Руководство женщине по приручению мужчины
"ПРОСЬБА НЕ НАРУШАТЬ ВЫКЛАДКУ,
ЕСЛИ НЕ ПОКУПАЕТЕ ТОВАР"
Объявление в супермаркете
Рано или поздно приходишь к выводу: Мужчина – потребитель. Женщина – товар, который борется за лояльность потребителей. Женщине не нужен один конкретный потребитель. Ей нужна доля рынка. Она проводит рекламную кампанию и разрабатывает программу лояльности, обзаводится «горячей линией» и предлагает все новые и новые benefits. Если этого не сделать – пробная покупка может не перейти в настоящую лояльность, и мужчина перейдет на другие бренды: у которых лучше «пиар» или красивей упаковка. Самое ужасное, что у другого «бренда» может быть больше грудь или срок годности. Вот здесь начинается настоящая конкуренция. Как выиграть маркетинговую битву? Как не отправиться на свалку истории, пока тебе не стукнуло 40? (Используемые далее термины – преимущественно из практического маркетинга).
Итак, вспомним «Пирамиду потребностей Маслоу». Теории человеческой мотивации ровно 60 лет, а как будто написана только сегодня. Пытаясь победить хаос в потребностях человека, Маслоу вывел 5 категорий, расположив их иерархично (опишем их снизу вверх):
1. Физиологические (в еде, воде, отдыхе, сексе).
2. Безопасность существования и уверенность в будущем.
3. Социальные (чувство принадлежности к какой-нибудь группе, привязанность, общение, забота).
4. Самоуважение (уважение со стороны авторитетных коллег).
5. Самоактуализация (самовыражение через творчество).
В свою очередь, Пирамида Лояльности выглядит следующим образом:
- В ее основании находятся «перебежчики», которые не видят разницы между брендами и ориентируются на цену или удобство при покупке.
- На втором и третьем этажах: удовлетворенные потребители, которые не видят смысла уходить к конкурентам, или переход на другой бренд связан с издержками.
- Далее: клиенты, испытывающие симпатию к бренду и считающие его своим другом.
- И, наконец, лояльные клиенты, привязанные к конкретной торговой марке, которые признаются «Это мой бренд!». (Один из классических примеров в маркетинге – Харлей Дэвидсон, который является не просто мотоциклом, а совершенно отдельной категорией транспортных средств. Разве можно Харлей назвать мотоциклом? Это – легенда!)
Что получится, если совместить эти две пирамиды? Первым этапом Программы Лояльности является удовлетворение низших потребностей. То есть калорийное питание и качественный секс. Надо культивировать и удовлетворять потребность в ужине при свечах и чистой постели. Но, даже выполнив нехитрые условия, нельзя быть уверенной, что перед вами не «перебежчик». Его лояльность ничтожна, его возможности удовлетворить физиологические потребности в другом месте - безграничны. Пока вы для него - товар «No Name» по сниженной цене.
Но мы упорно двигаемся дальше. Ему надо дать уверенность в завтрашнем дне, ощущение безопасности и стабильности. Дайте ему понять, что вы – верны, моногамны, физически неспособны к измене. В общем, гарантия на товар пожизненная. Вылечите ему насморк или защемление шейного позвонка. Познакомьте со знакомым лечащим врачом. Именно таким образом вы формируете свое конкурентное преимущество. Ведь срок годности есть не только у бренда. «Потребителям» тоже иногда требуется в меру интенсивная терапия.
На этом этапе мужчина, то есть потребитель задумается: а есть ли смысл уходить? Нас и здесь неплохо кормят. Опять же - надо закончить курс избавления от никотиновой зависимости… Короче, переход на другие бренды затруднителен. Уже есть некоторые привычки, а поход налево, как смена SIM-карты МТС на Би-Лайн связана с какими-то расходами, нервами, заполнением анкет.
Кроме того, уже есть какое-то общее пространство, знакомые, общие друзья, так называемое community. В целом неплохие люди, если бы только Витек не напивался, Гоша не говорил о паевых инвестиционных фондах, а Алекс вообще, кажется «ее бывший»… Кстати, Андрей занимается запчастями для иномарок. Умеют же бабы устраиваться! В общем-то, «я уже почти испытываю к ней лояльность», - говорит потребитель. Но конкурирующие бренды, со своим уникальным торговым предложением все еще рядом. Так что борьба продолжается.
Следующий шаг. Вас должны признать Его друзья и коллеги по работе. Здесь есть опасность: хорошо выглядеть нельзя – будут напрягаться жены друзей. Плохо выглядеть тоже опасно – будут невыгодно сравнивать с прежней пассией.
Но вот тест пройден. Вам поставили штамп «товар сертифицирован» или «в целом она очень ничего» (высший балл!) и начинается самый важный этап. Удовлетворение его духовных запросов, потребностей высшего порядка. На этом этапе риски уже минимальны, но о полной лояльности пока говорить рано. Физиологически он удовлетворен. Даже поправился на 2 кило. Но, кажется, он все равно чувствует свое интеллектуальное превосходство. Надо обойти его с тыла.
И еще один совет: знай себе цену. В смысле не торгуйся, не демпингуй, не завышай прайс. Мужчины интуитивно делят женщин на три сегмента: economy («дешевка»), mainstream («на каждый день») и premium («на выход»). Премиальный сегмент – предел желаний и возможностей. Женщина с высшей торговой наценкой. Только вот такое не каждому по карману. Цена должна быть конкурентоспособной, справедливой, соответствующей качеству и ассортименту.
Итак, он хочет совершенства, самоактуализации. Внедритесь ему в сознание, читайте его журналы, смотрите его любимые кассеты. Работайте на опережение – возьмите книгу, которая только-только стала культовой в его среде. Стоит выдрать цитату из Фредерика Бегбедера и вовремя вставить ее во время беседы, как сработает механизм интриги, внутренней провокации. Он не читал, а вы вот только закончили. И можете дать на время книжку.
Встречайте его в ажурных чулках, черном кожаном боди или на худой конец, (о боже, как это прозвучало!), в сапогах-ботфортах из латекса с плеткой в руке. Все мужчины мечтают о настоящем санкционированном разврате.
В минуты его многочасовой депрессии прикиньтесь, что сочувствуете, что были в таком же нравственно неразрешимом тупике и знаете, как выбраться на свет. «Все начальники идиоты, потому что никогда не видят цельной личности и ее скрытого потенциала!» И собственно, никто кроме Вас не может оценить его многогранность.
Он плоский, как брошенный на пол носок. Но он-то не знает об этом. Внушайте, гипнотизируйте, аргументировано доказывайте, что он уникален и неповторим. Глядишь, этот депрессивный гуманитарий поверит, что вы каким-то третьим глазом разглядели в нем то, что не проходило по накладным. Короче, он, кажется, влип и увяз по самые уши. Может, сейчас он готов сказать, что «это мой бренд»? То есть, кажется, «я к тебе не равнодушен и у тебя вообще классная задница!» Предел мечтаний! «У меня намерения серьезные, а не то, что бы тут жениться, понимаете ли»…
И тут наступает момент, когда «бренд», то есть Женщина, наконец, понимает, что процесс был гораздо интереснее, чем результат. Она достает зеркальце, красит губки и, защелкнув сумочку, произносит: «Ах оставьте, мужчина… не нарушайте выкладку!»