ПУБЛИЦИСТИКА
ИЗ СЕРИИ: «Наш ответ Бондарчуку и не только ему»
ИЗ ДЕЛОВОЙ ПЕРЕПИСКИ: Саша, очень прошу дочитай до конца.
Эпиграф: Если ты хочешь иметь то, что ты никогда не имел, то тебе придётся делать то, что ты никогда не делал
ПОПЫТКА ХВОСТА ВИЛЯТЬ СОБАКОЙ ИЛИ НЕСКОЛЬКО СЛОВ В ЗАЩИТУ PR.
«А зачем мне PR? Нет, мне PR не нужен. Мне хватает и рекламы. У меня и так раздутый рекламный бюджет, чтобы тратиться ещё и на PR», - утверждаешь ты, не догадываясь, что время рекламы уже прошло. Сейчас маркетинг, основанный на рекламе, уступает своё место маркетингу, ориентированному на PR. И кто поймёт это раньше, тот займёт места в СВ, поезда под названием "Рыночная экономика". Удел же остальных добираться в плацкарте, на крыше или, вообще, пешком. Продвигать собственный бренд с помощью рекламы также дорого и бессмысленно, как и стрелять из пушки по воробьям. По той простой причине, что рекламе не верит никто. Реклама - это голос самого производителя. А кто же про себя плохо скажет?
Другое дело PR. Люди ещё по инерции верят всему, что не написано в СМИ или показано по TV. Совершенно напрасно полагая, что там уж точно врать не будут. Бесплатно, может, и не будут. А за деньги? На Западе, может, и за деньги не будут. А у нас? А за большие деньги? Кем бы был сейчас Билл Гейтс, если бы не PR? А "Виагра"? Нет, не группа, а лекарство, которое обошлось без единой рекламы для завоевания рынка. Ты видел рекламу "Виагры"? Нет? И я нет. И никто не видел. А откуда, тогда ты о ней знаешь? Вот то-то и оно!
Но задача PR-технолога состоит не в том, чтобы размещать нужную тебе информацию в продажных СМИ и формировать таким образом общественное мнение в твою пользу. А в том, чтобы найти то, чем ты или твой бренд сможешь заинтересовать СМИ даже без денег. А для этого нужно быть первым хоть в чём-то. Потому что вторые никого уже не интересуют. И ЕСЛИ ТЫ НЕ ЯВЛЯЕШЬСЯ ПЕРВЫМ, ТАК СТАНЬ ИМ! Создай новую категорию, в которой у тебя ещё нет конкурентов. Скажи, что у тебя не товар, а супертовар. И тогда СМИ сами потянутся к тебе. Свежий тому пример, о котором недавно сообщили, не сговариваясь, все электронные СМИ в Украине и за рубежом. Хозяин магазина в Нью-Йорке, столкнувшись с нулевыми продажами ёлок у себя в магазине, придумал хитрый ход - предложил их устанавливать не на полу, как все, а на потолке - вниз головой. И что ты думаешь? Он за неделю продал ёлок больше, чем за весь минувший год. А что он сделал? А ничего особенного - он создал новую категорию и стал в ней первым. Не хочется приводить хрестоматийные примеры "Тойоты" с "Лексусом", "Ниссана" с "Инфинити" и "Хонды" с "Акурой". Что они сделали для завоевания американского рынка? А то же самое. Создали новые категории и стали в них первыми - лучше быть первым в линейке "Лексусов", чем 12-м в линейке "Тойоты". В том случае, когда для рекламы удобнее иметь дело со старыми, уже раскрученными брендами, для PR нужны новые. Только их новизна и является информационным поводом для сообщений о них в прессе.
ВЫВОД: PR СОЗДАЕТ И РАСКРУЧИВАЕТ НОВЫЕ БРЕНДЫ. Запуск нового бренда посредством рекламы обречён из-за утраты доверия к ней. Старый спор, что важнее производство или маркетинг, также глуп, как и спор, что было раньше курица или яйцо. Ты то знаешь, что важнее маркетинга нет ничего. Всё, в том числе и производство, подчинено интересам маркетинга. A PR является составной частью маркетинга, к тому же одной из самых важных его частей. Особенно при стратегическом планировании. И это тот самый случай, когда хвост пытается вилять собакой. Поэтому тебе и нужен PR-технолог, то есть я. Резюме прилагается.
С Уважением, Владимир.
P.S. Если ты прогрессивный руководитель, то ты обратишь внимание на моё предложение. Если нет, то так и будешь ехать вместе со всеми в плацкартном вагоне поезда под названием "Не учите нас жить, лучше помогите материально."
ВМЕСТО ЭПИЛОГА: Письмо это было написано достаточно давно. А началось всё с того, что мой хороший товарищ, крутой бизнесмен, председатель правления некоего Акционерного общества на моё обращение к нему, сказал: «Вов, я жутко занятой чувак, так что изложи всё, что хочешь в письменном виде и скинь мне на мой личный E-mail. И постарайся уложиться в одну страницу А-4 формата. На большее у меня не будет времени. Ну вот и хорошо, старик».
Нетерпеливый читатель, наверное, хочет узнать, чем всё закончилось. Предлагаю угадать с трёх раз. Правильно. Он меня вежливо послал, со словами: «Вов, я дважды депутат и в PR не нуждаюсь». Почему-то перепутав, политический PR, который у нас, как правило, чёрный, с экономическим, направленным на продвижение бренда. Надо ли добавлять, что за прошедшие после этого два года, его бизнес так и не вышел на околоземную орбиту, а так и болтается в нижних слоях атмосферы, между небом и землёй.
ВМЕСТО ПОСТСКРИПТУМА: Иногда шаг вперёд, есть результат пинка в зад...