Почти полвека назад в газетно-журнальном зале открытого доступа Библиотеки им. Ленина иду вдоль сероватой стеллажной раскладки: тогда, в самом конце 60-х, я поставлял в журнал «Знание — сила» заметки для разделов «Новинки советской техники» и «Понемногу о многом» (наука и техника заграничная), вылавливал крупицы новостей из журнальной периодики.
Вдруг сверкнула яркими красками лаковая обложка: «Советский экспорт»! Смотри-ка, зарубежники у нас покупают часы, микроскопы, станки, автомобили, самолеты! Вот это да! Зачем они им? Дела-а-а…
О том, что товары из СССР идут на экспорт, мне никогда не думалось: у самих всякие нехватки-недостатки, а тут вдруг на сторону продавать?! Конечно, еще Пушкин сказал, что “про то ведают бояре, не нам чета...” Но вот не получится ли статьей зашибить денежку в этом “Экспорте” — полюбопытствовать стоит.
В выходных данных нашел телефон ответственного секретаря Владлена Говоркова. Позвонил из автомата, представился. Получил улыбчивое — явственно слышал в трубке! — приглашение: приехать, поговорить.
Голос судьбы.
Конец моему порханию по всяким-разным работам (пухлость трудовой книжки приводила в оторопь кадровиков), уютная гавань на добрых двадцать лет...
«Советский экспорт», журнал «Внешторгрекламы» Министерства внешней торговли, был изданием уникальнейшим по меркам советского быта: не откликался на события вроде Первого мая или взлета космонавтов. Только сейчас, вспоминая прошлое, сообразил я, что Минвнешторг и, соответственно, журнал "Советский экспорт", были конкретными анклавами махрового капитализма в абстракной "державе рабочих и крестьян".
Мы, "совэкспортовские" журналисты получали аккредитации на московских международных выставках, нам разрешалось посещать пресс-конференции и приёмы, брать интервью у иностранцев и запросто являться к ним на стенды пить кофе или “Кока-Колу” (неаккредитованный журналист, тем более простой посетитель, за такое схлопотал бы чувствительные неприятности).
Выставки, общение с работниками внешнеторговых Объединений (фирм. говоря по-другому) Минвнешторга, чтение американских и западногерманских журналов (их свободно — тоже неслыханная привилегия в тогдашнем антизападной атмосфере советского быта! — мы брали этажом ниже в крошечной библиотеке “Внешторгрекламы”) стали первой ступенью моего «международного» образования, а рекламные курсы в Министерстве внешней торговли его продолжили. Но самые важные уроки ждали в командировках.
Нет не за границу, а в Киев, Новосибирск, Харьков, Свердловск… Именно там делались те экспортные изделия, которые, что называется, «с руками» отхватывали тогда фирмы-импортеры со всего мира.
Точнее, не сами изделия, а чаще всего лицензии на их производство. Вот внешнеторговое объединение «Лицензинторг» и заказывало сюжеты первых моих рекламных объявлений и статей. А когда ему разрешили выпускать четыре раза в год свой фирменный бюллетень “Лицензинторг информирует”, то мне, естественно, поручили подготовку текстовых материалов для этого младшего брата “Советского экспорта”. Потом — планирование макетов всего годового комплекта.
И на стене у своего стола повесил я этакую “календарную простыню” с перечнем всех статей и объявлений, которых требовалось создать... Каждый этап обозначался фломастерами разных цветов, и рабочий день начинался с вглядывания в эту пеструю картинку. Она здорово помогала иметь запас времени, чтобы задолго до жестко заданного срока сдать комплект статей и объявлений в наш редакционный отдел переводов.
Ведь тексты и иллюстрации требовалось не только создать, но еще и утвердить в двух инстанциях “Лицензинторга”: у Ирины Дмитриевны Савченко, начальницы рекламного отдела, и заместителя генерального директора объединения Валерия Васильевича Игнатова. Они работали во внешней торговле уже много лет, часто выезжали на зарубежные выставки и ярмарки, и сравнивали мою продукцию с теми образцами, которые видели сотнями во время своих вояжей.
На утверждение ехали целой командой, с начальницей нашего отдела оформления Ирой Федоровой и художником-оформителем, который отмечал претензии и, если можно было, сразу вносил поправки. К счастью, вкусовщины наши интеллигентные кураторы не допускали, а если и возникали с ними споры, порой переходящие даже в острые перепалки, — то исключительно ради того, чтобы общими силами добиться максимально высокого качества рекламной продукции.
Писать мне, инженеру по образованию и по годам практики в институтах и на заводах, было легко, и ляпов не допускал. А темы были интересней и неожиданнее одна другой: испарительное охлаждение доменных печей, сухое тушение кокса, машины непрерывной разливки стали, аппараты стыковой сварки железнодорожных рельсов, турбины для утилизации давления колошниковых газов доменных печей, — фейерверки инженерной и научной мысли на безнадежном фоне “эпохи застоя”. Без “Советского экспорта” обо всем этом никогда не узнал бы я, никогда не встретился бы с создателями всех этих и многих иных удостоенных мирового признания товаров.
О, волшебное слово “экспорт”! Сверхзанятые генеральные конструкторы и недоступные академики выкраивали-таки время для интервью корреспонденту «Советского экспорта». Присылали в аэропорт машину, чтобы не таскал на себе тогдашнюю тяжеленную фототехнику. Лично водили по цехам и лабораториям. И поселяли в одноместном гостиничном номере — нынче уже никто из молодых не способен ощутить, каким этот номер был высшим разрядом гостеприимства!..
Как живой, видится мне Олег Константинович Антонов, генеральный конструктор “Руслана” и “Антея” — знаменитых сверхбольшегрузных транспортных самолетов, одно время самых крупных в мире. Начинал он с маленького биплана Ан-2, сверхдолгожителя, многие тысячи экзампляров которого десятки лет выпускались в СССР, а потом по лицензии в Польше.
В Киеве Олег Константинович давал мне интервью насчет одной из предназначенных к экспорту новых грузопассажирских машин. Его стол в кабинете удивлял своей пустынностью, среди которой высилась под правую руку высокая стопка журналов Flight с торчащими закладками.
Расказывая, он мгновенно, почти не глядя, доставал нужный и возмущался:
— Вот, пожалуйста, этот “Фоккер” еще не летает, и уже повсюду раззвонили, повсюду реклама, а нам нашу машину начальство даже упоминать не разрешает, хотя прошла все испытания!
По ходу разговора спросил его о какой-то транспортной характеристике самолета. Ответ был неожиданным:
— Не помню, извините, — но сейчас...
Нажал кнопку селектора:
— Добрый день! Тут у меня журналист сидит, посчитайте, пожалуйста...
Пока ждали ответа, я пошутил:
— Олег Константинович, простите за дерзость, но зачем на заводе вы? Конструкторы чертят, прочнисты считают, летчики испытывают, — а ваша роль? Вот, вы сейчас цифру на память не смогли сказать...
Он засмеялся:
— Как говорят телекомментаторы, “хороший вопрос”... Верно: и чертят, и считают, и испытывают, но непременно приходит день, когда они не знают, как быть, как выйти из возникшего тупика. И тогда идут ко мне. И я должен найти правильное решение.
— А если не найдете?
— Ну, раз не найду, два не найду, на третий выгонят...
...Говорков бегло пролистал копии моих статей и вырезки из журналов, в которых я печатался, на секунду вышел из комнаты и вернулся с молодым черноволосым человеком:
— Познакомьтесь: Вячеслав Евгеньевич Демидов, свободный журналист, — Юлиан Абович Черняховский, заведующий отделом.
С Черняховским мы коротко поговорили и, как водится у журналистов, быстро перешли на “ты”. Пришли в комнату, где стояло шесть столов и сидело человека четыре сотрудников его отдела. Представил меня как внештатного автора и тут же передал Наде Поддуваловой, напротив стола которой предстояло мне просидеть все будущие годы.
А она выдала первое задание: написать о профильном стекле — “стеклоблоках”, из которых можно быстро устраивать полупрозрачные перегородки и даже легкие стены.
Принес ей две странички в “знание-сильском” духе, — с этаким философским заходом: “Человек — существо, любящее уединение, но не терпящее одиночества...”, и дальше о том, как прекрасно находиться в комнате со стеной из стеклоблоков, сквозь которые не проходит шум, но симпатично проглядывает размытыми узнаваемыми пятнами внешний мир.
Отдал — и отправился бегать по своим журналистским делам, волка ноги кормят.
Спустя пару дней позвонил Юлиан: статья пошла. Спросил, смогу ли написать о вертолете К-26? Я обрадовался: “Конечно! Ведь я лейтенант запаса по радиооборудованию самолетов”. К тому же авиация была темой главы моей научно-художественной книги “Магистрали пяти измерений”, которую тогда писал для издательства “Знание”.
И пошло... Сдал статью — новое задание. А особенно приятно, что кругозор все время расширяется: темы всякий раз другие, за информацией идешь в иное внешнеторговое объединение, в иной город едешь в КБ или на завод.
Посылали в командировки охотно...
И в этих приятных хлопотах для “Советского экспорта” я совсем запустил текущую, сиюминутную журналистику, которой кормился. Она приносила деньги быстро: через три месяца после сдачи материала в редакцию (цикл журнального производства — один номер уже в машинах, следующий в цензуре, а третий на редакционных столах).
Базой существования моей семьи была не только редакция “Знание — сила”, но и безотказно печатавшие мои статьи и мелкие заметки журналы “Техника — молодежи”, “Юный техник”, “Юный натуралист”, “Экономическая газета”, и даже “Старшина-сержант”, которому тоже требовались заметки о новинках зарубежной и советской техники.
Иногда удостаивался чести дать рецензию в “Искусство кино”, напечатать перевод с польского в “Иностранную литературу”.
Нельзя сказать, что для подготовки статьи в “Советский экспорт” требовалось намного больше времени, чем на любой другой журналистский материал. Но вот гонорар этот журнал переводил в сберкассу не через три месяца после сдачи статьи, а через полгода, потому что таким был цикл производства. включавший переводы на иностранные языки и печатание в типографиях Австрии или Финляндии (от которых, кстати, кормились тамошние коммунистические партии).
Этот громадный разрыв между сдачей статьи и появлением денег прошел как-то мимо сознания, бдительность оказалась усыпленной интересностью поручений. А ведь был я на “вольных хлебах”!.. И в некий далеко не прекрасный день обнаружил, что, кроме 10 литров в бензобаке “Москвича” и 1 копейки (не вру! именно так!) в кошельке, нет ничего. О чем и доложил Юлиану: бери в штат, не то помру с голоду...
Терять быстрописучего корреспондента, надо полагать, редакции не захотелось, и “Советский экспорт” стал моим последним пристанищем (хотя, нет, предпоследним, потому что последним было “НИИ внешнеэкономических связей”, от которого ездил в командировки по всему СССР, читая лекции о маркетинге и внешнеторговой рекламе, чем — стало ясным много времени спустя — незаметно подрывая идеологические основы советского строя).
С годами, кроме отдела лицензий в “Советском экспорте” и бюллетеня “Лицензинторг информирует”, начальство подключило меня к написанию статей для “Авиаэкспорта”, “Энергомашэкспорта”, “Машприборинторга”, “Электроноргтехники”, а потом поручило издание рекламных бюллетеней этих внешнеторговых объединений.
Моя “календарная простыня” разрасталась, разнообразилась радуга красок на ней. Только она и давала возможность не запутываться, выдерживать сроки, — тем более, что и подчиненные появились, по одному на каждый бюллетень. С привычной мне технологией планирования подготовки статей они были не знакомы (хотя сидели в одной и той же редакции).
Приходилось учить, порой встречая жестокое сопротивление: “Мы так никогда не делали, и всё было прекрасно!...” Увы, не прекрасно, — случались сбои графика выпуска, а это скандалы в объединении-издателе и, что куда хуже, в отношениях с зарубежной типографией: из нее шли недоуменные письма. Но постепенно удалось загнать все издания в график и начать вести спокойный образ жизни: в редакцию являться только по понедельникам (получить задания от начальства) и пятницам (подбить итоги недели). Еще бы, на год вперед всё распланировано!
...Азбучная истина: реклама атакует человека в первую очередь через зрение.
В годы работы в журнале «Знание — сила» напечатал я пару статей о замечательном ленинградском нейрофизиологе, профессоре Вадиме Давыдовиче Глезере. Потом написал о нем и его лаборатории книжку «Как мы видим то, что видим» (вышла двумя 100000-ми тиражами в издательстве “Знание”, получила вторую премию на всесоюзном конкурсе). Приобретенные сведения о зрительной системе человека и зрении вообще стали основой нескольких моих статей по теории создания эффективной рекламы и мозговых механизмах ее восприятия. напечатанных в бюллетене «Новости Внешторгрекламы».
Их заметил начальник рекламного отдела «Энергомашэкспорта» Игорь Иванович Кретов. Пригласил поехать прочитать лекцию о рекламе в какую-то прекрасную даль — не то в Хабаровск, не то в Находку. Да еще познакомил с доктором экономических наук Петром Степановичем Завьяловым, вместе с которым он просвещал производственников и местную администрацию: правительство требовало повышения объемов экспортной продукции и ее качества.
Просвещение же заключалось в рассказах о новомодном тогда в Америке маркетинге, и для этого Петр Степанович создал секцию маркетинга в Торгово-промышленной палате СССР, и читали мы лекции в Находке, Хабаровске, Новосибирске, Алма-Ате, Фрунзе (ныне Пишкек), Ереване, Тбилиси, Баку, Киеве, Минске, Кишиневе, Вильнюсе, Риге, Таллинне и, понятно, в Москве. Потом мы вместе с Петром Степановичем выпустили книгу “Формула успеха — маркетинг”, она выдержала два издания и была одно время даже чем-то вроде справочника для внешнеторговцев и заводчан-экспортников.
Но это потом. Покамест пришлось подтягиваться до уровня этих многоопытных специалистов, штудировать “Основы маркетинга” американца Филипа Котлера — великого теоретика, думать, как воздействие рекламы связано с нейрофизиологией зрения. Попалась как-то в руки изданная в 1914 году книга российского журналиста Айзенштейна «Как рекламировать с успехом», он описывал придуманные в Америке рекламные приемы и методы.
Читаю и ахаю: оказывается, американцы вон когда еще чисто практически, интуитивно использовали особенности зрения, вскрытые сегодня нейрофизиологическими экспериментами лаборатории профессора Глезера! А тут еще и теорию информации, знакомую мне как радиотехнику, оказалось возможным пристегнуть к воздействию рекламы... Так что издал во “Внешторгрекламе” брошюрку “Сущность рекламы и психология ее восприятия”, редактором которой была Оля Световидова из отдела переводов “Советского экспорта”.
На какой-то всесоюзной конференций по экономике Петр Степанович Завьялов председательствовал в одной из секций и позвал выступить с докладом о зарубежной рекламе, ее зрительном восприятии и воздействии. Смотрю: не только слушают, а даже записывают, особенно сидящий в первом ряду пожилой человек.
Он, когда я кончил, подошел и спрашивает: «Почему я вас на наших семинарах и конференциях до сих пор не видел?» Отвечаю: «Да потому, что я не учёный, просто журналист». Он в ответ: «Стыдно!» — и пошел...
Я стою в недоумении, а Петр Степанович посмеивается: «Эк тебя Майрановский уел! Пора за кандидатскую браться». А Майрановский — академик, экономист наш знаменитый, и стало мне стыдно.
Года через два, в 1982-м, защитился по философии: «Реклама как вид социальной деятельности». Первая (и тогда единственная) в СССР диссертация, не ругавшая “буржуазную выдумку эксплуататоров”, а наоборот, утверждавшая, что реклама есть абсолютно необходимый элемент товарно-рыночного производства.
Так отозвались в философской науке улыбчивые слова Владлена Говоркова.
На защите один из оппонентов рассказал, что, получив диссертацию на отзыв, возмутился: “Какая-такая может быть в рекламе философия?!” — но по мере чтения выяснил, что может быть, и даже весьма. Через ВАК диссертация прошла месяца за два, случай почти уникальный. Никто даже не заметил, что в ней отсутствовал раздел “Научные труды соискателя”, коих и в самом деле не было: не мог я такими "трудами" считать свои научно-художественные книги и рекламные статьи...
Уроки же в удивительной школе “Советского экспорта” шли своим чередом.
Фотограф Боря Басс, с которым не раз ездил в командировки, делился нигде не описанными приемами рекламной фотографии цехов и машин, так что я, купив страшно дорогую фототехнику, пытался, порой небезуспешно, быть его конкурентом и приносить в отдел оформления результаты своих собственных съемок.
Удивительный художник-рекламист Игорь Тер-Аракелян после моих горячих пожеланий насчет оформления статьи, говорил: “Слава, всё понял. Сделаю, как ты хочешь, — но только так, как надо” , — и делал столь фантастически прекрасно, что я только тогда понимал, насколько навны мои “оформительские” рассуждения.
Милые женщины отдела оформления — Люся Горохова, Люся Дитяшева, Ира Федорова, Люба Шелестова и другие — постоянно и ненавязчиво обучали правилам грамотного оформления печатной продукции.
Их незабываемые советы и объяснения сегодня в полной мере я использую в своем берлинском микроиздательстве «NG Verlsg». названном в честь моей жены Нинель Гениной.
Без «Советского экспорта» был бы я куда хуже образованным, а значит — и не успешным.
А так - за 20 лет, прошедшие со дня приезда в Берлин, издали мы с Нелей примерно 150 книг более чем ста авторов. Я создавал на компьютере макеты книг и обложек, печатал страницы на лазерном принтере, а обложки на струйном, Неля приклеивала обложки к страничным блокам. Ее руками, посчитал, склеено в общем итоге почти 8000 книжек, А когда стала очень уставать, мы изменили технологию и принялись отдавать страничные блоки и обложки соседу-немцу, он на своих машинах делал всё быстрее и, признаюсь, по-профессиональнее...
Печатали мы в основном берлинских авторов, но иногда приходили заказы из Австрии, Великобритании, Бельгии, - это, понятно, весьма редко. И свои собственные книги я тоже печатал, увы, мизернейшими тиражами, от силы 30 экземпляров. Ведь заказчики издавали книги за свой счет, а у меня спонсоров не было...