На книжном рынке России ярко выражена концентрация издательского и книготоргового бизнеса в Москве и Санкт-Петербурге. В остальных регионах - сильнейшего дефицит книготорговых и издательских компаний.
Обзор рынка
В С.-Петербурге по состоянию на 2007 год рынок сбыта книг поделён примерно пополам: это две московские сети («Буквоед» («Эксмо») и «Буква» («АСТ»)), а также петербургских Дома книги и сеть «Снарк»(«Азбука»). Объёмы общих продаж не так уж разнятся, но конкуренция очень жёсткая.
Можно сказать, что книжный рынок не просто заполнен - мы живём в условиях самого жестокого кризиса перепроизводства, который вообще был в России со времен начала нового российского книгоиздания. Существует он примерно с 1990-го года. Такого количества книг не было никогда, и все смежные отрасли за этим количеством не поспевают: это полиграфия и книжные магазины.
Открываются магазины, совмещающие в себе культурно-досуговый центр и место покупки книг (“Буквоед”); книжные магазины в торговых центрах (“Букбери”). В книжных магазинах нового формата и крупных магазинах (“Буквоед”, “Лас-Книгас”) проводятся PR-акции, встречи с писателями. Подобные процессы свидетельствуют о новой перестройке книготорговой сети. В борьбу за читателя вступили маркетинговые средства.
Как сбывают книги
Основная доля оборота книготорговых компаний приходится на стационарную торговлю – около 70%, это объясняется медленным развитием других каналов продаж.
В большинстве европейских стран издательства не формируют собственных розничных сетей, а лишь выстраивают систему взаимоотношений с розницей и оптовиками. Развитие книжной розницы осуществляется, главным образом, независимыми компаниями и крупными оптовиками.
В России розничная торговля строится совершенно по другой схеме: издательства активно создают собственные розничные сети, куда поставляют в основном свой ассортимент. При этом ассортимент конкурентов ставится с большей торговой наценкой, чем на остальную часть книг.
Особенно трудно попасть на рынок маленьким издательствам, у которых есть одна, две, три-пять книг, тяжело попасть в сеть: крупной книготорговой сети просто неинтересно тратить время на работу с таким клиентом. Поэтому, если у небольшого издателя появляется бестселлер, он начинает продавать его в кооперации с крупным издателем, и вопрос попадания в книжную сеть решается.
Концентрация книг
Структура рынка такова, что есть два крупнейших издательства московских, которые отстоят очень далеко от всех остальных (ЭКСМО и АСТ). Московское издательство (“АСТ”) выпускает за год столько же книг, сколько вся Украина. Самое крупное издательство Петербурга специализируется на художественной литературе. Например, "Азбука" не могло бы так развиваться, если бы не имели своего офиса в Москве: связи с московской розницей, оптовой структурой по Москве и далее по всей стране.
В Москве и Санкт-Петербурге книжные сети расширяют свое присутствие за счет открытия новых торговых точек. Региональные книжные сети осваивают бывшие государственные магазины и открывают новые торговые точки. Франчайзинг на текущий момент мало распространен среди книготорговых компаний. Однако, этот способ освоения рынка может оказаться весьма прибыльным.
Альянс кофе и книги
Особо следует отметить наметившийся альянс кафе и книжных магазинов («Буквоед», «Дом книги»-”Шоколадница”), когда на территории книжного магазина открывается кофейня для посетителей. Еще один способ – совмещение книг и аудио- и видеопродукции. В сети крупной книготорговой компании уже открыт магазин, чей ассортимент будет состоит поровну из аудио- и книжной продукции. Совмещение различных на первый взгляд форматов торговли и услуг на одной площадке в последнее время часто практикуется: это свидетельствует о том, что конкуренция усиливается.
Маркетинг в рознице
Не имея денег на широкомасштабную рекламу, розничные сети часто делают ставку на культурный досуг: устраивают открытые встречи с авторами книг, конференции или брифинги. Однако на одной культуре далеко не уедешь: эта же книготорговая сеть широко использует приемы, которые раньше использовались только в секторе торговли FMCG. Эффективный мерчандайзинг заставляет “работать” не только среднюю, но и нижнюю полку стеллажа; книги стоят на полках более плотно (60 книг в суперобложках и 100 книжек карманного формата на один метр полки); боковые стенки стеллажей используются под рекламу.
Расширяются возможности покупателей по поиску и приобретению нужной книги. В самом магазине интегрирована компьютерная программа по поиску нужного произведения. Найти и зарезервировать нужные книги можно также на сайте магазина или в единой справочной службе.
Но не только розничные сети используют маркетинговые приёмы. Крупное петербургское издательство подошло к выпуску очередной книжной серии, которая стала потом культовой. Впервые книжка хедожественной литературы формата покет-бук в мягкой обложке была с аннотацией, предисловием, сносками и комментариями, как у “полноценной” книги. Издательство также разработало специальные круглые стойки для продажи серии в магазинах.
Магазины сначала сопротивлялись. Потом практика показала, что в тех магазинах, где стойки стояли, продажи увеличились в течение двух-трёх недель минимум в три раза. Сейчас за этими стойками очередь.
Современная русская литература, за исключением нескольких авторских имён, не так популярна, как зарубежная. Но настоящий успех любого издательства – найти хорошего автора. Ведь есть бум на интеллектуальную литературу или нет, а Патрик Зюскинд после оглушительного успеха “Парфюмера” до сих пор продается миллионным тиражом ежегодно.
Стоимость книги
Невский проспект — самая «книжная» улица России по концентрации книг и книжных магазинов. На нем находятся восемь книжных магазинов разных форматов общей площадью свыше 9 тыс. м2. Продвигать новую книгу издательства предпочитают именно здесь.
Естественнно, стоимость книги заложена в рекламный бюджет по ее продвижению. И в дальнейшем она будет увеличиваться. Растёт количество наименований книг, падает общая тиражность,- это влечет за собой увеличение стоимости книг. Как положительный факт можно отметить, что вместе с ростом рынка волей-неволей растёт количество книжных магазинов и различных мест, где начинают продаваться книги.
Самая дорогая книга в мире - "Лестерский кодекс" Леонардо да Винчи, "Трактат о воде земле и небесных делах", выполненный зеркальным шрифтом на дорогой бумаге с полотняной отделкой. Билл Гейтс купил ее за 24 млн долларов.
С одной стороны наблюдается уменьшение интереса к книгам в мягкой обложке, а с другой - нежелание платить по 500 рублей за хорошее издание.
Большая часть россиян (52,9%) покупают книги в книжных магазинах. Через Интернет делают покупки 14,1% россиян, на покупки на открытых лотках приходится 7,7%.