Министерство образования и науки Российской Федерации
ИНСТИТУТ
Факультет журналистики
Кафедра теории и практики журналистики
Реферат
по дисциплине «Профессиональная этика журналиста»
на тему
Косвенная или скрытая реклама,
«джинса» с точки зрения профессиональной этики
Выполнила:
студентка 3 курса заочной формы обучения
группы Проверил:
к.ф.н., Тулупова Ксения Владимировна
Москва
2009
ВВЕДЕНИЕ
В настоящее время практически всем известно, что наша пресса буквально наводнена заказными материалами. Несмотря на законы и декларации о рекламной и журналистской этике, заведомо рекламные материалы размещаются под видом редакционных, а в обзоры, статьи, репортажи и даже новостные сообщения включаются лестные характеристики товара или фирмы. Этим определяется актуальность темы данного исследования.
По мнению профессора Д.В. Ольшанского, так называемая «джинса» «…это не реклама как таковая, а один из PR-ходов» [2].
Здесь важно отделять собственно журналистские публикации от рекламных и PR-публикаций.
Предмет исследования – заказные материалы в прессе.
Целью данного исследования является изучение функционирования заказных материалов в прессе с точки зрения профессиональной этики журналиста. Для осуществления этой цели были поставлены следующие задачи:
- рассмотреть понятие «скрытая реклама»;
- выявить причины «процветания» «джинсы» в нашей прессе в отличие от западной;
- рассмотреть аспект скрытой рекламы с точки зрения профессиональной этики на конкретных примерах;
- очертить границы между журналистской, рекламной и PR-публикацией;
- выявить степень опасности заказных материалов.
Исходя из поставленных задач, для написания данного реферата-эссе были использованы метод деконструкции и аксиоматический метод.
Методы:
1) метод деконструкции – основан на праве читателя и пользователя толковать и оценивать текст согласно своим взглядам и потребностям, не искажая авторский вариант.
Данный метод дал возможность изменять последовательность высказываний авторов, отбирать нужный материал и включать его в свой текст с указанием источника, сочетать его с высказываниями других исследователей и давать свою интерпретацию.
2) аксиоматический метод – построение авторского текста на основе некоторых положений изучаемого научного текста, принятых как аксиоматические.
Этот метод позволил использовать терминологию исходных текстов, идеи, законы, руководствоваться ими, приняв их за аксиомы; дополнять текст общеизвестных и общепринятых положений своим материалом – различного рода анализом и оценкой.
Глава 1. Скрытая реклама. Причины ее процветания
Э. Шиллингер дает следующее определение понятия «скрытая реклама»: «Термином «скрытая реклама» обозначают общепринятую практику получать деньги за публикацию или трансляцию материалов, которые выглядят как обычные новости или комментарии, но на самом деле являются оплаченной рекламой» [4].
Скрытая реклама может принимать форму как коммерческого, так и политического материала.
Д.В. Ольшанский считает, что «в широком смысле такой «рекламой» называется оплаченный из рук в руки, «черным налом», позитивный материал (или просто публичный отзыв) о политике или партии, не сопровождающийся специальным уведомлением, что это реклама» [2].
Г.В. Лазутина полагает, что «если журналист позволяет предложить своей газете «джинсу», то это означает, что речь идет уже не о скудости «внешних проявлений профессионального достоинства», а о том, что оно «дало сбой» по существу» [1]. По степени «тяжести» автор приравнивает размещение «заказухи» к публикации журналистом непроверенной информации.
Доходы от такой деятельности обычно не декларируются, а попадают в специальные фонды организаций СМИ и используются для различных нужд. Однако гораздо чаще эти деньги идут непосредственно в карман журналисту, который готовил материал, и редактору, который его опубликовал.
Этот аспект этики привлекает наибольшее внимание западных специалистов и является наиболее спорным для российских журналистов. Дело в том, что, как справедливо заметил исследователь Д.В. Ольшанский «доказать наличие «джинсы» или скрытой заинтересованности людей, имеющих выходы на публику в средствах массовой информации… очень трудно – практически невозможно» [2]. Тем более что за выражении симпатии журналиста можно отблагодарить не деньгами, а какими-либо услугами. В таком случае этический момент вообще будет снят.
Следует отметить, что явление это практиковалось еще в советское время. Тогда взятки принимали форму товаров, услуг, привилегий. По словам Э. Шиллингера «взятка или «подарок» является неотъемлемой частью российской жизни и рассматривается русскими как обычное явление», а этическая норма «мы не платим за новости» гораздо лучше прижилась в США, чем в других странах» [4].
Для обозначения журналистов, имеющих привычку использовать служебное положение для участия в бесплатных приемах, обедах, коктейлях, получения бесплатных театральных билетов, участия в других подобных мероприятиях, которые организуют организации, жаждущие известности, в России используется термин «бутербродный журнализм».
В то же время Э. Шиллингер отмечает, что «…Россия не является единственной державой, где возникают подобные проблемы». Нормы американских этических кодексов, к сожалению, тоже часто игнорируются, «…особенно, если это касается приглашения на обед» [4].
Руководитель радиостанции «Эхо Москвы» Сергей Бунтман на вопрос, почему мы не должны брать взяток или отказываться от предложенной выпивки, дает, по сути, очень простой ответ: «…по той же причине, что, когда мы были детьми, мы должны были следовать правилам, которые казались глупыми, например, не играть на улицах среди машин. Мы должны учиться принимать эти правила, потому что они в наших интересах» [5].
В России же «бутербродный журнализм» и другие подобные формы нарушения этики, к сожалению, пока остаются нормой. Остается надеяться, что со временем подобные приемы отомрут.
Каковы же основные причины «процветания» «джинсы»?
На наш взгляд, можно выделить следующие причины:
1) возможность получения журналистами дополнительного заработка;
2) конкуренция;
3) финансовое давление;
4) негативное отношение к открытой рекламе.
В рамках данного исследования представляется целесообразным более подробно рассмотреть каждую из вышеназванных причин.
1) Журналисты, несмотря на то, что практика публикаций «джинсы» компрометирует их организации и дискредитирует рекламу, тем не менее считают ее необходимой для получения дополнительного заработка и поддержания на плаву своих организаций. В качестве иллюстрации можно привести слова редактора «новой сибирской газеты» В. Юкечева, с трудом удерживающего свое прогрессивное межрегиональное издание на плаву. Юкечев утверждает, что несмотря на то, что его газета не публикует скрытую рекламу (так как журналистский коллектив принял этический кодекс газеты «Вашингтон пост»), он понимает, почему небольшие региональные издания поддаются соблазну: «Мы же не «Останкино» или большая национальная газета, и нам не грозит стать акционерным обществом, потому что мы не можем привлечь достаточно инвесторов, которые бы поверили в наш успех» [5].
2) Конкуренция также является одной из причин расцвета скрытой рекламы. Продюсер одной из радиостанций Волжского региона так комментирует данную ситуацию: «Если мы не станем транслировать их материал, то радиостанция на другой стороне реки сделает это». [5].
3) Российские журналисты, в противоположность мнению западных коллег, считают, что по степени контроля государственные субсидии и другие инструменты контроля со стороны государства на федеральном или региональном уровне равноценны коммерческим формам контроля.
Различные коммерческие структуры, в том числе банки, играют все более важную роль в финансировании СМИ и имеют влияние, которого многие опасаются больше, чем контроля со стороны правительства.
4) Если мы обратимся к статье 5, п. 9 Федерального закона «О рекламе» от 13.03.2006 № 38-ФЗ, к которой (в рамках данного исследования) нас отсылает статья 36 Закона РФ «О средствах массовой информации» (О СМИ) от 27.12.1991 № 2124-1, то она гласит: «Не допускается использование в радио-, теле-, видео- и кинопродукции или в другой продукции распространение скрытой рекламы, то есть рекламы, которая оказывает не осознаваемое потребителями рекламы воздействие на их сознание, в том числе такое воздействие путем использования видеовставок (двойной звукозаписи) и иными способами» [6].
Возможно, что данное запрещение подсознательной рекламы является показателем негативного к ней отношения. Но, по свидетельству руководителей радио- и телестанций, именно такая реклама приносит от 70 до 90 % дохода. Региональные журналисты мотивируют это тем, что реклама западных компаний, приносящая значительный доход центральным СМИ, практически не достигает провинции: «Авиакомпания «Дельта» не заинтересована публиковать рекламу в иркутской газете» [5].
Тем не менее, российские журналисты надеются на то, что проблема косвенной рекламы решится по мере улучшения экономического положения, повышения зарплаты и увеличения рынка легальной рекламы.
Глава 2. К вопросу об этичности скрытой рекламы. Разделение границ
между журналистской, рекламной и PR-публикацией
Этична ли косвенная реклама? С точки зрения Кодекса профессиональной этики российского журналиста, безусловно, косвенная реклама неэтична, о чем прямо говориться в статье 7 данного кодекса: «Журналист считает недостойным использовать свою репутацию, свой авторитет, а также свои профессиональные права и возможности для распространения информации рекламного или коммерческого характера, особенно если о таком характере не свидетельствует явно и однозначно сама форма такого сообщения. Само сочетание журналистской и рекламной деятельности считается этически недопустимым» [1].
В то же время, если говорить, например, о политическом пиаре, то, по свидетельству Д.В. Ольшанского, известны случаи, когда политик настолько доверяет распространителю, что, оплатив авансом услуги такого «независимого рупора», даже не вмешивается в его работу. В таких случаях отличить проплаченную «джинсу» от личных симпатий или антипатий журналиста или издания практически невозможно. Поскольку считается вполне естественным, что журналисты имеют свои собственные взгляды.
Таким образом, доказать наличие скрытой заинтересованности людей, имеющих выходы на публику в средствах массовой информации, в частности журналистов, очень трудно – практически невозможно. В начале 2001 года PR-агентство Promaco провело любопытный эксперимент. Суть эксперимента состояла в том, что ряду средств массовой информации было предложено за плату опубликовать заведомо рекламные материалы под видом редакционных. Интересно, что среди изданий, опубликовавших такую оплаченную информацию без специальных пометок для рекламы, оказались такие газеты, как «АиФ-Москва», «Вечерняя Москва», «Время МО», «Время новостей», «Комсомольская правда», «Московский комсомолец», «Независимая газета», «Новые известия», «Общая газета», «Российская газета», «Трибуна», «Экономика и жизнь». Дополнительную информацию запросили газета «Ведомости», журналы «Деньги», «Компания», «Эксперт». Только газеты «Известия», «Сегодня» и журнал «Итоги» согласились опубликовать оплаченную информацию лишь на правах рекламы. Однако нашелся и совершенно неожиданный вариант: газета «Клиент» опубликовала предложенную информацию вообще бесплатно! (Известия. – 2001. – 7 февраля. – С. 3) [2].
Последний пример наглядно демонстрирует то, что так называемая «имиджевая» реклама может быть опубликована совершенно бесплатно, видимо, из личных симпатий. В данном случае вопрос этичности отпадает сам собой.
В то же время В. Тулупов отмечает, что, несмотря на чрезмерное увлечение подобной рекламой некоторыми редакциями, такие тексты, хотя и удовлетворяют тщеславие спонсоров, вряд ли позитивно воспринимаются массовой аудиторией.
В. Тулупов считает, что этика начинается с проведения границ между журналистикой, рекламой и паблик рилейшнз. Но, по свидетельству автора, к сожалению, у нас не всегда различают рекламу и связи с общественностью, поскольку под последними чаще всего понимают только выборные технологии. Это объясняется сложными связями, существующими между рекламой и паблик рилейшнз. Далее В. Тулупов отмечает, что рекламу «можно рассматривать как одно из средств связей с общественностью, с другой стороны, любая эффективная рекламная компания обладает PR-эффектом», более того, «среди разновидностей рекламы существует «реклама типа PR» [7].
Непонимание специфики каждого из обозначенных социальных институтов, смешение видов деятельности мешает их развитию, дискредитирует в глазах общества, существенно затрудняет работу практиков.
Именно при неразличении журналистских, рекламных и PR-материалов нередко возникают конфликтные ситуации. На сегодняшний день, отмечает В. Тулупов, «представители предприятий, организаций, учреждений, нуждаются в профессионалах, которые бы готовили для печати статьи с рассказом об их деятельности» [7]. Однако, как правило, заказчики подразумевают под «статьями» лишь журналистскую форму, но не содержание, опирающееся на объективный анализ ситуации.
Если говорить о подлинных журналистике и связях с общественностью, то различать журналистские и PR-тексты не составит большого труда – сначала по форме подачи материала, а затем, вчитываясь, и по другим параметрам.
Прежде всего, PR-информация имеет четкую адресность и поддерживает паблицитный капитал. PR-информация не столь буквальна, как рекламная (но, как отмечалось выше, и рекламные материалы могут обладать PR-эффектом). В то же время, поскольку PR-тексты опосредованно сообщают о новых товарах, по-своему «продвигая» их, то можно говорить о том, что и PR-тексты обладают различной степенью рекламности.
Трудно не согласиться с отечественными и западными профессионалами, подчеркивающими, что в идеале PR-текст должен публиковаться бесплатно, но, к сожалению, на практике такие материалы довольно часто оплачиваются.
Иногда в практике отечественных СМИ встречаются и вовсе курьезные ситуации, например, подобные той, которую приводит автор В. Тулупов [7]:
Компания «Кока-кола» спонсировала проведение турнира по мини-футболу, который проводился на главной площади Воронежа. Агентство, проводящее эту кампанию, вело переговоры с одним из местных СМИ на предмет освещения спортивного праздника. Журналист потребовал оплатить репортаж. После того, как агентство отказалось, объяснив, что «Кока-кола» уже потратилась на организацию масштабного мероприятия, журналист подготовил критический материал, главной мыслью которого была следующая: «Неэтично проводить футбольные матчи на площади, где установлен памятник Ленину».
Комментарии излишни…
Заключение
Нынешняя аудитория одновременно находится под воздействием самой различной массовой информации – публицистической, официальной, развлекательной, рекламной и т. д. Для читателя важно воспринять информацию, которая так или иначе окажется ему полезна, и вряд ли он будет задумываться о характере той или иной публикации. Однако самим профессионалам крайне важно понимать, какая публикация выходит из-под их пера: журналистская, рекламная или PR-публикация. Ведь именно с проведения границ между вышеозначенными публикациями и начинается этика. Поскольку Федеральным законом «О рекламе» и Законом РФ «О средствах массовой информации» срытая реклама прямо запрещается, то при условии однозначного отнесения того или иного текста к какому-то определенному виду публикаций можно будет говорить об этичности или неэтичности его размещения на страницах того или иного издания.
Это с одной стороны. Но, с другой стороны, мы не можем закрывать глаза и на тот факт, что, как справедливо отмечает коллектив авторов учебного пособия «Социология журналистики»: «…реальное состояние СМИ выглядит плачевно: пресса потеряла аудиторный спрос и в массе своей не может существовать без дотации в какой-либо форме» [3].
Рыночная экономика предъявила строгий счет работникам прессы. Поэтому редакции видят спасение в помещении на страницах своих изданий рекламы, а также берутся за публикацию «заказных статей». Следует отметить, что в самих по себе рекламных и PR-текстах (если их содержание, разумеется, не противоречит действующему законодательству РФ) нет ничего дурного. Вреден скрытый характер заказа, когда под видом журналистского или PR-текста (бесплатных по определению) выходит оплаченная публикация без пометки-маркера. Думается, что совершенно справедливо считает В. Тулупов, что пришло время «ввести в газетно-журнальную практику две пометки-маркера – «R» и «PR». При условии того, что первая бы обозначала обязательно оплаченный материал, вторая – неоплаченный [7].
К числу причин процветания скрытой рекламы, кроме экономических, исследователи относят еще и конкуренцию, а также негативное отношение к открытой рекламе.
Но, несмотря, на все вышеназванные причины, хочется надеяться, что вопрос скрытой рекламы решится по мере улучшения экономического положения, повышения зарплаты и увеличения рынка легальной рекламы.
Список использованной литературы
1) Лазутина Г.В. Профессиональная этика журналиста: Учебн. пособие. – М.: Аспект Пресс, 2000. – 208 с.
2) Ольшанский Д.В. Политический PR. – СПб.: Питер, 2003. – 544 с.: - (Серия «Маркетинг для профессионалов»).
3) Социология журналистики: Учебн. пособие для студентов вузов (И.А. Блохин и др.)/ Под ред. С.Г. Корконосенко. – М.: Аспект Пресс, 2004. – 318 с.
4) http://www.library.cjes.ru
5) http://www.forstudent.msk.ru
6) http://www.consultant.ru
7) http://www.relga.ru