/для студентов и коллег/
1. Изменение психологической атмосферы общества в период кризиса связано с ростом эмоциональной напряженности, тревожных ожиданий. Это влияет на состояние значительной части потребителей (по разным оценкам, от 40 до 60%). В результате происходит так называемый психологический регресс, или переход от логики к чувствам.
Человек начинает принимать решения не на основе здравого смысла, а повинуясь порыву эмоций.
Отсюда розничные покупки могут становиться по сравнению с докризисным периодом в большей мере незапланированными и нерациональными. Совершаемые под влиянием минутного настроения, они выполняют не только и не столько утилитарную роль, сколько эмоциональную – чтобы отвлечься от переживаний и тревог. По выражению Е. Сальниковой, «Беспокойство за будущее сублимируется в оргии сиюминутных трат». Соответственно, и реклама, следуя изменению настроений потребителя, может становиться не рациональной, а эмоциональной.
2. Следующий этап покупательского цикла, следующий за совершением покупки – собственно потребление – также претерпевает изменения. Можно говорить о
психологизации потребления, когда происходит переход от простого потребления к «продаже ощущений» (А. Тоффлер), или «потреблению эмоций» (Сандомирский, 2008). Тем самым потребление наряду с функцией утилитарной начинает во все большей мере выполнять функции психологические. К последним относится: отвлечение потребителя от текущих жизненных проблем, снятие негативных эмоций, погружение в «виртуальный мир», структурирование времени досуга, включая общение с другими людьми - обсуждение всего, что связано с потреблением. В случае, если они являются потребителями тех же самых товаров или услуг, это может способствовать повышению потребительской лояльности.
3. На уровне возрастающего в период кризиса недоверия к СМИ при продвижении товаров и услуг возрастает роль персональной коммуникации, передачи информации «от человека к человеку» с опорой на «лидеров мнений». Технологически это реализуется в информационном пространстве интернета с помощью социальных сетей. В оффлайновом варианте применимы различные формы адъювантной рекламы, или кросс-промоушн массовых психологических, оздоровительных и т.п. мероприятий, участники которых составляют аудиторию для рекламы дополнительных товаров и услуг.