«Когда вы работаете над проектами, быть может, затратными для вашей организации, но несущими полезные изменения в обществе, вы занимаетесь социальным маркетингом»
Елена Горяева «Социальный маркетинг, или Как продвигать общественную организацию»
В современном потребительском обществе на первом месте стоит не качество самой продукции или скорость выполнения задачи, хотя это тоже немаловажные факторы, а подход производителя к своему делу: его отношения к подчиненным, и покупателям, его отношение к Природе и обществу.
Поэтому для успешной конкуренции необходим способ организации производства отвечающий высоким требованиям общества и удовлетворяющий и производителя и персонал , не вредящий окружающей среде. Подобный способ дает только социально ориентированный маркетинг и менеджмент.
Термин «социальный маркетинг» был впервые использован в 1971 году. Он обозначал попытку применения принципов маркетинга для содействия решению социальных задач и реализации социальных идей.
«Когда несколько стран, объединяясь, проводят единые кампании по вакцинации детей от дифтерии, других опасных болезней, компании против СПИДа, против наркотиков – они занимаются социальным маркетингом. Разработка программ в интересах всего общества, в которых сочетаются необходимые исследования, реклама, продвижение, приобретение репутации – для удовлетворения интересов больших групп людей, совокупности которых и составляют общество». Все это, по мнению известного социолога Елены Горяевой признаки следования принципам социально-этического маркетинга
Кроме личного обогащения фирмы реализующий стратегию социального маркетинга решают ряд задач:
1) выпуск социально ориентированного продукта, такого который не несет вреда человеку, а наоборот улучшает его здоровье. Примером этому может служить выпуск пищевых продуктов без генетических модификаций или использование высококачественных и безвредных красителей, несмотря на их дороговизну
2) Мотивация потребителя к самосовершенствованию, например убеждение в том, что алкоголизм вреден
3) Антиреклама – производитель обязан предупреждать потребителя о потенциальной опасности своей продукции. Так табачные и алкогольные марки на своем продукте пишут о его вреде, а продавцы компьютерных игр и приставок говорят о вреде малоподвижного образа жизни
Однако несмотря о необходимости заботы о процветании общества, каждая фирма в первую очередь ориентирована на получение прибыли, а значит не стоит путать такие понятия как социальный маркетинг и благотворительность. Поэтому выработано три основных типа маркетинга:
1) Фандрайзинг
Слово заимствовано из английского языка fund – «финансовый ресурс» и raising – «сбор, формирование».
Фандрайзинг – процесс привлечения денежных средств и иных ресурсов организацией (преимущественно некоммерческой) с целью реализации как определённого социального проекта, так и серии проектов, объединенных одной общей идеей или же «вектором движения». Средства могут поступать от частных лиц, коммерческих организаций, фондов, правительственных организаций.
Организация фандрайзинга предполагает поиск потенциальных источников финансирования, обоснование потребности в средствах и увязку с интересами финансовых доноров, формирование, поддержание и развитие связей с финансовыми донорами, формирование общественного мнения в пользу поддержки деятельности организации. Проводимый комплекс мероприятий, направлен на убеждение грантодателя в необходимости объединить разрозненные ресурсы для реализации разработанного проекта, имеющего социально-экономическое значение.
2) Организация специальных акций брендов-спонсоров
Привлечение крупных производителей к некой социальной проблеме. Подобные акции, как правило проводятся независимыми организациями и фирмы участвуют в них, с целью поддержки имиджа. Подобная практика возможна только при созданном в обществе стереотипе о приоритетности тех фирм. В противном случае участие в таких проектах бессмысленно
Примером таких акций, служит поддержка детских домов и проводимые сетями магазинов праздники, выручка с которых идет на социальные нужды.
3) Стимулирование продаж
Отчисление некого процента от прибыли на социальные нужды. Не стоит путать с предыдущим, так как в данном случае отчисления не единовременные, а систеатические и проводятся для формирования определенного мения в обществе (стереотипа) и создание имиджа фирмы
Результатами такой стратегии служат – рост продаж по продукции и изменение отношения к производителю со стороны администраций и общества.
Можно выделить несколько ключевых признаков социального маркетинга:
1) ориентация на незащищенные слои населения;
2) пропаганда социальных проблем, повышение внимания к той или иной социальной проблеме;
3) привлечение денежных средств на решение этой проблемы.
Актуальность социально ориентированного маркетинга для России не возможно недооценить. Важнейшим фактором развития рынка потребительских услуг является:
1) рост доходов, через повышения качества предоставляемых услуг и привлечение новых потребиелей.
2) повышение требований потребителей, иначе не будет смысла совершенствовать продукцию.
А привлечение новых покупателей не возможно, при активности только в производственной сфере, необходимо участие и социального фактора. Для чего и служит социально ориентированный маркетинг.
С другой стороны, необходимо повышение результативности маркетинговой деятельности, обеспечение роста продаж и удовлетворенности потребителя возможны при привлечении его к участию в общественной деятельности.
Именно этой цели служит социальный маркетинг, обеспечивающий решение социально значимых задач и создающий при этом новые возможности для развития предприятий. Максимальное удовлетворение запросов и представлений потребителей с учетом интересов общества – вот что на сегодняшний день формирует потребительские предпочтения, особенно если вы выводите на рынок новый бренд, торговую марку. В современных условиях нормальное функционирование фирмы невозможно без создания определенного имиджа, статуса говорящего о стремление производителя не только к повышению продаж, но и к заботе об социуме.
И социально ориентированный маркетинг коммерчески оправдывает себя. Продажи и количество потребителей возрастают без постоянных трат на проведение рекламных компаний.
«Концепция социально ориентированного маркетинга строится на идее о том, что решение социальных проблем, осуществленное должным образом, эффективно как в коммерческом, так и в общественном плане, поскольку эти цели вполне совместимы. Именно это отличает социально ориентированный маркетинг от благотворительности. Подобные программы способствуют решению целого ряда задач, стоящих перед компанией.»
Оксана Молдованова
Успех социально-маркетинговых программ зависит от многих факторов. Среди наиболее важных стоит выделить следующие. Во-первых, социальная проблема должна быть близка и понятна потребителям. Идеально, если она соответствует миссии компании. Второе обязательное условие – это поддержка и личное участие высшего менеджмента в программе. Без глубокой приверженности руководства и сотрудников программа обречена на короткую жизнь. В-третьих, важен верный выбор партнеров для программы, в том числе среди некоммерческих организаций. Неудачное партнерство способно убить самую благородную идею и отразиться негативно на репутации компании в целом.
В России использование социально ориентированного маркетинга, в принципе очень перспективно, в силу менталитета местных жителей и их склонности к состраданию. Если на западе подобные стратегии полностью просчитаны, причем как со стороны производителя, так и со стороны общества, некий «общественный договор», то у нас возможна искренность в таких акциях. Единственное чего следует избегать – это неэтичного поведения, непостоянства и компрометирования себя в глазах общества.