираемся подчиняться ему, то должны быть приняты определенные меры» (с.61)
НЕЙТРАЛИЗАЦИЯ ПРАВИЛА ВЗАИМНОГО ОБМЕНА
67. «так жестоко были уязвлены чувства его десятилетней дочери человеком, который грубо отказался от ее бескорыстного подарка, чтобы уклониться от челюстей правил взаимного обмена…Этот опыт причинил девочке такую боль, что она больше ни к кому не могла подойти» (с.61)
68. «Мы всегда будем встречаться с действительно благородными людьми, так же как и с людьми, которые предпочитают скорее честно играть на правиле взаимного обмена, нежели эксплуатировать его. Они, несомненно, будут оскорблены последовательным отказом принять их помощь или какие-либо услуги, что в результате может привести к социальным разногласиям и изоляции. Следовательно, политика категорического отказа является неблагоразумной» (с.61)
69. «Следует принимать интересные предложения других, но рассматривать эти предложения надо объективно. Если кто-то хочет оказать вам любезность, целесообразно будет ее принять, признавая при этом, что вы обязываетесь оказать ответную любезность когда-нибудь в будущем» (с. 61)
70. «Если вы воспринимаете и определяете действия требующего как уловку, а не как услугу, правило взаимного обмена больше не является его союзником: правило гласит, что следует отвечать услугой на услугу; оно не требует, чтобы на трюки отвечали услугами» (с.62)
ВЫКУРИВАНИЕ ВРАГА
71. «Обмен услугами вполне в духе наилучших традиций, обусловленных правилом взаимного обмена» (с.62)
72. «тактика «отказ-затем-отступление» включает в себя использование принципа контрастного восприятия. Начальное требование (140 долларов) не только заставляет выглядеть уступкой второе требование (35 долларов), но также делает это требование меньшим в глазах покупателей» (с.63)
73. «инспектор отступает к меньшему требованию, чтобы добиться от вас уступки. Как только вы осознаете это, вы перестанете считать предъявленное вам урезанное требование настоящей уступкой» (с.63)
74. «не будучи стесненными искусственно вызванным чувством долга, вы можете быть уступчивым или неуступчивым по своему усмотрению» (с.63)
75. «попытки эксплуатации следует эксплуатировать» (с.64)
ВЫВОДЫ
76. «В соответствии с правилом взаимного обмена человек старается определенным образом отплатить за то, что ему предоставил другой человек» (с.64)
77. «Возлагая на «получателя» обязательство совершить ответный акт в будущем, правило взаимного обмена позволяет одному индивиду давать что-либо другому с уверенностью, что это не будет полностью утрачено» (с.64)
78. «Правило взаимного обмена часто вынуждает людей подчиняться требованиям других. Суть одной из излюбленных «доходных» тактик определенного рода «профессионалов уступчивости» заключается в том, чтобы что-нибудь дать человеку перед тем, как попросить его об ответной услуге» (с.64)
79. «снижается наша способность самостоятельно принимать решения, и выбор за нас делают те, кому мы чем-либо обязаны» (с.64)
80. «правило взаимного обмена может подтолкнуть к неравноценному обмену. Для того, чтобы отделаться от неприятного чувства морального обязательства, люди часто соглашаются оказать гораздо более серьезную услугу, чем та, которая была оказана им самим» (с.64)
81. «Вместо того, чтобы первым оказать услугу, которая приведет к ответной услуге, индивид может изначально пойти на уступку, которая подтолкнет оппонента к ответной услуге. В основе так называемой методики «отказ-затем-отступление» или методики «как открыть дверь, которую захлопнули перед твоим носом», лежит принуждение к обмену взаимными уступками. Начав с чрезвычайно завышенного требования, которое в обязательном порядке будет отвергнуто, требующий может затем с выгодой для себя отступить к более реальному требованию (именно к тому, которое и является для него по-настоящему важным), которое с достаточной долей вероятности будет выполнено, поскольку выглядит уступкой. Исследования показывают, что данная методика не только увеличивает вероятность того, что человек согласится выполнить определенное требование, методика «отказ-затем-отступление» также повышает вероятность того, что человек будет выполнять подобные требования и в будущем» (с.65)
82. «Необходимость принимать услуги или уступки других с искренней благодарностью, но при этом быть готовыми расценить их как ловкие трюки, если они покажутся таковыми позднее. Коль скоро уступки или услуги будут определены таким образом, мы больше будем себя считать обязанными отвечать на них собственной услугой или уступкой» (с.65)