Нравится нам это или нет, но по своему внутреннему устройству человек недалеко ушёл от собачки Павлова. Сколько бы мы не пытались надурить друг друга своим цивильным видом и хорошими манерами, в глубине души каждого из нас сидят могучие и непредсказуемые инстинкты. В точности, как в школе учили - питание, дыхание, развитие и, что характерно, размножение. Мало того, каждый из них только и делает, что пытается прорваться из нас наружу, сметая малоубедительный культурный слой. Постарайся не дышать хотя бы минуты две, и ты поймёшь, что я имею в виду.
Что особенно неприятно, некоторые шибко умные товарищи уже давным-давно допетрили, как можно использовать простые человечьи слабости в корыстных целях. Наиболее циничная эксплуатация безусловных рефлексов с целью выворачивания наших кошельков называется рекламой. Каждый раз, когда речь заходит о деньгах, креативщики готовы лезть из кожи вон, чтобы привлечь внимание избалованного выбором покупателя к своему продукту, как правило, ничем не отличающемуся от десятка уже имеющихся в продаже. Поэтому рекламная кампания зачастую строится так, чтобы потенциального клиента переклинило раз и навсегда.
Омбре, я знаю, о чём ты думаешь каждые пятнадцать секунд. Я сам всё время об этом думаю. К сожалению, ОНИ тоже об этом знают.
Сексуальная реклама, как это ни странно, не имеет никакого отношения к "сексуальной революции" конца XX века - она появилась гораздо раньше! Первый в мире настенный календарь "Колетт", выпущенный в 1904 году, раскупался в бутербродном количестве благодаря наличию в нём весьма откровенных по тем временам женских изображений. Дореволюционная российская реклама папирос, конфет, алкоголя пестрит сексапильными женскими образами. Первым оторванным советским рекламщиком стал Владимир Маяковский - парафразы его бессмертного слогана "Лучших сосок не было и нет! Готов сосать до старости лет!" до сих пор гуляют из одной рекламы в другую по всему миру ("Чупа-чупс" - наглядный тому пример).
БЕЗОТВЕТСТВЕННЫЕ ТЕОРЕТИКИ
Первым, кто высказался вслух о впечатляющем энергетическом потенциале сексуального влечения, стал австрийский психолог Зигмунд Фрейд, заявивший, что человеком движет жажда секса и страх смерти. Смерть и секс - два сильнейших раздражителя, находящихся в нашем подсознании. Но реклама просто-таки обязана быть позитивной, конструктивной и настраивающей на умиротворённый лад. Образы, связанные со смертью, страхом и другими понятиями из этого же набора, хотя и способны вызвать сильную эмоцию, но вряд ли способны стимулировать нас покупать что бы то ни было.
Иное дело - секс. Эротические образы успешно минуют сознательные убеждения и ценности, зазубренные ещё в ясельной группе детского сада (типа "нехорошо ходить по улице без штанов") и атакуют бессознательные влечения и инстинкты. Дальше происходят жуткие вещи. Подкорка будет использовать любую удобную возможность удовлетворить своё вечно неудовлетворённое сексуальное влечение и заодно заглотит любую белиберду, которую ушлые рекламисты подсунут ей под пикантным соусом.
Ещё один крупный специалист-сайковед Карл Густав Юнг в своё время имел смелость предположить, что в каждом из нас присутствует некое "коллективное бессознательное", заведующее наследственной памятью. Закреплённые в нём на генетическом уровне образы и символы имеют свойство вызывать у людей одни и те же неосознанные ассоциации. На уровне "коллективного бессознательного", сигара, например, служит символом мужественности, суп ассоциируется с женским молоком, водоворот - с женскими же гениталиями, бык обозначает плодородие, а бритьё бороды - символическую, но всё равно кастрацию. Манипулируя этими нехитрыми схемами, производители рекламы пытаются направить ход наших мыслей в выгодном для себя направлении по принципу: "смотрю на книгу, а вижу фигу". Или, чтобы совсем понятно было, "смотрю на длинную сигару и подсознательно прикидываю, насколько известная часть моего тела увеличится в размерах после потребления данного продукта". То, что результаты, скорее всего, будут совсем не из этой оперы, мало кого останавливает - за здравый смысл отвечает как раз сознание, а бессознательное вообще не думает. Оно делает…
Помимо разработки дико популярного на диком Западе способа латания протекающего чердака под названием "психоанализ", Зигмунд Фрейд известен также своими радикальными взглядами на природу наших крышесъездов. По гипотезе Фрейда, каждый невинный младенец с определённого возраста начинает рассматривать своего родителя противоположного пола как сексуального партнёра. Е-е-е! При этом дитятя ясно осознаёт, что при первой же попытке посягнуть, скажем, на мамочку, добрый папаша немедленно оторвёт ему яйца. В результате неразрешимого противоречия в душе у мелкого немедленно вызревает адский "Эдипов комплекс" - названный Фрейдом так по имени одного древнегреческого деятеля, наглухо замочившего своего батю и женившегося на родительнице. Вот как, оказывается, нелегко быть молодым!
ОГОЛТЕЛЫЕ ПРАКТИКИ
Усвоив нехитрые теоретические предпосылки, толпы злостных пиарщиков радостно отправились компостировать нам мозги и подбивать бабки - скажем прямо, немаленькие. Томас Форд, один из самых скандальных ад-мейкеров мира, например, зарабатывает в год до 150 миллионов убитых енотов. Спрашивается, каким макаром?
Способы развести потребителя на бабло при помощи секс-рекламы остроумны и разнообразны. Первый и самый простой - демонстрация красивой голенькой девушки (голенького юноши - кому что больше нравится) или отдельных частей её (его) тела, ясен перец, также неодетых. Формируется классический условный рефлекс: симпотная тиотка на постере ассоциируется с продвигаемым товаром. Предполагается, что после наблюдения такой картинки раз пятнадцать-двадцать при виде какого-нибудь пылесоса с автореверсом у нас должно начаться приятное щекотание ниже пояса и появиться страстное желание им (пылесосом) как можно быстрее овладеть. Приобрести, то-есть.
Следующий способ основан на уже обсуждавшемся психологическом фокусе с ассоциациями, когда сексуальные качества приписываются предметам, относящимся к сексу как свинья к апельсинам. Наглядный пример: случай с рекламой электродрелей на Ридной Украiне, когда незалежный киевский рекламист придумал для продукта убийственный слоган: "Она полюбила меня за мой инструмент".
Далее. Рекламку можно перенасытить секс-контентом до такой степени, что это вызовет эмоциональный шок от публичного нарушения общественных табу. Считается, что таким образом увеличивается запоминаемость рекламы, а значит и рекламируемой торговой марки. Компании "Gucci", "Calvin Clein" и "Benetton" получили всемирную известность именно после того, как их рекламные материалы с полупорнушным содержанием вызвали грандиозный скандал.
Если лобовая психическая атака не приносит особого результата, в ход идёт прямо противоположный приём - "тонкие намёки на толстые обстоятельства". Такая реклама более активно вовлекает нас с вами в процесс продвижения продукта, нежели расслабленное рассматривание аппетитного женского бэксайда, заставляя врубаться в рекламный месседж самостоятельно. Месседж, как правило, незамысловат как валенок. Если производители модных тряпок "French Connection UK" расклеивают по всей Европе постеры с интересным словом "FCUK" и слабо одетой девушкой, только имбецил не догонит, что за слово в данном случае имеется в виду.
Ну, и, наконец (хе-хе, Батт-хед, ты сказал "конец"!), можно придумать пошленький сюжетец в духе Елены Степаненки - эдакий сексуально-юмористический гибрид. Менеджер с рекламы принтеров может доверительно сообщать: "Я горжусь, что у меня самый маленький в офисе!" Нашёл чем гордиться - даже если в виду имеется всего лишь принтер.
ТОП-5 САМОЙ СКАНДАЛЬНОЙ СЕКС-РЕКЛАМЫ ПОСЛЕДНИХ ЛЕТ:
1. Духи "Opium" с фотомоделью Софи Далл. Модель, одетая в нитку жемчуга, лежит, широко раздвинув ноги и ухватив себя за левый буфер, что, видимо, должно изображать райское наслаждение.
2. Одеколон "М7" от Ив Сен-Лорана. На плакате изображён голый волосатый мужик со всеми полагающимися причиндалами. Остаётся открытым вопрос: ароматы какого свойства могут содержаться в этом одеколоне?
3. Одежда "Gucci". Лицо неопределённого пола рассматривает чей-то лобок, выбритый в виде буквы "G".
4. Пылесосы LG. Слоган акции - "Сосу пыль за копейки". При этом слово "пыль" практически сливалось с фоном изображения.
5. Радио-джинглы и слоганы отдельных российских фирм, брэндов и периодических изданий ("Издатый для мужчин", "Охученные фрукты", "Евросеть, Евросеть - цены просто о…ть!").
ПОЧЕМУ ЭТО НЕ РАБОТАЕТ
Итак, потребитель обложен со всех сторон. Существует могучая теория. Существует множество практических способов заставить лоховатого клиента раскошелиться на совершенно ненужную ему прибамбасину. Города заклеены рекламой различной степени бесстыдства сплошь и рядом в три слоя. Почему же среднестатистический чел до сих пор не несётся сломя голову тратить потом и кровью заработанные условные у.е. при виде чьей-нибудь смачной ляжки?
Вся беда в том, что секс-реклама большей частью рассчитана на мужчин. Разумеется, любой нормальный мужик старше двенадцати лет, завидев голую тиотку на картинке или на экране телеящика, начнёт с удовольствием на неё таращиться. А вот в смысл рекламного сообщения чувак, как правило, так и не врубится - зачем напрягать голову, если соответствующий инстинкт и без того уже удовлетворён?
Эротически нагруженная реклама, ориентированная на женщин, работает ещё хуже, особенно, если в ней используются образы обнажённых мужчин. Твоя подружка, конечно, не упустит случая облизать жадными глазами какого-нибудь мачо из "Арбат-Престижа". Тем не менее, факт остаётся фактом: издатели эротических журналов для женщин вроде "Playgirl" столкнулись с тем, что большинство их читателей - обыкновенные гомосеки. Лучшая половина человечества гораздо активнее реагирует на цветы, детей и красивую природу.
Ко всему прочему, в сексуальной рекламе обычно снимаются супермодели, обладающие уникальным физическим совершенством. Говоря проще, помятый, похмельный и небритый дядя Вася всегда будет выглядеть несколько хуже, чем стриптизёр с плаката. Это вызовет у дяди Васи законную неприязнь, которая, по всем законам психологии, будет немедленно перенесена им на рекламируемый продукт. И всё - больше он вам не потребитель.
В общем, вряд ли производителям реклам-интима стоит считать себя умнее окружающих. Если рекламируется хлам, не поможет ни Фрейд, ни Томас Форд. А инстинкт размножения лучше всего удовлетворять не с помощью картинок в метро, а с любимым человеком в соответствующей обстановке - вот вам мой дельный и, заметьте, совершенно бесплатный, совет.
Журнал "Хулиган", март 2005.