Заметки наблюдающего дилетанта.
(Перечитывая с карандашом и анализируя Джека Траута, Стива Ривкина, Фрэнка Джефкинса, Генри Минцберга, Курта Бредемайера).
Зачем нужно дифференцирование или накой выделяться из толпы?
Уметь конкурировать с равными, значит, от них уметь отличаться. Отличаться от других являлось всегда первой задачей мужчины в борьбе за обладание красивой, здоровой и крепкой женщиной, способной дать крепкое и здоровое потомство.
Дифференцирование – способность отличаться от конкурентов в едином товарном пространстве. Способы реализации задачи у всех различны.
На сегодня недостаточно воздействовать на потребителя только качеством товара: это свойство уже является закономерностью на пути к потребителю. У потребителя вырос спрос на услуги в отношении товара. Товар должен быть либо качественным и очень дорогим, либо качественным и достаточно дешевым. «Ни то, ни сё» не оставляет времени бренду на долгое позиционирование. Покупатель хочет обменять свой выбор на услугу или «интерес», а деньги лишь узаконивают сделку.
В конкуренции гипермаркетов на отечественной площадке FMCG (ТНП) борются гигантские представители розницы.
Среди них: французский «Ашан», шведский «Метро» и его отпрыск «Real-.», некогда турецкий «Рамстор», немецкое чудо свободного выбора «OBI», питерская «Пятерочка» вкупе с обоюдными акциями «Перекрестка», детище главы «Мосэнергогстроя» и выходцев из безопасности - «Седьмой Континент», «Арбат Престиж».
Из перечисленных некоторые дают изобилие ассортимента, другие - выбор и цену, третьи – только цену, забывая о качестве услуг и продукции (с направленностью на малоимущие слои населения и пенсионеров: мол, так «слопают»), клиенту со средним достатком – сумасшедшие скидки от немыслимых «накруток».
Почти всем на пост социалистическом пространстве требуется уяснить простую аксиому бизнеса: «Покупатель кормит меня, мою семью, мою собаку, моего босса». Если это иметь всегда ввиду, то легко пересматриваются цели рекламных акций и маркетинговых выпадов с новыми инновационными решениями. Это кто кого кормит?
Производственник смотрит на менеджера и полагает, что именно он кормит его. Торговый представитель думает также (это все практика отношений), плановики, прямые продажи, финансисты – все думают, что они кормят сидящих рядом (т.е. – выше их по статусу), но никто не пытается занять место на время конечного покупателя продукта и оценить именно свои потуги в создании продукта с его позиции. Кормит всех образованная покупателем часть стоимости продукта. Если вычесть из сигареты, к примеру нашему, все затраты на производство, маркетинг, материалы, издержки, потери, то остается единственное, за что выложены все деньги – вкус и иные свойства вдыхаемого дыма. Нас всех кормит дым сигарет. Если он не соответствует запросам курильщика, то вся себестоимость с добавленной стоимостью окажутся убытком. Не везде первое меньше второго. В табачной отрасли – и подавно. Дифференцирование по свойствам табака создает градации в ценовых сегментах. Увеличивая добавленную стоимость и отрываясь вверх от уровня жизни рядового обывателя, мы обязаны соблюдать правила игры избранного уровня достатка, традиций, привязанностей и притязаний потребителя, чтобы не развенчать его доверие.
2. УТП?
В 1961 году Р. Ривз разработал концепцию УТП – уникального товарного предложения. Она сформулировала впервые мнение о том, что для большей цены товар должен обладать уникальным достоинством, либо иметь меньшую цену и меньшие издержки в отличие от конкурентов. Иначе позиция производителя товара уязвима.
Уникальность товарного предложения, по Р. Ривзу, состоит в том, что реклама обязана делать предложение потребителю: «Приобрети – и получишь выгоду». Все остальные воззвания являются фальшивками от рекламы. Этот постулат известен всем и вся, кто занимается PR, маркетингом, строя схемы, графики и зависимости. Я не произвожу открытий. Я – дилетант в области рекламы и маркетинга, но я – наблюдаю за траекторией рекламных изысков: они – скупы при богатстве выбора на многонациональном пространстве Российской Федерации, как поле битвы за потребителя в стане конкурента. Только отчасти маркетинг не страдает от воздействия Запада, клишируются неуместные для рынка этой страны, этой климатической зоны и для данного менталитета потребителей приемы и рекламные трюки.
3. Менталитет.
Idleness is the mother of all evil. Безделье – источник всех пороков.
Для построения рекламных тезисов и слоганов мало кого из промоутеров рекламных блоков на ТВ и Радио волнует менталитет потребителя в секторе цены или социальном слое. Рекламой давят слой весь: если из всех - 10% откликнется, то это уже победа и деньги на рекламу – оправданы.
Мое субъективное мнение – ИМХО – Россия теперь не та страна, которая сожрет весь мусор, что в нее сбрасывается из-за пределов или изнутри. За ненадобностью. Большинство населения выпадает из списков сограждан со средним доходом, но придет момент, и скоро, когда и за его скудность будут бороться все поставщики товаров и услуг.
Рекламный ролик масел ТНК о прыгающих через резинку мотористах считаю великим шедевром рекламного промоушена товара. Еще помнится ролик какой-то фирмы из начала 90-х: парень откусывает от переданного ему яблока больше половины и передает оставшееся – дальше. Голос за кадром вещает о посреднической деятельности фирмы. Все понятно, как дважды – два.
В нашей действительности пропаганда физического труда не имеет успеха ввиду подавляемого большинства соискателей интеллектуального труда при высоких оплатах, не создающего себестоимость продукта физического, а лишь придающего добавочную стоимость и торговую наценку. Взять к примеру, любую народную сказку, являющуюся отражением действительности. Спать, «валять дурака», ничего не делать, жить за счет родителей, получать все «на халяву», «по щучьему велению», от золотой рыбки, не прилагая усилий….
Все это является синдромом Емели, как производной от «Авось!» – лентяйством, укрепленным в период государственного «застоя». Безынициативность, очковтирательство, приписывание достижений, привычка рапортовать за перевыполнение плана и отсутствие личной ответственности стали тогда национальными атрибутами и достоянием, с которыми трудно расстаться. Но если раскачаться на работу, то энтузиазм не остановить. Подвиг, самопожертвование у россиян – в крови, а принять решение и удержать позиции в течение долгого времени без подвига и заслонения амбразур – уже не добровольно, а из-под палки.
Приход гасторбайтеров из Средей Азии, попытка быстрого завоевания мегаполисов и средоточий цивилизации, не создавая себестоимость у ТМЦ, а лишь, в лучшем случае, осваивая бюджетные средства и сметы, но при этом, потребляя блага цивилизации, меняет в крупных городах отношение к ценностям культуры, науки. Оно размывает их устои своими представлениями о ценностях (пришел – увидел - наследил). В этом симбиозе отношения к товару мы имеем: расслоение в обществе по социальному признаку, по материальному достатку, по привилегированности положения, по отношению к слабым и старым.
Циничное, малограмотное, невоспитанное, коррумпированное, обособленное, безответственное общество потребителей. С другой стороны – высококвалифицированное, честное, образованное, независимое, духовное. Все это – одно и то же общество – наша цель, а бренд может позволить потребителю себя переоценить. Любой бренд из существующих и еще не созданных.
Москва – самый дорогой или один из пяти самых дорогих городов мира, но по социальной защищенности населения – не в первой сотне.
Задача: бренду нужно выяснить свою социальную группу, чтобы сфокусироваться на ней, узнать ее образ жизни и следовать за ней в ее движении к успеху.
Бренд Sobranie – «И это всё о нём…»
(повесть Виля Липатова).
Мнение дилетанта:
Сила бренда, считаю, в том, что ассоциация, связывающая нас с товаром, без наличия самого товара, всегда говорит нам о нем, о его присутствии.
Брошенная шляпа ковбоя – Мальборо.
Бахтияр или драмадер – Кэмел.
Sobranie – русское слово, писанное латиницей, вошло в обиход англичан с 1879 года после выпуска первых сигарет с фильтром Торговым домом «Собрание» в Лондоне. Основатель «Собрания» Альберт Вайнберг был выходцем из России. Сын преуспевающего торговца, Альберт Вайнберг мог достойно продолжить карьеру на родине, но как артистическая натура, принял решение об организации дела на чужбине. Бренд «Sobranie» – говорящий бренд. Таких брендов в отраслевых анналах – нет. Все остальные бренды, каких сотни и тысячи, не имеют в своем инструментарии государственного герба как в XIX, так и в XXI столетиях, наименования, объединяющего произведенные действия, как то: собрание людей, коллекция книг (собрание сочинений), политическое объединение (Учредительное собрание). У Sobranie есть достойные конкуренты, но нет такой длинной истории и давних традиций. Sobranie может прививать хороший вкус на ТВ по принципу «Стелла Артуа представляет…» Заимствовать хорошие идеи всегда полезно. Только следует сдвинуть акцент в сторону лояльной подачи материала, не навязывая презентацию анонса.
«Sobranie стоящих картин для Ваших телеэкранов. Всю неделю, весь месяц, в 23:00».
Мнение дилетанта:
Так не поступить ни с Whinston, ни с Marlboro, ни c Mild Seven. Если в анонсе заменить кириллицей латиницу, то смысл не утратится, а бренд будет полностью размыт. Технология сползания - до подспудного.
Сползания в метро. Пространство в подземке уже заполнено световыми табло с Chesterfield, LD, но нет в метро анонсов типа:
«Sobranie приглашает к экранам в 23:00 по пятницам ….. на канале….. Будет на что посмотреть!» Минздрав Соцразвития здесь обязателен?
Блок программ связать с классическими событиями прошлого или интригующего, имеющего некий оттенок загадочности:
Коронации и вхождения на престолы;
Восстановленные или отложенные на годы кинокартины;
Съемки со съемочных площадок фильмов, получивших Оскара или Золотого Льва;
Трансляции или записи мировых турниров по экзотическим и непопулярным видам спорта;
Рассказы о национальных играх в разных частях света, возведенных на их родине в ранг религии…. Под эгидой программы «Их нравы».
Стихотворение, написанное мною в мае 2006 года и прочитанное в стиле R’n’B на корпоративном вечере 15 декабря 2006 года:
Собрание в лозунгах, кичах, плакатах
В эпохи расцвета или заката
За милую душу по теме, без оной
Любила собрать страна в Зале Колонном,
В клубе, на пашне, в цеху и в подъезде,
В строю, на лесах, во Дворце разных Съездов,
В школах, курилках, частях и больницах
Голосовали, чтоб от всех не отбиться.
Собрание – имя для многих событий:
Потсдам. Конференция трех победителей,
Бой, матч, турнир и Олимпиада,
Чемпионат, слет, турнир, спартакиада,
Коллекции бабочек, марок, открыток,
Оружья, монет, этикеток, бутылок,
Тачек, картин, бронзы и бриллиантов,
Клубов спортивных и их же талантов.
***********************************
Sobranie is a get-together,
Competition, rush, contest
Assemblage gathering forever,
Accumulation is not a mess
************************************
Собранье как действо одному не под силу:
Двое – дуэт, когда трое, то трио,
В парном разряде – четыре ракетки,
«Пятеро с неба» - фильм о разведке,
Волейбол: шесть на шесть и паренье над сеткой,
Семь дней в неделе расставлены метко!
Всегда у гроссмейстера в ряд 8 пешек,
9 месяцев – срок, желанный без спешек,
10 лет школа учила уму нас,
11 – это команда из ассов,
В 12-ти месяцах год пролетает,
С 13-м номером все Михайлова знают:
Харламов, Петров с ним – великая тройка
До развала хоккея серпом перестройки.
Культура на месте не в праве топтаться,
Реально без знатных коллекций остаться,
Хранилища творчества прошлых столетий,
Хранят государства в ежегодном бюджете.
Эрмитаж, Третьяковка, Лувр, Et cetera,
Александринка, Лас-Вегас и Гранд Опера,
Мьюзик Холл, Табакерка, Ковентри Гаден, Ла-Скала,
Мулен Ружу визиткою мельница стала!
************************************
Sobranie is a get-together,
Competition, rush, contest
Assemblage gathering forever,
Accumulation is not a mess
************************************
Забыли про: Моцарта, Глинку, Сольери,
Бетховена, Грига, Гуно, Баха, Растрелли,
Есенина, Листа, Кафку, Гете с Вольтером,
Сен-Санса, Ремарка, Канта, Данте с Флобеорм.
Безумцев и деспотов счет тоже немалый:
Иван Грозный, Нерон, Калигула, Мао,
Енг Ссари, Сталин, Гитлер, Пиночет, Муссолини,
Чон Ду Хван, Пол Пот, Франко, Кардинал Мазарини.
Позорам и взлетам хунт, режимов, монархий,
Диктатур, культов личности и демократий
Нет числа в ленте истории предков,
Ведь эта коллекция обновлялась не редко.
Лондон, Мадрид, Дели, Рим, Лиссабон,
Бухарест, Берлин, Токио, Пекин, Вашингтон,
Мадрид, Копенгаген, Монте-Карло, Берн, Осло,
Минск, Киев, Гавана, Тегеран, Пхеньян после.
************************************
Sobranie is a get-together,
Competition, rush, contest
Assemblage gathering forever,
Accumulation is not a mess
***********************************
Собранье – учет, конструктив, созиданье,
Значенье одно – всего собиранье,
Все распродать – сил огромных не надо,
За сохранность истории вручают награды.
В будущем есть только память о прошлом:
Хорошем, плохом, добродетельном, пошлом,
О жизни предшественников, об их устоях,
Лишь память в коллекциях чего-то да стоит.
Команда по запуску в космос ракеты,
Мульт-Бивис и Батхед из тупого дуэта,
«Клеопатра», «Титаник», «Москва слезам не верит»,
«Ватерлоо», «Гараж», «Блеск», «The Doors» или «Двери»,
Пуп эстрады всей «Битлз» - популярнее нету
В прошлых эпохах, чем этот – квартета!
КВН Маслякова, Юморина, Капустник,
Над планетой летает не единственный спутник,
Экспонаты кунсткамеры и Музея Тюссо,
Карта вин из Массандры и «Абрау Дюрсо.
***********************************
Sobranie is a get-together,
Competition, rush, contest,
Assemblage, gathering forever,
Accumulation is not a mess
************************************
Все страны на карте огромной планеты
Внутри себя платят своею монетой,
А если собрать образцы воедино:
Такая коллекция непобедима.
Динара, фунт стерлингов, доллар, марка и рупий,
Крона, злотый, франк, песо и твердеющий рубль,
Йена, драхма, песета, евро, местные баксы,
На валютных торгах у всех разная такса.
Познание мира как спираль бесконечно,
Сопоставить его лишь с путем можно млечным,
А без сборной, где каждый умен, гениален
Шагал бы человек среди скальных развалин.
Паскаль, Пифагор, Джоуль, Ленц, Авиценна,
Кулибин, Коперник, Кусто, Морзе – бесценны,
Фарадей, Фурье, Лебедев, Ломоносов, Дедал,
Всем поклон до земли, что мир развитым стал.
************************************
Sobranie is a get-together,
Competition, rush, contest
Assemblage gathering forever,
Accumulation is not a mess
Собрание – это накопленный опыт
Уметь сохранять, что несет времен копоть,
Что видено нами, а сделано раньше,
Что раньше ценилось за отсутствие фальши.
Собрание всех потребителей разом
Случилось давненько в собраньи столетий:
Я скетч завершаю последнею фразой –
Все страны без войн и счастливые дети!
Полный песец или тощий горностай?
На корпоративных календарях 2006 года красовался белый песец с золотым ошейником для «Sobranie White Russian». Неудачный образ зверя. Горностай, мехом которого оторачивались шубы и кафтаны самодержцев Европы и России – это более значимый образ для данного бренда. Горностай дороже песца.
Мнение дилетанта:
Глаза черного леопарда (пантеры) на сайте www.sobranie.ru или серого волка неуместны при наличии герба самодержавного (и нынешней России - тоже) и весомой историчности бренда. Пантера для России, как и для Великобритании, чуждый зверь. Заезженный парфюмерией и напитками (Швепс) образ.
За исключением Наоми Кэмбелл - черной пантеры шоу-бизнеса, скандальной топ-модели мирового класса. Эта ассоциация давно уживается с ней и ни к чему было заниматься плагиатом стиля. Кто придумал такое сравнение (черная пантера и Sobranie BR), тот явно не был осведомлен.
Для России черная кошка ассоциируется с чертовщиной и криминалом, она – по ту сторону закона. У цвета SBR иное назначение, нежели просто обозначать цвет.
Англии ближе индийский или бенгальский тигр ввиду исторического пребывания Индии под патронажем английской короны в статусе колонии. Но лицо тигра взяло себе французское «ESSO» - моторное масло, что ничуть рядом и стоять не должно. Тигр и нефть – антагонизмы, но видимо, в силе и мощи они дифференцированы или по статусу редкости. Судя по развитию многолетнего сюжета, дуэт как-то существует.
Ирбис, при малом количестве в природе, из леопардов еще остался на территории России.
Волк – олицетворение голодной, хитрой, сильной и злой стаи позади, олицетворение страха по другую сторону. «Волки, волкИ позорные, волчья стая, волчара» - суровые ярлыки ненависти и негативного отношения к носителю такого ярлыка.
Бренд «Sobranie Black Russian» - «черное русское» лучше раскрывать в ином смысле наименования: «непонятная русская душа», «чужая (русская) душа - потемки».
На сегодня, русская значимость бренда осталась без костяка, без своей основы. Уж кого рядом видеть и представлять, так арапа Петра Великого – Ганнибала Абрама Петровича – русского душой, преданного русскому Отечеству сердцем и плотью, хотя и африканца по происхождению. Эпохи сопоставить нельзя.
Мои ассоциации здесь таковы: «непонятное русское» - это приоткрытая дверь, обложка книги в тайну. Тайна всегда привлекает внимание.
«Что там?»
«Собрание».
«А тема?»
«Классика!»
9. Там может быть фестиваль камерной музыки или концерт классической музыки, гольф-турнир или покерное «Sobranie Moscow open», турнир на бильярде по пирамиде, русскому бильярду(!), турнир по конкуру и конной выездке, байк-шоу «Харлеев», скачки, собачьи бега, дартс, технические виды спорта, радиоуправляемые катера и самолеты и etc.
Испросить Акунина надобно’c?
Мнение дилетанта:
Вторым героем, несомненно, и постараюсь убедить, можно считать Эраста Петровича Фандорина – Статского советника, вышедшего и ожившего из-под пера Бориса Акунина во второй половине XIX века. В исполнении Олега Меньшикова отважный фантом наиболее уравновешен и образован, величав в своих поступках, тонок, умен, восхитителен и владеет японскими боевыми искусствами, чтит восточные культуры и увлекается ими. Живет в японских традициях, но в поступках следует совести русского человека. (Слуга Фандорина – Масса, был сыгран Массами Огавой – японским тележурналистом компании «Фудзи»). Он - вымысел из девятнадцатого столетия, вполне мог курить элитные сигареты из Англии, которые реэкспортировались на туманный Альбион из Франции ввиду запрета торговли местными табачными изделиями. Можно предполагать, что русские купцы «за дорого» поставляли в Россию по персональную заказу то, что могли себе позволить ТОЛЬКО персоны царской семьи.
Цель:
Следует добиться эксклюзивного интервью с членом семьи Романовых на тему:
табака, возможно, воспоминаний о контактах с Альбертом Вайнбергом, о роли хорошего вкуса в политике для публичных людей. Материалы и изложить на страницах малотиражного (8000 экз.) глянцевого журнала «Азартный игрок» или иного кулуарного издания. Статью продать в отраслевые издания либо разместить в качестве рекламы («джинсы»), выложить частично на странице сайта. Механизм соблюдения авторских прав и отношений со СМИ – отдел по связям с общественностью.
Реконструировать сайт, вести на двух языках и более.
Домен назвать www. Sobranie-elite.com
Создание сайта доверить «Студии ¬Артемия Лебедева», дорогому российскому web-дизайнерскому узлу, добившемуся международного признания. Тем более что сайт писателя www.akunin.ru был создан в 2000 году той же студией как интерактивное издание сочинений.
Мнение дилетанта:
«Собрание – это Фандорин, Фандорин – это Собрание» - ассоциация должна войти в сознание и это является полной победой марки, бренда.
Слуга Отечества, «фартовый» (везучий) игрок в азартные игры, угадывающий масти при закрытых рубашках карт. Атрибуты Фандорина, слуги Отечества, это высшая степень исполнения служебного долга, патриотизм, хладнокровие и выдержка и сила духа. Эти характеристики вкупе создают полноту образа русского человека. Фандорин связывает Восток с Россией, а именно – Японию. Собрание – очень кстати.
SBR обязано работать на составляющие этого образа и на преданность традициям, воспитанным в европейском обществе этим брендом за прошедшее столетие.
Цель:
Необходимо изучить опыт PR-кампаний и изыскать возможность реанимировать какое-нибудь событие прошлых лет, используя современные технологии. «Новое – это хорошо забытое старое».
Для первого шага нужно коммерческое «разрешение» Григоря Шалвовича Чхартишвили (Бориса Акунина) и мотивация его к внесению в сюжет пачки Собрание Империал, т.к. Black Russian еще не производится. Фандорин может курить нечто с золотым фильтром и темно-коричневым телом сигареты, но коробки никто не видит. Иллюзии принадлежности SBR к той эпохе могут раскрывать мини - комиксы. Причем, в рекламе SBR не должно быть неряшливых разговорных выражений.
Необходимо согласие менеджера и самого Олега Меньшикова (в запасе имеются менее топовые актеры, ведь Фандорина играли еще двое, и Веселкин – на сцене) на использование образа, созданного Меньшиковым.
Контракт с издательством Акунина на дополнительное издание (подписать в печать с целью издать к Новому 2009 году) подарочного собрания «Sobranie сочинений о статском советнике Фандорине» в нескольких томах с целью использовать в рекламных целях.
Не плохо издать на японском языке в подарочном варианте, чтобы затем импортировать продукцию в страны азиатского бассейна.
Выйти на переговоры с Никитой Сергеевичем Михалковым об экспорте картины «Статский советник» в рамках презентации SBR. Она будет понятна японцам.
Затем отправить «Турецкий гамбит».
Перед этим совершить интервенции в азиатские Duty Free с мини - комиксами на русском и английском языках.
Выйти с предложением о прокате кинокартин об Эрасте Фандорине в Японии в рамках Общества Российско-Японской дружбы.
Мнение дилетанта:
При расхожем мнении соотечественников о себе, мы – «душа нараспашку», и тихая экспансия современными средствами масс-медиа культурных традиций России дореволюционной в японскую культурную жизнь - всей той эпохи, когда совесть, честь и долг были нераздельны для русского человека, это другая наша сторона.
К тому же:
наши соотечественники все чаще посещают Таиланд, Китай, Индию. Непривычно и привлекательно ими будет ощущаться сопричастность к Российскому - за тысячи километров. «Наши» щедро будут угощать местных и иностранцев, показывать золотой фильтр. Это – пробная интервенция с дальним забросом.
2009 год у бренда – юбилейный – 130 лет. Пропустить нельзя никак! Локтей не перекусать потом.
Сценарий (ролик, мини-комиксы):
Москва конца XIX века. Осень. Зябко. Где-то в Столешниковом переулке или в Китай-городе. Напротив магазина, торгующего табаком, останавливается конный экипаж. Из него выходит мужчина и направляется к дверям. Поднявшись по нескольким ступеням, входит с улицы в дорогую обстановку магазина. Сразу раздается дверной колокольчик, предупреждающий о посетителе.
Какой долгожданный посетитель! Заждались, Вашество! - восклицает за стойкой купец 2-й гильдии. - Ваш заказ подвезли’с, - кланяясь, он снимает связку ключей с пояса, щелкает по затылку подсобного мальца, пробегающего мимо, и идет к шкафу. Отворяет первую дверцу, меняет ключи, отворяет внутреннюю дверцу. Меняет третий ключ с фразой:
Не извольте беспокоиться, оно так надежнее. Подальше положишь, поближе, сами понимаете…, - открыв третью дверцу, достает что-то и возвращается к посетителю. Глаза выражают восторг, он смотрит с вожделением на покупателя. Тот:
Ну’с?
Магазинщик:
Вот’с!
Он – на втором плане из-за плеча покупателя в цилиндре и добротном плаще с меховым воротом. Бросает золотую монету, она падает на стойку и вращается на ребре.
Благодарствую, любезнейший, - Посетитель двумя пальцами руки в лайковой перчатке касается края поля цилиндра, кладет что-то в карман и разворачивается к выходу. Монета падает реверсом (гербом) вверх. Купец пробует на зуб золотой червонец:
Сие стоит того, Вашество!
Вельможа с этой фразой выходит за дверь. Ему навстречу, пропуская, попадается новый посетитель, а «Вашество» прыгает в карету. Раздается новый звоночек. Магазинщик-татарин (в то время вся розница табака была в руках караимов) кладет червонец во внутренний карман жилетки из черного бархата с золотыми расшивками и окантовками (как SBR).
Кто это был, хозяин? – вопрос звучит с порога.
Как же’с: Статский советник Эраст Петрович Фандорин, если угодно’с! Контекст после сцены:
«И по праву, сия диковинка попала в Книгу рекордов Гиннеса». Далее идет подтверждающий текст о внесении Собрания Империал в 1928 году в Книгу рекордов Гиннеса как самые дорогие сигареты на планете. Комплексная раскадровка сцены на двух страницах в глянце. Иной подход к видению значимости.
Цель:
Создание комикса доверить Владимиру Пирожкову - http://www.pirojkov.com/, дорогому российскому дизайнеру, добившемуся международного признания: vladimir680529@mail.ru . Именно ему принадлежит дизайн автомобильного салона «Ситроена С-5».
Интерес к бренду проявится. Такую книжицу-гармошку можно издать и на русском, и на английском языках, и на каком-угодно языке, чтобы вкладывать мини комикс в пачку. Ему может последовать продолжение из истории марки в последующих временах, ведь бренд пережил невиданные новшества в мире коммерции, такие, как реимпорт продукции и изобретение картонной первичной упаковки для сигарет. Дифференции нужно создавать.
Мнение дилетанта:
SBR так же доступен, как «Тройка», любому бичу, вору, журналисту, студенту, бизнесмену, наркоману, милиционеру по доступности цены. Элитарность позиции растворилась в гонке за объемами продаж.
Низовая социальная ниша потребителей продукции составляет 0,00001% от сегмента рынка, а мы ориентированы на нее, как на основную.
Бренд требует сам, чтобы его убрали в ритейл-сети, клубы, элитные специализированные магазины, talk-clubs.
Sobranie дороже всех других брендов по статусности, по самопрезентации, саморекламированию, но проигрывает им по релевантности.
В конкуренты, которые уже позиционированы, можно взять атласный «Dunhill» и посмотреть на его примере методику стабилизирования или дестабилизации бренда. Этот бренд выпускает свою линию элитной кожгалантереи.
Sobranie может заказать и зарегистрировать свой винтаж коньяка и выпускать под своим брендом. Это - уже вхождение в иной бизнес, но весь процесс можно отдать в подконтрольные руки out-sourcing. Линию по производству коньяка можно рассматривать как стратегический шаг по защите позиций бренда на рынке вообще. Там, где запрещена или оговорена квота рекламы табачных изделий, есть место иным представлениям. За коньяком последует предложение из ансамбля от бренда под общим именем «Sobranie стоящих вещей».
Русский бренд SBR изначально обязан дать возможность приблизиться к себе, затем позволить преодолеть в этом приближении подсознательный барьер в познании русской души, а затем приоткрыть занавес таинственности.
Приоткрываемая дверь – ассоциация бренда. Не распахнутая настежь, а приоткрываемая. По законам менеджмента приоткрытая дверь в кабинет начальника подтверждает его готовность выйти к подчиненным для ведения продуктивного диалога. В иных случаях это может быть партитура или книжный том, либретто оперы.
«Sobranie открыто, господа!» «Sobranie was opened, gentlemen!»
Господа – общественный слой граждан, который принято так именовать из уважения и тактичности, принятых во взаимном обращении в данном обществе. Уровень воспитания и образованности закладывается в данную фразу. Дверь приоткрытая – олицетворение гостеприимства и такта. Прежде, чем войти, следует постучаться. Данное действие вызывает обратную связь. Чтобы тайное стало явным, следует испросить разрешение и принять условия за дверью.
SBR – черное в золотой раме – вход в помещение. Закрытое, ограниченное пространство. Это – клубы, театральная ложа, казино, бизнес-клубы и т.д. Это элитарный спорт закрытых помещений: бильярд, покер, преферанс, и т.д.
Coktail – радуга цветов, которые характерны цветам 3D-Caramel. Российское рекламное детище. Технология изображения букв с радиальными закруглениями в гамме детских леденцов на 20-30% притягивает к себе нашим обращением внутрь сознания, настраивая нас на позитивное восприятия любой информации, идущей как ассоциация «Монпансье», «Droops», «Барбарисок». Хоть гранаты Ф-1 или пехотная мина. «Ренессанс-страхование» сменило свою визуальную картинку, превратив в пузырьки тяжесть общения с клиентами. «Мы так к Вам внимательны, что не знаем, как стать еще внимательнее, чтобы Вы нас еще больше любили».
Следует всегда доверять сплетням о действиях и провокациях конкурентов и анализировать их, чтобы не упустить подлинную информацию, которая идет по каналам официальных источников медленнее.
Cocktail – выход из помещения в открытое пространство, гарантирующий свободу выбора и пути. Стрельбище, гольф, профессиональная рыбалка, конные скачки.
Cocktail – пачку рядом даже ставить не следует, рядом с брендом мнимым должен стоять бокал из Николаевского сервиза или иного двора Европы.
Нужно подобрать аксессуары к бренду, чтобы они сопоставлялись с сочной радугой настроений Cocktail. Должна слегка приподниматься завеса тайны. Наши ассоциации разноцветного сигаретного ассорти должны быть связаны с позитивом: конфетти, салютом, хорошим настроением от радуги, бокалом коктейля. Эти ассоциации никак не связаны с изображением животных, глаз кошек.
Да здравствует контроль достигнутого!
Да здравствует Кайдзен!
Мнение дилетанта:
Мое простое объяснение сути Кайдзен для такого же простого понимания на примере управления автомобилем.
Траекторию прохождения криволинейного участка дороги следует выбрать как прямую. Прямая имеет идеальную траекторию. Но это – сложно.
В границах полосы движения проще проходить внутренние радиусы, оттачивая постоянно мастерство и координируя его с параметрами скорости, выбором передачи, действием тормозной системы с полученными ранее навыками вождения в автошколе.
Зафиксированные навыки следует передавать всем, кому возможно и необходимо, для снижения общей аварийности на дороге.
Цель:
Прохождение криволинейного участка в границах, допустимых ПДД, по правильной траектории:
увеличивает процент безопасности водителя и других участников;
уменьшает время прохождения участка;
заставляет повысить качество прохождения;
снижает расход топлива, износ фрикционных частей двигателя и подвески;
прививает вкус к творчеству и поднимает планку самооценки;
повышает авторитет среди равных (за рулем – все равны);
заставляет удерживать уровень приобретенных навыков, чтобы не утратить его на иных этапах освоения и траекториях дороги, в различных погодных условиях.
Мнение дилетанта:
Рекламировать бренд (все всё знают!) нужно вкупе (в контракте) с событием (презентацией), а не только с маркой автомобиля (дилером).
Рабочая схема многих рекламных акций проста и предсказуема: запустили акцию с внедрением нового товара или обновленного имиджа – получили анкеты из розницы – разыграли призы – подсчитали прибыль. Если удержали в сегменте 5% респондентов, то увеличили на 25% прибыль.
После таковой акции требуется утилизировать рекламные излишки (за перепроизводство которых требуется выявлять виновных менеджеров рекламных проектов) и обязательно вычесть из рекламного бюджета для видения сальдо рекламного успеха или поражения. Этот процент никто не подсчитывает, т.к. успех связан с освоением бюджета рекламного проекта. Технология российского строгания купюр похожа на «заколачивание бабок» без задач по влиянию брендом на социальный пласт.
Японская система Кайдзен убеждает каждого участника процесса по созданию себестоимости продукта нести персональную ответственность, четко осознавая межличностные связи в движении наверх, к прогрессу и быстрому внедрению рацпредложений. Смысл сводится к простому: улучшить все процессы производства и будет лучшим продукт.
Достигнутое - надо поддерживать, т.е. Кайдзен, развивая иные пути достижения более лучших результатов.
Любые промо-акции подогревают интерес к марке лишь на время акции, время инерционного синдрома, т.е. отхода от действия промо-наркотика. Потом начинается «ломка» - обывателю нужна новая доза, инъекция, чтобы сфокусировать внимание на данном товаре. Опять розыгрыш автомобилей, мясорубок, тостеров. Качество символов бренда по отношению к потребителю не меняется, он привык к стабильному среднему уровню «не хуже - не лучше».
Кайдзен призывает пересмотреть отношения: поддержание достигнутого возможно в длительной продолжительности какого-то действия. Это уже не промо-акция, а PR – решение в форме турнирной сетки с отборочными квалификационными событиями (турнирами, матчами, розыгрышами, фестивалями, театральными сезонами, гастролями).
Бренд обязан освободиться от зависимости. Зависимость от товара обязана освободить «долгий» бренд. Он должен быть просто нарицательным: Sobranie – сделано в России, это стиль, это престиж, это шик, это уникально. Комплекс таких нарицательностей создает «легенде» стойкое поддержание интереса к бренду, который является ядром в долгосрочном проекте.
Не товар создает значимость бренда, а правильная «легенда» глобального PR’а вместе с инструментами современного маркетинга. Покупатель, наконец, оценивает честность бренда по отношению к себе.
Если у бренда шикарный стиль, серьезная историческая платформа, творческое позиционирование на рынке, великолепные товарные характеристики, весомый бюджет, то бренд будет стоить столько, сколько не пожалеет отдать покупатель. Даже МРЦ не станет препятствием в совершении покупки.
Бренд обязан интересовать покупателя всегда.
И во все времена маркетингу требуется постоянно смотреть на свои дела со стороны и знать цену поражения, а не сваливать свои грехи в корзину логистических издержек или грешить на качество табачных мешек. У маркетинга нет права на ошибку, она получит геометрическую прогрессию в развитии.
Пиво «Тинькофф» дифференцировалось в среде независимых молодых, оседлавших Куршавель. Золотая молодежь не жалеет на отдых и развлечения денег своих родителей. Бренд регулярно проводит на курортах Куршавеля вечеринки.
Водки «Немирофф» - украинский бренд четко вошел в сознание обывателей как сочетание горького красного перца и боксерского гонга. От профессионального ринга. Попробуйте бренд удалить с российского рынка, если на родине данного продукта среди международных боксеров - только двое братьев Кличко.
А «Союз-Виктант»? Российский Чемпионат по хоккею и СВ – достойный союз.
«Порше» - автомобиль для тех, кто независим и молод. В России престижных моделей баварского автопрома больше, чем во всех германо-говорящих странах, чем во всей Европе.
Что есть Sobranie?
Вернемся к смыслу.
Мнение дилетанта:
Имя собственное, обозначающее объединение кого-то или чего-то в группу: собрание сочинений, собрание людей, земское собрание, собрание коллекций.
Обозначение это понятно русскому человеку или понимающему значение слова, а таковых на земном шаре – более или менее 300 миллионов человек.
За 130 лет мир привык к написанию бренда латиницей, не вдаваясь в смысл. Бренд единственен, как и слово, не теряющее своего смысла для понимающих русское значение латинского написания.
Это уникальное явление – жители России, бывших республик СНГ, Болгария, отчасти Турция, бывшие федерации Югославии, Израиль, Канада, США, Англия, Кипр….
«Sobranie» - самостоятельное значение и самостоятельный смысл. У слова есть свой внутренний мир, это - вечно происходящее действие, которое не вырвано из жизни, а содержит в себе некий скрупулезный процесс.
У противников бренда нет такого множества аргументов, как у «Sobranie», тем они и бедны.
Классический стиль черного смокинга при бабочке с золотыми ручными или карманными часами, запонками, непременной тростью.
Цель:
Сигареты может курить всякий, кто купит, но не всякий их умеет курить. Нужно воспитание. Бренд должен поднимать до своих высот тех, кто справится с этим подъемом.
Этим должен заниматься маркетинг и PR. Вот пиво не подходит под создание имиджевого ансамбля.
А золотые часы, запонки, коньяк коньяков Торгового дома «Semi Martin» - «Lui XIII»? Это ли не совмещение. Совместная акция в клубах - задача для подразделений HoReCa.
Мнение дилетанта:
Никто еще не задумался на российском рынке придумать и воспитать для себя поводыря, который заинтересован в компаньоне наравне.
Где «Sobranie» в линейке вкусов, там и Semi Martin (SM)– в линейке выдержки, где Semi Martin, там и «Sobranie». Не обязательно стоять в одних торговых точках: это, порой, даже неуместно.
Если не SM, то водка «Российская Корона»! Результативное объединение гербов в составе имен!
«Перьевая ручка Conway Stewart из серии Romanoff оформлена изображением двуглавого орла и гравировкой в стиле Карла Фаберже» (журнал «Азартный игрок», ноябрь 2007 года, статья «Не вырубить топором», 18 стр.)
«Собрание стоящих вещей дороже их стоимости», «У всякого собрания сочинений всегда есть свой первый том» - слоганы, придуманные мной в 2004 году в отношение бренда «Собрание Классик».
Sobranie Slim очень популярно в Японии, но весь бренд Sobranie не стоило раскачивать ассортиментом. Нужно было обыгрывать значимость имеющегося: в основе логотипа лежит Герб страны.
Бренду нужно правильное визуальное усиление. «Вкус XIX века» - это более значимое эмфатическое усиление для укрепления традиций высокого качества. У производителя неизменны традиции в мЕшках табака, поставщики и их технологии, материалы. Качество улучшается с обновлением оборудования производственных линий, выпуском новых фильтрующих материалов, соусов, усовершенствований технологии взрыва жилки, более тщательном отборе сырья.
«Sobranie» требует оздоровления вкуса и внимания почитателей дополнительным антуражем: Black Russian – ничто иное, как «темная лошадка» на скачках, на которую сначала смотрят с недоверием, а затем волнительно и с надеждой на откровение, признательность, успех.
«Вкус XIX века» - это смесь черногорских и турецких табаков, которые соединил Альберт Вайнберг. Короткий слоган нужно перенести на упаковочный полипропилен пачки, не затрагивая картона.
В Японии очень популярен английский национальный чемпионат по гольфу. Популярен и самый ожидаемый турнир в Азии Honda LPGA Thailand – Mager-турнир из мастер-серии. В качестве спонсоров турнира прочно обосновались Lexus, Icon. Игроками турнира были Саймон Дайсон, Вилджей Сингх, 18-летний Рори Мак Рой.
Включив это во внимание, можно разработать программу: «Sobranie Black Russian» вместе с Федерацией гольфа РФ организует дивизионный турнир с целью сделать его частью «Большого Шлема» с владением правами на трансляцию турнира, аккредитацию информационных агентств и СМИ. В этапах турнира разыгрываются мелкие призы, а победитель становится обладателем денежного приза в 200000$ и автомобиля, достойного соседствовать с «Sobranie Black Russian». JTI лоббирует трансляции в Японии и Индокитае турнира из Москвы. JTI не только вкладывает деньги в реализацию проекта, но и получает дивиденты от своей PR-программы по привлечению интереса к «загадочной русской душе» («Sobranie Black Russian»), подписывает годовой контракт с профессионалом из мастер-серии на нанесение слова Sobranie на экипировку игрока – спонсорство на экипировке.
Duty Free – сеть коммуникационных постов, проводники рекламных акций и информационных бюллетеней в другие страны. Посредством сети DF необходимо так построить информационное воздействие, как если бы мы оставили в сети свою визитку, доступную для прочтения и анализа случайно нашедшим в другой стране. Ведь «в начале прошлого столетия SOBRANIE IMPERIAL попал в Книгу рекордов Гинесса как самый дорогой табачный бренд в мире» (www.sobranie.ru). Буклет-гармошка, сопровождающий каждую пачку «Sobranie Black Russian» для DF, должен сообщать об истории создания марки, заслугах, пристрастиях известных людей к бренду, инновациях и заботе о здоровье потребителя; должен быть снабжён списком сетевых магазинов-агентов в аэропортах других стран, где данный товар представлен в продаже и розыгрышах призов именно для пассажиров международных рейсов. (Сценарий сюжета с Фандориным).
Маркетинговые ляпы с «Sobranie Black Russian»
Мнение дилетанта:
SBR участвовало в презентации внедорожника «Хаммер-3», цена которого со всем нелепым тюнингом и стайлингом будет приближена к отметке в 250000$. Нелепая ошибка при выборе события для имиджа бренда и некачественное партнерство, неточное позиционирование, говорящее о дурном вкусе. www.Sobanie.kz в 2006 году отразил итоги розыгрыша в рамках бюджетной программы автомобилей Porshe Cayeene, Audi 4. Эти марки автомобилей ассоциированы с успехом в жизни и бизнесе, независимостью. А стиль толстого, громоздкого, прожорливого Хаммера-3 не совпадает со стилем сигарет с золотым фильтром.
1. Хаммер впору может представлять такой подзабытый бренд как JPS (John Player Special), который выпускался по 50 сигарет в пластиковой круглой прозрачной банке. А SBR рядом не должен стоять с источником куртуазной агрессии. Лига силового экстрима должна рекламировать Хаммер, а не тонкий элитный бренд.
2. SBR неверно дифференцировалось в «Ночном дозоре». Слуга ночи, повелитель сил зла Завулон не имеет морального права курить SBR. Светская оргия. Герой Хабенского не курит этих сигарет, Гесер не курит этих сигарет.
Теперь SBR должен отмываться от пособничества силам зла. Кто-то (возможно, не по сценарию фильма) подсунул Завулону пачку SBR, и теперь концептуальщики соединяют презентацию Хаммера-3 с аниматорами в духе двух «Дозоров» и актерами блокбастеров под выкуривание SBR.
3. Дневной дозор – это силы зла, они рядом со светлым и мощным Х-3. Нелепое сопоставление дерзких, стремительных, безжалостных вампиров, вурдалаков с проигрывающим в свирепости и натиске спорт-кару Доджу «Вайперу» в ярких красных или черных лаках.
«Единожды солгавший, кто тебе поверит?» Козьма Прутков.
4. PR-менеджмент обязан чувствовать: где можно, а где нельзя «внедрять» бренд для популизации, ибо многое запрещено стратегией бренда.
Бренд следует лелеять, а не заполнять им неряшливо дорогой рекламный эфир. Для него следует написать соответствующую «легенду» и создать ему имидж, соответствующий маркетинговым целям.
5. Цели у бренда SBR лаконичны и просты:
5.1 Быть лидером в ценовом сегменте;
5.2 Не быть сверх массовым и вседоступным, чтобы не обмельчать до middle;
5.3 Довести свои программы до полной узнаваемости как уважаемой марки, а не «дешёвки»;
5.4 Программы (турниры, PR-акции) обязаны выйти на уровень регулярных и ожидаемых событий.
События, а не сам продукт, обязаны приносить дивиденды в виде стабильного спроса при любых внешних условиях. За качественным маркетингом приходит стабильный рост интереса.
6. В 2004 году сигареты среднего ценового сегмента «Sobranie Classic» разыгрывали английский спорт-кар «Astin Martin», стоимостью почти 300000$. Неужели Luxary division так нелепо будет сдавать свои позиции? Или в стране массовых «Жигулей» и «Калин» так много торговых марок, занесенных в Книгу Рекордов Гиннеса, как самые дорогие в мире? Нет. «Sobranie Imperial» в начале 20-го века попало в реестр как самый дорогой сигаретный бренд. Кроме этого, марка является поставщиком Кремля, как и ранее – Двора Его Превосходительства, многих царствующих домов Европы, президентов (www.sobranie.ru).
ЛД забьёт «козла» в прямом эфире и распишет «пульку», Sobranie имеет другое предназначение…
Мнение дилетанта:
SBR явилось в марте 2007 года спонсором покерного турнира «Sobranie Moscow Open» с призовым фондом в 1000000$ и сильным входным стеком. Трансляция ТВ с двух камер (или запись для продажи на 7ТВ) даже, полагается, не рассматривалась. Кто-то слышал об Андреасе Кике, Шоне Уайте, Голде, Каннингене? Они – обладатели бриллиантовых браслетов Ежегодного Открытого Чемпионата мира по покеру, проводящемуся в Лас-Вегасе.
О рекламе сигарет в таких случаях упоминать не стоит: реалией является отражение бренда на сукне игрового стола, на рубашках карт. Сайт www.sobranie.ru мог бы организовать трансляцию on-line для болельщиков в Интернете. Розыгрыш на повторах блайндов (ставок) или колировании ставок, предугаданных, можно делать он-лайн свитчи (включения) в сетку конкретного розыгрыша: следящий, зарегистрировавший свой WMR (web money ruble), имеет право параллельно на предугаданных ставках иметь ликвидный бонус. Победитель с реальной выплатой бонусов имеет право войти в следующий турнир с аналогичным взносом профессионалов и заявивших свое право на участие в региональных турнирах. Региональные турниры можно разыгрывать аналогично. Отношение ставок виртуальных к реальным - 1:10. Вариации выигрышей организующей стороны за игровой день – три приза в градациях – 1 место – 1:10, 2 место – 1:20, 3 место – 1:30. Вообще, такие дела просчитываются реальными статистическими схемами. Реализация местных ТВ-трансляций под эгидой бренда – «плас» в копилку бренда на его укрепление. Увеличение плеча ответственности бренда, т.е. его влияния на общество вкупе со стоимостью его активов и выделенного бюджета на его развитие, является задачей маркетинговых целей во все времена. Произвести продукции при солидной поддержке можно больше, чем требуется рынку, но реализация продукции в требуемых объемах с созданием достойного логистического потока и запаса – цели, предшествующие планам производственным. Запрос рынка диктуется маркетинговым подогревом и посылами, который заказывается производству для удовлетворения. Выручка от реализации должна окупить расходы на изучение и анализ рынка, производство, логистику до потребителя, какие-либо издержки, включающие потери во всех звеньях, пополнить статусность бренда. Классическое рассмотрение с экранов телевизора перипетий розыгрыша преферансовой баталии ничем не хуже. Российскому зрителю это – ближе. Я не говорю о чемпионате по домино: среди стариков страны и СНГ, в целом, полно таких воротил от игры. И в большинстве случаев их материальное положение таково, что спонсорская поддержка для них будет вторым дыханием для выхода их «каматоза нищеты». В этом обязано правильно подходить PR – руководство. Если основой компании является непредставление гуманитарной помощи, то нужно себя правильно при этом интегрировать в стране, имея ввиду социальное положение основного её населения. Поддержание театральных трупп, гастрольных туров возводит на высокие ступени классическое искусство страны, в которой присутствует такого рода общественная деятельность компании, производящей продукцию, вредную для здоровья.