Неожиданное прочтение во второй половине XIX века получила известная поговорка «хлеб за брюхом не ходит» в устах русского купечества. Именно ею они отговаривались от зарубежных, да и отечественных специалистов по сбыту товаров, предлагающих свои услуги по рекламе. Они не только отговаривались, но и отмахивались от профессионалов продвижения товара в массы, считая, что изучение спроса, скидки и распродажи, обмен опытом и реклама ничто иное, как заграничные штучки, которые пользу торговле не принесут, а денег выкачают немало.
Хороший товар и так возьмут, а при известном дефиците и в драку расхватают.
Но бурное развитие русской промышленности и торговли, пришедшее как раз на это время, изобилие и конкуренция товаров и услуг, в том числе и тех, что хлынули, благодаря новым законам, из-за рубежа, сделали своё дело: реклама на стыке веков прочно вошла в арсенал торговца.
Прежде всего, и у этого были глубокие национальные корни, это относится к уличной вывеске. Но не всегда исполнителями её были художники уровня Пиросманишвили. Чаще такие, что способны были только букву к букве пририсовать. Тем не менее, этот вид рекламы применялся столь широко, что давал право художникам-сатирикам пародировать его. На одной из публикуемых здесь открыток изображён коллаж, составленный из вывесок, которые заполняли город Лейпциг во время проходившей там промышленной выставки. В изобилии таких вывесок было и на улицах российских городов. Их дополняла поначалу только устная реклама товаров, которую так ярко описал в своих «Коробейниках» Н.А. Некрасов. Помните? «Ситцы есть у нас богатые, Есть у нас мыла пахучие – по две гривны за кусок, Есть миткаль, кумач и плис. Есть румяна нелинючие – Молодись за пятачок!». Великолепно! Но торговая удача здесь всецело зависела от обаяния продавца, его ораторского искусства и силы убеждения. У некоторых в этом деле стопор отсутствовал и, в желании убедить колеблющегося покупателя, они шли на любые клятвы и заверения.
Тот же коробейник у Н.А. Некрасова в конце концов признаётся: «Осквернил уста я ложию. Не обманешь – не продашь».
Но это сходило с рук коробейникам потому, что в данной конкретной деревне у них не было конкурентов. Поэтому и вывеску, и устное нахваливание товара коробейниками можно считать только зародышами рекламы-вербовки. Время последней еще не пришло, так как товар шел от человека к человеку. А подлинная реклама – это безличная вербовка, обрабатывающая массу, в то время как отдельная личность ускользает от ее влияния.
Только как зародыш рекламы-вербовки рассматриваем мы и объявление, появившееся в 1749 году в «С.-Петербургских ведомостях». В разгар строительного сезона 2 июня там было помещено извещение следующего содержания: «На Невских кирпичных и черепичных заводах продается кирпич казенный, добротою лучше делаемого от партикулярных заводчиков, ценою на месте по 2 р. 50 к.». (Речь идет о цене за 1000 штук кирпича.)
Появление иллюстрированной открытки как раз совпадает с российским промышленно-торговым бумом, поэтому нет ничего удивительного в том, что её начинают широко использовать в качестве активного носителя рекламы–вербовки.
И разброс приёмов использования такой рекламы на почтовой карточке весьма широк: от текстовых надпечаток на готовую открытку до выпуска специальных серий рекламных почтовых карточек, которые заказывали очень известным фотографам и художникам того времени.
Скажем, компания «Зингер» выпустила в это время большую серию открыток, эскизы для которых исполнил известный художник Табурин. Написанные в русском стиле они несут много информации о городе и деревне. Особая привлекательность этих открыток в том, что герои их – дети, помещенные автором во взрослые ситуации.
В качестве примера текстовой рекламы можно привести надпечатку на оборотной стороне открытки-репродукции известной картины Верещагина из его серии о Наполеоне. Под медалями каких-то выставок за призовые места и дипломами с нечитаемыми выходными данными помещен следующий текст: «Весьма важно для здоровья! Единственные в мире безвредные подмышечники «Radio gummi» Зильбервассера. Уничтожающие вредность пота и сохраняющие здоровье и платье от порчи гигиеничны и практичны! Требуйте исключительно в лучш. галант. и модн. магазинах. Остерегайтесь вредных подделок!!»
Как не вспомнить тут современную рекламу какого-нибудь новомодного и «абсолютно надежного» дезодоранта или прокладок «с крылышками» на каждый день, которой замучили нас по телевизору: и приемы те же, и даже отдельные слова повторяются – недалеко за сто лет ушла реклама. А взять рекламный модуль! К трем китам: женщине, животному, ребенку, на которых еще при истоках стояло рекламное изображение, за это время добавился всего один, и даже не кит, а китенок – мужчина. Рекламные графики только начали обнажать его, а у женщин, как известно, нет уже такого участка тела, который бы не был использован дизайнерами от рекламы.
Перебирая открытки столетней давности, постоянно натыкаешься на знакомые названия: «Шоколад Эйнем», «Лампочки Philips», «Пишущие машинки Underwood»… Сдается мне, что и казино Odeon, дореволюционную открыточную рекламу которого мы здесь показываем, тоже сейчас функционирует в Мюнхене. Так что тесен мир хороших товаров, если правда то, что вот уже не один век толкует нам реклама.
А насколько широко используется открытое письмо для рекламирования современных товаров, услуг и различных мероприятий и кампаний убедила меня объемистая пачка в более чем сто почтовых карточек, подаренная приятелем, побывавшим во Франции. Некоторые из них с удовольствием демонстрирую в качестве иллюстраций.
Есть подобные образцы и в нашей стране. Дальновидные российские предприниматели тоже понимают, что нет более «долгоиграющей» рекламы, чем та, что размещается на почтовой карточке. Радио, телевидение, газета, журнал, уличные плакаты, тексты и рисунки на транспорте – все это однодневки, мотыльки рекламы, жизнь которых завершается с выпуском следующего номера или еще раньше – с последним словом, изображением рекламного ролика, с обильным снегом или дождем. И только открытка рекламирует во времени и пространстве вечно: ее рассылают, показывают друзьям, обменивают на другие, дарят и, наконец, коллекционируют.
Как вот эти, дошедшие до наших дней. До нас с вами.
В качестве иллюстраций использованы открытки из коллекции автора.