Рекламу по праву считают одним из мощнейших средств воздействия на массовое сознание, от которого больше всего страдают дети. Рекламщики боготворят подрастающее поколение — это их идеальная аудитория, воспринимающая все посылы за чистую монету и моментально желающая получить пропагандируемый товар. Но каждый взрослый, будь то профессиональный криэйтор или человек от производства рекламы далекий, осознает — детям от нее пользы мало. Давайте разберемся, почему и как можно оградить чадо от пагубного влияния.
«Мой полуторагодовалый сын вообще-то равнодушен к телевизору, но как только идет реклама, он не может оторвать взгляд от экрана. Она его завораживает и в этот момент его можно накормить нелюбимой манной кашей, одеть на прогулку и т.п.», — такое сегодня можно услышать достаточно часто. К сожалению, это совсем не радостный пример послушания, а яркое проявление силы рекламного воздействия на детскую психику, заставляющее малышей вести себя нехарактерным образом. Они самозабвенно напевают прилипчивые рекламные песенки, повторяют фразы и не устают сотни раз смотреть понравившийся ролик.
Наивный малыш всерьез будет ждать, что из банки шоколадного напитка выпрыгнет кролик и возьмет его с собой в путешествие или из пачки чая выйдет добрый старичок и заведет с ним милую беседу. Они с поразительной легкостью, словно губка, впитывают всю эту чушь, а потом часами пристают к родителям с рассказами о покоривших их сюжетах.
Не так страшен черт, как его малюют. Разве?
Говорить о вреде рекламы уже не приходится. Во-первых, она привлекает ребенка не самыми полезными товарами (газировка, шоколад, жвачка, фаст-фуд и т.д.), от которых может быть диатез, зубная боль, не говоря уже о других пагубных последствиях. А для ребенка выходит, что реальные родители — плохие, потому что не балуют своих детей, как добрые «рекламные».
Во-вторых, реклама приводит родителей к дополнительным расходам на возникшие потребности чада, что естественно отражается на семейном бюджете. И, наконец, в-третьих, сильное психологическое воздействие, нарушает стабильность жизни и влечет за собой резкие изменения в настроении и поведении маленького зрителя.
Дети чрезвычайно уязвимы, что обусловлено уровнем их когнитивного развития. Сразу возникает вопрос этического характера: «Уместна ли реклама, нацеленная на маленького зрителя?» Однако, если, руководствуясь этими моральными соображениями, компании начнут обходить вниманием детей, — результаты для них могут стать плачевными.
Ориентирование на маленьких потребителей важно по многим причинам. Ведь продавцы пытаются не только немедленно увеличить доходы, но и заполучить пожизненных клиентов. Ведь предпочтения торговых марок формируются еще в раннем детстве (как правило, в двухлетнем возрасте) и остаются на долгие годы. Ребенок будет пользоваться той же зубной пастой, что и его родители, ходить в тот же банк и, скорее всего, ездить на автомобиле той же марки, когда вырастет.
Но, несмотря на создание специальных организаций и различные усилия по защите детей от рекламы, предпринимаемые на государственном уровне, главной «линией обороны» в этом вопросе остаются родители.
Итак, для того чтобы правильно огородиться от «мозгового штурма», надо знать, как действует противник
Вешаем лапшу профессионально
Для чего служит реклама? Первое, конечно, это оповещение о существовании определенного товара или услуги, информирование населения о чем-то новом. За что ей спасибо. Скажем так, это наиболее честная ее часть, которая обращается к сознанию человека и которую он способен воспринимать критически.
Второе — актуализирует до сих пор скрытую потребность. Например, вы ощущаете легкую жажду, с которой нетрудно справиться. Но при виде завлекательно оформленного холодного напитка с ярким слоганом, вы начинаете чувствовать ее гораздо сильнее и тут же понимаете — в нем ваше спасение. Подобное послание достаточно откровенно использует наглядные образы, знаки с устойчивым, открытым для всех смыслом. Оно также смещает внимание в область скрытых потребностей, пробуждает и усиливает то, на чем можно было бы и не акцентировать внимания.
Это ощутили на себе многие мамочки, в ужасе оставляющие сообщения на форумах в надежде на добрый совет: «Моя дочь думает, что все, о чем говорится в рекламе, надо обязательно купить. Отказ воспринимается со скандалом».
Третье — реклама может формировать новые потребности. Например, не знал малыш о существовании видеоигр и жил себе припеваючи, ограничиваясь настольными. Но, увидев соответствующий ролик, начинает выпрашивать у родителей нечто новое.
«Мой сын просит покупать все новые жвачки, напитки, которые появляются в рекламе, а потом перед зеркалом проверяет: стали ли белее зубы от какой-то отбеливающей жвачки. Это же смешно! Обожает участвовать во всяких розыгрышах призов, собирает крышки от бутылок или этикетки, а потом очень обижается, если ничего не выиграл», — пишет одна из посетительниц популярного форума.
И последнее, реклама также является проявлением искусства. Ее создатели вкладывают немало усилий, чтобы их творение максимально обращалось к чувству прекрасного в человеке и, конечно, находило отклик. Другими словами, реклама навязчиво предлагает следовать ее эстетическим и даже моральным эталонам, она не просто информирует о продукте или услуге, а еще и формирует выгодное ей самоопределение личности. Наряду с товаром пропагандируются образ жизни, отношение к близким, поведение в определенных ситуациях и т.д.
Как бы парадоксально это для кого-то ни звучало, реклама является изощренным средством манипулирования личностью, призванное скорректировать ее потребности и вкусы в соответствии с нуждами рекламодателя (а никак не потребителя). И тем самым — задать иную траекторию движения денежных средств и психологических ресурсов.
Против лома есть приемы
Родители должны общаться с детьми и обсуждать рекламу понятным для них языком, используя образные сравнения, выражения и понятия. Например, подростку можно сказать, что реклама превращает товар в «поп-звезду». Она наряжает его, делает макияж, освещает яркими прожекторами, в общем, сильно приукрашивает. Таким образом рекламодатель как бы выделяет свой товар «из толпы», надеется вызвать в нас интерес и желание купить именно его «звезду».
Для наглядности сходите с ребенком в магазин и спросите у него, какие из представленных на полках продуктов больше всего обращают на себя внимание — яркой упаковкой или необычным дизайном. А потом объясните, что упаковка также служит рекламным целям и ничего не говорит о содержании, то есть не факт, что продукт будет отвечать требованиям ребенка (вкусом или качеством). Подростку необходимо объяснить, что реклама — это не действительность, а всего лишь броская мишура, не позволяющая товару остаться незамеченным.
Детям помладше полезно сначала рассказать, что такое реклама и для чего она нужна. В качестве примера родители могут использовать рекламные объявления из журналов или газет. Например, психологами применяется процедура, когда ребенку показывают образец рекламы и задают следующие вопросы:
• Что ты видишь, глядя на этот рекламный плакат?
• Что тебе в нем нравится или не нравится?
• Какой товар он рекламирует?
• Что ты теперь думаешь об этом товаре?
• Какие вопросы тебе следует задать, прежде чем купить этот товар?
При этом ребенка поощряют искать дополнительную информацию к той, что дает рекламное объявление:
• Как пользоваться этим товаром?
• Хорошо ли он работает?
• Действительно ли покупателю нужно именно это?
• Какие существуют аналоги, и по какой цене?
Подобные вопросы часто вызывают оживленную дискуссию между детьми и родителями. Более того, они станут первыми шагами ребенка на пути к разумному потреблению товаров и услуг. Дети должны знать, что целью рекламы является не развлечь читателя или зрителя, а заставить его купить, раскошелиться. От печатных объявлений можно переходить к телерекламе и поговорить о том, что помогает товару выглядеть таким привлекательным. Полезно вместе с ребенком составить список положений из рекламного ролика, а затем разбить их на две группы: факты и мнения. А потом попросить его подумать, какие из положений могут быть верны, а какие бездоказательны.
Что касается малышей лет до четырех-пяти, то их лучше вообще не знакомить с телевидением (есть видеодиски, где фильмы и мультики без рекламы) или, по крайней мере, выключать на время рекламы звук. Не спешите приохотить детей к телевизору — в наш компьютеризованный век они еще успеют пообщаться с говорящим экраном. В первые годы жизни ребенка лучше приучать к чтению и живому, естественному, традиционному общению — сделать так, чтобы «ящик» впоследствии не стал конкурентом родителям.
Когда дети смотрят телевизор, присутствующим рядом взрослым следует убедиться, что малыши знают, где реклама начинается, а где заканчивается, а то они могут принять ее за часть передачи. Это можно сделать, сказав в самом начале ролика: «О, это реклама. После нее будет продолжение программы». Ребенка несложно научить узнавать начало рекламного блока по непродолжительному затемнению экрана или фразам типа: «...оставайтесь с нами, мы продолжим после рекламной паузы...».
Просматривая рекламный ролик, необходимо разговаривать с ребенком о том, какие его элементы могут ввести в заблуждение — это способствует формированию ответственности, навыка самостоятельного анализа увиденного, что, в свою очередь, приводит к росту чувства компетентности и уверенности в принятии решений.
Родители могут помочь ребенку понять, опираясь на его собственный опыт, что в действительности стоит за красивой картинкой. Например, на экране мальчик вытворяет умопомрачительные трюки, рекламируя роликовые коньки для занятий экстримом. Можно спросить ребенка:
• Стоит ли их купить, ты сможешь вытворять такие же трюки, как мальчик из рекламного ролика?
• Как ты думаешь, сколько ему пришлось тренироваться, прежде чем он стал таким асом?
• Что может случиться, если ты попытаешься проделать эти фигуры «высшего пилотажа» без предварительной подготовки?
После просмотра подобной рекламы, неплохо поговорить с ребенком о навыке, которым он в последнее время овладевает. Что бы это ни было — раскрашивание ли книжки-раскраски или езда на двухколесном велосипеде, мысль о затраченных усилиях и времени поможет ребенку здраво взглянуть на реальные (и нереальные) требования рекламы. Все это не даст ему впасть в заблуждение, что определенное спортивное снаряжение, одежда или бутылка модного в нынешнем сезоне напитка поможет «чайнику» стать «профи», вырасти в глазах окружающих или повысить самооценку.
Пелену с глаз — долой!
Реклама — это обычный инструмент бизнеса. Если у родителей получится привить детям самостоятельность суждений, способность мыслить критически, здраво анализировать информацию, то последние не будут так страдать от навязчивой рекламы. С наиболее болезненным вопросом — телерекламой — все проще, достаточно выключить телевизор, а познавательные передачи просматривать в записи на видео.
Таким образом, вакцинация состоит в том, чтобы научить детей более критично относиться к тому, что подается в утвердительной и привлекательной форме в любой телерекламе, показать альтернативные варианты, вырабатывая защитную реакцию против ее прямого воздействия. Усомнившись в искренности послания и открыв в нем двойной или тройной смысл, любой человек оказывается более устойчивым к его воздействию. В этом стоит упражняться в присутствии детей и взрослым, а, почувствовав иронию и недоверие родителей, малыши последуют их примеру.
Но научить своих детей критическому отношению к рекламе родители не смогут, если сами поддаются ее влиянию. Пока взрослые, покупая бутылку газировки, бормочут себе под нос: «не дай себе засохнуть», «болеют» за один из состязающихся флаконов с жидкостью для мытья посуды, холодеют при мысли о том, что может скрываться под ободком унитаза и вместо похода к стоматологу героически жуют «Орбит», — ни о какой вакцинации не может быть и речи.
Так что будьте внимательны к себе и своим детям, и никакая реклама не будет вам страшна.