Аннотация: Автор обзора, специалист в области перспективных теорий современного искусства и культурологии, выявляет некоторые скрытые в логотипе и маркетинговой суперпозиции "корпорации МакДональдс" идеи, образы и "смысловые игры", обеспечивающие эффективное влияние на подсознание потенциальных потребителей. Статья носит культурологический характер и не ставит целью принизить или преувеличить влияние "феномена МакДональдс" и "корпорации МакДональдс" на рынке общественного питания.
***
"В наше время ничто не стоит так дорого, как понимание смысла происходящего"
***
В популярности McDonald's (МакДональдс) немного "чисто гастрономического успеха" - эта пища не настолько вкусна, насколько популярна. Скорее, в популярности МакДональдс отражен успех, вытекающий из перестройки основ мироустройства в двадцатом веке; успех, к которому создатели этого ресторана пришли, конечно, скорее на ощупь, нежели осмысленно. МакДональдс — скорее случайная успешная "социальная мутация", нежели запланированный, глубоко обдуманный и познанный через все оттенки смысла и его последствия акт.
Мир в двадцатом веке приобрел много новых черт : в конце концов большинство из живущих в нем людей внутренне отказались от главенства над собой Бога (ранее - господствующий в мире слоган был - "все в руках Бога", "все по воле Бога"), отказались в пользу господства над всеми равного для всех демократического социального устройства или научных открытий, а, скорее, в пользу "собственной власти над миром", в пользу собственной эгоистической вселенной (господствующий слоган двадцатого века: "все в моих руках", "я могу все"). Сильный стресс от того, что "Бог умер" породил множество социальных последствий, о которых мы не будем здесь упоминать, остановившись лишь на одном из них - "феномене МакДональдс".
***
Еда МакДональдса, нам думается, не воспринимается человеком, приходящим в данный ресторан, именно как еда - иначе разнообразные ресторанные дворики торговых центров, в которых расположено множество предприятий быстрого питания, были бы заполнены клиентами примерно в равной их пропорции, однако этого не происходит. В МакДональдс выстраиваются очереди (по крайней мере в мегаполисах) в десятки раз превосходящие количество клиентов любых других точек быстрого питания, зачастую, при объективно более вкусной и полезной пище у тех. Это означает, что еда в МакДональдсе - не только еда и даже "еда" в МакДональдс - далеко не главное. Но что тогда МакДональдс, если не "только еда"? Каков мотив, приводящий такое множество людей в это место?
Путей нахождения ответа на этот вопрос может быть как минимум два: расшифровать первичные мотивы и потребности, которые ведут посетителей МакДональдса в эти рестораны и - от обратного - увидеть в людях, которые не посещают МакДональдс, отличия от тех людей, которые не представляют свою жизнь без этого ресторана.
Мы пойдем по первому пути, оставив второй для самоконтроля читателю.
***
Итак, выделим основные признаки ресторанов МакДональдс:
- глобальная, всемирная, по сути, надпланетная распространенность сети, присутствующей в любом мало-мальски значимом городе или городке: "признак всеохватности сети";
- практически полная идентичность основных блюд меню в любой точке мира, одинаковое название блюд: "признак идентичности происходящего в данном месте";
- название любого блюда имеет приставку "Мак", то есть смысловую связанность с брендом, рестораном, по сути, не представляя собою некое "отдельное от ресторана блюдо", а являя собою непосредственную часть бренда, бизнес, ресторана: "признак переносимости "на все" изначальной, центральной сути концепции";
- наличие яркого и запоминающегося, богатого на трактовки и смыслы символа, характеризующего бренд: "принцип символизма";
- строгое размещение мест в зале для приема пищи - подавляющее большинство столов и стульев прикручено к полу и их невозможно подвинуть: «принцип всеохватной упорядоченности происходящего» - начиная от приготовления пищи "по канону", заканчивая рассадкой людей по строго определенному порядку;
- наличие связанного с рестораном, брендом, бизнесом "антропного" образа клоуна, идентичного во всех ресторанах МакДональдс, идентичного как в "месте", так и "времени" - "принцип незримого, несуществующего в реальности владельца места, имеющего человеческий образ";
- посыл на "вечность" существования ресторана, имеющего "длительную историю" и прекрасную доходность и перспективы развития: "принцип вечности, невозможности несуществования".
- Наличие идентичной во всех ресторанах по всему миру униформы и канона поведения обслуживающего персонала: "принцип единой ритуальности".
Сказанного достаточно, чтобы наметить пути для рассуждения.
***
Для того, чтобы правильно представить читателю ход наших мыслей мы попробуем предложить представить мир, в котором в один из дней попросту перестал существовать МакДональдс: весь и полностью. То есть его попросту не стало ни в одном из городов. Попробуйте представить такой мир.
Нам думается, что подобное развитие событий современный человек глобального мира попросту не может отождествить со своей жизнью. МакДональдс является, по сути, неотъемлемой частью его существования. Глобалистический мир без МакДональдс пуст, в нем отчетливо проявляет себя его, мира, "недостаток", "неполнота", а потому - "уход МакДональдса" представляетя чем-то сродни разрушению целого установленного миропорядка современного общества. Это чувство "невозможности подобного происходящего" еще раз подчеркивает, что МакДональдс - не просто "еда", а что-то иное, что-то более глубоко проникшее в жизнь, что-то значительно и серьезно ее цементирующее. Но, цементирующее как?
***
Мы говорим, что "в любом мало-мальски значимом городке существуют церковь и МакДональдс".
Нам кажется, что слоганом МакДональдс мог бы быть, но пока не стал (так как попросту не был "случайно найден" и, тем более, не был осознан) следующий текст: "МакДональдс: нашу еду невозможно съесть до конца" или "МакДональдс: наша еда никогда не заканчивается". Причем, этот слоган следует понимать в прямом, именно прямом, а не переносном смысле. Идентичность меню, т.е. "полная и исчерпывающая идентичность во всех местах и во все времена", идентичность БигМак указывает на «подсознательно ощущаемую» вечность его существования во времени и пространстве. БигМак выступает через эту иллюзорную вечность как объект, который не подчиняется законам ни времени, ни пространства, как объект, по сути, имеющий признаки чего-то сакрального. Официант за стойкой всегда передает всем, кто желает сделать покупку- во все десятилетия двадцатого и двадцать первого (и далее) веков - не просто "всегда похожий на предыдущий" гамбургер, он передает его как "один и тот же, всегда тот же самый", "один и тот же, не подверженный съеданию" предмет. Этот гамбургер, по сути, для подсознания - "точная копия некого идеального и существующего вне времени и пространства, по сути, трансцендентного образа вечно существующей еды". Это "перерождение" вроде бы давно и много раз уничтоженного, съеденного, поглощенного, умершего объекта, есть явление - для подсознания человека - сакральное, удивляющее, оно отсылает человека к "реальному, доступному проверке и доказательству существованию" чего-то вневременного, вечного. Для человека покупка в Макдональс, подсознательно - отсылает к реально существующему вечному возрождению — «к пище, дающей силы Феникса».
Следовательно, поглощая "всегда идентичное" в МакДональдсе человек поглощает вечно существующее — «глобалистический аналог» древнегреческой божественной амброзии или, если хотите, отпивает от вечно существующего «глобалистического Грааля". Это трансцендентное и предоставляет человеку - покупателю - мистическим образом образом, лежащим вне здравого смысла (ведь пища в МакДональдсе очевидно не особо полезна) - силы: обещанные в рекламе МакДональдса радость, удовольствие, счастье, успех, здоровье.
"Все мы едим один и тот же гамбургер - один предмет, разделенный в тысячу своих копий некоей неизвестной подсознанию магией".
Итак, еда в МакДональдс - это не просто поглощение пищи, это убегание от быстролетящей, пустой, безбожной, а потому - бессмысленной "глобалистической" повседневности, в "волшебную страну" чего-то вечносуществующего, воистину, реально наполненного вкусом вечности и территориальной всеохватности (неким рационализированным повседневным аналогом Бога). Именно потому МакДональдс популярен в среде людей, которые наименее отождествляют свою жизнь с каким-то большим, всеохватным смыслом: людей мира "конвейера", "линейной схематики бизнеса", "линейно-производственной инфраструктуры", людей "жизни по расписанию". Вкушая гамбургер в МакДональдс человек вкушает зримый, доступный его телу «якобы настоящий вечный смысл», он впитывает его в себя, переваривает, сам становится единым с ним. Тем самым устраняя, сбрасывая с себя "линейную" и бессмысленную повседневность.
***
То, что любое из блюд "освещено" этим вселенским глобалистическим, по сути, атеистическим "смыслом вечности и неисчерпаемых радости и здоровья" - свидетельствует приставка "Мак" в названии каждого из них. Разве может чем то «высшим» обусловленная вещь называться каким-то обычным именем? Так, через приставку "Мак" она становится частью "идейного мира МакДональдс", становится частью его культа. Утеряв приставку же она станет "просто пищей", доступной в любом из магазинов фаст-фуд.
Значительное сходство с сакральным действием подтверждается и существованием множества канонических ритуалов внутри сети МакДональдс: стандартное приветствие официантов, стандартное общение, стандартное прощание, единая униформа, подчеркнутая различие моделей униформы - "кастовость, иерархичность персонала", а также "особый установленный мироуклад внутри ресторана" - строгая и очень четкая планировка помещения и расстановка мебели в ней: у каждого свое место, которое не может быть изменено — раз и навсегда установленный чем-то высшим мироуклад.
Сакральность происходящего подчеркивается и следующим. Тот, кто приходит в МакДональдс более не является "уникальной", «персонифицированной личностью», у него здесь нет имени, он ничем не выделяется из толпы покупателей, его "персональные предпочтения здесь безразличны", он — безличный, всегда одинаковый «Покупатель вообще», потребитель «услуги дарования пищевой благости и счастья» - ведь все меню и обращение с ним строго одинаково и формализовано. Человек, пришедший в МакДональдс, будто утрачивает свое имя, свою уникальность, становясь "безличной частью безличных почитателей МакДональдс". Подобное концептуальное пренебрежение к особенностям отдельной личности, к ее личным потребностям характерно именно для сакрально-религиозных типов мировоззрения, устанавливающим "обязательные нормы поведения и желаний для всех".
Сакральность происходящего, "сверхосмысленное", также всегда выражается в упрощенной форме: в форме слоганов или символа. "Я люблю это" - один из главных слоганов МакДональдс. Но что - "это"? Слоган поставлен рядом с логотипом МакДональдс. Что может воистину, в изначальности, может означать "это, конечно, если понимать его "прямо", непосредственно - как понимает слова наше подсознание? Можно любить, наверное, изобилие, сущностную полноту, вечность, здоровье, бессмертие, овладение бесконечностью, радость, счастье. Логотип МакДональдс - две вздымающиеся арки, что "две пустые глазницы" какого то очень большого существа, что два входа - для тебя и кого-то еще, вероятно, любимого тебе, в некий неизвестный, но изначально — так сказано в рекламе - счастливый мир. Что же значит - "Это"? Это - не предмет, иначе он был бы назван, значит - нечто идейное. "Это" - всех одаряющий радостный и довольный, сеющий здоровье, успех, удовольствие Клоун, божок "МакДональдс" - реалистичная замена ранее одарявшего своей благостью Единого Бога, который для многих людей теперь "рассыпался" на подобные Клоуну из МакДональдса мелкие осколки?
***
Если понять все сказанное глубоко, лично, то можно удивиться, в каком странном, исковерканном незнанием, бессмысленностью, непониманием происходящего мире мы все живем. В наше время ничто не стоит так дорого, как понимание смысла происходящего: то, чего нет у подавляющего большинства и что невозможно "просто так купить или обменять за некий наличный ресурс". Но когда вдумываешься в то, а "что именно происходит?" вдруг замечаешь, что происходящее, лишенное явного для всех людей на земле, одного "большого смысла" (в ушедшие времена этим большим смыслом был Бог и данная им священная история, отраженная в писаниях) происходящее вокруг будто "кормится", удерживает себя от «боли бессмысленности» странными суррогатами маскирующегося под «обыденные вещи» смысла. Смысл в изначально бессмысленном мире приобретает привкус парадокса. Так стало и с концепцией МакДональдс, успешно призвавшей есть людей то, что им самим — по сути - не по душе, точнее, не по желудку.
***
Все сказанное может показаться парадоксальным. Но парадоксальность изложенного только подчеркивает странность схемы строения в атестическом, безбожном обществе "моделей смысла" - если раньше смысл - через Бога - проявлялся в прозрачных и понятных конструкциях "надистории" и "божественного установления", то теперь он - этот сверхсмысл - вынужден принимать странные, однако эффективно действующие на алогичность подсознания формы, по сути, являясь "смысло-парадоксом". Давно известно, что стройный, «уверенный в себе» смысл происходящего вокруг, не мыслится вне чего-то изначального, то есть Бога, вне веры, вне глобального и всеобусловленного разумностью и целесообразностью генезиса, развития к своему концу мира. И, как только "центральный божественный смысл" вдруг в результате наступления "времен нигилизма" исчезает — тут же появляются его суррогаты - "нелогические, бессмысленные подобия смысла", которые поставляют нам всем философски исковерканные и сущностно странные конструкции. Ни в какой из тех периодов истории, в которых "миром правил Бог", невозможно было появление такой широкой сети ресторанов с не самой вкусной пищей. "Смысл в эпоху утраты божественного парадоксален", уже потому следует думать, что все сказанное в этой небольшой записке в значительной степени верно.