На жаль цю статтю мушу помістити в рубрику "проза на других языках". Отже, якщо, дорогий Читачу, Ви шукаєте прозу, то маю Вас розчарувати. Це науково-популярна стаття.
ПСИХОЛІНГВІСТИЧНІ РОЗДУМИ З ПРИВОДУ ДЕЯКИХ НАЗВ
Час переломів і змін загострює чутливість більшості людей. Звертається увага на те, повз що раніше проходили, не помічаючи. Переосмислюються забуті роздуми і спостереження мислителів минулого. Лаштуються підходи до майбутніх відкриттів.
Чималий інтерес останніми роками багато людей проявляють до імен, дивуючись наскільки часто вибір імені впливає не тільки на характер, але і на долю. Широкою популярністю користується призабута колись робота видатного російського філософа Павла Флоренського про імена. Тема ця далеко не вичерпана, хоча мислителі минулого залишили багато цікавого. Але сьогодні ми поговоримо про імена дещо інші, а саме, про назви продуктів і торгових марок.
Навряд чи читач стане спростовувати твердження про те, що вибір назви продукту повинен виключати елемент випадковості. Це настільки очевидно, що зупинятися на цьому не варто. Проте у автора достатньо особистого досвіду контактів з людьми, які підходили до проблеми пошуку і вибору назв по-аматорськи. Можна тільки здогадуватися, що в результаті такого аматорства виходить.
Найчастіше, вибираючи назви, люди в Україні покладаються на здоровий глузд. Це вірно з одного боку, але з іншого боку, на жаль, вони не рефлексують з приводу власних установок, стереотипів, симпатій і проєктують їх на інших людей, наївно вважаючи, що так як вони думають і сприймають, більшість населення або ті споживачі, для яких виводиться на ринок продукт під розробленим на основі «здорового глузду» назвою. Непрофесійний підхід при виводі на ринок нової назви характеризується, з одного боку, повною відсутністю попередньої дослідницької фази, з іншого боку, обмежується лише перевіркою реакції цільової групи на нову назву методом фокус-груп. Таке обмеження може призвести до не врахування підсвідомі реакції людей на ту або іншу назву, що дуже впливає на споживацьку поведінку.
Метою цієї статті є ознайомлення широкої маркетингової громадськості з мало використовуваними методами тестування нових назв. Мова йде в першу чергу про комп’ютерний фоносемантичний аналіз, аналіз звуко-кольорових співвідношень, етимологічну та соціолінгвістичну експертизу.
Отже, почнемо з комп’ютерного фоносемантичного аналізу, розробленого на основі теорії про те, що звукова форма слова впливає на сприйняття слухача або читача, несе додаткову смислову складову, що формує відношення до слова на підсвідомому рівні. В результаті проведених експериментів з’ясувалося, як той або інший звук оцінюється носіями мови по перерахованих нижче ознаках (див. Таблицю 1)
Таблиця 1
1. Хороший - Поганий
2. Великий - Маленький
3. Ніжний - Грубий
4. Жіночний - Мужній
5. Світлий - Темний
6. Активний - Пасивний
7. Простий - Складний
8. Сильний - Слабкий
9. Гарячий - Холодний
10. Швидкий - Повільний
11. Гарний - Огидний
12. Гладкий - Шорсткий
13. Легкий - Важкий
14. Веселий - Сумний
15. Безпечний - Страшний
16. Величний - Припадистий
17. Яскравий - Тьмяний
18. Округлий - Незграбний
19. Радісний - Сумний
20. Гучний - Тихий
21. Довгий - Короткий
22. Хоробрий - Боязкий
23. Добрий - Злий
24. Могутній - Кволий
25. Рухливий - Повільний
Переглянута Вами щойно таблиця є не що інше, як опитувальний лист, по якому звуки української мови оцінювалися респондентами за пятибальною шкалою за двадцятьма п’ятьми ознаками. Маючи вибірку, рівну п’яти тисячам респондентів, що репрезентують всі регіони України, ми змогли скласти таблиці оцінок звуків української мови в числовому виразі. Маючи таблиці частотності звуків, тепер можна за допомогою комп’ютерної програми отримати фоносемантичний аналіз слова. При цьому рівні значущості лежать в межах від 0.0 до 2.5 і від 3.5 до 5.0. Це означає, що якщо за шкалою світлий - темний слово отримало оцінку 3.7, то це слово має значущий показник «темний». Слово з числовим виразом того ж показника 4.7 сприймається значно «темнішим». Показники з числовим виразом, що лежать в межах (2.5, 3.5), до уваги не беруться.
Вашій увазі пропонується фоносемантичний аналіз слова МЛАСКА, яке пропонувалося як один з варіантів назви молочного продукту. Отже, комп’ютер видав таке «бачення» цього слова:
• Холодне - 3.57
• Повільне - 3.51
• Мужнє - 3.50
• Велике - 2.49
• Хороше - 2.40
• Могутнє - 2.39
Вважаю, отримавши такі характеристики даного слова, замовник може шляхом недовгих роздумів вирішити, чи пускати дану назву в світ чи пошукати інше.
Аналіз звуко-кольорових співвідношень є ще одним корисним, на мій погляд, інструментом, що допомагає, з одного боку, вирішувати чи корелює назва даного продукту з властивим йому кольором, з іншого боку, він може бути відправним пунктом при розробці дизайну упаковки.
Звукові співвідношення засновані на явищі синестезії, яке полягає в тому, що відчуття однієї модальності оцінюється і описується в категоріях іншої сенсорної системи (оксамитовий голос, кисла фізіономія, туга зелена і тому подібне). Експериментально встановлено, що голосні та сонорні звуки «забарвлюються» на підсвідомому рівні в певний колір. Нижче подано фрагмент таблиці співвідношень звуколітер і кольорів. Слід відмітити, що відчуття «кольору» посилюється, якщо звуколітера знаходиться в ударній позиції.
Таблиця 2.
А - густо-червоний
О - Білий або золотавий
Е - Зелений
І - Синій
И - Темно-коричневий
Р - Червоний
М - Ультрамарин
Л - Блакитний
Н - Ніжно-зелений
Приголосні звуки не мають експериментально встановлених звуко-кольорових співвідношень.
Використовуючи дані Таблиці 2, проаналізуємо слово МЛАСКА за звуко-кольоровими співвідношеннями. У цьому слові маємо два голосних звуку А і два сонорних М И Л И Й. Спектральний склад слова МЛАСКА такий: [ультрамарин, блакитний і дві червоні смужки]. Навряд чи такий «кольоровий спектр» співпадає із стереотипними уявленнями споживача про молочні продукти.
Як інший об’єкт аналізу давайте проаналізуємо таку довільну назву молочного продукту, як ЛІНОЛІНА Слово унікальне, оскільки не містить ні єдиного нейтрального по відношенню до кольору звуку.
ЛI-НО-ЛI-НА
Голубий - синій - синє-зелений - білий - голубий - синій - синє-зелений - червоний
Читач може сам вирішити, чи підходить спектральний склад цього слова для назви молочного продукту.
І на закінчення молочної теми Вашій увазі пропонується слово МОЛОКО:
м о л о к о
синій-білий-блакитний-білий-білий
Аналізуючи слово у фоносемантичному та звуко-кольоровому аспектах, що є радше маніфестацією неусвідомлених установок до слова, не забуватимемо про асоціації, по народжуваних тим або іншим словом, які ми оцінюємо цілком свідомо. При цьому асоціації можуть породжуватися як цілим словом, так і його фрагментами. Цікавим для аналізу може бути вже знайоме нам слово МЛАСКА. Ймовірно, автор цього «неологізму» не здогадувався, що колись в українській мові було звуконаслідувальне дієслово мласкати - чмокати, хлюпати. У сучасній українській мові є малопоширене слово мласькавець, що є назвою рослини «валеріанелли». Оскільки немилозвучні слова часто відмирають в українській мові, то такий побіжний етимологічний екскурс мусив би авторів слова «мласка» насторожити...
Йдучи далі, звернемо увагу на чітке розділення даного слова на два склади МЛА і СКА. В даному випадку маємо склад, що є словом з доволі чітким значенням: «мла» - «темнота, туман, марево». Сподівання автора слова на те, що слово МЛАСКА асоціюватиметься з «молочною (М) ласкою» є радше марним. Крім того, слід застерегти авторів подібних слів від довільного поводження з українськими звуками. Українська мова недаремно є однією з найбільш милозвучних в сім’ї індоєвропейських мов, тому важливо дотримувати властивого цій мові чергування звуків і прагнути уникати нечисленних важких для вимови звукосполучень. У даному слові таким звукосполученням є [мл] - два підряд сонорних звуків, явище надзвичайне рідкісне і немилозвучне.
На завершення статті хотілося б застерегти уважних читачів від механічного застосування інформації про звуко-кольорові співвідношення на практиці. Річ у тому, що за назвами кольорів стоять цілком конкретні номери PANTONE. Саме з ними потрібно співвідносити головні та сонорні звуки, а не зі словами «блакитний, червоний», які мають на палітрі PANTONE багато відтінків.