Проблема адаптации иностранной рекламной продукции актуальна в любой стране. У нас же она актуальна вдвойне. Покажем это на типичных ситуациях. В первом случае Вам трудно убедить заказчика в том, что данный продукт адаптировать на местном рынке нельзя. Вы это чувствуете, Ваши интуиция и опыт подсказывают, что предполагаемая "блестящая идея" у нас не сработает. Но вам не хватает аргументов. Вам нужна помощь антрополога, культуролога, психолога. Нужна экспертиза. Вы не знаете, куда обратится, и вынуждены адаптировать не адаптируемое. О результатах лучше не говорить...
Во втором случае Вы беретесь за адаптацию с легким сердцем. Действительно, задача кажется несложной. Вы дали задание текстовику перевести все, что нужно. Он/она прилежно переводит и... Стоп! Остановитесь. Поставьте перед текстовиком задачу правильно: создать новый рекламный лозунг. Ибо:
СЛОГАН НЕ ПЕРЕВОДИМ В ПРИНЦИПЕ
Его нужно создать заново, отталкиваясь от рекламной идеи. Дело в том, что слоган {лозунг, зачин} - это фразеологизм. А фразеологизмы, как известно, не переводятся "подстрочником". Ниже приведены некоторые примеры неудачных, на наш взгляд, переводов с разбором ошибок переводчиков.
ПРИМЕР ПЕРВЫЙ. Знаменитый уже, благодаря беспрецедентной по массированности рекламной кампании, лозунг "Всегда Кока-кола" {в Украине "адаптированный" как "Завжди Кока-Кола"}, казалось бы, чего тут мудрствовать? Всего-то два слова.
Но зачем нужен слоган? Чтобы работал. Чтобы стал визитной карточкой товара или услуги. Чтобы был тем спусковым крючком в сложном механизме мотивации, который в конечном итоге реализуется в выборе именно данного товара/услуги из ряда похожих.
По-видимому, такие цели преследует лозунг "ALWAYS COCA-COLA ". И он их добивается. Почему? Потому, что более удачного слова рядом с таким "невзрачным", с фонетической точки зрения, как COCA-COLA {три глухих [к] - не много ли для одного слова?}, чем ALWAYS просто невозможно найти в английском языке. Рассмотрим это слово "вблизи". Фонетически оно записывается следующим образом: [оIweiz]. Из пяти звуков - долгий гласный [ ], дифтонг [ei], сонорные [l] и [w], и только один - [z] - согласный, но и он звонкий! В результате получается уникальное по мощи сочетание звуков. Этакая мантра, "магически" овладевающая вниманием слушателя. Это - что касается звуковой, то есть материальной стороны слова.
Рассматривая его символическую сторону, восходящую к первоначальному смыслу {always - "все пути"}, апеллирующую к глубинному содержанию подсознания англосакса, мы понимаем, что "все пути... ведут к Кока-Коле". Украинский и русский переводы слова always настолько "неработающие", что даже нет смысла подвергать их психолингвистическому анализу. Напрашивается вывод: в Украине, как и в России, нужны вполне автономные лозунги, учитывающие фонетические и фоносемантические особенности украинского {русского} языка.
ПРИМЕР ВТОРОЙ. "Изменим жизнь к лучшему" или "змiнимо життя на краще". Беглого взгляда достаточно, чтобы догадаться - перед нами "калька". Трудно представить себе, что эта фраза могла прийти в голову грамотному, творчески мыслящему человеку, - настолько она искусственно звучит по-русски.
Чего стоит одно только слово "изменим". Во-первых, не случайно ведь в русском языке рядом с "предательством" появилось слово "измена". Поэтому, если "изменим" и ассоциируется с чем-то, то не с "лучшей жизнью", а, скорее, с "изменой Родине" или "супружеской изменой". Во-вторых, "любовь" русских {как, впрочем, и украинцев} ко всякого рода изменениям стала уже притчей во языцех. Примеров тому предостаточно. В голову приходят многочисленные попытки реформировать Россию и то, чем все это заканчивалось. Вероятно, менять нужно не жизнь, а себя в ней.
ПРИМЕР ТРЕТИЙ. Возьмем "Dе la France avec I'amour" (Iз Францїї з любов'ю"). Французский слоган настолько хорош, что комментировать его "рука не поднимается". Достаточно просто послушать, как его произносят французы. Все понятно. Это Париж. Это аромат французских духов и флер любовной интриги... Украинский перевод заметно слабее. Во-первых, обедню портит звук "ф", который никак не приживается на украинской почве (вспомните незабвенного ИЛ. с его "MiKpOXBOHOM" и "грахвином"). Во-вторых, в украинском языке есть более сильное слово, чем "любовь", если Вы хотите подчеркнуть романтическую сторону рекламируемого товара. Это - "кохання". В-третьих, сравнивая слова "Франция" и "Париж", мы отдаем предпочтение последнему. Потому, что уже не одно поколение наших соотечественников проецирует понятия "романтическая любовь", "элегантность", "мода", "духи" именно на слово "Париж".
Думаю, вышеперечисленные доводы помогут нам без особого сожаления избавиться от "Франции" и "любви" и подумать над следующими переводами, претендующими на роль лозунгов:
"Чари кохання з Парижу" "Аромат кохання з Парижу"
Завершая разбор "случая с французскими духами", хочу обратить Ваше внимание на
второй лозунг этой серии постеров (можно было бы его назвать сублозунгом):
"Парфуми доступнi кожному"
Здесь, мне кажется, кроется психологическая ошибка. Французские духи для наших женщин всегда были окружены ореолом эксклюзивности: их "доставали", они всегда были тем подарком, о котором мечтали. Но вышеупомянутый сублозунг убивает мечту, переводя "эксклюзивный товар" в разряд обыденного. Он явно вступает в противоречие с основным слоганом, претендующим на романтизм.
Вторым пунктом О "непереводимом в рекламе" хотелось бы обозначить вещи, которые не переводятся, но должны быть, тем не менее, каким-то образом адаптированы на местном рынке. Я имею в виду торговые марки. Проблема адресована не рекламистам, а людям, ответственным за ввоз в страну товаров с такими названиями, которые никакими чудесами рекламы не сделать привлекательными.
Господа, не ставьте, пожалуйста, перед рекламистами неразрешимых задач, импортируя чай с маркой Pukala, воду Blue Water (звучит как "блювота"), шоколадные батончики Wispa ( произносится "вiспа", что по-украински означает "оспа")... Ряд, при желании, можно продолжать. '
Завершая размышления о горькой участи текстовиков, занимающихся адаптацией иноязычных текстов, нельзя не отметить их "новаторский" подход по части адаптации украинского и русского языков к нуждам рекламы. Так, стараниями господ копирайтеров мы теперь имеем "два вкуса" и "три запаха" (до сих пор "вкус" и "запах" принадлежали к неисчислимым именам существительным). Но и это еще не все! Оказалось, что вкус может быть "сильным" или его может быть "еще больше".
Под напором копирайтеров (слово-то ведь какое) колеблятся не только морфология, но и синтаксис. В один прекрасный день добротно отпечатанные плакаты уведомили нас, что отныне правильным следует считать "повна хата пармалата", а не "повна хата пармалату". Кстати, о "хате". Господа, неужели Вы действительно наивно считаете, что современный массовый потребитель ассоциирует свое жилье с "хатой", пусть это жилье и расположено в Украине? Проконсультируйтесь с этнопсихологом, и я Вас уверяю, Ваши иллюзии насчет "хуторянско-шароварной" психологии значительного числа Ваших потенциальных потребителей-украинцев исчезнут "яко тать в ночи".
Думаю, опытные рекламисты согласятся со мной, что в ряде случаев целесообразнее было бы создавать видеоролик у нас в стране, нежели пытаться адаптировать "удачный", на взгляд заказчика, клип, хорошо работающий где-нибудь, скажем, во Франции или Греции. Тут Вам и проблемы дубляжа, и языка тела, и темпоритма, и психологических установок, и много чего еще...
Возьмем, к примеру, хорошо известный клип о том, "что пьют красивые, очень красивые люди". Вы вспомнили этих красивых, с точки зрения создателей ролика, людей, стройной шеренгой "вгоняющих в пот" ну совсем некрасивого малого, который, как и они, пьет "то же, что все"?
Идея, казалось бы, проста. Вот Вам контраст "красота - уродство", "яркость невзрачность". Тут же объединяющее начало - безалкогольный напиток. Чего же еще? Это у них. Судить не стану, не знаю. А у нас? Скажите, пожалуйста, вам хочется быть на месте того малого?
Второй вопрос так ли уж красивы эти "очень красивые люди"? Недавно одна талантливая женщина пыталась меня убедить в том, что они красивы только потому, что все - топ-модели. "Это у них" они топ-модели, - возразил я, - Это там они смотрят на потребителя со всех плакатов, где только возможно. Это "там" на них мода". А мода - вещь специфическая, круто замешанная на внушении. Вспомните, как французы, убедившись, что с маленькой грудью у французских женщин ничего не поделаешь, попытались внушить всему миру, что это прекрасно.
Не пройдя процесс "промывания мозгов" насчет красоты этих "очень красивых людей", мы остаемся весьма субъективны на сей счет. Красота вообще вещь субъективная и весьма относительная. Хотя иностранцы, не без оснований презирая нашу грязь, которую мы развели где только могли, и нас вместе с ней, тем не менее признают красоту наших женщин.
Эта красота настолько обильна в Киеве, и мы настолько к ней привыкли, что уже не замечаем. Замечаем только по возвращении из-за рубежа. Или после просмотра вышеупомянутого ролика, где перед субъективным взором "среднестатистического" потребителя рекламы проходит "сборная команда сексуальных меньшинств и молодых повес с весьма помятыми физиономиями", которые при этом обозначаются как "красивые, очень красивые".
Не сочтите мои рассуждения признаком "хуторянства" или "славянофильства". Просто следует признать очевидное: эта земля почему-то продолжает рождать очень красивых женщин с очень красивыми длинными ногами. "И пока в Поднебесной не знали, что такое красота, то не было и уродства".
© Валентин Лученко 1996