(Рис. 10. Противоречивый характер социальной самоорганизации – единство повторяемости и неповторимости, устойчивости и изменчивости, сохранения и обновления)
§ 6. Бальзаковский круг в эволюции ценностей и пути выхода из него.
Роль пропагандистского пиара в распространении радикально новых ценностей
Резюмируем сказанное. Смысл жизни связан с деятельностью по созданию, распространению и потреблению каких-то ценностей. Без понятия «ценность», понятие «смысл жизни» лишено какого бы то ни было смысла. Но так как ценности бывают различными и даже альтернативными по отношению друг к другу, то их создание, распространение и потребление связано с существованием противоположных (взаимоисключающих) тенденций. Поэтому создание ценности предполагает не только реализацию некоторого идеала, но и преодоление противодействия реализации этого идеала со стороны альтернативного идеала. Аналогично потребление ценности в общем случае связано с противодействием потреблению альтернативной ценности. Борьба противоположных тенденций характерна и для распространения ценностей – распространение любой ценности мешает распространению противостоящей ей контрценности.
Итак, благодаря борьбе (столкновению, а не простому сосуществованию) противоположных ценностных тенденций жизнь приобретает более широкий и глубокий смысл – не просто участие в борьбе противоположных тенденций, но и достижение победы в этой борьбе одной тенденции над другой. Жизнь временно теряет смысл, когда участник борьбы терпит поражение. Но она вновь его обретает благодаря стремлению добиться реванша. Это прекрасно понимает любой игрок, спортсмен или солдат. Только оторванный от реальной жизни и схоластически мыслящий человек может приходить в отчаяние от кажущейся неразрешимости проблемы «смысла жизни». Хотя чередование побед и поражений делает их относительными, но само подобное чередование ставит проблему достижения абсолютной победы, исключающей возможные поражения в будущем.
Как уже отмечалось (гл. I, § 2), понятие ценности всегда ассоциируется с преодолением каких-то препятствий. Ценным оказывается только то, что связано с серьезным трудом, с затратой значительных усилий. Даже ребенок перестает ценить то, что дается ему легко. Таким образом, не существует ценности вне борьбы как в сфере производства ценностей («творчества»), так и в сфере их потребления («востребованности результатов творчества»). Эта борьба приобретает особо фундаментальное значение при столкновении ценностей утилитарных и духовных. Как уже отмечалось, первые выступают (на публицистическом языке) в форме богатства, власти и славы, а вторые – в форме истины, добра и красоты. В результате взаимодействия разных систем ценностей происходит социальный отбор, который приводит к чередованию доминирования таких стадий в развитии человечества как идеологическое и потребительское общество. Для идеологического общества характерно доминирование духовных ценностей, а для потребительского – утилитарных[213].
Чередование идеологического и потребительского общества создает социальный круговорот, о котором так красочно писал в XIX веке Бальзак в послесловии к его «Человеческой комедии». В ХХ веке О. Шпенглер и П.Сорокин обобщили бальзаковский круговорот, распространив его с политической и на остальные сферы социальной жизни: чередование состояний «культуры» (доминирование производства ценностей) и «цивилизации» (доминирование их потребления) у Шпенглера и «идеационной» и «сенситивной» культуры у Сорокина фактически выражает в более общей форме ту же закономерность, о которой писал Бальзак[214].
Будем условно именовать описанный круговорот «бальзаковским кругом». Очевидно, что если подобный круг действительно существует (притом в глобальном масштабе, т.е. в применении к человечеству в целом), то жизнь человечества, а, следовательно, и жизнь индивидуального человека теряет смысл (становится бессмысленной «суетой сует»). Ведь подобный круг означает крушение, и тем самым, неустойчивость всех идеалов и всех капризов моды, и благодаря этому раннее или позднее полное обесценивание всех ценностей[215] (как утилитарных, так и духовных).
При сравнительном анализе эволюции идеологического и потребительского общества важно отметить следующее. Для идеологического общества характерна героизация всех сторон социальной жизни (даже совершенно банальных, вроде строительства дорог, снабжения населения потребительскими товарами или просто налаживания семейного быта). Это связано с тем, что все социальные явления рассматриваются через призму некоторого идеала. Такая героизация наиболее четко проявляется в тоталитарных обществах (например, она имела широкое распространение в сталинском СССР и в гитлеровской Германии). Всем сторонам жизни, соответствующим тоталитарному идеалу, приписывается сакральный (священный, ритуальный) характер. Внушается мысль, что жизнь, соответствующая требованиям тоталитарного идеала, – это подвиг.
В потребительском обществе все обстоит с точностью до наоборот. Возникает тенденция все виды деятельности (даже научную, художественную, философскую, религиозную и др.) превращать в некоторое подобие игры (в отличие от серьезного труда)[216]. Чем более развивается потребительское общество, тем в большей степени наблюдается тенденция к игровизации общества (уподобление всей социальной жизни некоторой игре). Альтернативным девизом такого общества становится лозунг: «Жизнь – это не труд и не подвиг, а всего лишь игра». Известный французский социолог и философ Бодрийяр одним из первых отметил эту тенденцию как очень важную для понимания природы потребительского общества. Он назвал ее «симулякризацией», ибо все прежние серьезные дела и ценности теперь рассматриваются как симулякры[217] (знаки без значения, долженствующие обозначить ценности, которых нет). При этом все духовные ценности становятся предметом иронии и насмешек; утрачивают свой сакральный и приобретают профанный характер. Трагическое в человеческой жизни интерпретируется как комическое, а комическое как трагическое. Модным становится осмеивание чужих святынь, в частности, глумление над чужими идеалами.
Итак, как идеологическое, так и потребительское общество в долгосрочной перспективе оказываются неустойчивыми и периодически погружаются в кризисное состояние. Какова причина таких кризисов? Как следует из СФИ, кризисы идеологического общества связаны с периодическим увяданием тех идеалов, на основе которых строится идеология соответствующего идеологического общества (и их конечным крушением). Кризисное состояние, в котором оказываются идеалы соответствующих идеологических обществ, с некоторых пор принято называть «сумерками богов»[218]. Соответственно кризисы потребительского общества, связанные с затуханием капризов моды, следовало бы именовать «сумерками игроков». В основе подобной эволюции лежит самоорганизация идеалов и капризов моды (модных имиджей). Именно дифференциация идеалов и модных имиджей приводит к их измельчанию и снижению их пассионарности (воздействия на людей в экстенсивном и интенсивном смысле). Напротив, интеграция идеалов и модных имиджей ведет к их укрупнению и появлению доминирующих идеалов и доминирующей моды с очень высокой пассионарностью. Следовательно, ключ к пониманию эволюции идеалов и моды скрыт в законах дифференциации и интеграции идеалов и моды.
Круговорот идеологических и потребительских обществ связан с ростом количества и диверсификацией (увеличением разнообразия) качества создаваемых и потребляемых ценностей. Познание ценностей, проверка адекватности понимания смысла этих ценностей и возможность их корректной («объективной») оценки (а без понимания не может быть такой оценки) требует особой деятельности, связанной с распространением («пропагандой») ценностей. Без искусной и энергичной пропаганды многие ценности могут не дойти до потребителя. А без обратной реакции потребителя не будет нового импульса для производства новых ценностей, т.е. для творчества вообще. В достаточно развитом как идеологическом, так и потребительском обществе пропаганда получает чрезвычайно широкое развитие: в круговороте идеологического и потребительского обществ она играет роль своеобразной «смазки», позволяющей колесу социокультурной динамики вращаться с достаточно высокой скоростью. Стало быть, пропаганда осуществляет, в конечном счете, «стыковку» производства ценностей и их потребления, решая, тем самым, проблему востребованности ценностей.
Можно не уметь создавать ценности; не желать самому (или не иметь возможности) их потреблять, но при этом мроль своеобразной «смазки», позволяющей колесу социокульожно считать жизнь наполненной глубоким смыслом, если есть возможность их распространять («пропагандировать»). Жизнь одинаково лишается смысла как в том случае, когда создание ценности никому не нужно, кроме самого создателя, так и в том случае, когда они легко доступны потребителю без всяких усилий с его стороны.
Талантливый пропагандист должен убедительно показать, зачем данную ценность надо создавать и потреблять. В обществе с высокоразвитой как идеологической, так и потребительской составляющей, как количество, так и диверсификация (качество) ценностей достигает таких масштабов, что возникает чудовищный пропагандистский хаос: каждый стремится пропагандировать то, что ему кажется наиболее ценным (наиболее заслуживающим внимания). Возникает вопрос: как преодолеть этот новый хаос и сформировать теперь уже особый «пропагандистский» порядок? Другими словами, возникает задача исследования самоорганизации пропаганды ценностей, которой в такой общей форме в прошлом никто не ставил. Здесь тоже должны существовать свои закономерности и они оказываются очень похожими на те, которые мы уже исследовали в случае созидания ценностей и их потребления. Опять ключом к раскрытию этих закономерностей является синергетическая теория социального отбора. Что же играет роль пропагандистских тезауруса, детектора и селектора? Поскольку в данном случае речь идет о некотором надстроечном (коммуникационном) процессе, осуществляющем связь производства ценности с ее потреблением, то в данном случае эти факторы приобретают более сложный и более абстрактный характер, чем это было в случае производства и потребления ценностей.
Роль тезауруса здесь играет множество возможных способов пропаганды одной и той же ценности. Рассмотрим в качестве простейшего случая пропаганду такой научной ценности как новая монография, содержащая новую концепцию о каком-то новом предмете. Как показывает история науки и история книгоиздательского дела, существуют следующие приемы привлечения внимания читателя к таким качестве простейшего случая пропаганду такой научной ценноститрудам:
Включение в библиографию
Использование ссылок
Цитирование выдержек
Презентация в авторитетном собрании
Выставка в авторитетном учреждении
Обсуждение на конференции
Рецензия в авторитетном журнале
Информация в реферативных сборниках
Отзывы известных деятелей или СМИ
Переиздание на отечественном языке
Перевод и издание на иностранном языке
Помещение на сайте
Помещение в Интернете
Присуждение премии и т.д. и т.п.
Параметры пиара в сфере пропаганды научных трудов
Хотя параметров, с помощью которых можно привлечь внимание к книге, существует необозримое множество, роль их далеко не одинакова. Дело в том, что каждый может быть использован в четырех ролях: позитивной, негативной, неопределенной (неоднозначной) и нулевой. В конкретной социокультурной обстановке, в которой появляется книга, существует, однако, множество конечных сочетаний конечного числа таких параметров, при котором книга может вызвать определенную реакцию (оказаться востребованной) или остаться невостребованной. Конечное сочетание параметров такого типа можно рассматривать как своеобразную бифуркационную структуру, которая может вызвать в соответствующей социокультурной обстановке тот или иной пропагандистский эффект.
Фактически такая структура выступает в роли, которую с некоторых пор принято называть пиаром. При этом если учесть разнообразие ролей каждого параметра, то следует различать пиар белый (структура, вызывающая положительную оценку), черный (отрицательную оценку), серый (неоднозначную оценку) и «бесцветный» (уклонение от оценки)[219].
Таким образом, конкретный пиар представляет собой своеобразный эталон для пропаганды (или контрпропаганды) соответствующей ценности. В этом отношении пиар в сфере популяризации ценностей напоминает идеал в сфере их производства и моду в сфере их потребления.
Проблема востребованности ценности получает окончательное решение с помощью совместного использования двух операций:
1) пропаганды производства данной ценности (агитационная деятельность);
2) пропаганды ее потребления (рекламная деятельность).
идеалу), а в потребительском– на потребление готовых результатов творчества.
215
Такая раздвоенность пропаганды на две разновидности делает понятной существенное различие в отношении механизма распространения ценностей в идеологическом и потребительском обществе. В первом используется по преимуществу агитация при незначительной роли рекламы; во втором, напротив, непомерное развитие получает реклама, а агитация играет незначительную роль. И это естественно: ведь в идеологическом обществе упор делается на творчество (служение определенному идеалу), а в потребительском– на потребление готовых результатов творчества.
Возникает, однако, вопрос: чем объяснить быстрое распространение одних ценностей (харизматический эффект восприятия нового) и вялое других? Каково необходимое условие быстрого и всеобщего признания новых ценностей в качестве таковых? Это возможно только тогда, когда в обществе подспудно и незаметно формируется новая идеологическая установка (новый идеал). Новая ценность оценивается адекватно, если идеал, воплощением которого она является, совпадает со стихийно формирующимся в обществе новым идеалом. Это означает, что в обществе, независимо от сознательных действий участников, происходит такое социальное явление как идеологический резонанс (совпадение идеалов у производителей ценностей и их потребителей). Итак, общая картина пропагандирования ценностей с синергетической точки зрения такова. Множество возможных форм пиара образует пропагандистский тезаурус (пропагандистскую корзину), из которой пропагандист (или коллектив пропагандистов), играющий роль детектора, выбирает наиболее эффективный пиар.
Как определяется эффективность пиара? Главным образом, двумя факторами: селектором, на основе которого делается выбор, и социализацией детектора, т.е. системой социальных связей, которыми располагает пропагандист. Роль селектора здесь играет не идеал как в производстве ценностей и не мода как в их потреблении, а некий синтез того и другого – мода на идеал. Талантливый пропагандист тем и отличается от бездарного, что он ищет такой пиар, который прививает вкус к новому идеалу – делает немодным старый идеал и модным новый, стихийно формирующийся в недрах современного ему общества. Выбор пиара на основе моды на новый идеал, приобретающий прочные основания в обществе, гарантирует идеологический резонанс, а, следовательно, и харизматический результат в решении проблемы общественного признания и востребованности новой ценности.
Отсюда следует важный вывод: жизнь талантливого пропагандиста новых ценностей наполнена не менее глубоким смыслом, чем жизнь их творцов и потребителей. Ведь от полноты смысла его жизни зависит смысл жизни производителей ценностей и их потребителей[220].
Итак, важнейшим орудием пропаганды является выбор наиболее эффективного в данных условиях пиара. А характер избираемого пиара зависит от характера социальных связей, которыми располагает пропагандист. И вот тут-то появляется самый драматический момент в поисках смысла жизни, ибо альтернативные (противоположные) тенденции оказываются существующими и в сфере пропагандистской деятельности. Неоднородность мира ценностей – наличие, как ценностей, так и контрценностей – порождает потребность не только в пропаганде, но и в контрпропаганде. А это значит, что наряду с позитивным («белым») пиаром в пропагандистской борьбе используется и негативный («черный») пиар. Если воспользоваться уже рассмотренным примером, когда в роли ценности выступает монография с новой хорошо обоснованной концепцией, то она может подвергнуться злобной, необъективной критике (причем просто ради сохранения престижа прежней альтернативной концепции). Но поляризация пиара не ограничивается только оппозицией черного и белого. Менее вызывающей, но более опасной формой пиара является оппозиция «цветного» (содержащего черную, белую или серую, т.е. неоднозначную, двусмысленную оценку) и «бесцветного» пиара (уклонение от оценки, игнорирование, замалчивание).
В пропагандистской борьбе с точки зрения защитника бальзаковского круга «бесцветный» пиар имеет серьезные преимущества перед «цветным», ибо он, во-первых, не требует никакого труда, а во-вторых, не создает опасности косвенной позитивной рекламы (как черный или серый пиар). Талантливый пропагандист, искусно владеющий соответствующим пиаром, может придать социокультурной динамике такой смысл, при котором она может выйти за рамки бальзаковского круга. Другими словами, талантливая пропаганда, т.е. талантливая агитация в пользу формирования новой ценности и не менее талантливая реклама в пользу ее потребления, помогают преодолеть узкий горизонт старых ценностей и выйти в сферу принципиально новых ценностей. Людям, приученным к старым ценностям, надо помочь раскрыть глаза на новые ценности. Иначе они часто оказываются в положении слепых котят. Но пропаганда, как уже отмечалось, может, в свою очередь, ошибаться, выдавая за новое давно забытое старое. Поэтому наряду с пропагандой всегда должна существовать и контрпропаганда, корректирующая (в положительном или отрицательном направлении) действия первой. Таким образом, над базисным «смыслом жизни», определяемым производством и потреблением ценностей, возвышается некий надстроечный «смысл жизни», определяемый борьбой противоположных тенденций в области пропагандистской деятельности и необходимостью одержать победу в этой борьбе. В результате появления принципиально новых ценностей бальзаковский круг превращается в последовательность кругов, только приближенно повторяющих друг друга: первоначальный круг развертывается в спираль. Как уже отмечалось, превращение глобального социокультурного круга в глобальную социокультурную спираль является одним из важнейших следствий СФИ (отражение извлечения из истории уроков). Если бы мы не учились на собственных ошибках и не извлекали из истории никаких уроков, круг (всегда бы) оставался кругом, не переходя в спираль. Но история не ограничивается только извлечением уроков из истории: в долгосрочной перспективе она извлекает уроки и из процесса извлечения уроков. Следствием этого является сокращение масштабов бальзаковского круга и, в конечном счете, стягивание социокультурной спирали в «точку» (рис.10)
Итак, никакое обсуждение проблемы смысла жизни не может ограничиваться обсуждением связи этой проблемы только с производством и потреблением ценностей. Такое обсуждение приобретает логически законченный характер лишь тогда, когда смысл жизни связывается и с закономерностями распространения ценностей, т.е. с пропагандистской деятельностью (пиаризацией социальной жизни)[221]. Пропаганда выявляет новое в бальзаковском круге с тем, чтобы помочь в разрыве этого круга (решая проблему востребованности нового). Для выявления новой ценности она периодически производит оценку старых ценностей, их переоценку и частичное обесценивание. То же самое она производит и с новыми ценностями. Чтобы выявлять радикально новые ценности в огромном круговороте всевозможных ценностей, образующих бальзаковский круг, и периодически выходить за рамки этого круга (а, тем более, укорачивать круг) она сама должна обновляться, изобретая новые методы агитации в пользу создания новых ценностей и рекламы в пользу их потребления. Обновлению пропаганды способствует ее поляризация и борьба с контрпропагандой.
Пропаганда новых ценностей имеет две функции: 1) информационную (информация о появлении этих ценностей и их содержании); и 2) оценочную (положительная или отрицательная оценка новых ценностей). Следует обратить внимание на связь второй функции с первой. Очевидно, что информировать потребителя о новых ценностях можно без оценки этих ценностей, но нельзя давать оценку, не давая точной информации о содержании ценностей. Между тем, контрпропаганда нередко использует этот прием отрыва оценки от точной информации. Тогда сама оценка повисает в воздухе, дискуссия становится беспредметной, а пропагандистская деятельность бессмысленной.
Заключительным свойством оценочной деятельности является ее способность к иерархизации. Она проявляется в том, что оценка, в свою очередь, подлежит оценке. Поэтому всякий полемист должен умерить свой пыл, памятуя, что его оценка новой ценности тоже может быть подвергнута оценке, переоценке и, по крайней мере, частичному обесценению. Так возникает оценка 1-ого порядка, оценка 2-ого порядка и т.д. С первого взгляда такой процесс может создать впечатление полного оценочного хаоса, ведущего к полному идеологическому и потребительскому хаосу. В этом случае само понятие ценности повисает в воздухе, а жизнь и смерть лишаются всякого смысла.
Но в этом процессе есть и оборотная сторона: возможная взаимокомпенсация негативных и позитивных оценок и выделение некоторого устойчивого («стабильного», не подлежащего переоценке) «ядра», или начала, которое выводит прогресс человечества за пределы бальзаковского круга (разрыв этого круга). То, что в любых оценках ценностей, когда мы рассматриваем оценочный процесс в глобальном масштабе, наряду с изменчивостью должна быть и какая-то преемственность, видно из рис. 10. Если круг (а) символизирует устойчивость (преемственность, неизменность, обратимость), а прямая (б) изменчивость (необратимость), то спираль (в) демонстрирует противоречивость самоорганизации как объективного единства изменчивости и устойчивости, необратимости и обратимости, обновления и сохранения.
П Р И М Е Ч А Н И Я:
[213] В качестве одной из древнейших моделей потребительского общества может рассматриваться римское общество в эпоху Империи (I – IV в.в.) с его подходом к решению экзистенциональной проблемы: «Хлеба и зрелищ!». Немыми символами этой идеологической установки являются по сей день Колизей с его 80 тыс. зрителей и термы Каракаллы как древний общекультурный центр с 1600 одновременных посетителей.
В роли же одной из древнейших моделей идеологического общества можно рассматривать христианское общество Западной Европы в эпоху крестовых походов (XI – XIII в.в.) с его интерпретацией экзистенциональной проблемы как «поиска св. Грааля». Немыми символами такой идеологической установки являются средневековые христианские храмы, особенно готические с их устремлением в небо, завершением которых являются грандиозные римские соборы Св. Петра и Св. Павла.
[214] Бальзак О. Соч. М., 1987. Т. 10. С. 48.
Сорокин П. Социальная и культурная динамика. СПб, 2000. Введение. С. 19 – 90.
О. Шпенглер. Закат Европы. М., Айрис-пресс, 2003.
[215] Если не в краткосрочной, то, по крайней мере, в долгосрочной перспективе.
[216] В отличие от трудовой деятельности, создающей ценности (объекты, существующие вне действующего субъекта), игровая деятельность непосредственно таких ценностей не создает. Роль ценности в ней выполняет выигрыш. Ценность возникает не в игре, а в оценке игры. Другими словами, в отличие от трудовой деятельности, которая создает некоторую ценность, не совпадающую с самим трудом, игровая деятельность не создает ценность, не совпадающую с игрой: в отличие от труда, не обладающего самоценностью, игра обладает ею.
[217] Бодрийяр. Общество потребления. М., 2006. С. 242 – 244.
Нетрудно заметить, что если последовательная героизация всех сторон социальной жизни связана с тенденцией движения к философскому тоталитаризму, то последовательная игровизация (симулякризация, по Бодрийяру) – с движением к философскому анархизму.
[218] «Боги» в практической жизни всегда выступают в форме соответствующих идеалов. Поэтому когда Эпикур говорит, что боги существуют в космическом пространстве вне земной жизни и никак не влияют на эту жизнь, он с точки зрения синергетической теории идеологии имеет в виду бездействующие идеалы, выключенные из социальной жизни, или, что то же, угасшие идеалы, потерявшие свою былую пассионарность.
[219] Следовательно, с точки зрения синергетической теории отбора множество возможных пиаров (возможных способов популяризации некоторой ценности) образует пропагандистский тезаурус.
[220] Нередко пропаганду некоторой ценности, в результате которой человека заставляют принять эту ценность как нечто собственное, называют «манипулированием сознанием». При этом возникает вопрос: почему некоторые люди поддаются этой пропаганде (становятся жертвой «манипулирования»), а другие нет. С точки зрения синергетической философии истории это объясняется тем, наблюдается ли при этом такое явление как идеологический резонанс или нет. «Манипулировать» сознанием, идеологически чуждым данной ценности, невозможно. Чтобы сделать ценность востребованной, надо найти такой пиар, который может спровоцировать идеологический резонанс (привлечь внимание к новой ценности тех людей, чьему стихийно сформировавшемуся идеалу она соответствует). Только такая ценность покажется им модной. Поэтому когда пропагандист добивается харизматического восприятия новой ценности лицами определенной категории, он с синергетической точки зрения занимается не «манипулированием» сознанием, а просветлением сознания (добивается осознания людьми своей идеологической установки или, как ныне модно говорить, своей идеологической «идентичности»).
[221] Общая теория распространения ценностей эквивалентна общей теории коммуникации – общения между людьми для налаживания контакта между созиданием ценностей и их потреблением. В связи с этим следует отметить, что коммуникация включает в себя пропаганду, но не ограничивается ею: кроме информации о ценности, передаваемой от производителя к потребителю, она предполагает и обратную передачу информации производителю о реакции потребителя на новую ценность.