„В настоящее время техники внушения и искусство коммуникации как области знания находятся в младенческом состоянии.”
Ричард Бэндлер, Джон Гриндер, американские психотерапевты, создатели метода NLP
Внушение (суггестия) - многолико и разнообразно. Оно является неотъемлемой частью нашего повседневного общения. Наши вкусы и предпочтения порою продиктованы внушением. На нем частично основано воздействие электронных средств массовой коммуникации, моды, обычаев, обрядов. Внушение есть одно из средств формирования веры. Правильно применяемое внушение может заметно повысить эффективность рекламы.
В современной научной и справочной литературе существует много определений внушения. Еще больше их существовало в конце XIX века - во времена пикового интереса к этому явлению. Обилие однобоких определений и злоупотребление внушением как научным термином приводило, по словам выдающегося русского психолога Бехтерева В.М., к "...немалой путанице в освещении тех психологических явлений, которые относятся к области внушения".
Бехтерев, будучи одним из авторитетнейших знатоков внушения, оставил несколько определений этого явления, которые не утратили своей актуальности до сих пор. Мы надеемся, что читателю будет небезынтересно с ними познакомиться.
Определение 1. "...внушение есть один из способов воздействия одних лиц на других, которое производится намеренно или ненамеренно со стороны внушающего лица и которое может происходить или незаметно для лица, которому производится внушение, или же с его ведома и согласия".
Определение 2. "...внушение сводится к непосредственному прививанию тех или других психических состояний от одного лица к другому; прививанию, происходящему без участия воли воспринимающего лица и нередко даже без ясного с его стороны сознания".
В современной интерпретации "суггестия - это процесс воздействия на психическую сферу человека, связанный со снижением критичности при восприятии и реализации внушаемого содержания". Считается, что информация, усвоенная посредством внушения, с трудом поддается осмыслению и коррекции.
На наш взгляд, в рекламе к суггестии следует прибегать в двух случаях: при производстве рекламного продукта, где элементы внушения рекламисту кажутся уместными, и на этапе поиска творческой идеи. В последнем случае полезно использовать психотехнологии, стимулирующие креативность, в основе которых лежит аутосуггестия (или самовнушение) .
С чего нужно начинать рекламисту, желающему повысить свою компетентность в области суггестии, если его знание предмета ограничено "общими местами"? Вероятно, первым делом нужно усвоить понятия и определения, коими оперирует суггестология. Будем надеяться, что данная статься пробудит интерес к чтению специальной литературы. Вторым возможным шагом может стать участие в тренинге-семинаре по основам суггестологии, где участники на собственном опыте убеждаются в эффективности суггестивных методов и начинают осознавать возможности, в них заключенные.
Итак, коснемся некоторых терминов и понятий суггестологии, непосредственно относящихся к рекламе. В рекламе внушение, как правило, является специально организованным видом коммуникации, где восприятие информации не должно встречать барьеров критики.
Источником суггестии (суггестором) в рекламе может быть клип целиком, эпизод,
актер, закадровый текст, слоган, логотип, образ, символ и Т.П.
Объектом суггестии (суггерендом) в рекламе является группа или социальный слой
потребителей данного рекламного клипа.
Средства суггестии разделяют на вербальные (слова, интонации), паралингвистические (высота, тон, тембр голоса) и невербальные (мимика, жесты, проксемика, поведение участников клипа).
Попутно следует заметить, что в разных культурах вышеперечисленные средства имеют различную степень воздействия. Взять хотя бы этимологический анализ понятия "внушение" в различных языках. В европейских языках suggestion происходит от латинского suggestio, этимологически выходящего из слова gestus - жест. Это может говорить о большей значимости "языка тела" для усиления суггестивного воздействия в некоторых европейских культурах. В русском языке слово "внушать" происходит от древнерусского "внушити" (вносить в уши),До сих пор на киевщине бытует синонимический фразеологизм слова навiювати (внушать) - "вносити у вуха". Это говорит о том, что традиционно для восточных славян важнейшую роль в суггестии играет вербальный компонент. Особенно он значим для украинцев, в языке которых существует 35 (тридцать пять) синонимов слова "говорить". Количество синонимов, отражающих какое-либо понятие, является надежным индикатором значимости данного понятия. Например, язык эскимосов насчитывает двадцать синонимов слова" снег" . Кстати, копирайтерам при подготовке текстов на украинском языке следует особое внимание обратить на фонетические средства высказывания. Текст должен содержать достаточное количество гласных сонорных фонем.
В соответствии с методами реализации, внушение может быть императивным (прямым) или косвенным, а также преднамеренным инепреднамеренным.
Косвенное внушение организуется таким образом, чтобы суггестивная информация подавалась в замаскированном виде. Для него характерны неосознанность, незаметность, непроизвольность усвоения внушаемой информации. Символической фигурой этого направления в нашей стране является милейший "молчащий" психотерапевт Алан Владимирович Чумак. "мягкие" формы косвенного внушения редко встречают сопротивление у суггеренда, косвенное внушение очень часто может быть непреднамеренным. Оно является обычным компонентом обыденного общения. Вместе с тем, использование косвенного внушения требует от рекламиста большой изобретательности в выборе форм его проведения, неординарности решений. Креативные рекламисты, вооруженные соответствующими знаниями, как правило, находят большое удовольствие в осуществлении проектов, связанных с использованием косвенного внушения.
Эффективность суггестивного воздействия зависит от:
а) свойств суггестора (обаяние, социальный статус, эстетическое, интеллектуальное,
характерологическое, волевое превосходство);
б) степени внушаемости суггеренда;
в) отношений между суггестором и суггерендом (доверие, авторитетность,
зависимость) ;
г) способа формирования суггестивной информации (аргументированность, баланс
логических и эмоциональных компонентов, усиление иными воздействиями);
Из выше перечисленного хотелось бы особо отметить проблему оценки "степени внушаемости". Рекламисту следует избегать субъективизма в оценке степени внушаемости группы, которой адресуется суггестивное послание. Внушаемость не является величиной постоянной Она может возрастать в связи с эмоциональным кризисом, тревожностью, неопределенностью и Т.д. и падать (рост социально-психологической компетентности, лево-полушарная, интеллектуальная деятельность, отрицательный опыт общения с мало профессиональным суггестором и т.п.). Каждый раз, решая задачу о степени внушаемости группы, необходим психологический эксперимент. Только он в состоянии снабдить вас объективной информацией по данному вопросу.
Прибегая к внушению как к средству рекламного воздействия, рекламист должен всегда помнить об этических нормах. Талантливо проведенная суггестивная кампания может повлиять на мотивационную сферу потребителя, что влечет за собой особую ответственность как автора рекламной кампании, так и заказчика за рекламируемый ими товар или услугу.
Касаясь анализа применения суггестии на рекламном рынке Украины, автор берет на себя смелость утверждать, что пока, за редчайшим исключением, отечественные производители не создали сколь-нибудь значимые рекламные продукты, где бы суггестия профессионально присутствовала. В ряде случаев удачные находки, содержащие суггестивный компонент, скорее всего связаны с креативностью и хорошей интуицией авторов. Нельзя не отметить, что украинские рекламисты начали осознавать необходимость суггестии в рекламе. Но анализ речевого оформления клипов, где по замыслу автора "суггестии следует быть", показывает, что актер пытается имитировать суггестора. Имитация всегда ведет к фальши. А фальшь, как известно, есть тот барьер. О который "разбивается" суггестия. В этом плане показательной, на наш взгляд, является реклама нового снадобья из семейства Биттнер.
Еще статьи по суггестии и гипнозу: