ВНИМАНИЕ СТУДЕНТАМ!
УБЕДИТЕЛЬНАЯ ПРОСЬБА:ЕСЛИ "СЛИЗЫВАЕТЕ" МОЮ РАБОТУ ПО ТЕМЕ "СТИЛИСТИЧЕСКОЕ ИСПОЛЬЗОВАНИЕ НЕОЛОГИЗМОВ В ЯЗЫКЕ РЕКЛАМЫ", ТО БОЛЬШАЯ ПРОСЬБА - ПОТРУДИТЕСЬ ХОТЯ БЫ ОСМЫСЛИТЬ И ПЕРЕДЕЛАТЬ ЕЁ ПОД СЕБЯ, ПОСКОЛЬКУ ПЕДАГОГАМ СОВСЕМ НЕ ТРУДНО ПОНЯТЬ ОТКУДА ВЫ ЭТО ВЗЯЛИ. ПЕРВАЯ ЖЕ ССЫЛКА МОЯ.. )))
ОСОБЕННО ЭТО КАСАЕТСЯ СТУДЕНТОВ ИГУМО..
Ребята! Педагоги прекрасно знают мою работу, тем более, что я сейчас написала диплом по этой теме и 16 июня буду его защищать. :-)
Мне не жалко-пользуйтесь! Только с умом! ;-)
Глава 2.Неологизмы в рекламной коммуникации. Место и роль
2.1 Понятие неологизма в русском языке. Теоретические подходы
Неологизм-слово, значение слова или словосочетание, недавно появившиеся в языке. Из этого определения ясно, что понятие неологизма изменчиво во времени и относительно: неологизмом слово остается до тех пор, пока говорящие ощущают в нем новизну.
Н. Бусманн называет неологизмом новообразованное выражение (слово или словосочетание), которое воспринимается как новое, по меньшей мере, частью языкового сообщества, применяемое для обозначения новых событий.
Б. Шедер определяет неологизм как вновь появившуюся языковую единицу, которая еще не вошла в лексику языка.
В. Фляйшер, И. Барц рассматривают в качестве неологизмов окказионально и узуально употребляемые слова.
М. Кинне различает новую лексему и новое значение. Он разделяет неологизмы в зависимости от цели их использования и отграничивает понятие «неологизм» от понятия «окказионализм» и других языковых новообразований.
Словарь Дудена дает очень краткое определение неологизма - языковое новообразование.
Д. Херберг называет неологизмом лексическую единицу или значение, которые появляются в определенный отрезок языкового развития коммуникативного сообщества, получают распространение, принимаются в целом как языковая норма и в этот временной промежуток развития воспринимаются большинством носителей языка как новые в течение определенного времени. От других, давно укоренившихся в языке единиц, неологизм отличается тем, что форма и значение или значение данной лексической единицы длительное время воспринимаются большинством представителей определенной коммуникационной группы как новые. Ссылка на соответствующее время возникновения нового слова делает понятие «неологизм» относительной и исторически связанной категорией.
Основными критериями отнесения слова к неологизму в русском языке следующие:
временной критерий, указывающий на существование неологизма в определенный период времени;
признак новизны (при этом новизна слова может быть разной степени);
локальный признак (языковое пространство).
На основании этого можно сформулировать следующее определение понятия «неологизм», согласно которому новыми в литературном языке определенного периода времени являются слова, впервые зафиксированные в языке, а также новообразования, семантические неологизмы - новые значения известных ранее лексических единиц и сочетания слов.
Новые слова являются различными по своему составу, происхождению, коммуникативной важности. На основе обобщения различных точек зрения лингвистов (С.И. Алаторцева, Н.З.Котелова, М. Кинне, Д. Херберг, Б. Шедер и др.) предложены следующие критерии для классификации неологизмов в исследуемых языках:
1. Лексический критерий (по способу номинации), согласно которому неологизмы подразделяются на собственно неологизмы естественного происхождения и собственно неологизмы искусственного происхождения – слова, впервые зафиксированные в языке, обладающие новым звукорядом и морфемным составом.
2. Словообразовательный критерий (по способу образования новых слов):
морфологический способ (аффиксация, словосложение, сокращение, контаминация и т.д.),
семантический способ (семантические неологизмы).
3. Частеречный критерий (по принадлежности к определенной части речи).
4. Стилистический критерий - по функционированию неологизма в определенном стиле речи.
2.2 Стилистическое особенности использование неологизмов в рекламе
В связи с радикальными переменами в общественно-политической жизни России в русский язык прочно вошли некоторые политические термины английского происхождения: спикер - председатель парламента, от англ. sреаkеr — «оратор».
Вошли в лексику исследуемых языков названия некоторых профессий - провайдер — поставщик (от англ. provider с тем же значением); Banker - der Bankangestellte – банкир, Bodyquard - der Leibwchter - телохранитель, слова из повседневной жизни – Cash, Fast-Food – фаст-фуд.
4TEcom, Москва
Слоган: Провайдер PR-решение
Сеть бистро Блин-Дональтс, Санкт-Петербург
Рекламный слоган: Настоящий русский fastfood
СНИКЕРСНИ БЕЗ ШЕЛУХИ!
Glamour. Яркая деталь.
Слоган в рекламе: Супер Слотс – будет что вспомнить!
В области экономики также широко используются заимствования: Marketing – маркетинг, WAP-Banking - удаленное управление счетами посредством мобильного телефона, оснащенного специальным программным обеспечением. Заимствуются слова, у которых уже существуют синонимы в языке, например: электорат вместо избиратель, что создаёт лексическую избыточность.
Маркетинговое агентство Шесть наполеонов, Москва
Слоган: Маркетинг для победителей.
Cервис бесплатных форумов Forumy.ru
Слоган для рекламы: Создай свой Forum.
Наличие дублирующих друг друга наименований устраняется с течением времени: одно из них утверждается в активном составе языка (в результате наиболее частого его употребления), а другое отходит на периферию языковой системы, либо вообще исчезает наиболее продуктивным источником пополнения языка неологизмами является словосложение.
Среди новых композитов большое число составляют неологизмы, образованные по моделям с аффиксоидами, которые могут быть представлены связанными повторяющимися заимствованными компонентами, такими, как, например, суффиксоиды –лог, -мания, -скоп, -тека, префиксоиды – авто-, био-, видео-, нарко-, нео-, фото-, усеченные основы прилагательных и существительных – вибро-, теле-. Ср.: автокредитование, биоинженер, накродельцы, неоконсерватизм, телекоммуникационный, фиточай, фотомодель.
Сотовый телефон Siemens CX65 с функцией видеозаписи и воспроизведения
Слоган: Красочный мир мультимедиа на экране 13 см2.
Мобильник LG M4410
В настоящее время ярким примером «экспансии» нового интернационального аффиксоида может служить рост сложений с компонентом топ-: топ-клиент, топ-менеджер, топ-модель.
Motorola поразила весь мир своей инновационной концепцией продвижения, основанной на неологизмах с частицей «мото», которые в самой компании называют «мото-кодами». Среди шедевров словотворчества были «хелломото», «ономотоему», «мотосвобода», «тонкомото» и даже «ротовмото». Эти слова поначалу вызвали сильное отторжение, но спустя некоторое время стало ясно, что именно они превратили имя Motorola в настоящий брэнд. SMS и e-mail создали новый язык общения, а сотрудники из компании Motorola присвоили его себе.
Казанская лингвистическая школа различает сложение и сращение, т.е. безморфемное образование сложных слов путем сращения слов словосочетания в одно слово. Как способ словопроизводства сращение особенно продуктивно в сфере прилагательных, например: малобюджетный, низкорентабельный.
Своеобразной разновидностью сращений считаются сложносокращенные слова (аббревиатуры), образованные путем сложения начальных частей или слогов слов, например: госмонополия, теракт.
После сложения самым активным способом образования новых слов следует признать аффиксацию, разновидностями которой являются префиксация, суффиксация и конфиксация. Новые слова создаются, во-первых, путем словообразования на базе и по образцу уже существующих в языке производных слов, используя характерные для русского языка словообразовательные модели и словообразовательные средства. Во-вторых, новые слова появляются путем заимствования из других языков многообразных иноязычных лексических элементов, переоформленных по законам собственной фонетики и морфологии.
Однако значительно чаще в русском языке образуются аффиксальные неологизмы, построенные по определенной словообразовательной модели и характеризующиеся высокой регулярностью и продуктивностью. Это, прежде всего, суффиксальные существительные со значением носителя признака, в том числе предметного и процессуального: информационщик - работник информационной службы, коммунальщик - работник жилищно-коммунального хозяйства), налоговик - работник налоговой службы.
Вследствие развития информационных технологий появилось новое слово – пиарщик - специалист по общественным связям, образованное от заимствованного слова PR - пиар – общественные связи и суффикса –щик.
PR-агентство Imageland Interactive, Москва
Слоган: Интерактивное PRостранство - за гранью возможного
Среди суффиксов на первом месте по частотности употребления стоит суффикс – ация / - изация. Новые, социально значимые, процессы действительности активно именуются существительными на –изация / -ация. Ср.: глобализация, монетизация.
Префиксация как одна из разновидностей способа образования новых слов в русском языке в количественном отношении несколько уступает суффиксации, хотя в системе современного русского словообразования в последнее десятилетие именная префиксация стала занимать заметное место, что связано с определенными внутриязыковыми и экстралингвистическими факторами. На протяжении 90 – х годов идет процесс превращения неразложимых прежде заимствованных основ в основы членимые, вследствие этого активизировались многие иноязычные морфемы, которые стали сочетаться с русскими основами.
Иноязычные (как правило, интернациональные) препозитивные единицы типа анти-, де-, квази-, контр-, супер-, ультра-, экс-, и некоторые другие стали исполнять роль префиксов. Кроме рассмотренных префиксов, наибольшую активность проявляют иноязычные приставки: анти-, гипер-, де-, контр-, супер-, ультра – (исконно русская сверх-).
Так называют имена, которых не существует ни в одном языке мира. Tylenol, Teflon и Pepsi - все это неологизмы. Неологизмы имеют как положительные, так и отрицательные стороны. К плюсам можно отнести то, что неологизмы не имеют "истории". Новое слово ничего не значит, и если повезет, то имя товара может не только запомниться, но и дать название целой категории (Xerox, Kleenex, Pampers). Такие слова идеальны для товаров, которые продаются по всему миру, так как существует маленькая вероятность, что придуманное имя значит что-то плохое на каком-либо языке. Самым большим минусом неологизмов является именно то, что они ничего не значат. Удачное имя со смыслом может быстрее запомниться и сразу описать товар только при назывании его, тогда как в неологизм еще нужно будет вдохнуть жизнь.
Английские элементы, как освоенные, так и совсем новые, выполняют в языке современной прессы самые разнообразные функции от номинативной до экспрессивной. Наиболее выразительны неологизмы в эллиптированных и метафорических конструкциях, что свидетельствует о тенденции англицизмов к устойчивой эмоциональной окрашенности. Так, неологизмы «пейджер» и «байкер» употребляются в следующих эллиптированных конструкциях: «Раньше бриллианты - теперь пейджеры»; «Первый байкер планеты - Марлон Брандо» и др. Ряд неологизмов в метафорическом контексте опосредованно отражает позитивные и негативные явления: всеобщую «ваучеризацию» начала 90-х гг.; развитие хеджирования, т.е. подстраховочных операций на фьючерсной бирже и в конкурсных торгах. В примере «Всех спонсоров ветром не унесет ироническое отношение автора выражено эксплицитно путем сочетания неологизма «спонсор» с устойчивым ироническим оборотом («ветром не унесет»). Случаи метафорического использования англицизмов в необычных текстах являются «одним из свидетельств широкой употребительности и успешного вхождения в русский язык иноязычных слов, в том числе и специальных терминов».
Компания Plantronics
Я не токарь, я не пекарь, не аптекарь, я— другой,
Супер-гипер-турбо-ультра-мега-перец чумовой,
Я Plantronics вставлю в ухо — пусть завидуют все мне:
Токарь, пекарь, а аптекарь пусть завидует вдвойне!
Впечатляющий пример бессмысленного употребления англицизмов встречаем в «стенгазете» клуба «Рога и копыта»: «В Билдинг-центре открылся холдинг-семинар на тему «Современный клиринг». Все участники семинара обеспечены, шопингом, лизингом, а также крекингом». Ни одно из иноязычных слов в этом комическом объявлении не связано с общим смыслом высказывания, с объявленной темой («Современный клиринг»).
ЧУМОВЫЕ ОЩУЩЕНИЯ. Бальзам после бритья. ("Nivea for men").
Так, даже название «холдинг-семинар» (означающее семинар акционерной компании, использующей свой капитал для приобретения акций других компаний) не имеет никакого отношения к клирингу - системе безналичных расчетов между банками. Комизм ситуации подчеркиваются и громким названием помещения, в котором открылся семинар, так как «билдинг» не характеризует слово «центр», означая «строение, строительный (двор)» Тем более непонятно, с какой целью организаторы семинара намерены обеспечить его участников возможностью долгосрочной аренды (лизинг), покупками (шопинг) и даже помочь им в переработке нефти и ее фракций (крекинг).
Префиксы гипер–, мега-, сверх-, супер-, ультра- обладают значением интенсивности, обозначают нечто, превосходящее обычные размеры, обычную меру. Ср.: гипермаркет, мегапроект, мегасделки: В целом госпожа Романчева называет проект ГК «Время» «мегапроектом для Нижнего Новгорода» [31,с.2]; Как поведал «АиФ» директор Института национальной стратегии Станислав Белковский, на горизонте еще мегасделки [32,с.4]. Ср. также: супервыборы, суперконтинент, суперскандалы.
Немаловажную роль при этом играют англо-американизмы, необычность и нестандартность формы которых привлекают внимание потребителя. Во всех типах рекламных текстов (информирующих, убеждающих, внушающих) англо-америка-низмы могут успешно реализовывать функцию привлечения внимания будущего потребителя к рекламируемому изделию, что вполне оправданно, т.к. броские рекламные объявления с неологизмами обычно заинтриговывают потребителя. Ср.: «Залей лонгвей - и никаких гвоздей!» [33,с.1]; «Каждый, сохранивший ваучер, может получить по пейджеру!» [34,с.5]; «Тендер - дело перспективное» [35,с.2] и др.
ПРОДВИНУТЫЙ - получивший широкое распространение перевод-калька английского advanced. Означает улучшенный, наиболее совершенный, обладающий преимуществами над прочими. Продвинутая молодежь - молодые люди, придерживающиеся современных взглядов, следящие за последними веяниями моды и т.п. Продвинутый пользователь - владелец компьютера, не ограничившийся базовыми навыками, а освоивший широкий набор профессиональных приемов. Реклама в метро с изображением стильной куртки: “Продвинутая одежда для активной жизни”.
Часто встречаются новые существительные, образованные с помощью приставок анти-, контр- с общим значением противоположности, отрицания. Особенно продуктивна приставка анти-, например: антитеррор, антитеррористическая операция. Продуктивной также является приставка де-/дез-, которая обозначает противоположное действие или явление и сочетается с основами отвлеченной процессуальной семантики, например: деполитизация.
В современном русском языке можно выделить значительное количество неологизмов, образованных при помощи конфиксации или в традиционно сложившейся терминологии – суффиксально-префиксальным способом: безакцептный, межбанковский.
Среди новаций последнего десятилетия имеют место и слова, образованные посредством контаминации, которая как языковое явление в русском языке в словообразовательных грамматиках не рассматривается. Она описывается, однако, в ряде работ по окказиональному словообразованию. Ср.: катастройка - катастрофа, перестройка (слово А. Зиновьева); демокрады - демократы, казнокрады; прихватизация - прихватить, приватизация.
Также одним из основных способов русского словообразования является семантический (неморфемный) способ, который основан на изменении семантики исходного слова. Среди новых слов, образованных, семантическим способом последних десятилетий, основное место занимает метафоризация. Появились производные значения слов, возникшие на основе метафорического употребления, сужения, расширения или специализации номинации, использования слова в качестве условного наименования, например: генерал* (генеральный директор), проколоться* (допустить ошибку), вирус* (компьютерный), аляска* (утепленная куртка с капюшоном).
Рыбные деликатесы (пресервы) Раптика
Слоган: Раптика. Лучшая Fishka на Вашем столе!
Емеля, сухарики к пиву
Слоганы: Зажигай! (реклама с участием группы Фабрика)
Сухарики Емеля. Обрати внимание!
YES-тественный выбор.
Менее распространены среди новых слов последнего десятилетия, образованных семантическим способом, словообразования на основе развития семантики одного слова.
Например, cлово прозрачность приобрело еще одно значение – открытость, ср.: финансовая прозрачность, прозрачность выборов
Чипсы Lays
Слоганы: Lays. Хочешь?
Процесс пополнения словарного состава исследуемых языков разными частями речи происходит неравномерно: преобладают имена существительные и, в значительно меньшей степени, сложные и производные прилагательные и глаголы. Это объясняется тем, что новые слова чаще всего называют новые реалии - предметы и понятия. Производство глаголов происходит менее активно, чем производство имен. Глагольные неологизмы в русском языке [14,с.5] составляют всего 9% от всего количества неологизмов, ср.: продюссировать, клонировать.
Прилагательное и наречие появляются достаточно редко: это заимствования, преимущественно английские и «внутренние» - из арго, жаргонов, диалектов, ср.: еаsу - используются в молодежном, спортивном жаргонах, мобильный, технологичный. Прилагательных-новообразований значительно больше, чем прилагательных-собственно неологизмов: antiglobalistisch – антиглобалистский, neonational – неонациональный, neosozial – неосоциальный, trendig - модный, zgig - характерный, антивирусный, антикриминальный, антитеррористический, суперновый [1,с.11].
Капитализм, казино, ресторан, ночной клуб, Москва
Таким образом, в зависимости от вышеназванных словообразовательных способов выделены следующие новые слова [1,с.12]:
сложные слова (композиты),
дериваты,
аббревиатуры,
контаминации,
семантические неологизмы,
неологизмы-словосочетания.