Александер Бобров. Ницшеанский маркетинг (на примере популярного мультфильма о Mr Freemanе на www.youtube.com и «латвийского метеорита»).
Аннотация: Автор обзора, специалист в области перспективных теорий современного искусства и культурологии, рассматривает безжалостные приемы и методы, характерные для «скрытого продвижения» товаров и услуг, все более активно применяющегося в современном брендировании — новый вид маркетинга - так называемый «ницшеанский маркетинг», а также его социальные последствия.
***
«В мире ницшеанского маркетинга ты, вроде бы, «свободный человек, стремящийся разрушить все штампы и сдерживающие твою волю правила», вдруг осознаешь, что разрушаешь все барьеры и преграды, принципы и архаичные, отжившие нормы, мечтаешь о высоком только лишь потому, что маркетолог хотел, чтобы ты - через эти желания - купил гамбургер известного бренда, шампунь от перхоти или дезодорант от запаха пота — и ты, незаметно для, себя, покупал их, желая высокого, свободы.»
***
Торговая деятельность и ростовщичество всегда — исторически - были выведены за пределы всех крупнейших «моральных систем», как деятельности, конструирующие собственные «социальные пространства», чуждые нормам морали, управляемые особо разработанными — вне норм морали - экономическими и деловыми правилами. Время, когда «моральная система» человеческих отношений и «пространство экономических отношений» не пересекались можно было назвать «временем справедливости» - всегда можно было выбрать, какой модели поведения придерживаться — первой или второй, они существовали порознь и не смешивались. Так продолжалось, пожалуй, до двадцатого века, когда нормы морали и ценности стали подвергаться переоценке, проверке на прочность, на эффективность применения, на удобство использования.
Конечно, нормы морали не прошли ни одну из таких проверок. Они, порождение древних цивилизаций, не могли соперничать по эффективности своих «правил и последствий» с новыми нормами глобалистического экономического мира, где «человек человеку волк» хотя бы потому, что «города слишком велики и живой человек-собеседник в них воспринимается по иному, нежели в древних городах — как часть толпы-способа извлечения прибыли». Настало время по большей части несознательного конструирования «нового мира», где нормы морали, как все еще действующий, не поставленный всеми людьми под сомнение, механизм, стал инструментарием для использования людьми «новых правил экономического мира», инструментарием повышения личной эффективности и эффективных продаж.
Наш мир, сегодня — это мир, где нормы морали пока еще не отжили полностью, но — новые «правила быстрого достижения эффективности и высоких продаж» уже настолько разработаны и проверены на эффективность, что способны конкурировать с нормами морали, выстраивая из них «интегрированную экономико-моральную вселенную», где «новые нормы агрессивных продаж» - товара или «самого себя» - являются приоритетными перед «старыми нормами морали».
Итак, мир «моральных норм», «старый мир отношений человека с человеком» превратился в «новый экономический мир отношений субъектов, которые ищут собственного комфорта и агрессивных продаж — и — «старого человека морали». Теперь трудно разделить так как ранее: вот, этот человек «морален», а этот - «торгаш», теперь мы все на одно лицо - «когда удобно — применяем нормы морали, когда удобно — правила бизнеса, агрессивных продаж и достижения личного комфорта». Мораль теперь есть инструментарий, а не ценность, ибо сто лет назад была переоценена нами.
***
Теперь о главном. Как трансформируются названным образом отношения между людьми, также трансформируются и формы «продвижения» и продажи товаров и услуг, следуя строго согласно генезису «соотношения продаж и морали».
Если сначала, в древних времен двух миров - «морального» и «экономического», реклама была лишь «ссылкой» на товар, как бы «указателем» на факт наличия в данном месте у данного человека того или иного товара, не желая быть «ничем более», то некоторое время назад ситуация сильно изменилась.
Реклама более не желала быть просто «ссылкой», «указателем» на товар, она становилась «ссылкой», «указателем» на «социальное пространство», где, безусловно, с помощью и при присутствии продаваемого товара, существует состояние «личного комфорта и успеха» людей, «живущих в этом социальном пространстве». Реклама стала как бы «ссылкой», «указателем», «путеводителем» в новый «иной лучший мир личного комфорта», который сконструирован, воссоздан на основе или с применением продаваемого товара или услуги.
Первый случай (реклама есть указатель на товар) принадлежит «старому миру», когда «человек моральный» с помощью такого «указателя» мог удобно переместиться в «пространство экономики», и — обратно, не засорившись экономическими ценностями. Второй же (реклама есть указатель на новое социальное пространство) — принадлежит времени «перехода» от эпохи «разделенных моральной и экономической систем» к «смешанному миру» и — с помощью конструирования «новых привлекательных социальных пространств комфорта» ставит под сомнение эффективность «внетоварной» старой моральной социальной системы, пропагандируя «реальность товарную».
Что должно было следовать в маркетинге и рекламе далее, после того, как старая моральная система стала инструментарием для «эксплуатации» «старых моральных людей» де не способных «бороться и презревать архаичные штампы и социальные нормы и правила»?
Реклама и маркетинговые мероприятия должны были интегрироваться в систему моральных норм, проникнуть в них. Потому следующим витком «рекламистской мысли» была интеграция моральных норм в систему рекламы. Бренд должен теперь не просто «указывать на товар» и не просто «отсылать к комфортной жизни», он должен интегрироваться, стать неотъемлемой частью мира покупателя, даже если этот мир «по старому морален».
В настоящее время «мир рекламистской мысли» находится на этой стадии, однако, за ней есть как минимум еще одна, о которой мы скажем еще отдельно.
Как работает такой механизм «интеграции бренда в социальное пространство покупателя», в том числе, «морального»? Следует обратить внимание, что бренд здесь именно «интегрируется» в систему общественных отношений и мировоззрение человека, а не просто «обозначается как где-то вовне существующий». Бренд здесь должен стать всем, что есть сам человек - встроиться в структуру его желаний, в окружающее человека географическое пространство, в структуру его эмоций, во внимание окружающих этого человека людей, в структуру его, человека, совести, конечно, морали, первичных ценностей. Пространство «нового маркетинга» желает соткать всю реальность человека — его Бога, его дела, его родных и близких, его совести, его действия, его надежд, его планов на завтра - из своего товара или услуги и, когда маркетолог осознает, что его ничего не более сдерживает для «начала такой рекламной деятельности — операции над мозгом потенциального покупателя» - это признак того, что он стал «творцом «ницшеанского маркетинга».
***
В мире «ницшеанского маркетинга» все пропитано ложью (той самой, которую ницшеанская философская система старательно отрицает, желая лежать «за пределами добра и зла»), ибо моральная система для нее есть лишь придаток экономической системы, системы личной эффективности, агрессивных продаж, комфорта и успешности. В «ницшеанском маркетинге» рекламные и маркетинговые ходы стараются скрыто проникать в повседневную и духовную жизнь человека, генерируя у того «настоящие», но — нужного маркетологу направления — желания, причем, что важно, - не просто «Желание купить товар», как это было на «обозначнной второй стадии», а — желание, частью которого является объект мира, в котором существует, главенствует «продвигаемый бренд».
У тебя есть желание действовать согласно собственной совести? Ницшеанский маркетинг предложит «пиар-мероприятия», которые реконструируют окружающий мир таким образом, что твое желание «быть совестливым» включит в себя «бренд», бренд станет частью твоей совести. У тебя есть желание — любовь к своим ближним? Ницшеанский маркетинг предложит «промо», такое, что человек будет желать ближним добро через этот «бренд», направлять свое добро через него. У человека есть желание быть свободным? Бренд должен быть таков, чтобы желание свободы слилось с желанием обладать товаром бренда, их было трудно отделить — желая свободы, человек должен желать бренд. Желаешь морального? Мероприятия должны подводить к тому, чтобы желая морального, доброго, справедливого, высокого — ты должен желать бренд.
Это было бы неплохо, и даже — эффективно работало бы, если бы не одно «но». Ницшеанский маркетинг разрушает саму систему «актуальности, действительности желания», как бы ставит ее под сомнение. Ведь теперь человек не знает, чего именно он желает — хорошего, плохого, нужного ему, полезного, высокого, доброго — или это его желание «сгенерировано» маркетинговой акцией, которая, конечно же, такова, что человеку совершенно незаметна? (главное правило «Ницшеанского маркетинга» - реконструировать реальность человека так, чтобы он не заметил вмешательства, иначе он легко раскроет «обман», подмену его «настоящего мира» «миром маркетингового мероприятия», настоящего желания его сгенерированным суррогатом).
***
В мире «Ницшеанского маркетинга» любое желание человека может быть поставлено им под сомнение. Человек этого мира в любую минуту может и должен спрашивать себя — я желаю того-то потому, что этого желаю я сам, или потому, что этого желает какая-то глобальная корпорация, генерирующая через какую-то неведомую мне рекламную акцию мой желание? Причем, в мире «морали как инструментария» под подобное «рекламное» сомнение должно быть поставлено не только желание какого-либо «товара», но и любое желание вообще - «помощи родным», «стремление к личной чистоте», «стремление к Богу», скажем, «стремление быть честным». В мире «Ницшеанского маркетинга» за любым твоим желанием может скрываться рекламный ход маркетолога, который если и не продает тебе товар или услугу прямо сейчас, то, возможно, в этот момент так реконструирует твою вселенную, твой мир, что следующим желанием твоим, или — пусть, «десятым желанием» - будет желание товара или услуги этого бренда.
Итак, после времени Ницше мы переоценили все свои ценности, в результате чего пришли к миру лжи, «ницшеанского маркетинга», поставив экономику, агрессивные продажи и эффективность во главе любого желания людей - маркетологи превратили человеческие желания и нормы морали в инструмент эффективных продаж.
***
Что последует за миром «ницшеанского маркетинга», за миром «переоценки ценностей»? Ведь Ницше не думал об этом — проблема большинства мыслителей в том, что — найдя, нащупав «следующий этап в развитии цивилизации», они не задумываются, какой этап последует за ним и — может быть, не следовало вообще упоминать о том, что ты измыслил? Также получилось и с Ницше. Сверхчеловек не пришел, но — с помощью «переоценки всех ценностей» мы подошли к следующему этапу «утопания во лжи»:
к миру «переоценки собственных желаний».
А это много глубже и много серьезнее, чем переоценка ценностей — здесь нельзя обойтись «только лишь своим высоким интеллектом и волей к власти», как полагал Ницше. Ведь и твое «желание власти», твоя «воля к власти» может быть «сгенерировано» продающей тебе товары, услуги и бренды корпорацией, и это желание власти будет использовано ей на свои цели, обналичено твоими чеками, оплачено твоими деньгами.
Тогда ты, вроде бы, «свободный человек, стремящийся разрушить все штампы и сдерживающие твою волю правила», вдруг осознаешь, что разрушаешь все барьеры и преграды, принципы и архаичные, отжившие нормы, мечтаешь о высоком только лишь потому, что маркетолог хотел, чтобы ты - через эти желания - купил гамбургер известного бренда, шампунь от перхоти или дезодорант от запаха пота — и ты, незаметно для, себя, покупал их, желая высокого, свободы. Оказывается, что самое для тебя «великое, высокое желание» было лишь инструментом, с помощью которого тебе продавали средство по уходу за волосами или новую книжку модного психолога.
И вот, настало печальное время — время переоценить собственные желания, после того, как была завершена переоценка ценностей; поставить под сомнение самую значительную часть самих себя. Вот как глубоко проникла ложь - в нас самих - в нашу почти самую сокровенную часть — в наши надежды, желания, стремления (хотя, даже и за этим рубежом еще есть спасительные крепостные заграждения правды). Однако, недолго ждать, у людей «ницшеанского маркетинга» и та, последняя стена, рухнет. Надеюсь, такова история не моей души.
***
Что же по поводу латвийского метеорита и популярного мистера Фримана?
Латвийский метеорит — реклама, интегрированная в систему «желания исследования нового события», «желание познавания», «желания новости», любопытство, и, проникнув в структуру этого желания, обесценив его - превратив в «желание исследовать и узнавать ложное, подтасованное», в нечто изначально бесполезное, оно убивает само это желание, само намерение «реагировать на информационные сообщения», ставит под сомнение желание «познавать новые события» - ибо человек учится на своих ошибках. Что в результате? Мы поставим под сомнение действительность всех наших новостей? Мы будет думать — эта новость на ТВ для того, чтобы нам что-то продать или это действительно произошло? Скорее всего, мы замкнемся в своем мире, в скепсисе ко всему, поняв, что «увидев новость» мы можем потерять свои деньги, ибо так из нас вытягивают их, мы попросту заплатим за свое желание увидеть новость.
Что же Мистер Фриман (http://www.youtube.com/watch?v=o1k8hJ1d8G4), который пропагандирует — весьма простым и понятным всем языком и харизмой - свободу от всех штампов, «личную реальность», активность в деятельности, успешность, свержение всех мешающих идолов, разрыв всех стягивающих человека моральных пут? Что же этот якобы «новый» герой, который желает стать символом «движения в новому деятельному и свободному человеку» (а, на самом деле, уже ставшему архаичным «человеку мира Ницше», мира столетней давности)? Если мистер Фриман быстро превратится в бренд и будет использован для продаж услуг, медиа-контента, товаров, формирования устойчивых сообществ, готовых «покупать что-то руководствуясь единым разумом и желанием», то — также будут поставлены под сомнение и желания всех зрителей этого мультфильма, которые восхищались Мистером Фриманом (mr Freeman). Это будет означать, что их желание де «стать лучше» (хотя, совершенно не ясно, как можно через ницшеанскую философию стать лучше, если она вообще отрицает «лучшее»), их желание стать свободнее, стать сильнее — есть желание, сгенерированное маркетологами для того, чтобы «продать им товар или услугу», отнять у них деньги — и даже свои желания совершенства и саморазвития, свое желание свободы они вынуждены будут оплатить из своего кармана.
Значит, лучше не желать свободы — ибо когда ты желаешь свободы, то, значит, тебе в этот момент уже кто-то готовится что-то продать? Значит, лучше не желать своей индивидуальности — ибо когда ты желаешь быть самим собой — это означает, что тебе скрыто уже продают какую-то новомодную штучку?
Да, действительно «во времена Кали-Юги ... не будет дхармы» — ни одного чистого учения, ибо каждое учение, каждое желание, даже желание добра, будет обесценено желанием наживы, корыстью, и даже «желание очищения от корысти» может быть — также — с помощью ницшеанского маркетинга сгенерировано «чужой корыстью».
Ницшеанский маркетинг показывает, что настанет время, когда человек будет уничтожен. Возможно, в этом и заключается идея Сверхчеловека Ницше.
09:05 16.11.09 г. Москва