Наружная реклама давно стала частью нашей повседневной жизни. Она встречает нас утром, когда мы идем и едем на учебу или работу, вечером, когда возвращаемся домой, в автобусах, крышах такси, супермаркетах и т.д. и т.п. Кажется, что она вездесуща, всепроникающая, иногда не в меру нагловатая, иногда все понимающая, способная осветить любую сторону жизни, особенно ту, которая связана с тратой нами наших денег. Этот коммерческий уклон современной наружной рекламы очевиден. «Беги скорее покупать!» - вот подсознательный подтекст 95 процентов всех обращений, направленных в нашу сторону. И мы бежим, по-есенински, задирая штаны и смоля в карманах свои кровные «билеты в Большой театр».
Нескучный бизнес
Казалось бы, при таком обилии желающих продавать свой товар круглые сутки и при очевидном даже непрофессиональному глазу резком росте объема наружной рекламы, люди, занятые в этом бизнесе «тем или иным боком», должны от обилия дензнаков каждый день в шампанском купаться. Однако как свидетельствуют материалы прессы и «стоны» самих представителей рынка рекламы, живут наши создатели великих иллюзий не так уж и шикарно. Перефразируя известный советский афоризм: «От заказа до заказа».
Кроме всего прочего различные затруднения рынку наружной рекламы чинят все, кто только может это делать: простые жители, недовольные тем, что информационную среду замусорили всякого рода коммерческие призывы, автолюбители, в глаза которым на оживленных череповецких «автобанах» волнующе заглядывают неземной красоты полуобнаженные красотки со щитов с недвусмысленными предложениями, что-нибудь приобрести, городские власти, спать которым мешает почти все, начиная от несоответствующего расположения щитов, их содержания, архитектурного облика и кончая тем доходом, который рекламная деятельность приносит городскому бюджету, богатые конкуренты, которые не дремлю и стремятся обойти вас на повороте и не только, вандалы, которые не могут устоять, чтобы что-нибудь не сломать и не испортить, наконец, сама природа, которая с помощью дождя, засухи, мороза или сильного ветра всегда может привести нечеловеческие старания наших рекламных профи в тлен, в ничто. Бизнес в наружной рекламе – это не торговля наркотиками, его результаты видят и должны видеть все и касается он, в той или иной мере, тоже всех.
Вот и недавно на головы наших рекламщиков снизошла новая печаль. Оказывается, начиная со следующего года, федеральная власть отдала на откуп муниципальным образованьям самим устанавливать величину Единого налога на вмененный доход. Городская власть, понимая, что она «плоть от плоти» народная, на этот раз снизошла до непосредственных потребителей своих услуг и обратилась к ним с просьбой самим рассчитать возможную величину этого вида налогообложения, с тем, чтобы власти не портили бизнесменам лирическое настроение и лишний раз не отвлекали от дела на какое-нибудь судебное разбирательство в следующем году. Рекламщики, как известно, люди азартные и активные. Вдоволь наигравшись с нашей мэрией в «кошки – мышки» (чего стоит первая эпопея с наружной рекламой, датированная 1999 годом и вторая эпопея января 2005 года, когда ввели областной ЕНВД и, по словам некоторых рекламщиков, от них, ввиду роста цен аж на 50 процентов, ушли 70 % прежних клиентов, в основном череповецких), они научились быстро, по первым звукам «там-тама», собираться вместе и предлагать власти собственные варианты, как сделать так, чтобы и овцы были живы и волки сыты, и трава на поляне росла.
Почесав «луковку» и тщательно просчитав свои будущие доходы с учетом всех изменений в законодательстве, которые произойдут с 1 января 2006 года, череповецкие рекламщики пришли к выводу, что «сохранение ЕНВД в сегодняшнем виде, не говоря уже о его возможном увеличении, приведет... к уменьшению платежей в бюджет города из-за очень вероятного демонтажа существующих конструкций». Причин они называют много. Во-первых, город с будущего года планирует взимать платежи с рекламных конструкций вне зависимости от наличия на них размещаемой рекламы (т.е. даже если рекламный щит пуст), вводит в перечень видов наружной рекламы, облагаемых ЕНВД, и рекламу на транспорте (как утверждается в обращении, налоговые платежи на этот вид рекламы превысят доход, получаемый владельцами автобусов и такси города) и т.д. То есть при неблагоприятном развитии ситуации с 1 января будущего года большую часть рекламной продукции с городских улиц, автобусов и трамваев рекламщикам придется убрать, и налоги от наружной рекламы, как объясняют они сами, в бюджет города идти перестанут.
- Мотивация представителей власти, - говорит Валерий Бурцев, руководитель ООО «Реклама – сервис», - понятна. Они готовы брать деньги за любую деятельность рекламистов, но при этом хотят снять с себя все бремя непростого контроля за их доходами. Зачем ориентироваться на то, где, когда и кем размещена та или иная реклама. Есть, предположим, в городе 400 щитов – значит и берем с рекламщиков «энную» сумму с этих щитов, особенно не вникая в то, как и где они реально зарабатывают свои нелегкие деньги.
Смекалка – главное оружие рекламиста
Конечно, игра в деньги между предпринимателями и властью вещь страшно увлекательная и обоюдоострая, но мне, например, в объяснениях рекламистов многие вещи не совсем понятны. Хорошо, если власти собираются брать налоги за пустующую конструкцию, ну так и убери ее «нафиг». Все равно ж ты на ней ничего толком не зарабатываешь. Или «крути активнее попой», чтобы она не простаивала и не зияла бы бельмом на глазах у властей и всего честного народа. Что, «попа не крутится»?! Тогда сдай свои щиты в аренду более шустрому предпринимателю или объяви конкурс на аренду своих конструкции среди нескольких фирм. Мне не нравились и не нравятся некоторые замашки наших властей, но официальные цифры дензнаков, которые сейчас обращают рекламные фирмы в мире за последние год – два увеличились в разы, а в самой России, по некоторым данным, в шесть раз. Это быстрорастущий, востребованный бизнес, приносящий в казну определенный доход. И настолько быстрорастущий, что наш передовик, стольный град Москва, свою центральную часть превратил в выставку достижений наружного рекламного искусства. Только еще на Мавзолее, кажется, не висят щиты с надписями: «Samsung», LG, «Мегафон». Правда там есть еще другой брэнд, который пока никто не купил – Ленин. Но, поверьте, для ваших московских коллег – это дело времени.
- С чем связано ваше недовольство требование комитета по имуществу города взимать деньги не за реальную рекламу, а за отдельно стоящую конструкцию, независимо от того, есть там что-то или нет? -спрашиваем мы главную заводилу борьбы рекламистов города за свои права директора Центра рекламных технологий Марину Зуеву.
- Дело в том, что имеющиеся у нас и у других фирм рекламные поверхности никогда не будут заняты на 100 процентов. Это в комитете по имуществу города, по нашему мнению, никто учитывать не собирается. У нас есть очень тяжелые, провальные месяцы – январь и февраль, есть месяцы, когда площади заняты на 60 процентов. И лишь один – два месяца в году мы работаем на хорошем уровне, достигающем цифры 95-98 процентов. Мы же не можем вечно снимать и снова монтировать наши конструкции. По всем расчетам установка хотя бы одной конструкции стоит от 120 до 180 тысяч рублей, если она с подсветкой. Кроме того, чтобы только получить разрешение на установку мы должны собрать более 20 согласований в различных инстанциях и каждому из них заплатить свою денежку. Окупиться такая установка лишь года через три. Но за это время ее надо постоянно обслуживать, а по прошествии срока она просто придет в негодность или устареет. Развиваемся мы очень тяжело и на плазматроны в настоящий момент нам не заработать. Если в КУИ считают, что наша работа – это сплошной праздник, я готова поменяться с его руководителем местами.
Заглянем в кошелек
Безусловно, любой устоявшийся бизнес даже не столько дело темное, сколько тонкое – плод миллиона бесчисленных согласований. «Взболтнешь» его неаккуратно и многие его годами выстраиваемые конструкции полетят к инопланетянам. Не устроит, например, новая зарплата какого-нибудь крутого компьютерного дизайнера, плюнет он в лицо своему начальнику и пойдет работать в другое место. А кого на его место возьмешь? Да и конкурентный пейзаж сразу как может измениться?! Беда наших городских рекламных фирм, что они чересчур мелкие и, в основном, нишевые. Поэтому любые волнительные потрясения для них – это гроб с музыкой, но без оркестра для их руководителей.
В самом деле подсчитать бухгалтерию рекламных фирм, после нововведений, которые им сулят переход к ЕНВД и некоторым положениям нового Закона «О рекламе», далеко не просто.
Давайте для начала посмотрим, что же стоит за понятием "наружная реклама". Как следует из статьи 346.27 Налогового кодекса РФ, распространением и (или) размещением наружной рекламы признается деятельность организаций или индивидуальных предпринимателей по доведению до потребителей рекламы рекламной информации путем предоставления и (или) использования средств наружной рекламы (щитов, стендов, плакатов, световых и электронных табло и иных стационарных технических средств, в т.ч. перетягов), предназначенной для неопределенного круга лиц и рассчитанной на визуальное восприятие. А это значит, что действие указанного закона не распространяется:
• на организации или на индивидуальных предпринимателей, оказывающих услуги по распространению и (или) размещению наружной рекламы, осуществляемой с помощью выносных щитовых конструкций (штендеров), переносных рекламных конструкций, ограждений, подъемных воздушных средств (шаров, аэростатов, дирижаблей), а также лотков, тележек, зонтиков, киосков и иных технических средств); -на организации или на индивидуальных предпринимателей, являющиеся агентами по рекламе;
• на организации или на индивидуальных предпринимателей, осуществляющих самостоятельное распространение и (или) размещение рекламной информации о своих товарах (работах, услугах).
Иными словами, не всем "рекламщикам" стоит расстраиваться по поводу введения ЕНВД. Обратите внимание: плательщиками налога являются только те организации, которые имеют в собственности или аренде стационарные технические средства, используемые для наружной рекламы.
Итак, допустим, ваша организация, занимающаяся наружной рекламой и была с января 2006 года переведена на ЕНВД. Напомним, что "вменёнка" вводится вместо общей системы налогообложения и заменяет собой налог на прибыль, налог на имущество и ЕСН. Выплаты страховых взносов в пенсионный фонд осуществляются в обычном порядке, но вычитаются из ЕНВД в случае, если составляют не более 50% от суммы ЕНВД.
А теперь самое важное: все остальные налоги и сборы уплачиваются! Это значит, что таможенные пошлины и сборы, транспортный налог, земельный налог, государственные пошлины - все остается без каких-либо изменений, т.е. сумма налогов, направляемых фирмой в бюджет действительно значительно возрастает!
- Реально от выплаченной нам клиентом суммы остается меньше половины, а иногда и всего только треть суммы. – говорит Андрей Варакин, руководитель фирмы «Альфа – информ». Деньги идут за аренду КУИ (более 20 процентов и эту цифру собираются увеличить), которая нам, собственно, ничем не помогает, на ЕНВД, другие платежи. При этом любую установку надо обслуживать и ремонтировать. И, кроме всего прочего, клиентов никакой КУИ нам искать не будет.
- Но питерские и ярославские фирмы, работающие на нашем рынке на ЕНВД не жалуются?!
- У них совершенно другие условия работы. В числе их клиентов широко известные федеральные брэнды, имеющие огромные рекламные бюджеты.
- У нас на улицах города, – говорит Валерий Бурцев, - установлены 5 т.н. «пилларсов» - трехгранников. Не проходит и недели, чтобы какой-нибудь вандал не разбил оргстекло, которое является их составляющей. После этого оно подлежит только замене таким же стеклом стоимостью 3 тысячи рублей. Этих наших рисков, которые к сожалению регулярно случаются, никто учитывать не собирается.
Кто проиграет?
На этот вопрос ответить легко. По мнению Н.Насыбуллиной, директора московской фирмы "Бизнес- Актив", если здравый смысл не восторжествует проиграют все: и изготовители, и распространители, и посредники, и заказчики. Слабых мест у нововведения действительно очень много. Для малых предприятий налоговое бремя может вообще стать непосильным. А если организация размещает рекламу на разных носителях (и стационарных, и переносных), она обязана вести по ним раздельный налоговый и бухгалтерский учет. Ни для кого не секрет, что для его разработки и внедрения нужно немало времени. Да и не каждый специалист с этим справится. Но и это ещё не все. ЕНВД исчисляется за каждый календарный месяц налогового периода, если в течение этого месяца размещалась наружная реклама. При этом количество дней использования объектов в данном месяце значения не имеет. Расходная часть бюджета организации, распространяющей наружную рекламу, увеличивается на величину НДС.
Конечно, безвыходных положений не бывает, и схемы, позволяющие оптимизировать налогообложение, разработать можно. Но совершенно понятно, что универсальными они стать не могут, поэтому практически каждому конкретному предприятию придется учитывать массу разных нюансов. И если рекламщики и городские власти не договорятся сейчас, на «берегу», то во время «плавания» нерешенные сейчас проблемы будут превращаться в неразрешимые. Никому «полумертвые» и «мертвые» рекламщики не нужны – нужны деньги и красивая архитектурная среда Череповца, частью которой и является наружная реклама.
В настоящее время руководители сразу нескольких фирм взяли на себя инициативу подготовить новый проект положения на основе которого городом будут взиматься арендные и иные платежи с учетом реального, а не взятого из воображения чиновников положения дел. Возможно, рекламистом удастся договориться друг с другом и для организации продуктивного диалога с представителями мэрии они, в скором времени, создадут свою профессиональную ассоциацию.