Критикуя парадигмы рекламных и пропагандистских компаний прошлого - через их возврат назад в настоящее - интересно разобрать один из самых мощных советских рекламных брэндов – ГосСтрах. Созданный в 6 октября 1921 года декретом "О государственном имущественном страховании" ГосСтрах в советское время был абсолютным монополистом в страховании жизни, здоровья и имущества советских граждан. Рассмотрим т.н. «миссию» ГосСтраха и смысловые мемы из неё вытекающие.
Как и все рекламируемые в советское время брэнды, такие как Аэрофлот, Сбербанк или сама КПСС, ГосСтрах находился в исключительном положении и в рекламе не нуждался по причине своей 100% гегемонии на рынке. Что же рекламировали эти «компании», если конкуренции у них не было, и потребитель был на них обречён?
В любой рекламной кампании ключевую роль играет элемент проекции образа идеального будущего из негативного настоящего или прошлого: было плохо - «употребил товар» - стало хорошо. Но монополией на будущее и настоящее обладала КПСС. С одной стороны, будущее было, как красными нитками прострочено лозунгами типа «Наша цель коммунизм!», «Партия - ум, честь и совесть эпохи!», а с другой - рискнувший подвергнуть сомнению благополучие настоящего советской жизни мог бы за это сильно поплатиться. Таким образом, реклама товаров и услуг оказалась лишённой своих исходных понятий и была обречена, ассимилироваться своей старшей идеологической сестрой - пропагандой, в результате чего мутировала из «двигателя торговли» в транслятора советского образа жизни и быта.
ГосСтраху досталась наиболее скользкая с идеологической точки зрения область, а именно работа с частной собственностью граждан и их личным здоровьем. Тут нельзя было идти проторенным партией, Аэрофлотом и Сбербанком путём фонов и логотипов, ГосСтрах был обречён детально конкретизировать и показывать, какие машины и дома покупают и страхуют советские граждане. Что было нелегко, так как финансовое благополучие было табуировано в СССР. В народе обеспеченный человек воспринимался как куркуль и кулак, чаще всего наживший свою собственность незаконно, и идеологически отравленный, отгораживающийся за своей собственностью от общества (напр. Шеф из «Бриллиантовой руки»). Попытка изменить этот образ приравнивалась к попытке посягнуть на основные положения коммунизма. Надо было показывать самих граждан узнаваемыми, подтверждая что, то, как они одеты нормально, и то какие у них машины это возможно. Но важно было не перегнуть: ни в коем случае не обидеть тех, у кого этих машин нет, тем самым ускользнуть даже от намёка на то, что партия граждан чем-то недообеспечила.
Эти предпосылки рождали поистине иезуитскую эстетику рекламных проспектов ГосСтраха, свидетельствуя об упадке коммунистической пропаганды и идеологии, ставшей слишком ранимой и рыхлой.
