ГОСУДАРСТВО – ЭТО БРЭНД
На Земле нет стран, название которых оставляло бы человека равнодушным. Америка и Германия, Россия и Швейцария, Гондурас и Гваделупа – каждое имя тянет за собой устойчивый ассоциативный ряд. Который, выражаясь языком маркетинга, есть ни что иное, как брэнд-эссенция этой страны, стихийно сложившаяся в сознании людей на протяжении многовековой истории совместного существования на одном глобусе.
С точки зрения все того же маркетинга, стихийно сложившаяся brand essence совершенно необязательно будет являться оптимальной. Скорее даже, обязательно таковой не будет. Сегодня, к примеру, уже никто почему-то не придает особого значения тому, что в состав «Кока-колы» изначально входил кокаин, что корпорация активно сотрудничала с Третьим Рейхом, строя заводы на оккупированных территориях, а апельсиновую водичку «Фанта» вообще изобрели в нацистской Германии, когда Америка наконец-то перестала поставлять туда сироп. В общем, можно себе представить, какие ассоциации вызывал бы сегодня у потребителя брэнд Coca-Cola, если бы его формированием не занимались бы уперто и целенаправленно лучшие пиарщики и консалтинговые агентства.
Сходная история происходит и с государствами, на территории которых цветут и пахнут указанные брэнды. Публичный имидж государства накладывает на экспортируемые продукты отпечаток до того глубокий, что может перечеркнуть любые его достоинства. Недостаток, или, наоборот, избыток инфы об особенностях национальной политики легко способен поставить жирный крест на туристическом бизнесе. Не говоря уже о том, что даже в наш меркантильный век человеку не особо приятно, когда о его родине мыслят штампами, будь то «статуя Свободы, «Макдональдс», массовое ожирение», «часы, банки, сыр, шоколад и не на что больше смотреть, кроме Женевского озера» или же «медведи на улицах, красные лапти, matrioshka, balalayka, Распутин». В начале нового тысячелетия мы подошли к осознанию, что государство, наряду с гербом, флагом и гимном, имеет еще и собственный брэнд, развивать и продвигать который можно и нужно теми же методами, что и любой другой. Правда, с несколькими существенными отличиями.
ИНСТРУКЦИЯ ПО ВЫЖИВАНИЮ
Итак, теория. Дано: некое государство, имеющее определенный имидж в международном сообществе. По умолчанию подразумевается, что этот самый имидж чем-то не устраивает государство, поскольку иначе было бы незачем делать столько лишних телодвижений. Требуется: выровнять исторические, культурные и экономические шероховатости, не соответствующие традиционным представлениям о таких национальных атрибутах, как «стабильность», «благополучие» и «уровень развития». Заметим оффтопом, что «традиционные представления» в разных странах также могут существенно отличаться, поэтому совсем уж грамотные пиар-агентства могут одновременно сформировать для одной страны несколько концепций, рассчитанных на культурные различия между Востоком и Западом.
Однако, как уже говорилось, государство – это не корпорация, даже очень крупная. Ребрэндинг страны осложняется тем, что в ней и вокруг нее постоянно что-то происходит, причем в невероятно избыточном количестве: воюют соседи, бунтуют малые народности, бастуют шахтеры. Это приводит к тому, что крупицы позитива, с которых приходится начинать работу специалистам, тонут в повседневном потоке негатива, которого всегда будет больше согласно естественному порядку вещей. Поиск может проводиться где угодно – в культурных традициях, национальных обычаях, исторических анналах, футурологических прогнозах. Главное, чтобы новая тема была одновременно достаточно глобальной для представления государства за рубежом, и обладала достаточно мощным положительным потенциалом для того, чтобы дезинфицировать уже существующие отрицательные представления. Поскольку население любой страны многократно расслоено по имущественному, образовательному и прочим признакам, идее необходимо содержать в себе не менее мощный объединяющий аспект, потенциально близкий большинству граждан. Для Шотландии такой концепцией стала «Scottish The Brand», подразумевающая такие традиционные шотландские качества, как смелость – Scottish The Brave, – силу характера и неподражаемый шотландский диалект. Ирландия за последние годы почти перестала ассоциироваться с деятельностью IRA и «Give Ireland back to Irish» – на их место пришли победы на «Евровидении», танцевальные шоу типа «River Dance» и всемирно-любимый брэнд Guinness, в который бы уже давно переименовали Ирландию, если бы в этом вдруг возникла бы необходимость.
Дальше происходит вот что. Когда концептуальное основание для нового государственного брэнда выбрано, к его раскрутке должны подключиться все существующие масс-медиа. Слоганы, символы, цвета обязаны постоянно находиться перед глазами граждан ребрэндируемого государства – глупо рассчитывать на то, что новый брэнд будет адекватно понят за пределами страны, если новую национальную идею и символику не примут и не одобрят ее собственные жители. Например, когда агентство Wolff-Ollins было привлечено к работе над новым государственным имиджем Великобритании, по телевидению транслировалась реклама, знакомящая с новым брэндом и его значением, а на биллбордах расклеивались плакаты с новой национальной символикой и более детальной инфой. Объявления в прессе подкрепляли брэнд конкретными фактами о национальных достижениях – из них масса англичан впервые с удивлением узнала, что, оказывается, ежедневный оборот лондонской валютной биржи больше, чем нью-йоркской и токийской бирж, вместе взятых. Весь этот процесс теоретически проходит в тесном сотрудничестве с людьми искусства, журналистами, преподавателями, политиками. Особенно с последними, поскольку смена имиджа государства для них – прекрасная возможность отыграться на своих консервативных оппонентах.
Разумеется, ни одна рекламная акция не состоится, если она, в свою очередь, не будет эффективно подтверждена реальным положением вещей. Рудольф Джулиани за сравнительно недолгое время героически переменил образ Нью-Йорка в представлении его гостей. Из криминальной столицы Америки город превратился в «один из самых безопасных городов мира», но этот результат был достигнут, в первую очередь, благодаря суровым полицейским мерам, принимавшимся параллельно с грамотными пиар-акциями, основанными на их результатах. В противном случае ребрэндинг сведется только к замене одних символов на другие, не затрагивая ничего по существу, как получилось недавно с одной российской авиакомпанией, самолету которой, несмотря на интенсивную смену имиджа, не хватило взлетно-посадочной полосы. Смена образа страны – это пропаганда ее творческого, коммерческого, научного или какого угодно другого потенциала, основанная на повседневных достижениях. То, что немцы съели собаку по части автомобилестроения, есть доказанный факт. Тем не менее, их успехи по части архитектуры и музыки сегодня далеко не столь очевидны, хотя в смысле маркетинговой стратегии они ничем не проигрывают их техническим талантам.
Короче говоря, главное в нелегком деле создания нового брэнда для государства – это состряпать ясный, оригинальный, доходчивый слоган, сплачивающий граждан страны в позитивно-конструктивном ключе. С тем, чтобы они несли по миру могучую национальную идею, вдохновленные новыми перспективами.
BRAND OF THE BRANDS
Допустим, что брэнд страны уже создан и кампания по его внедрению состоялась. Цели у этого процесса могут быть самыми разными – начиная от улучшения имиджа государства вообще и заканчивая различными частностями. Небольшие государства развивают с помощью ребрэндинга свой туристический бизнес, индустриальные гиганты – улучшают свой имидж для еще более успешного сбыта производимой на их территориях продукции, страны с деловыми традициями – позиционируют себя как удобное и комфортное место для проведения переговоров. Часто бывает и так, что государство уделяет внимание продвижению всех этих возможностей одновременно. И тут у потребителей закономерно возникает вопрос: насколько хорошо отдыхать с детьми в Египте – лучше или хуже, чем в США? Чем тяжмаш немецкой фабрикации отличается от аналогичного, но польского? И еще – насколько и в какую сторону реальный потенциал страны отличается от заявленного в ее рекламных материалах, предназначенных для зарубежных гостей?
На этой стадии в дело вступают тяжеловесы консалтингового бизнеса – такие, как FutureBrand. Нью-йоркское агентство со штаб-квартирами на трех континентах не только помогает странам по части брэндинга, но и занимается составлением любопытного документа, называемого «Country Brand Index», с помощью которого можно понять, куда в текущем году лучше ехать на заслуженный отпуск, где интереснее цены на ширпотреб, а куда лучше до поры повременить с визитом.
Методы FutureBrand просты, но требуют гигантского терпения и количества времени. По всем государствам, так или иначе связанным с FB или когда-нибудь упоминавшимся в CBI, ведется подробная статистика. Она собирается по массе показателей, начиная с графиков прибытия поездов на вокзалы и количества свободных мест в гостиницах. Агентство поддерживает обратную связь, общаясь с людьми, посещавшими то или другое государство – политиками, туристами, бизнесменами. Пристальное внимание уделяется Интернету, поскольку пятьдесят процентов решений о том, куда податься, принимается людьми на основании вдумчивого серфинга. Результаты интерпретируются социологами и аналитиками, производящими на их основе предсказания о возможных темпах роста экономики, отклонениях от ранее заявленных государственных программ, силе и слабости индустрии и сферы услуг. Все эти данные объединяет «Индекс брэндов государств», где под одной обложкой расположены рейтинги государств, доминирующих в какой-либо одной из областей, по десять стран в рейтинге. Оценка ведется в категориях «Самый раскрученный государственный брэнд», «Восходящая звезда», «Лучшее государство для занятий искусством», «Страна с лучшими достопримечательностями», «Страна с лучшими пейзажами, пляжами, ночными клубами, семейного отдыха», «Самое удобное место для ведения бизнеса и переговоров». Год назад в первых двух номинациях уверенно лидировал Китай. Для занятий искусством и исторического туризма рекомендовали Италию, а Америку – для бизнеса и деловых тусовок; там же, с точки зрения FB, лучше всего отдыхать всей семьей и шататься по злачным местам. Лучшие пейзажи ожидаемо оказались в Австралии, что убедительно доказала толкиенистская трилогия Питера Джексона, снимавшаяся чуть ранее в этой же локации. Лучшие пляжи рекомендовали искать на Багамах – правда, непонятно, зачем в этом случае вообще нужно было проводить хоть какое-то исследование!
ЧТОБ КАФКУ СДЕЛАТЬ БЫЛЬЮ
Чтобы не завязнуть окончательно в теоретическом болоте, переходим к водным процедурам… то есть, конечно же, наглядным примерам. «Визуализация смыслов» – крайне неблагодарное занятие, поскольку государственный пиар преимущественно имеет дело не с реальными объектами, а с ценностями и, как следствие, абстракциями. Поэтому для того, чтобы материализовать искомые «благополучие», «стабильность», «благоприятный инвестиционный климат» и прочие универсалии, художники, дизайнеры и пиарщики пускаются на всевозможные ухищрения. Которые сделали бы честь самому циничному рекламщику и прожженному коммивояжеру.
Самое свежее в этом отношении событие – презентация нового слогана и эмблемы Италии, выполненных британцами из Landor Associates, которая состоялась в конце нынешнего февраля. Графическая работа объединила в себе традиционные бело-красно-зеленые национальные цвета и ставшее уже привычным на номерных знаках итальянских машин сокращение «it» с современным графическим дизайном. Строгая i, видимо, олицетворяет собой незыблемость исторических традиций; хиповая и бананоподобная t – развитие, воображение, гибкость. Тендер на разработку концепции продолжался шесть месяцев, а сам отбор происходил из ста шестидесяти работ шестидесяти компаний. Несмотря на массу спорных моментов – например, российский дизайнер Артемий Лебедев отметил, что зеленая «т» похожа на непонятно что и нечитаема в принципе, а жирную красную точку над i явно не купили японцы в прошлом году, – эмблема удачно срослась с девизом «Italia marca», «Италия оставляет след». Всю эту красоту с гордостью презентовал лично премьер-министр Италии Романо Проди.
Вслед за акулами капитализма, давно уже решившими для себя, что имидж – все, а жажда – ничто, в построение собственной неформальной символики пустилась и рыбешка помельче. За последние полгода-год свои символы в виде солнца и грозди винограда появились у Молдавии и города Таллинна – силуэт Старого Города в виде звуковой волны. Прототип лого для туристического бизнеса недавно появился у Беларуси – это голубой василек / мельничные крылья и слово «Belarus», стилизованное под ручную надпись кистью, создающие образ доброй и аграрной страны с цветущими полями и патриархальными ценностями. Чехия обеспокоилась тем, что соседи представляют ее жителей, как крестьян, экспортирующих подсолнечное масло и объявила конкурс на разработку логотипа страны. Победила пражская студия Studio Side2, сделавшая главным мотивом эмблемы обычный комиксовый «пузырь», в который говорят его герои. В бабблы легко уместились все чешские особенности – пиво, Кафка, Болек и Лелек, а также любимое чешское хобби – собирание грибов.
Пиарщики берутся не только за перекройку имиджа относительно благополучных стран, но и успешно подправляют образы государств, изрядно подпорченные всяческими форс-мажорами типа гражданских войн и массовых беспорядков. Сингапурское отделение Ogilvy & Mather ребрэндировало экзотический остров Восточный Тимор с прекрасными пляжами и климатом, но еще не вполне оправившийся после многолетней межнациональной резни. Живописание новой точки на туристической карте мира началось с констатации факта, что это место для путешественников, а не для туристов – поклонников «all inclusive» попросили не беспокоиться. Правда, потом эта линия нашла колоритное развитие в серии принтов в местной прессе – трогательные рекламные щиты имитировали послания от аборигенов, сердечно приглашающих странников проникнуться дивными достопримечательностями края. В таком, примерно, духе: «Приносим извинения за переполненные пляжи. В свою очередь, мы попытаемся договориться с 5000 любвеобильных черепах о перемещении их на другое место».
Самое маленькое еврогосударство Лихтенштейн, в пику существующим в мире тенденциям, не горит желанием ассоциировать себя только лишь с финансовым центром, поэтому заказало ребрэндинг все тем же Wolff-Ollins. Путем тщательного анализа были отобраны главные атрибуты нового брэнда: целеустремленность, предпринимательский дух и человечность. Набор графических элементов «дом», «звезда», «сердце», «цветок», «монета» в совокупности образовали образ княжеской короны – символ тесной связи государства и народа.
Ну и, наконец, несколько слов по поводу отечественных брэнд-новаций. Говорят, что за глобальный ребрэндинг российского имиджа взялась компания Ketchum, ранее проводившая пиар-сопровождение российского представительства в G8. Перед Ketchum стояла трудная задача – преодолеть предубеждения ведущих «мозговых центров» и уменьшить негативное освещение России в мировой прессе. По итогам G8 пиарщикам удалось более чем наполовину сократить число негативных публикаций и в два раза увеличить число позитивных, так что повод для осторожного оптимизма вроде бы налицо. Свои знаки появились у курортов Краснодара, у Иркутска, у Калининградской области одновременно было утверждено целых три. Все это говорит о том, что в ближайшее время нас может ожидать появление и внедрение свежего брэнда «Россия©» в виде первого искусственного спутника, Кремлевской стены, нефтяной трубы или еще какого-нибудь красивой общечеловеческой абстракции. Говорящей миру о том, что у России есть великое прошлое, перспективное настоящее и прекрасное будущее, а по улицам как минимум не ходят красные медведи.
Журнал "Хулиган", апрель 2007.