Классическое определение бренда гласит: «Бренд — имя, термин, символ или комбинация из них, служащие для узнавания продуктов данного производителя и отделения их от продуктов конкурентов».
Но зачем нужно, чтобы потребитель узнавал ваш товар? Специалисты отвечают : «Главная задача бренда — создать ценовую премию, не вступая в конкурентную борьбу, основанную лишь на цене. Это называется построением идентичности».
«Построение идентичности», - где же я слышал эти слова? Но продолжим разговор о брендах, возможно все вспомнится само собой. Есть закон бизнеса – чтоб выжить, бизнес должен развиваться. Специалисты по «построению идентичности», выведя на недосягаемые высоты компании «Мерседес», «БМВ» и «Вольво», закономерно обратили свои взгляды на более крупные объекты. А именно, на страны и народы. Предлагаются услуги по созданию «позитивного имиджа», скажем, Казахстану или Украине. Приводятся сметы – от пяти до десяти миллиардов долларов. Но никто не предлагает услуги по «улучшению имиджа» Англии, Франции или Бельгии. Отчего так? Тот, кто читал книгу Лари Вульфа «Изобретая Восточную Европу» легко ответит на этот вопрос. По крайней мере со времен Вольтера Западная Европа конструировала свой бренд, строила свою идентичность, создавая образ Восточной Европы – варварской и отсталой.
Проект удался. Распад советской империи лишь подтвердил факт: равенство и братство проиграло автомобилю с гидроусилителем руля и видеомагнитофону.
Запад теперь в одиночку владеет светлым будущим. «Наше настоящее, - говорит он остальному миру- это ваше светлое будущее». В это светлое будущее устремлено современное Великое переселение народов, пугающее Запад возможным выходом из-под контроля.
Что же осталось на долю остальных? Золотое прошлое. Киевская Русь или Арабский халифат от океана до океана – великолепные миражи завораживающе дрожат над «отставшими» регионами. Полюбить прошлое убеждает и нехитрая логика – если Божественное Откровение было в прошлом, значит, прошлое к нему ближе.
Золотое прошлое или Традиция, как последнее прибежище проигравшего. Тут нет ничего удивительного. Неожиданным кажется то, что пророком золотого прошлого стал европеец - француз Рене Генон. Попробуем понять, о чем свидетельствует симптом Генона, спрыгнувшего с лайнера прогресса на якобы твердую землю Традиции.
У Генона интересная биография. Родился в 1886 году во Франции в католической семье. Учился в математическом колледже в Париже. Сделался масоном. В 1912 году вдруг принял ислам, начал изучать арабский. Какое-то время жил в Алжире. В 1930-м навсегда перебрался в Каир. Там женился на дочери египетского шейха и повел жизнь правоверного мусульманина. Пишут, что стал известным мусульманским теологом. А в Европе в это же время выходили статьи и книги Генона с его «оригинальной философией традиционализма». В 1951 году умер в Каире.
Идеи Рене Генона на знамени так называемых новых правых или традиционалистов. По их мнению, Генон отыскал на Востоке утраченную Западом Традицию. В основе каждой Традиции, учил Генон, лежит откровение Бога, которое эта Традиция и передает от поколения к поколению. Западное общество связь с Богом потеряло, погрязнув в псевдоинтеллектуализме.
В России известным поклонником Генона является «евразиец» г-н Дугин, для которого Генон «самый правильный, самый умный и самый главный человек ХХ века». Слова Дугина хорошо согласуются с определением из философского словаря: «Традиционализм - ориентация индивидуального, группового или общественного сознания в прошлое, которое обычно противопоставляется как совокупность ценностей настоящему». По мнению Дугина «язык современности представляет собой предельно искаженный фрагмент языка Традиции». Мне нравится эта фраза, поскольку, на мой взгляд, дело обстоит ровно наоборот: традиционализм – искаженный фрагмент языка действительности. Как фрагмент языка действительности, он и интересен.
Что же так не нравилось Генону на Западе? Ведь Генон явно хочет отгородиться от него, давая следующее определение цивилизации: «Для начала мы бы довольствовались описанием цивилизации как продукта определенной ментальности».* Проще говоря, жизнь народа определяют сведения, которые человеку передали родители, школа, священнослужитель, а ни в коем случае не сумма технологий, которые народ, например, перенял у соседей, не то новое, что со всех сторон проникает в голову человека. Поэтому и цивилизация, по Генону, у Запада своя, у Востока своя. На Востоке цивилизация совпадает с традицией. Смешивать традиции, а тем более портить их цивилизацией Запада, нельзя. Сойтись традиции могут лишь в одной точке – у Бога за пазухой. А до этого времени лучше им ничего друг у друга не перенимать. Разве что Западу следует отказаться от псевдоинтеллектуализма и подыскать для себя подходящую Традицию.
Эта приставка «псевдо» у Генона - стандартный полемический прием: не устраивал его именно интеллектуализм. Непрерывная война с интеллектуализмом идет с эпохи Екклесиаста. Все обращения к «экологически чистой» традиции и есть эпизоды этой войны. «Бои» возникли не на пустом месте - современная цивилизация функционирует так, что 90% населения ей не нужны. Они скорее опасны для ее технологических сетей. Что делать с ними, умники не знают. То есть понятно, что образовывать и помогать материально, но ведь жаль и денег и своего комфорта. Похоже, как-то спасает ситуацию одна вовсе не возвышенная причина: человеческая масса служит планктоном для политических и экономических китов, с ее помощью они выясняют свои отношения. Планктон им отчасти нужен, поэтому они и не выводят его под ноль. Проще говоря, каждый, у кого есть доллар, - потребитель, а каждый, у кого есть право голоса, - избиратель. И дешевле манипулировать массами, чтобы получить этот доллар или голос, чем достигать своих целей при помощи оружия. Это, кстати, спасает и умников, что вместе с «планктоном» пошли бы под одну гребенку. Не думаю, что кого-нибудь радует такое положение дел. Все поиски традиции или конструирование ее заново на протяжение 20-го века и есть попытка выправить эту опасную ситуацию, преодолеть разрыв между «умниками» и «простаками». Только пути назад от «науки» к «интуиции» уже нет, да никогда и не было. Конечно, быстро принять правильное решение в сложной ситуации поможет только интуиция или нравственность. Но сам Рене Генон, наверное бы, возражал, если при ремонте в его европейском доме водопроводчик или газовщик пользовался бы интуицией, а не инструкцией.
Вернемся к фразе Генона о цивилизации как продукте ментальности. Я знаю людей, которые, переехав из СССР в Америку, уже лет через десять искренне не могли понять, как это можно жить так, как русские. Очевидно, американская цивилизация переделала их ментальность. Очевидно, сначала мы получаем цивилизацию, а уж потом свою ментальность. Причем, цивилизация с более высоким уровнем технологий имеет свойство распространяться по миру. Процесс этот болезненный, сопровождающийся ломкой старых укладов. Но не остановимый, сколько ни призывай на помощь Традицию.
Именно вторжение западных товаров и идей рвет сейчас на части мусульманский мир. Те же, кто управляет в мусульманском мире, плохо делают это в новых условиях – обществу не хватает интеллектуализма. Верхи не могут, а низы не хотят. Чтобы сохранить власть, приходится объяснять низам, что вся беда в дьявольских мечтах о западной красивой жизни. А если тут не светит, поскольку все западные блага у верхов, то бери бомбу – и прямо в рай, там все есть. Между верхами и низами, как посредники, находятся бен ладены и басаевы. Механизм ржавый от крови, но пока, увы, работает.
Но удобней вслед за Геноном считать, что это «ментальность мусульманина не способна принять понятие «автономной морали». То есть не стоит и пытаться поддерживать на Востоке «западные» идеи современной медицины, образования, технологий, которые могут позволить вырваться из голода и нищеты. Все равно ведь «современный мир закономерно приближается к окончательному распаду». Успокоиться, нервы и деньги напрасно не тратить.
Так воспроизводится старая традиция – традиция видимых и невидимых стен и границ: между странами, народами и отдельными людьми. Эта традиция формирует одни и те же свойства ментальности на Западе и на Востоке. Свойства эти вышли в последнее время на первый план. Нетерпимость побуждает одних врезаться на самолетах с пассажирами в башни, напичканные людьми, а других с помощью фосфорных бомб «просвещать» идеями свободы и демократии людей, которые об этом не просили. Певцом стен и границ между народами был Генон.
На мой взгляд, мир вовсе не идет к деградации. Он бежит. Куда? Бог весть. Бежит, перепрыгивая со льдины на льдину. Остановка, поворот назад – это смерть. Почему же Генон смотрит назад?
Тем, кто не разделяет взгляды традиционалистов, предлагается ценить Генона за то, что «организовал диалог между Западом и Востоком», поскольку, как писал он сам, «никто кроме не излагал на Западе подлинных восточных учений». Но что-то не в порядке с этим диалогом. Помог ли ему Генон? Что за «подлинные восточные учения» излагал он?
Итак, на поиски каких же «подлинных» учений вышел Генон? И почему он считает, что мир деградирует?
А потому, что уборос. Уборос – это змея, глотающая собственный хвост.
«Ментальность современного мира сформирована именно как результат обширного коллективного внушения». Да, Рене, да!
«Различные традиции допустимо сравнить с несколькими дорогами, что ведут к одной цели... Тот, кто добрался до конца, находится в центре пересечения всех путей». Это распространенный взгляд, согласно которому религии зарождались по отдельности друг от друга, ну а так как идут к одной цели – отсюда и совпадения и переклички. Но есть и другое мнение: и буддизм, и индуизм, и ислам – отголоски христианства и единобожия, распространившихся по планете до эпохи книгопечатания и Великих географических открытий. А, возможно, и непосредственно в эту эпоху, вместе с иезуитами и миссионерами. И когда в конце 19-го века европейцы взялись осваивать «восточную мудрость», они столкнулись с местными интерпретациями того, что некогда пришло на Восток именно от их предков, из Европы. Не случайно в старом Китае Генон увидел разрыв между метафизической и социальной традициями. То есть, между идеями, занесенными с Запада, и реальностью, которую так быстро не изменишь.
То, что мы в Европе понимаем под философскими учениями буддизма и индуизма, есть в значительной мере создание европейских переводчиков и интерпретаторов. Не будем далеко ходить за примером. Процитируем Генона: «Изложение будет построено на Брахма-сутре и на традиционном комментарии к ней. Но мы должны подчеркнуть, что это не будет буквальный перевод; необходимо обобщить этот комментарий и прокомментировать его уже в свою очередь, поскольку без этого никакое обобщение нельзя будет завершить, как это, кстати, чаще всего и случается при попытках интерпретировать восточные тексты». Отсюда и наше восхищение «восточными» идеями. Сомневаюсь, чтобы нас восхитила жизнь среди «подлинных» носителей якобы этих идей.
Что касается ислама, то он всегда был связан с христианской цивилизацией, возможно, некогда составляя с ней единое целое. Вполне вероятно, что и весь арабский интеллектуализм, в том числе суфизм, зародился в Испании, откуда и распространился по югу Средиземноморья в направлении прямо противоположном так называемому арабскому завоеванию.
То, что сказки «Тысячи и одной ночи» написаны во Франции, почти никто не отрицает – трудно отрицать, когда весь арабский мир считает их европейской подделкой. Но никто и не афиширует их происхождение. Ведь следом окажется, что и вся «восточная» премудрость для интеллектуалов создана европейцами.
Востоковеды перемудрили. Они вцепились в собственный хвост. Поэтому и скучно читать у Генона о традиции Востока. Ведь это вернувшаяся благодаря усилиями западных интеллектуалов европейская традиция. Да и традиция – в смысле «передача», как ее понимает Генон, - чего-то стоит только тогда, когда это не копирование, а развитие и переосмысление. Передавать надо именно другим, чтобы получить обратно обогащенным этими другими. Без такого круговорота, без пересечения границ жизнь деградирует. Отсюда и пессимизм Генона, увидевшего пересыхающие ручейки Традиции под воспетыми им глухими плотинами между Западом и Востоком.
Есть ли какой-то положительный смысл во взглядах Генона? Я думаю, такой – Дух дышит там, где хочет. Не стоит пренебрежительно относится к людям, живущих в экономически и политически менее развитых странах. Там, в пограничных ситуациях, можно ухватить то, что трудно понять на более сытом и спокойном Западе. Собственно, и сама эта «отсталость» содержит в себе возможности выбора и быстрой динамики, способных привнести новое в наш мир. Это ждущий своего часа резерв.
Но и не стоит поступать так, как Генон. Не стоит объяснять боящимся диалога странам Востока, что они обладают «настоящей духовностью». На этом и так строят свою деятельность коррумпированные политики и террористы. Не стоит европейцу искать истину, интегрируясь в косные восточные общества. Надо сотрудничать с людьми Востока, которые стремятся к развитию и диалогу. Диалог и есть та ценность, из которой вырастают все остальные.
В свое время я с достаточно близкого расстояния видел советскую Среднюю Азию. Бывал в местах, где дети со страхом и восторгом прятались от «уруса». Я разделяю многие идеи буддизма и суфизма, но решительно не вижу ничего, что Европа могла бы позаимствовать у «традиционного» общества, как у целого. Почему же Рене Генон, который видел Восток ближе, чем я, находил какое-то превосходство в его культуре? Что, кроме более высокой способности к терпению, мог он там отыскать? Похоже, дело тут не в Востоке, а в межвоенной и послевоенной Европе. По сравнению с Гитлером и Сталиным все остальное было лучше.
Только ведь и Гитлер, и Сталин строили свои застенки по разметкам, которые сделали для них высоколобые теоретики: Гитлер по расовым, Сталин по классовым границам. А спасло мир именно то, о чем сокрушался Генон: «традиционные доктрины утратили свою изначальную ценность среди протестантских наций».
Отметим попутно и тут эту прочную связь: приняв идеологии, разделяющие человечество жесткими границами – расовой и социальной – оба режима повели борьбу с интеллектуализмом. При этом, видимо, сознавая, что одерживать окончательную победу в этой борьбе не следует. Ведь понятия интеллектуализм и свобода в значительной мере совпадают. А полное отсутствие свободы ни одно общество не выдержит – треснет от внутренних напряжений.
Оба режима – большевистский и нацистский - также пытались решить и проблему «умников и простаков». Наиболее радикально принялись за дело русские большевики. Хорошо подходит аналогия с течением двух соприкасающихся потоков: при большой разности скоростей возникает турбулентность. Образуются вихри, которые «взрывают» систему, наступает хаос, различные области потока взаимодействуют друг с другом. Затем согласно гидродинамике течение должно стать однородным. Однако, сложные системы обладают внутренней «памятью» и простые методы воздействия не срабатывают – после «турбулентного хаоса» в России быстро восстановилось деление общества на две почти не обменивающиеся информацией части – бюрократию и «народ» или «население». Тут мы опять упираемся в проблему диалога - диалога в широком смысле, как обмена людьми и информацией между различными слоями общества. Полезно не доводить ситуацию до состояния, когда этот обмен вынужденно происходит «взрывным» образом.
Мы заговорили о России, которая, конечно, и есть предмет этих рассуждений. О России, которая заново вырабатывает свое отношение к окружающему миру. А от отношения к миру во многом зависит то, что происходит внутри страны. Сейчас Россию легко критиковать - она «подсела» на нефтяную иглу. Получаемые без особых усилий нефтедоллары тормозят развитие экономики и политической системы. Но, наверное, и Генону стало скучно в Европе оттого, что он почувствовал - Запад «садится на иглу» своего бренда, решая проблемы за счет человеческих ресурсов Востока. Похоже, уже в тридцатые он увидел на Западе тенденции к переходу на монолог, к консервации своего отрыва от остального мира. И традиционализм всех сортов – ответная, хотя и неадекватная, реакция на эти тенденции.
Что же дает нам случай Генона? По крайней мере позволяет сделать несколько почти очевидных рекомендаций. Не стоит строится в хвост тем, что утверждают - будущее только за ними. Не стоит заглядываться на золотое прошлое – это мираж. А надо быть открытыми и вести диалог со всеми языками и народами. Ведь это - единственная стоящая традиция.
-----------------------------
• цитаты из Генона даются по книге: Рене Генон «Очерки о традиции и метафизике», С.-Петербург, «Азбука», 2000, перевел В.Ю. Быстров.
опубликовано http://magazines.russ.ru/october/2006/9/pu10.html