В ПОИСКАХ ЕКТАРИНБУРГСКОГО СУПЕР-БРЕНДА :
ШУРИК, ЛУНА, ПРОТАМАДЬЯРЫ, КОНСТРУКТИВИЗМ.
Бренд - это такой визуальный образ объекта, который позволяет повышает ценность или даже цену объекта. Это символическая «слава» объекта. В нашем случае в качестве объекта выступает город, территория.
Некая «мода» на исторические саморазоблачения не имеет под собой прагматического смысла, она остаточный побочный продукт политических инструментов, возможно, что даже нечто вроде некоторой некрафилии, которая имеет тенденцию возникать в рамках «переходных», неоформившихся эпох.
Нет особого смысла даже и дискутировать о подлинности или правильности идеологических «мрачных идеологий». С точки зрения брендинга сброс, оттеснение на периферии. Базовых социальных, национальных императивов неприемлем. В этом отношении важен даже не столько некоторый поиск новых брендов, символов, сколько восстановлении табу на демонизацию имиджевых мифов. Даже если «мифы» спорны и малоэффективны, они не должны сбрасываться, так как миф-бренд места – нечто переплетенное между собой со всем. Миф – это особое имя и отторгая его, мы ведём «подрывную» работу против объекта.
Девальвация старого мифа может быть исправлена нужным, удобным его перетолкованием. Исторический опыт подчас сам без всякой новаторской брендологии учит, как происходит этот «ребрендинг». Если в советское время «Екатеринбург – место гибели династии Романовых», то пост-советское время уже не принимает пафос физического уничтожения людей во имя революционного прогресса и на месте «уничтожения самодержавия» возникает известный для России религиозный тренд, когда место кровопролития становится святым местом (Куликовская битва, Бородино, Севастополь, Ипатьевский дом). Но идея религиозного мученичества не вполне отвечает светским потребностям местности и этот «главный» тренд остаётся не достаточным.
Бренд – это своеобразный «неформальный», «сложный» как бы статус места, такой же как герб, флаг, звание «город- герой» и т.п.. Бренд даётся не «за заслуги», а для увеличения «символического капитала», хотя для создания бренда те или иные «заслуги» используются.
Бренд – императивен, это скорее искусство, чем наука, хотя мы можем сказать, что насущная потребность брендинга делает «бренд» во многом суммой приёмов, рекламных практик территории, технологией.
Конечно же, бренд – не есть какой-то удачно изготовленный логотип. Он - знак, указывающий на реальное существенное содержание. «Завод заводов Уралмаш» или «Опорный край державы» были и остаются «действующими брендами», потому что они отражают реальную экономическую энергию территории.
Пост-уралмашевская эпоха Екатеринбурга требует чего-то более «человеческого», чем рекорды соцсоревнований на гора, в этом смысле мы предлагаем взглянуть на проект бренда ШУРИК. Александр Демьяненко родился в Свердловске, учился в 37-ой школе на ул. Первомайской. Герой, созданный им в кино – ШУРИК – пожалуй, один из самых национальных, известных, популярных и любимых в России киногреоев. ШУРИК – добр, интеллигентен, простодушен, наивен, окрашен тёплым юмором. С ШУРИКОМ может сравниться лишь разве что сам ТОВАРИЩ СУХОВ.
Тормозом для «раскручивания» ШУРИКА является некоторая инерция, в связи с которой мы продолжаем не считать ШУРИКА «своим». Также мы «по какому-то недосмотру» неактивно позиционируем в качестве уральских гениев Эрнста Неизвестного или Чайковского. Вторым препятствием является «советскость» Шурика, порой смущающая пост-советские антисоветские вкусы. Такие «вкусы», несмотря на свой осознанный либерализм, являются антипрагматичными и антибрендовыми.
Чтобы обойти эти препятствия, их надо просто обходить. ШУРИК – наш, и он – совершенно и высшей степени «национален», как Пьер Безухов, Василий Тёркин и так далее, и в чём-то он обгоняет их всех, так как имеет то, чего у них не было. ШУРИК – математик, филолог, механик, историк, он также хороший честный человек, гражданин и везунчик, современная аватара всепобеждающего Ивана-дурака.
Но наше время требует й «жести», «челенджа», вызовов.
Такуюм «жесткостьм» можно заметить в делать мифологеме, созданной фильмом Свердловской киностудии «Первые на Луне». Это фильм розыгрыш, макьюментари. Он необычен как жанр, он сделан щепетильно, представляет собой уникальный артхаузный кино-кунштюк, и он завоевал ряд премий. Но валентность «первых» не заканчивается фестивальными кинопобедами. Если взглянуть внутрь проблемы, задётой фильмом, но не вполне пока прочтённой, мы прочтём следующее: «А не были ли мы действительно первыми на Луне? А не была ли американская лунная эпопея свойственной для этой страны авантюрным симулякром?» Собственно сам фильм Федорченко ненавязчиво нас и подталкивает к этому разоблачению: их там не было. То есть, этот бренд – уже не социреалистическая борьба «хорошего с ещё более хорошим», это реальная, жесткая информационная война, атака в духе «Иду на Вы!», битва, которую нам нужно выиграть ради того, чтобы не погибнуть.
Предложения искать новый бренд содержат противоречие. «Новый» тут может означать – «более эффективный». В целом же, миф, так или иначе, нечто «старое », «суперстар» в обоих смыслах. И это «самое древнее» у Екатеринбурга имеется. Это тот самый ШИГИРСКИЙ ИДОЛ, который есть чуть ли не самая древняя скульптура на земле. Из деревянного антиквариата этот УРАЛЬСКИЙ БОГ – ещё и самый высокий. ШИГИРСКИЙ ИДОЛ сопряжен с аборигенным этносом места. Этот этнос сохранился по периферии и оставил вокруг города топонимические следы. Член-корреспондент РАН А.К. Матвеев в своей книге «Ономатология» фактически констатировал факт обнаружения им топонимического свидетельства, привязывающего прародину финно-угров (или родину протомадьяров) к окрестностям Екатеринбурга. Здесь обнаруживаются названия озёр Таватуй, Аять, Исетское, Вашты, Шитовское, Балтым, Шарташ, старое название озера Чусовское «Балтоу». Если терминологический формант этих лемнонимов озвучить гиперфонемно, инвариантно, то мы услышим: Тава-то, Ая-то, Исе-то, Виш-то, Ши-то, два озера Бал-то, Шар-то, при этом вспомним венгерское озеро Балатон и обратим внимание на то, что ТО/ТЫ/ТОН – это название пруда или озера на хантыйском, коми-пермяцком, венгерском и даже иенецком языках. В итоге возникнет апофеоз: мы живём в месте, где происходил древний этногенез, где индоевропейские племена, пришедшие с восточно-европейской равнины смешивались с азиатским туранцами и гипербореями тундры, порождая первых обитателей Руси-России – финно-угорские племена. Соединение же финно-угров со славянами, пришедшими с Дуная, создало древнерусских этнос. То есть, ШИГИРСКИЙ ИДОЛ и заболоченные озера Среднего Урала – это большая национальная историческая глубина, одна из наших прародин. Наука это знает, но обыденное сознание – нет. Брендинг – как раз некоторое новое и актуальное послание этому «иваннезнающемуродства» обыденному сознанию.
В то же время гипербренд - это нечто большое, нечто с приставкой «мега-». Для Екатеринбурга таким «мегалитическим брендом» является конструктивизм в архитектуре (140 зданий). Нужно добавить, что у свердловского конструктивизма, который есть воплощение супрематизма в архитектуре, есть ещё и брат. Брат-1 – конструктивизм, Брат-2 – сталинский ампир.
Это великолепные архитектурные стили, их можно слушать, так же как Чайковского, как «Наутилус Помпилиус». Сам свердловский ампир не так грандиозен как московские высотки, но в купе с конструктивизмом 30-ых, он придаёт Екатеринбургу-Свердловску-Екатеринбургу нечто циклоническое, некую красоту, которую назвать «шармом» не поворачивается язык, это нечто много более выразительное, планетарно значимое, чем «шарм». Вспомним стихотворение Маяковского о городе «без фонтана и неги», заметки Чехова о городе, где вместо акушеров роды принимают механики, город , пугающий путешественников с Запада своей скифской простотой, место, где «дышит интеграл», где жарят «мясо белых братьев».
Бренд – это не гламурная фенечка, это сила.
Бренд – это то, что надо внедрять, забивая «гвоздём в доску». Бренд – это проект, осознание и обозначение, организация осмысленных действий.