Попытка хвоста вилять собакой или...

ПУБЛИЦИСТИКА

ИЗ СЕРИИ: «Наш ответ Бондарчуку и не только ему»


ИЗ ДЕЛОВОЙ ПЕРЕПИСКИ: Саша, очень прошу дочитай до конца.

Эпиграф: Если ты хочешь иметь то, что ты никогда не имел, то тебе придётся делать то, что ты никогда не делал


ПОПЫТКА ХВОСТА ВИЛЯТЬ СОБАКОЙ ИЛИ НЕСКОЛЬКО СЛОВ В ЗАЩИТУ PR.

«А зачем мне PR? Нет, мне PR не нужен. Мне хватает и рекламы. У меня и так раздутый рекламный бюджет, чтобы тратиться ещё и на PR», - утверждаешь ты, не догадываясь, что время рекламы уже прошло. Сейчас маркетинг, основанный на рекламе, уступает своё место маркетингу, ориентированному на PR. И кто поймёт это раньше, тот займёт места в СВ, поезда под названием "Рыночная экономика". Удел же остальных добираться в плацкарте, на крыше или, вообще, пешком. Продвигать собственный бренд с помощью рекламы также дорого и бессмысленно, как и стрелять из пушки по воробьям. По той простой причине, что рекламе не верит никто. Реклама - это голос самого производителя. А кто же про себя плохо скажет?

Другое дело PR. Люди ещё по инерции верят всему, что не написано в СМИ или показано по TV. Совершенно напрасно полагая, что там уж точно врать не будут. Бесплатно, может, и не будут. А за деньги? На Западе, может, и за деньги не будут. А у нас? А за большие деньги? Кем бы был сейчас Билл Гейтс, если бы не PR? А "Виагра"? Нет, не группа, а лекарство, которое обошлось без единой рекламы для завоевания рынка. Ты видел рекламу "Виагры"? Нет? И я нет. И никто не видел. А откуда, тогда ты о ней знаешь? Вот то-то и оно!

Но задача PR-технолога состоит не в том, чтобы размещать нужную тебе информацию в продажных СМИ и формировать таким образом общественное мнение в твою пользу. А в том, чтобы найти то, чем ты или твой бренд сможешь заинтересовать СМИ даже без денег. А для этого нужно быть первым хоть в чём-то. Потому что вторые никого уже не интересуют. И ЕСЛИ ТЫ НЕ ЯВЛЯЕШЬСЯ ПЕРВЫМ, ТАК СТАНЬ ИМ! Создай новую категорию, в которой у тебя ещё нет конкурентов. Скажи, что у тебя не товар, а супертовар. И тогда СМИ сами потянутся к тебе. Свежий тому пример, о котором недавно сообщили, не сговариваясь, все электронные СМИ в Украине и за рубежом. Хозяин магазина в Нью-Йорке, столкнувшись с нулевыми продажами ёлок у себя в магазине, придумал хитрый ход - предложил их устанавливать не на полу, как все, а на потолке - вниз головой. И что ты думаешь? Он за неделю продал ёлок больше, чем за весь минувший год. А что он сделал? А ничего особенного - он создал новую категорию и стал в ней первым. Не хочется приводить хрестоматийные примеры "Тойоты" с "Лексусом", "Ниссана" с "Инфинити" и "Хонды" с "Акурой". Что они сделали для завоевания американского рынка? А то же самое. Создали новые категории и стали в них первыми - лучше быть первым в линейке "Лексусов", чем 12-м в линейке "Тойоты". В том случае, когда для рекламы удобнее иметь дело со старыми, уже раскрученными брендами, для PR нужны новые. Только их новизна и является информационным поводом для сообщений о них в прессе.

ВЫВОД: PR СОЗДАЕТ И РАСКРУЧИВАЕТ НОВЫЕ БРЕНДЫ. Запуск нового бренда посредством рекламы обречён из-за утраты доверия к ней. Старый спор, что важнее производство или маркетинг, также глуп, как и спор, что было раньше курица или яйцо. Ты то знаешь, что важнее маркетинга нет ничего. Всё, в том числе и производство, подчинено интересам маркетинга. A PR является составной частью маркетинга, к тому же одной из самых важных его частей. Особенно при стратегическом планировании. И это тот самый случай, когда хвост пытается вилять собакой. Поэтому тебе и нужен PR-технолог, то есть я. Резюме прилагается.

С Уважением, Владимир.


P.S. Если ты прогрессивный руководитель, то ты обратишь внимание на моё предложение. Если нет, то так и будешь ехать вместе со всеми в плацкартном вагоне поезда под названием "Не учите нас жить, лучше помогите материально."


ВМЕСТО ЭПИЛОГА: Письмо это было написано достаточно давно. А началось всё с того, что мой хороший товарищ, крутой бизнесмен, председатель правления некоего Акционерного общества на моё обращение к нему, сказал: «Вов, я жутко занятой чувак, так что изложи всё, что хочешь в письменном виде и скинь мне на мой личный E-mail. И постарайся уложиться в одну страницу А-4 формата. На большее у меня не будет времени. Ну вот и хорошо, старик».
Нетерпеливый читатель, наверное, хочет узнать, чем всё закончилось. Предлагаю угадать с трёх раз. Правильно. Он меня вежливо послал, со словами: «Вов, я дважды депутат и в PR не нуждаюсь». Почему-то перепутав, политический PR, который у нас, как правило, чёрный, с экономическим, направленным на продвижение бренда. Надо ли добавлять, что за прошедшие после этого два года, его бизнес так и не вышел на околоземную орбиту, а так и болтается в нижних слоях атмосферы, между небом и землёй.

ВМЕСТО ПОСТСКРИПТУМА: Иногда шаг вперёд, есть результат пинка в зад... 


Рецензии
Прощайте, Владимир. Всего доброго Вам в Новом году.
По-прежнему считаю, что Вы приняли правильное решение.

Павел Техдир Антипов   31.12.2009 18:14     Заявить о нарушении
Откуда вы знаете, Павел?! Ну у вас и контрразведка!
Должен отметить, что вы были самым достойным противником! Я всегда так считал (поверьте, мне есть с чем сравнивать!) Истина рождается в споре. Жаль, что вы вышли из него, хотя и продолжали следить за мной со стороны. Причины, побудившие меня "валить" отселе, вы, наверное, и так знаете - я перепробовал здесь уже все и полностью разочаровался в ресурсе (нет больше ни малейшего желания искусственно поддерживать интерес к собственной персоне и кататься на этой виртуальной карусели, ну, наверное, вы об этом уже и так читали в "Открытом письме..." - эта коптилка дымится только тогда, пока ты подбрасываешь в нее дровишки в виде новых текстов, рецензий, ответов, комментариев, а меня больше нет ни времени, ни желания искать в этой темной комнате черную кошку, тем более, когда нет точной уверенности, что она там есть!)
Приятно, что для прощального слова вы выбрали не самый худший мой текст.
И вас также с Новым Годом! (у нас вот-вот начнется, осталось 20 минут, так что прощаюсь и желаю здравсвовать). Страницу не закрываю, так что заходите, если что...
Ваш некто Волконский.

Владимир Волконский   01.01.2010 00:37   Заявить о нарушении
Когда Вы в очередной раз не уйдёте, мы, возможно, поговорим.

Павел Техдир Антипов   01.01.2010 08:58   Заявить о нарушении
А вот последняя фраза здесь была лишней!
Звучит как-то снисходительно, сверху-вниз, не находите?! Как-то недостойно тех авансов, что я вам выдал. Да и ситуация не предполагала - Новый Год, все таки!? Зачем портить хорошее впечатление о себе?! Кодекс чести воина предписывает всегда уважать противника (даже, если он этого не заслуживает!).
Большинство людей гораздо хуже, чем они хотят казаться, но гораздо лучше, чем они кажутся. И только вы доказываете обратное.
Всего вам хорошего. Отвечать не нужно!

Владимир Волконский   01.01.2010 19:43   Заявить о нарушении
1. А вот последняя фраза здесь была лишней!
2. Звучит как-то снисходительно, сверху-вниз, не находите?!
3. Как-то недостойно тех авансов, что я вам выдал.
4. Да и ситуация не предполагала - Новый Год, все таки!?
5. Зачем портить хорошее впечатление о себе?!
6. Кодекс чести воина предписывает всегда уважать противника (даже, если он этого не заслуживает!).
7. Большинство людей гораздо хуже, чем они хотят казаться, но гораздо лучше, чем они кажутся. И только вы доказываете обратное.
8. Всего вам хорошего. Отвечать не нужно!
=================
1. Напротив, это была главная фраза.
2. Нет, не нахожу.
3. Я этих авансов не просил, как же Вы так оплошали-то?
4. С Новым Годом!
5. Переживу как-нибудь.
6. Во-первых, я не воин; во-вторых, моего уважения Вы пока не заслужили.
7. Это ваше мнение.
8. Ну что Вы, Владимир!!! Как же не ответить УХОДЯЩЕМУ?
Или - о, чудо?! - Вы уже снова не уходите?
============
(Если хотите разговаривать серьёзно, то начинайте первым; если хотите пикироваться - мне не очень интересно, но не трудно.)

Павел Техдир Антипов   01.01.2010 19:56   Заявить о нарушении
А ещё, Владимир, мне хочется сказать Вам какие-нибудь приятные новогодние слова.
Я не знаю - какие. Думаю, любые будут восприняты Вами в штыки.
Может быть, в том-то и неправильность?

В любом случае - пусть ладится, Владимир! Пусть ладится!

Павел Техдир Антипов   01.01.2010 20:43   Заявить о нарушении
Ну, зачем же вы так, Павел?!
Зашли попрощаться и наговорили кучу гадостей. Право слово - это не делает вам чести. Создается такое впечатление, что вы работаете на публику. Поверьте, кроме меня, этого никто не читает. А я и так уже вашу точку зрения знаю – к чему же повторяться? Особенно после слов: «Отвечать не нужно!». Я так понимаю, что надписи типа: «Не влезай – убьет!» и «Осторожно! Высокое напряжение!» написаны не для вас. Как при таком характере вы еще живы?!
Поверьте, что сами по себе вы мне глубоко симпатичны, именно поэтому я и веду с вами эти занудные разговоры. Ведь меня здесь уже ничего не держит - вот попрощаюсь с вами и вернусь в реал.
Всего вам хорошего! Счастливо оставаться.
Отвечать, сами понимаете, не обязательно...

Владимир Волконский   02.01.2010 23:30   Заявить о нарушении
Не держит - так уходИте. В чём проблема?
Мало ли кто что напишет на Вашей страничке.
(улыбаюсь с прищуром)

Павел Техдир Антипов   02.01.2010 23:45   Заявить о нарушении
Повторюсь: Если хотите разговаривать серьёзно, то начинайте первым; если хотите пикироваться - мне не очень интересно, но не трудно.

Как понимаю, если Вы удалите эту рецензию, мы с Вами сможем здесь общаться почти наверняка без посторонних глаз.

Павел Техдир Антипов   02.01.2010 23:54   Заявить о нарушении
Вы ж сами меня задерживаете! На какую тему вы хотите поговорить?

Владимир Волконский   03.01.2010 00:20   Заявить о нарушении
Вы спросили: на какую тему я хочу поговорить, верно?
Я ответил: о Вас.
Что непонятно, простите?

Павел Техдир Антипов   03.01.2010 00:50   Заявить о нарушении
Что именно вас в моей скромной персоне заинтересовало?

Владимир Волконский   03.01.2010 00:53   Заявить о нарушении
Многое.
У меня есть некоторые предположения, хотелось бы прояснить.

Павел Техдир Антипов   03.01.2010 00:56   Заявить о нарушении
Не в КГБ работаете?

Владимир Волконский   03.01.2010 00:58   Заявить о нарушении
Нет.
/Ваше замечание слишком короткое (менее 5 символов). Напишите более развернутое замечание./

Павел Техдир Антипов   03.01.2010 01:00   Заявить о нарушении
Что именно вы хотите для себя прояснить?
По возможности отвечу.

Владимир Волконский   03.01.2010 01:15   Заявить о нарушении
Немножко трудно выбрать, с чего начать...

Ну, например, с того текста, под которым мы общаемся.
Согласитесь ли Вы со следующими определениями и предположениями:

1.
Современный экономический словарь (из интернета):
МАРКЕТИНГ (от англ. market — рынок) — обширная по своему спектру деятельность в сфере рынка товаров, услуг, ценных бумаг, осуществляемая в целях стимулирования сбыта товаров, развития и ускорения обмена, во имя лучшего удовлетворения потребностей и получения прибыли. Маркетинг призван приспособить производство к требованиям рынка. ...

От себя: ключевые слова здесь - сбыт; приспособление производства к требованиям рынка.

2.
Словарь по экономике и финансам. Глоссарий.ру (из интернета):
Маркетинговый PR - процесс планирования, исполнения и оценки программ, способствующих:
- росту продаж и удовлетворению потребителей, через передачу достоверной информации и создание благоприятного имиджа компании;
- идентификации ее продуктов с потребностями, желаниями и интересами потребителей.

От себя: ключевые слова здесь - удовлетворение потребителей; создание благоприятного имиджа.

3. Текст написан от лица PR-технолога, предлагавшего свои услуги.
Результат предложения оказался отрицательным, т.е. PR-технолог не сумел в достаточной мере заинтересовать "рынок" - в данном случае своего потенциального работодателя.

4. Более того, фразой "Если ты прогрессивный руководитель, то ты обратишь внимание на моё предложение. Если нет, то так и будешь ехать вместе со всеми в плацкартном вагоне поезда под названием "Не учите нас жить, лучше помогите материально" PR-технолог лишил потенциального работодателя возможности выбора без потери лица.
Теперь, после отказа, работодатель должен будет либо смириться с тем, что он ретроград и "едет в плацкартном вагоне", либо успокоить себя мыслью, что PR-технолог глуп и излишне категоричен.
Предположу, что он выберет второй вариант.
Таким образом, PR-технолог не только не сумел "продать" себя, но и испортил свой имидж в глазах данного "рынка".

5. По прочтении статьи у меня осталось впечатление, что PR-технолог сетует на то, что "рынок" оказался не готов принять его предложения.
Плохой "рынок" оказался, глупый.

6. В связи с вышеизложенным - предположение: данный PR-технолог не достиг своих целей и объяснил это недостатками рынка. Так он будет поступать и в дальнейшем - оправдывать собственные неудачи негативными характеристиками внешней среды.

7. В связи с тем, что другой "внешней среды" для данного PR-технолога нет (иначе он не заморачивался бы написанием подобных текстов), его профессиональное будущее сомнительно.
===========

P.S.1
Я могу ошибаться в любом из своих предположений.

P.S.2
Всё вышесказанное - не более, чем моё мнение, мои предположения.
На них можно просто не обращать внимания.

P.S.3
Довод "что за прошедшие после этого два года, его бизнес так и не вышел на околоземную орбиту, а так и болтается в нижних слоях атмосферы, между небом и землёй" обоснованным не считаю как минимум по двум причинам:
- не были указаны цели данного бизнеса, показатели, которых он был должен, но не достиг за указанный период;
- результат бизнеса зависит от множества внешних и внутренних факторов; утверждать, что имеющее место положение является следствием единственного решения, на мой взгляд несколько... наивно что ли?

Павел Техдир Антипов   03.01.2010 10:40   Заявить о нарушении
Мы все учились понемногу, чему-нибудь и как-нибудь:
1.Маркетинг (собственное определение, не из словаря) – комплекс мероприятий, направленных на изучение спроса и предложения.
2. Маркетинговый пиар – термин, незнакомый автору (скорей всего какой-то американизм, в реальной работе не применяется, точнее применяется, но имеет другое название, специально не лезу в словарь).
3. Вывод правильный, трудно не согласится.
4. Вывод неправильный – рецензент не знаком с дополнительными обстоятельствами по делу (потенциальный работодатель мой товарищ и в дополнительных сантиментах не нуждается – между друзьями ни к чему условности и реверансы).
5. Вывод правильный.
6. Повторение п.5 и неправильная попытка обобщения (метод индукции – переход от частного к общему применен неверно! в данном конкретном случае).
7. Вывод ошибочен по причине незнания рецензентом дополнительных факторов по делу (один из которых, я не пиар-технолог! и это не основное место приложения моих талантов – это скорее хобби, поскольку я не занимаюсь тем, за что не платят деньги!)
P.S.1 Трудно с этим не согласиться.
P.S.2 Тем не менее обратили.
P.S.3 Вывод логичный – спорить нет смысла.

Владимир Волконский   04.01.2010 23:54   Заявить о нарушении
Я не люблю беспредметные споры, поэтому предлагаю построить наш диалог следующим образом: «К пуговицам претензии есть?!». Да-да, вы не ослышались! Данный текст представляет собой литературную адаптацию некой имевшей место деловой переписки. А поскольку сайт литературный, то хотелось бы выслушивать претензии к литературной составляющей текста, а не к экономической и психологической, к коей вы, как я понял, не имеет прямого отношения.
Хотя в логике вам не откажешь. Но это если исходить из предпосылки, что руководитель всегда прав, даже тогда, когда он не прав. А всегда ли виноват учитель, если у него дети плохо учатся? Я думаю, тут вы не будете уже столь категоричны. Поэтому сделайте и для меня снисхождение, хотя бы потому, что вы не знаете всех обстоятельств дела.
Существует такое понятие, как предложение, опередившее время. И поэтому, мое предложение, пригодное для стран с устоявшейся экономикой, не всегда работает в условиях страны, переживающей смену экономических формаций. У нас лучше работают такие инструменты как «занос денег», «откат», «свой человек, где надо», «а что я с этого буду иметь?» и т.п. И мой товарищ это знал лучше меня и лучше вас. Зачем тратить деньги на разработку стратегической концепции, если проще их занести кому надо. И все! Дешево и сердито. Эффект тот же.
Моя ошибка состояла в том, что я неправильно выбрал точку приложения. Это все равно, что размещать рекламу швейцарских часов на дверях общественных туалетов или рекламу «Бентли» и «Феррари» в вагонах метро. Надо было учитывать специфику деятельности моего товарища. Выгода от моего предложения для него была не столь очевидна, потому как была не линейна. Аборигенам Северной Австралии гораздо легче понять преимущества бульдозера перед палкой-копалкой ила автомата Калашникова перед луком со стрелами, чем преимущества адронного коллайдера пере микроволновой печью. В печи хотя бы готовить можно, а что делать с коллайдером?
Поэтому я и спрашиваю вас: «К пуговицам претензии есть?!». Т.е. к тезису, что «продвигать собственный бренд посредством рекламы так же дорого и бессмысленно, как и стрелять из пушки по воробьям».
Вы, конкретно вы, Павел Техдир-Антипов, верите рекламе? И я о том же (об этом, собственно, и текст!).

Владимир Волконский   05.01.2010 00:14   Заявить о нарушении
Спасибо за отклик.

В связи с тем, что заявленная тема дискуссии - Вы (точнее и корректнее, на мой взгляд - Ваш лирический герой; то самое "я", от которого ведётся данная страничка, и которое, как зачастую это бывает, может не иметь ничего общего с личностью своего реального создателя), с Вашего позволения, не отвлекаясь, продолжу:

Предполагаю, что вышеуказанный (п.6) сценарий с интригующей похожестью повторился для PR-технолога здесь, на сайте проза.ру.
А именно:
1*. Придя на сайт с целью "застолбить" за собой авторство, в какой-то момент PR-технолог ЗАХОТЕЛ проявить себя и на этом "рынке", использовав свои знания и умения.
2*. Не постаравшись более-менее глубоко изучить "местность" (думаю, написать такое: http://www.proza.ru/2009/09/22/164 мог только человек, не сумевший или не удосужившийся "расколоть" или просчитать ту самую "секретную" (ха-ха!) формулу подсчёта рейтинга, и, соответственно, не слишком понимающий принципы роста прозовской статистики и прозовского "авторитета"), PR-технолог предпринимает некоторые осознанные PR-действия, но не добивается сколь-либо существенного успеха.
3*. По ходу мероприятий PR-технолог по традиции активно портит свой имидж в глазах "рынка", постепенно смещая свою страничку в область маргинальной периферии.
4*. Строго по сценарию, в результате он оправдывает собственные неудачи негативными характеристиками внешней среды и объявляет о своём уходе и с этого - очередного! - "рынка".
5*. Расставание происходит мучительно и медленно (если вообще происходит). Раз за разом находятся не совсем вразумительные поводы задержаться на сайте (например, эта беседа). Однако переломить ситуацию в свою пользу, чтобы не накапливать осадок поражений, не удаётся. (Или - щадя самолюбие автора - недостаточно хочется.)
6* Предположу: причины происходящего во многом объясняются направленностью действий "от себя", а не "от рынка", что, по моим дилетантским представлениям, является нарушением основополагающего принципа маркетинга.
В доказательство своего предположения совсем немного процитирую автора (фразы из переписки):
-"Странно, что у тебя так мало читателей (у меня приблизительно за то же время в 2 раза больше, а ничего для этого не делал - почти никого, кроме себя любимого не читал, и рецензий хвалебных не писал). ... Ну да ладно, это ты меня в дверях застал - я с Нового Года самоудалился отселе... Всего хорошего..."
-"Я то, вызывая огонь на себя, во всех своих текстах, посвященных Прозе.ру, воевал против серости, косности и бездарности, правящими бал на этом хваленом сайте, прочно оккупированном пенсионерами и домохозяйками. ... Что могу пожелать? ... дальше как-то обходится без меня. Потому как с Нового Года я «валю» отселе. Надоело – скучно тут у вас."
Здесь и заинтересованность статистикой, и пренебрежительное отношение к "рынку", и подчёркивание собственной исключительности, и - важно! - постоянные попытки привлечь внимание к своему уходу.
Весьма показательно сочетание фраз "Я ... воевал против серости, косности и бездарности, правящими бал на этом хваленом сайте, прочно оккупированном пенсионерами и домохозяйками...." и "...почти никого, кроме себя любимого не читал..."
Получается - либо одно из этих высказываний ложно, либо автор склонен к поспешным, непродуманным выводам?
Мне кажется более вероятным второй вариант.
7. Если же ко всему вышесказаному добавить информацию, сообщённую автором о себе, о своём весьма неординарном прошлом - картина заиграет ещё более яркими, но не менее тревожными красками.
Но об этом - в следующий раз.
================

Сейчас мне хотелось бы услышать Ваше мнение об очередной порции моих наивных "предположений".
Буду признателен за отклик.

Павел Техдир Антипов   05.01.2010 07:53   Заявить о нарушении
Итак, что могу констатировать - диалога не получилось!
Вы на себя взяли роль прокурора, а мне, почему-то, отвели малоприятную роль обвиняемого. На мои контраргументы не отвечаете, выдвигая все новые и новые обвинения. Причем, изначально взяв за основу совершенно неверное утверждение (см. п.6 вашего обвинительного заключения), вы, не обращая внимания на мои протесты (см. п.7 моей апелляции), строите свою доказательную базу на ловком манипулировании фактами, выдергивая их из контекста, и подмене понятий и целей, выдавая свои цели за мои.

1. Я нигде не писал, что пришел на Прозу.ру с целью завоевания этого рынка (это ваше предположение!), наоборот, я писал, что «я надеялся найти здесь читателей, а нашел писателей» (а это не одно и то же!).
2. Вы утверждаете, что я не добился здесь успеха, подменяя мое понимание успеха своим. Что есть успех, господин хороший?! Ведь не тысячи же виртуальных читателей на вашей странице? И не 1-ое место в этом псевдорейтинге?! А что тогда? Вопрос риторический. У каждого свой ответ. У вас свой (можете своих читателей себе на хлеб намазывать! и все равно найдутся те, у которых слой масла окажется толще), у меня свой (то, что вы бросили все и обсуждаете мою скромную персону – это уже успех! Стали бы вы терять время на человека вас недостойного?!).

Поэтому, вследствие того, что беседа приобрела явно тенденциозный характер, что делает ее продолжение контрпродуктивным, разрешите воспользоваться мне 4-й поправкой к Конституции Соединенных Штатов и не свидетельствовать против самого себя. (Беседу прекращаю в одностороннем порядке, дабы сберечь свое и ваше время - ОТВЕЧАТЬ НЕ НУЖНО!)
Спасибо за внимание.

Владимир Волконский   05.01.2010 22:52   Заявить о нарушении
И Вам - спасибо.
;)

Павел Техдир Антипов   05.01.2010 23:01   Заявить о нарушении
Кстати, я сегодня рубайат-2009 опубликовал!
Говорят - получилось!
Заходите почитать.

Павел Техдир Антипов   05.01.2010 23:07   Заявить о нарушении
На это произведение написаны 3 рецензии, здесь отображается последняя, остальные - в полном списке.